O documento discute modelos de preços para produtos ampliados. Apresenta dois modelos principais: o Modelo Molecular, que analisa elementos tangíveis e intangíveis de um serviço, e o Modelo dos Serviços Centrais e Periféricos, que distingue serviços centrais de serviços suplementares de facilitação e ampliação. Também discute como clientes avaliam diferentes aspectos além do preço monetário, como tempo e conveniência.

1. Pricing

2. Antes de definir o PreçoConhecero seu modelo de produto como os clientes vêem os preços

3. Produto AmpliadoAs empresas oferecem:um conjunto de benefíciosum produto/serviço e uma diversidade de actividades relacionadas

4. Produto AmpliadoOu seja:elementos suplementares acrescentam valor

5. Modelos de produto ampliado

6. Modelo Molecularanalogia com a química explica a estrutura da oferta de serviços benefício básico= necessidade básica do clienteligado a outras características do serviço (preço, distribuição e posicionamento de mercado)uma mudança num elemento altera a natureza da entidadeajuda a identificar os elementos tangíveis e intangíveis de um serviço

7. Modelo Molecular

8. Modelo Moleculardetermina quais são os elementos tangíveis e intangíveis de um serviçopermitindo a formulação de uma política de produto e programas de comunicação

9. Modelo dos Serviços Centrais e Periféricosserviço central é envolvido por um círculo que contém serviços periféricos específicosdistinção entre elementos periféricos necessários para facilitar o uso de serviço central e os que aumentam o apelo do serviço central

10. Modelo dos Serviços Centrais e Periféricos

11. os serviços suplementares são necessários para facilitar o uso do serviço central ou simplesmente para acrescentar valoros clientes devem ser cobrados separadamente por cada elemento do serviço ou agrupar os elementos sob uma única base de preçoModelo dos Serviços Centrais e Periféricos

12. Serviços suplementares de facilitaçãoserviços suplementares que facilitam o uso do produto ou que são necessários para a entrega do serviçoServiços suplementares de ampliaçãoserviços suplementares que podem acrescentar valor adicional para os clientesServiços suplementares

13. Serviços suplementares de facilitação4 gruposInformaçõesRegistode pedidoFacturaçãoPagamento

14. InformaçãoTer conhecimento do produto/serviço O cliente interessado precisa ter conhecimento do produto/serviço que vai adquirirPara obter um valor sobre qualquer bem ou serviço, os clientes necessitam de informações relevantes. Sejam clientes novos ou potenciais, desejam saber qual o produto que melhor responde às suas necessidades.

15. Registo de PedidoNo acto de compraAforma como os clientes fazem o seu pedido é importante na aquisiçãoOutros exemplos serviço suplementar de recepção de inscrições, de pedidos e das reservas

16. Facturaçãofornecido em forma de documento registado num papel informação detalhada e relevante sobre a compra que o cliente acabou de fazer são, por si só, oportunidades de melhorar a compra de um produto/serviço

17. PagamentoDiversas opções para o facilitarpagamento self-servicechequestransferência bancáriacupões ou vales pagos antecipadamente

18. Serviços suplementares de facilitaçãoserviços suplementares que facilitam o uso do produto ou que são necessários para a entrega do serviçoServiços suplementares de ampliaçãoserviços suplementares que podem acrescentar valor adicional para os clientesServiços suplementares

19. Serviços suplementares de Ampliação4 gruposConsultoriaHospitalidadeProtecçãoExcepções

20. ConsultoriaConselhopara dar solução ao problema apresentado pelo clienteAuditoriaentendimento profundo da situação do cliente, antes de ser sugerida qualquer soluçãoAconselhamento pessoalforma de ajudar o cliente a compreender melhor a sua situação e apresentar as suas próprias soluçõesInstrução para o uso do produto/serviçosessões individuais ou em grupo para demonstrar o uso de determinado serviço ou componente de equipamento

21. Hospitalidadetratar os clientes com um serviço de melhor qualidadenunca esquecer as suas necessidadesCortesia e consideração são as duas palavras-chave que adicionam valor ao tratamento que é dado aos clientespode aumentar ou reduzir a satisfação com o produto básico, principalmente nos serviços que englobam pessoas

22. Protecçãoclientes cada vez mais atentos procuram garantir a segurançapode gerar uma vantagem competitivatambém pode ser dada relativamente aos produtos físicos adquiridos pelos clientes

23. ExcepçõesPedidos especiaisSolução de problemasAdministração de reclamaçõesRestituiçãoDevem ser controladas pela empresa, para não levar a um afastamento total dos procedimentos normais, nem comprometer a segurança ou afectar negativamente outros clientes.

