O documento discute vários tópicos relacionados a preços, incluindo: 1) definições de preço e fatores que influenciam a formulação de preços; 2) estratégias de precificação como preços baseados em custos e concorrência; 3) preços psicológicos e fatores que influenciam a percepção do consumidor sobre preços.

2. PREÇO Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora

3. PREÇO Mix de Marketing função chave do marketing único elemento que gera receita parte crítica - valor arbitrário Formulação Clássica Preço = Custos + Lucro Desejado

4. PREÇO Visão de Marketing Preço = Custos + Concorrente + Mercado Preço = Valor atribuído pelo consumidor Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa

5. Preço Equivale a Algo de Valor (na visão do consumidor) PREÇO Preço Anunciado Descontos abatimentos sazonalidade à vista promoções - Bonificações trocas bens danificados ALGO DE VALOR Produto Bem Físico Benefício Serviços Instalações Embalagem Crédito Disponibilidade - Onde e Quando  Perreault & McCarthy

6. Principais Fontes de Valor Prioridade do Problema (solução) Componentes Físicos do Produto Status Obtido pela Posse Risco(s) Envolvido(s) na Compra Manutenção do Produto Psicológica (experimentação) Operacionalidade/Segurança

7. Estabelecendo Objetivos de Preço

8. Política de preços Situações que envolvem a política de preços: Precificação pela primeira vez; Ameaça agressiva da concorrência; Demanda se relaciona com preços; Objetivo é o retorno sobre investimentos; Lucratividade e market share exigem flexibilidade; Seguir a concorrência; Subordinar o preço à diferenciação do produto.

9. Objetivo de Preço ROI Maximizar Lucro Orientado para Lucro Orientado para Vendas Crescimento de Vendas Crescimento de Share Igualar-se à Concorrência Concorrência não Relacionada a Preço Orientado p/ Status Quo

10. Demanda e o preço Estratégias de preço: Preço por segmento: preço estabelecidos a grupos distintos de consumidores. Ingressos de cinema/teatro mais baratos para estudantes Desconto por utilização: preço é reduzido de acordo com a freqüência com que o consumidor compra o produto Preços sazonais: preço para épocas ou horários de baixa transação. Pacotes para baixa temporada, horários mais baratos de ligações telefônicas etc

11. Demanda e o Preço Desconto por volume: descontos progressivos em contrapartida a volumes crescentes. Devido aos volumes elevados o cliente compromete-se com a empresa Preço combinado: preço de uma oferta composta é inferior à soma dos itens. McDonald é usuário desta tática Redução de preços de tabela: redução do preço devido ao poder de barganha do comprador, sua agressividade e o conhecimento dos preços e produtos do concorrente Prazo de pagamento: alongamento do prazo de pagamento devido à dificuldade do consumidor comprar à vista

12. Estratégias de Preço Preços Baseados no Custo Markup Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de vendas Precificação pela Taxa de Retorno Acrescentar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. Análise do Ponto de Equilíbrio Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico.

13. Estratégias de Preços Preços Baseados na Concorrência Preço abaixo da Concorrência Técnica para atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes. Preços iguais ao Concorrente A empresa pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima da Concorrência Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Licitação Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto.

14. Estratégias de Preço Preço Psicológico Técnica utilizada, em especial no varejo, que tenta influenciar as percepções dos consumidores.

15. Estratégias de Preço Preço Psicológico Para Lamb, Hair e McDaniel, preço psicológico é uma estratégia que utiliza preços ímpares para dar a conotação de barganha e preços pares (cheios) para dar a conotação de qualidade. Em síntese, preço psicológico significa fixar preços que têm apelo especial a consumidores-alvo ou prospects.

16. Estratégias de Preço Tipos de Preço Psicológico Técnica de Preços Definição Exemplo Preço por Prestígio Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividades O iate Benetti tem um preço base de US$ 20 milhões, enquanto um cupê turbo Porshe 911, custa US$ 200 mil. Preço não Arredondado Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo. Uma Sidra Cereser anunciada por R$ 2,48. Preço por Pacote Oferta de vários produtos em um pacote por um preço único A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.

17. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Formas de percepção do consumidor: Sensibilidade a valor: Preço como sacrifício econômico que deve ser recompensado pelos atributos que esperam encontrar no produto ou serviço Principal atributo: qualidade – conceito subjetivo na mente do consumidor

18. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Sensibilidade a preços baixo: Em alguns casos o consumidor procura comprar ao menor preço possível, não importando a qualidade; No Brasil, devido aos baixos nível de renda, grande parcela da população é sensível a preços baixo, pois apenas nesta circunstância pode exercer seu potencial de consumo.

19. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Sensibilidade a descontos: Alguns consumidores preferem comprar quando há desconto em relação ao preço normal da mercadores; A compra torna-se mais atrativa. Sensibilidade a fontes de informação: Alguns consumidores exercem o papel de informantes junto a outros consumidores, sendo mais sensíveis a preços na busca de preços mais baixos e condições favoráveis.

20. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Sensibilidade ao preço como indicador de status do comprador: Preço como indicador de prestígio social. Ao comprar produtos mais caros crêem estar passando imagem de si mesmo a outros Exemplo: consumidor de bebidas caras sinaliza seu grau de riqueza e sofisticação Resistente ao uso de cupons

21. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Relação preço/qualidade: Preço atributo mais utilizado para inferir a qualidade, diante de outras informações do produto este deixa de funcionar como indicador Associação normalmente ocorre: Quando a marca do produto não é conhecida Quando o consumidor está inseguro, em relação ao seu julgamento do produto

22. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Preços de referência: Trata-se do preço utilizado para avaliar outro preço; pode diferir de consumidor para consumidor, como o mesmo consumidor adotar preços de referência em momentos distintos Podem ser internos (guardado na mente do consumidor) ou externo (disponível no ambiente)

23. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor Questões: 1ª - Preço limite Consumidor tem um preço máximo em sua mente; Fora dessa escala, ele reage negativamente à compra.

24. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor 2ª - Preço alinhado Idéia de barato/caro é estabelecida na mente do consumidor; Estabelecer o preço pouco abaixo do limite admissível para o comprador; Comprador pode não acreditar na relação preço/qualidade/desempenho.

26. Fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor 3ª - Preço promocional/preço ímpar Reduzir um dígito no preço de venda induz à idéia de valor baixo; Pode não dar certo se a concorrência pratica preços semelhantes em condições mais vantajosas; Esta política aumenta a quantidade de unidades vendidas.

27. Posições Básicas de Valor Nível de Preço Posição de Valor Exemplo Alto em relação à classe do produto Alto valor devido à qualidade e prestígio. Tênis Nike (com o Air Jordan). Tratamento dentário com um especialista muito respeitado Em torno da média para a classe do produto Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável. Tênis Rainha. Tratamento dentário com o dentista da família do bairro. Baixo em relação à classe do produto Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo. Tênis de lona, ou de marca pouco conhecida. Tratamento dentário com estudantes estagiários numa clínica universitária

28. Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto por quantidade Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade. Bandeja de iogurte com quatro potes a R$ 2,60 (R$ 0,65 o pote) enquanto os potes vendidos separadamente custam R$ 0,92. Desconto sazonal Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda. Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preços mais baixos durante o verão. Desconto comercial Redução do percentual no preço de tabela oferecido para revendedores. Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido.

29. Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto para paga- mento à vista Incentivo para comprado- res pagarem rapidamente ou um preço mais baixo pelo pagamento à vista. Postos de gasolina onde o preço para pagamento à vista é menor quando efetuado em dinheiro ou cheque, ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente. Abatimento por troca Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro. Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo. Margem promocional Redução de preço em troca da realização de certas atividades promo- cionais pelo revendedor. Fabricante oferece uma redução de preço para uma rede de supermercado realizar uma promoção.

30. Ajuste de Preços Desconto Definição Exemplo Desconto promocional Desconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir os os compradores a expe- rimentar um produto Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante, válido por 30 dias. Preço de produto-isca Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para a loja. Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo para atrair comprado- res para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro.