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Pricing
Antes de definir o PreçoConhecero seu modelo de produto como os clientes vêem os preços
Produto AmpliadoAs empresas oferecem:um conjunto de benefíciosum produto/serviço e uma diversidade de actividades relacionadas
Produto AmpliadoOu seja:elementos suplementares acrescentam valor
Modelos de produto ampliado
Modelo Molecularanalogia com a química explica a estrutura da oferta de serviços benefício básico= necessidade básica do clienteligado a outras características do serviço (preço, distribuição e posicionamento de mercado)uma mudança num elemento altera a natureza da entidadeajuda a identificar os elementos tangíveis e intangíveis de um serviço
Modelo Molecular
Modelo Moleculardetermina quais são os elementos tangíveis e intangíveis de um serviçopermitindo a formulação de uma política de produto e programas de comunicação
Modelo dos Serviços Centrais e Periféricosserviço central é envolvido por um círculo que contém serviços periféricos específicosdistinção entre elementos periféricos necessários para facilitar o uso de serviço central e os que aumentam o apelo do serviço central
Modelo dos Serviços Centrais e Periféricos
os serviços suplementares são necessários para facilitar o uso do serviço central ou simplesmente para acrescentar valoros clientes devem ser cobrados separadamente por cada elemento do serviço ou agrupar os elementos sob uma única base de preçoModelo dos Serviços Centrais e Periféricos
Serviços suplementares de facilitaçãoserviços suplementares que facilitam o uso do produto ou que são necessários para a entrega do serviçoServiços suplementares de ampliaçãoserviços suplementares que podem acrescentar valor adicional para os clientesServiços suplementares
Serviços suplementares de facilitação4 gruposInformaçõesRegistode pedidoFacturaçãoPagamento
InformaçãoTer conhecimento do produto/serviço O cliente interessado precisa ter conhecimento do produto/serviço que vai adquirirPara obter um valor sobre qualquer bem ou serviço, os clientes necessitam de informações relevantes. Sejam clientes novos ou potenciais, desejam saber qual o produto que melhor responde às suas necessidades.
Registo de PedidoNo acto de compraAforma como os clientes fazem o seu pedido é importante na aquisiçãoOutros exemplos serviço suplementar de recepção de inscrições, de pedidos e das reservas
Facturaçãofornecido em forma de documento registado num papel informação detalhada e relevante sobre a compra que o cliente acabou de fazer são, por si só, oportunidades de melhorar a compra de um produto/serviço
PagamentoDiversas opções para o facilitarpagamento self-servicechequestransferência bancáriacupões ou vales pagos antecipadamente
Serviços suplementares de facilitaçãoserviços suplementares que facilitam o uso do produto ou que são necessários para a entrega do serviçoServiços suplementares de ampliaçãoserviços suplementares que podem acrescentar valor adicional para os clientesServiços suplementares
Serviços suplementares de Ampliação4 gruposConsultoriaHospitalidadeProtecçãoExcepções
ConsultoriaConselhopara dar solução ao problema apresentado pelo clienteAuditoriaentendimento profundo da situação do cliente, antes de ser sugerida qualquer soluçãoAconselhamento pessoalforma de ajudar o cliente a compreender melhor a sua situação e apresentar as suas próprias soluçõesInstrução para o uso do produto/serviçosessões individuais ou em grupo para demonstrar o uso de determinado serviço ou componente de equipamento
Hospitalidadetratar os clientes com um serviço de melhor qualidadenunca esquecer as suas necessidadesCortesia e consideração são as duas palavras-chave que adicionam valor ao tratamento que é dado aos clientespode aumentar ou reduzir  a satisfação com o produto básico, principalmente nos serviços que englobam pessoas
Protecçãoclientes cada vez mais atentos procuram garantir a segurançapode gerar uma vantagem competitivatambém pode ser dada relativamente aos produtos físicos adquiridos pelos clientes
ExcepçõesPedidos especiaisSolução de problemasAdministração de reclamaçõesRestituiçãoDevem ser controladas pela empresa, para não levar a um afastamento total dos procedimentos normais, nem comprometer a segurança ou afectar negativamente outros clientes.
Serviços SuplementaresAs oito categorias de serviços fornecem muitas opções para  melhorar o produto básico ou o serviço. Os serviços baseados nas pessoas são os mais exigentesAs empresas cada vez mais se defrontam com o  tipo de serviços suplementares que devem oferecer aos seus clientesOs serviços suplementares devem ser coerentes
Até que ponto o cliente utiliza o preço para seleccionar os serviços?
ExercícioQual dos seguintes escolheriam para tratar um dente?
Dentista Acusto 30€fica a 15 km de casademoram 3 semanas para marcar consultao tempo na sala de espera é de uma hora e meia
Dentista bcusto 40€fica a 15 km de casademoram 1 semana para marcar uma consultaatendimento é na hora marcada
Dentista ccusto 80€fica a 3km de casademoram 1 semana para marcar consultaatendimento é na hora marcada
Dentista  dcusto 80€fica a 3km de casademoram 1 semana para marcar consultaatendimento é na hora marcadausam ácido nitroso para que o tratamento seja indolor
Qual dos seguintes escolheriam para tratar um dente?Dentista A: custo 30€, fica a 15 km de casa, demoram 3 semanas para marcar uma consulta, o tempo na sala de espera é de uma hora e meiaDentista B: custo 40€, fica a 15 km de casa, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, e o atendimento é na hora marcadaDentista C: custo 80€, fica a 3 km do trabalho, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, e o atendimento é na hora marcadaDentista D: custo 80€, fica a 3 km do trabalho, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, o atendimento é na hora marcada e usam ácido nitroso para que o tratamento seja indolor
Porque é que os PREÇOS DOS SERVIÇOS SÃO DIFERENTES PARA OS CONSUMIDORES?
3 razõeso cliente tem referências imprecisas ou limitadaso preço é sinal da qualidadeo preço monetário não é o único preço relevante
Conhecimento docliente sobre o preço dos serviços
Heterogeneidade dos serviçosServiços são intangíveisNão dependem de uma linha de montagemDifícil os consumidores terem conhecimento profundo dos mesmos
Indisposição do prestador para informar preçosPrestador não informa antecipadamente o valor do serviçoporque não querporque não podePor isso muitas vezes compramos sem saber qual será o preço final
Necessidades variamPreço final varia com a necessidade do clienteExemplos:CabeleireiroHotelAparelho dentário
informação de preço DecisivaClientes sentem-se intimidados pela quantidade de informação que têm de recolher O facto dos consumidores terem referências imprecisas dos preços dos serviços tem influências importantes.
promoçõesPreços promocionais e cupões nos serviços?Após uma promoção, o preço de tabela é visto pelos clientes como muito elevado numa futura compra.
expectativasPodemos não estamos habituados a comprar determinado bem, mas temos expectativas ou ideias em relação ao seu preço. Devemos divulgar o preço de entrada para que os consumidores conhecerem o real preço e  puderem até constatar que não é tão elevado quanto pensavam
Os preços não são visíveisPara criar um preço de referência é necessário conhecer todas as suas componentesMuitas vezes só tomamos consciência do preço depois de adquirirmos/usufruirmos de certos serviços. Logo não pode ser usado como critério fundamental de decisão de compra.Tende a ser um critério importante na recompra.
Custos não monetários
custos de tempoConsome tempo realtempo de esperainteracção com o prestadorPrestadores de serviços não controlam o número de clientes nem a extensão dos seus serviçosAguardar por vaga
custos de pesquisaesforço dispendido para identificar e seleccionar o serviço desejadomais alto do que para bens físicosNão há preços em exibição
custos de conveniênciaViajar para obter um serviçoHorárioCusto de preparação
custos psíquicosMedo de não perceberMedo de rejeiçãoMedo da incerteza
custos não monetáriosPodemos avaliar a prioridade que damos mediante as respostas que demos anteriormente àpergunta do dentistaA – nitidamente custo monetárioB – custo de tempo e conveniência são ligeiramente mais importantes que monetárioC – muito mais sensível ao custo de tempo e conveniência do que ao custo monetárioD – quer minimizar também os custos psíquicos
Reduzir os custos não monetáriosreduzir o tempo e os outros custos, aumenta o preço monetário  clientes preferem pagar para evitar outros custosserviços que pagamos para poupar tempo
PREÇO - INDICADOR DE QUALIDADEvariável de atracção e de afastamento em simultâneopreço muito baixo pode levar a inferências imprecisaspreço muito alto cria expectativas de cumprir
DETERMINAÇÃO DO PREÇOPONTOS BÁSICOS
PONTOS BÁSICOS SOBRE A DETERMINAÇÃO DO PREÇOEmpresa deve seleccionar o objectivo, determinar a procura, estimar os custos, analisar concorrência, seleccionar um método de determinação do preço e seleccionar um preço finalO objectivo não é sempre maximizar o lucro Entender quanto a procura é sensível ao preçoConsiderar vários tipos de custosVariedade de métodos para estabelecer o preçoAdaptar o preço
3 estruturas de determinação do preçoBaseada no custoBaseada na concorrênciaBaseada na procura
Pricing
Preço baseado no custo
Preço baseado no custoProblemas especiais para os serviçosDefinir as unidades em que os bens são comprados Custos são difíceis de rastrearCusto principal é o tempo do colaboradorCustos reais podem subvalorizar o preço UtilizaçãoQuando os custos devem ser estimados antecipadamenteDepois de estimados os custos, é aplicada uma provisão de contingência para cobrir a possibilidade dos custos serem mais altos do que o estimado. A taxa fixa por serviço também é muito usada.
Preço baseado na concorrênciaSão utilizados os preços da concorrência como âncora para o próprio preçoPredominantemente utilizada em 2 situações:quando os serviços são padronizados entre os prestadores (lavagem a seco)oligopólios, pequeno nº de grandes prestadores de serviços (aluguer de carros, companhias aéreas) Esta estratégia é menos simples nos serviços do que nos bens
Preço baseado na concorrênciaProblemas especiais para os serviçospequenas empresas não assegurarem a sobrevivênciaHeterogeneidade entre a oferta dos vários prestadores Utilizaçãomercados com alta concentração de vendedoresa comparação serve para evitar dar vantagem a um deles
Preço baseado na procurabaseia-se no que os clientes estão dispostos a pagar pelos serviços prestadosEstes:podem não ter preços referenciaispodem ser sensíveis ao preços não monetáriospodem julgar a qualidade com base no preço
Preço baseado na procuraProblemas especiais para os serviçosConsiderar custos e benefícios não monetários O desafio é determinar o valor de cada um destes custosinformação sobre os custos de serviços está geralmente menos disponível para o cliente
Valor?Valor percebido é a avaliação geral do consumidor da utilidade do serviço baseado nas percepções do que recebe e do que despende
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Valor?valor = preço baixoO mais importante é o que têm de abrir mão em termos de dinheiro
Valor?O mais importante são os benefícios do produto/serviço
Valor?relação qualidade/preço
Valor?todos os benefícios Vs  custos não monetários
Valor no preçoNecessário estimar o valor do nosso serviço para o cliente - Clientes têm diferentes percepçõesNecessário determinar que o mercado percebe o que o serviço valeObter definições de valor do clienteAjudá-los na sua definição de valor, benefícios e qualidadeObter informações das suas exigênciasQuantificar valor monetário e não monetárioEstabelecer um preço baseado no valor do serviço para o clienteDiferentes estratégias de determinação de preço por cada tipologia de cliente
EstratégiasDescontosPreço psicológicoPreço sincronizadoPreço de penetração
Preço de PrestígioPreço de DesnataçãoEstratégias
EstratégiasPreço valorPreço por segmento
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Obrigada,Ana Lisa, Ana Rita e Inês

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Pricing

  • 2. Antes de definir o PreçoConhecero seu modelo de produto como os clientes vêem os preços
  • 3. Produto AmpliadoAs empresas oferecem:um conjunto de benefíciosum produto/serviço e uma diversidade de actividades relacionadas
  • 4. Produto AmpliadoOu seja:elementos suplementares acrescentam valor
  • 6. Modelo Molecularanalogia com a química explica a estrutura da oferta de serviços benefício básico= necessidade básica do clienteligado a outras características do serviço (preço, distribuição e posicionamento de mercado)uma mudança num elemento altera a natureza da entidadeajuda a identificar os elementos tangíveis e intangíveis de um serviço
  • 8. Modelo Moleculardetermina quais são os elementos tangíveis e intangíveis de um serviçopermitindo a formulação de uma política de produto e programas de comunicação
  • 9. Modelo dos Serviços Centrais e Periféricosserviço central é envolvido por um círculo que contém serviços periféricos específicosdistinção entre elementos periféricos necessários para facilitar o uso de serviço central e os que aumentam o apelo do serviço central
  • 10. Modelo dos Serviços Centrais e Periféricos
  • 11. os serviços suplementares são necessários para facilitar o uso do serviço central ou simplesmente para acrescentar valoros clientes devem ser cobrados separadamente por cada elemento do serviço ou agrupar os elementos sob uma única base de preçoModelo dos Serviços Centrais e Periféricos
  • 12. Serviços suplementares de facilitaçãoserviços suplementares que facilitam o uso do produto ou que são necessários para a entrega do serviçoServiços suplementares de ampliaçãoserviços suplementares que podem acrescentar valor adicional para os clientesServiços suplementares
  • 13. Serviços suplementares de facilitação4 gruposInformaçõesRegistode pedidoFacturaçãoPagamento
  • 14. InformaçãoTer conhecimento do produto/serviço O cliente interessado precisa ter conhecimento do produto/serviço que vai adquirirPara obter um valor sobre qualquer bem ou serviço, os clientes necessitam de informações relevantes. Sejam clientes novos ou potenciais, desejam saber qual o produto que melhor responde às suas necessidades.
  • 15. Registo de PedidoNo acto de compraAforma como os clientes fazem o seu pedido é importante na aquisiçãoOutros exemplos serviço suplementar de recepção de inscrições, de pedidos e das reservas
  • 16. Facturaçãofornecido em forma de documento registado num papel informação detalhada e relevante sobre a compra que o cliente acabou de fazer são, por si só, oportunidades de melhorar a compra de um produto/serviço
  • 17. PagamentoDiversas opções para o facilitarpagamento self-servicechequestransferência bancáriacupões ou vales pagos antecipadamente
  • 18. Serviços suplementares de facilitaçãoserviços suplementares que facilitam o uso do produto ou que são necessários para a entrega do serviçoServiços suplementares de ampliaçãoserviços suplementares que podem acrescentar valor adicional para os clientesServiços suplementares
  • 19. Serviços suplementares de Ampliação4 gruposConsultoriaHospitalidadeProtecçãoExcepções
  • 20. ConsultoriaConselhopara dar solução ao problema apresentado pelo clienteAuditoriaentendimento profundo da situação do cliente, antes de ser sugerida qualquer soluçãoAconselhamento pessoalforma de ajudar o cliente a compreender melhor a sua situação e apresentar as suas próprias soluçõesInstrução para o uso do produto/serviçosessões individuais ou em grupo para demonstrar o uso de determinado serviço ou componente de equipamento
  • 21. Hospitalidadetratar os clientes com um serviço de melhor qualidadenunca esquecer as suas necessidadesCortesia e consideração são as duas palavras-chave que adicionam valor ao tratamento que é dado aos clientespode aumentar ou reduzir a satisfação com o produto básico, principalmente nos serviços que englobam pessoas
  • 22. Protecçãoclientes cada vez mais atentos procuram garantir a segurançapode gerar uma vantagem competitivatambém pode ser dada relativamente aos produtos físicos adquiridos pelos clientes
  • 23. ExcepçõesPedidos especiaisSolução de problemasAdministração de reclamaçõesRestituiçãoDevem ser controladas pela empresa, para não levar a um afastamento total dos procedimentos normais, nem comprometer a segurança ou afectar negativamente outros clientes.
  • 24. Serviços SuplementaresAs oito categorias de serviços fornecem muitas opções para melhorar o produto básico ou o serviço. Os serviços baseados nas pessoas são os mais exigentesAs empresas cada vez mais se defrontam com o tipo de serviços suplementares que devem oferecer aos seus clientesOs serviços suplementares devem ser coerentes
  • 25. Até que ponto o cliente utiliza o preço para seleccionar os serviços?
  • 26. ExercícioQual dos seguintes escolheriam para tratar um dente?
  • 27. Dentista Acusto 30€fica a 15 km de casademoram 3 semanas para marcar consultao tempo na sala de espera é de uma hora e meia
  • 28. Dentista bcusto 40€fica a 15 km de casademoram 1 semana para marcar uma consultaatendimento é na hora marcada
  • 29. Dentista ccusto 80€fica a 3km de casademoram 1 semana para marcar consultaatendimento é na hora marcada
  • 30. Dentista dcusto 80€fica a 3km de casademoram 1 semana para marcar consultaatendimento é na hora marcadausam ácido nitroso para que o tratamento seja indolor
  • 31. Qual dos seguintes escolheriam para tratar um dente?Dentista A: custo 30€, fica a 15 km de casa, demoram 3 semanas para marcar uma consulta, o tempo na sala de espera é de uma hora e meiaDentista B: custo 40€, fica a 15 km de casa, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, e o atendimento é na hora marcadaDentista C: custo 80€, fica a 3 km do trabalho, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, e o atendimento é na hora marcadaDentista D: custo 80€, fica a 3 km do trabalho, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, o atendimento é na hora marcada e usam ácido nitroso para que o tratamento seja indolor
  • 32. Porque é que os PREÇOS DOS SERVIÇOS SÃO DIFERENTES PARA OS CONSUMIDORES?
  • 33. 3 razõeso cliente tem referências imprecisas ou limitadaso preço é sinal da qualidadeo preço monetário não é o único preço relevante
  • 34. Conhecimento docliente sobre o preço dos serviços
  • 35. Heterogeneidade dos serviçosServiços são intangíveisNão dependem de uma linha de montagemDifícil os consumidores terem conhecimento profundo dos mesmos
  • 36. Indisposição do prestador para informar preçosPrestador não informa antecipadamente o valor do serviçoporque não querporque não podePor isso muitas vezes compramos sem saber qual será o preço final
  • 37. Necessidades variamPreço final varia com a necessidade do clienteExemplos:CabeleireiroHotelAparelho dentário
  • 38. informação de preço DecisivaClientes sentem-se intimidados pela quantidade de informação que têm de recolher O facto dos consumidores terem referências imprecisas dos preços dos serviços tem influências importantes.
  • 39. promoçõesPreços promocionais e cupões nos serviços?Após uma promoção, o preço de tabela é visto pelos clientes como muito elevado numa futura compra.
  • 40. expectativasPodemos não estamos habituados a comprar determinado bem, mas temos expectativas ou ideias em relação ao seu preço. Devemos divulgar o preço de entrada para que os consumidores conhecerem o real preço e puderem até constatar que não é tão elevado quanto pensavam
  • 41. Os preços não são visíveisPara criar um preço de referência é necessário conhecer todas as suas componentesMuitas vezes só tomamos consciência do preço depois de adquirirmos/usufruirmos de certos serviços. Logo não pode ser usado como critério fundamental de decisão de compra.Tende a ser um critério importante na recompra.
  • 43. custos de tempoConsome tempo realtempo de esperainteracção com o prestadorPrestadores de serviços não controlam o número de clientes nem a extensão dos seus serviçosAguardar por vaga
  • 44. custos de pesquisaesforço dispendido para identificar e seleccionar o serviço desejadomais alto do que para bens físicosNão há preços em exibição
  • 45. custos de conveniênciaViajar para obter um serviçoHorárioCusto de preparação
  • 46. custos psíquicosMedo de não perceberMedo de rejeiçãoMedo da incerteza
  • 47. custos não monetáriosPodemos avaliar a prioridade que damos mediante as respostas que demos anteriormente àpergunta do dentistaA – nitidamente custo monetárioB – custo de tempo e conveniência são ligeiramente mais importantes que monetárioC – muito mais sensível ao custo de tempo e conveniência do que ao custo monetárioD – quer minimizar também os custos psíquicos
  • 48. Reduzir os custos não monetáriosreduzir o tempo e os outros custos, aumenta o preço monetário  clientes preferem pagar para evitar outros custosserviços que pagamos para poupar tempo
  • 49. PREÇO - INDICADOR DE QUALIDADEvariável de atracção e de afastamento em simultâneopreço muito baixo pode levar a inferências imprecisaspreço muito alto cria expectativas de cumprir
  • 51. PONTOS BÁSICOS SOBRE A DETERMINAÇÃO DO PREÇOEmpresa deve seleccionar o objectivo, determinar a procura, estimar os custos, analisar concorrência, seleccionar um método de determinação do preço e seleccionar um preço finalO objectivo não é sempre maximizar o lucro Entender quanto a procura é sensível ao preçoConsiderar vários tipos de custosVariedade de métodos para estabelecer o preçoAdaptar o preço
  • 52. 3 estruturas de determinação do preçoBaseada no custoBaseada na concorrênciaBaseada na procura
  • 55. Preço baseado no custoProblemas especiais para os serviçosDefinir as unidades em que os bens são comprados Custos são difíceis de rastrearCusto principal é o tempo do colaboradorCustos reais podem subvalorizar o preço UtilizaçãoQuando os custos devem ser estimados antecipadamenteDepois de estimados os custos, é aplicada uma provisão de contingência para cobrir a possibilidade dos custos serem mais altos do que o estimado. A taxa fixa por serviço também é muito usada.
  • 56. Preço baseado na concorrênciaSão utilizados os preços da concorrência como âncora para o próprio preçoPredominantemente utilizada em 2 situações:quando os serviços são padronizados entre os prestadores (lavagem a seco)oligopólios, pequeno nº de grandes prestadores de serviços (aluguer de carros, companhias aéreas) Esta estratégia é menos simples nos serviços do que nos bens
  • 57. Preço baseado na concorrênciaProblemas especiais para os serviçospequenas empresas não assegurarem a sobrevivênciaHeterogeneidade entre a oferta dos vários prestadores Utilizaçãomercados com alta concentração de vendedoresa comparação serve para evitar dar vantagem a um deles
  • 58. Preço baseado na procurabaseia-se no que os clientes estão dispostos a pagar pelos serviços prestadosEstes:podem não ter preços referenciaispodem ser sensíveis ao preços não monetáriospodem julgar a qualidade com base no preço
  • 59. Preço baseado na procuraProblemas especiais para os serviçosConsiderar custos e benefícios não monetários O desafio é determinar o valor de cada um destes custosinformação sobre os custos de serviços está geralmente menos disponível para o cliente
  • 60. Valor?Valor percebido é a avaliação geral do consumidor da utilidade do serviço baseado nas percepções do que recebe e do que despende
  • 62. Valor?valor = preço baixoO mais importante é o que têm de abrir mão em termos de dinheiro
  • 63. Valor?O mais importante são os benefícios do produto/serviço
  • 65. Valor?todos os benefícios Vs custos não monetários
  • 66. Valor no preçoNecessário estimar o valor do nosso serviço para o cliente - Clientes têm diferentes percepçõesNecessário determinar que o mercado percebe o que o serviço valeObter definições de valor do clienteAjudá-los na sua definição de valor, benefícios e qualidadeObter informações das suas exigênciasQuantificar valor monetário e não monetárioEstabelecer um preço baseado no valor do serviço para o clienteDiferentes estratégias de determinação de preço por cada tipologia de cliente
  • 68. Preço de PrestígioPreço de DesnataçãoEstratégias
  • 70. EstratégiasEnquadramento de preçoPreço amarradoPreço completarPreço baseado em resultados
  • 71. Obrigada,Ana Lisa, Ana Rita e Inês