24. Serviços SuplementaresAs oito categorias de serviços fornecem muitas opções para melhorar o produto básico ou o serviço. Os serviços baseados nas pessoas são os mais exigentesAs empresas cada vez mais se defrontam com o tipo de serviços suplementares que devem oferecer aos seus clientesOs serviços suplementares devem ser coerentes

25. Até que ponto o cliente utiliza o preço para seleccionar os serviços?

26. ExercícioQual dos seguintes escolheriam para tratar um dente?

27. Dentista Acusto 30€fica a 15 km de casademoram 3 semanas para marcar consultao tempo na sala de espera é de uma hora e meia

28. Dentista bcusto 40€fica a 15 km de casademoram 1 semana para marcar uma consultaatendimento é na hora marcada

29. Dentista ccusto 80€fica a 3km de casademoram 1 semana para marcar consultaatendimento é na hora marcada

30. Dentista dcusto 80€fica a 3km de casademoram 1 semana para marcar consultaatendimento é na hora marcadausam ácido nitroso para que o tratamento seja indolor

31. Qual dos seguintes escolheriam para tratar um dente?Dentista A: custo 30€, fica a 15 km de casa, demoram 3 semanas para marcar uma consulta, o tempo na sala de espera é de uma hora e meiaDentista B: custo 40€, fica a 15 km de casa, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, e o atendimento é na hora marcadaDentista C: custo 80€, fica a 3 km do trabalho, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, e o atendimento é na hora marcadaDentista D: custo 80€, fica a 3 km do trabalho, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, o atendimento é na hora marcada e usam ácido nitroso para que o tratamento seja indolor

32. Porque é que os PREÇOS DOS SERVIÇOS SÃO DIFERENTES PARA OS CONSUMIDORES?

33. 3 razõeso cliente tem referências imprecisas ou limitadaso preço é sinal da qualidadeo preço monetário não é o único preço relevante

34. Conhecimento docliente sobre o preço dos serviços

35. Heterogeneidade dos serviçosServiços são intangíveisNão dependem de uma linha de montagemDifícil os consumidores terem conhecimento profundo dos mesmos

36. Indisposição do prestador para informar preçosPrestador não informa antecipadamente o valor do serviçoporque não querporque não podePor isso muitas vezes compramos sem saber qual será o preço final

37. Necessidades variamPreço final varia com a necessidade do clienteExemplos:CabeleireiroHotelAparelho dentário

38. informação de preço DecisivaClientes sentem-se intimidados pela quantidade de informação que têm de recolher O facto dos consumidores terem referências imprecisas dos preços dos serviços tem influências importantes.

39. promoçõesPreços promocionais e cupões nos serviços?Após uma promoção, o preço de tabela é visto pelos clientes como muito elevado numa futura compra.

40. expectativasPodemos não estamos habituados a comprar determinado bem, mas temos expectativas ou ideias em relação ao seu preço. Devemos divulgar o preço de entrada para que os consumidores conhecerem o real preço e puderem até constatar que não é tão elevado quanto pensavam

41. Os preços não são visíveisPara criar um preço de referência é necessário conhecer todas as suas componentesMuitas vezes só tomamos consciência do preço depois de adquirirmos/usufruirmos de certos serviços. Logo não pode ser usado como critério fundamental de decisão de compra.Tende a ser um critério importante na recompra.

42. Custos não monetários

43. custos de tempoConsome tempo realtempo de esperainteracção com o prestadorPrestadores de serviços não controlam o número de clientes nem a extensão dos seus serviçosAguardar por vaga

44. custos de pesquisaesforço dispendido para identificar e seleccionar o serviço desejadomais alto do que para bens físicosNão há preços em exibição

45. custos de conveniênciaViajar para obter um serviçoHorárioCusto de preparação

46. custos psíquicosMedo de não perceberMedo de rejeiçãoMedo da incerteza

47. custos não monetáriosPodemos avaliar a prioridade que damos mediante as respostas que demos anteriormente àpergunta do dentistaA – nitidamente custo monetárioB – custo de tempo e conveniência são ligeiramente mais importantes que monetárioC – muito mais sensível ao custo de tempo e conveniência do que ao custo monetárioD – quer minimizar também os custos psíquicos

48. Reduzir os custos não monetáriosreduzir o tempo e os outros custos, aumenta o preço monetário clientes preferem pagar para evitar outros custosserviços que pagamos para poupar tempo

49. PREÇO - INDICADOR DE QUALIDADEvariável de atracção e de afastamento em simultâneopreço muito baixo pode levar a inferências imprecisaspreço muito alto cria expectativas de cumprir

50. DETERMINAÇÃO DO PREÇOPONTOS BÁSICOS

51. PONTOS BÁSICOS SOBRE A DETERMINAÇÃO DO PREÇOEmpresa deve seleccionar o objectivo, determinar a procura, estimar os custos, analisar concorrência, seleccionar um método de determinação do preço e seleccionar um preço finalO objectivo não é sempre maximizar o lucro Entender quanto a procura é sensível ao preçoConsiderar vários tipos de custosVariedade de métodos para estabelecer o preçoAdaptar o preço

52. 3 estruturas de determinação do preçoBaseada no custoBaseada na concorrênciaBaseada na procura

54. Preço baseado no custo

55. Preço baseado no custoProblemas especiais para os serviçosDefinir as unidades em que os bens são comprados Custos são difíceis de rastrearCusto principal é o tempo do colaboradorCustos reais podem subvalorizar o preço UtilizaçãoQuando os custos devem ser estimados antecipadamenteDepois de estimados os custos, é aplicada uma provisão de contingência para cobrir a possibilidade dos custos serem mais altos do que o estimado. A taxa fixa por serviço também é muito usada.

56. Preço baseado na concorrênciaSão utilizados os preços da concorrência como âncora para o próprio preçoPredominantemente utilizada em 2 situações:quando os serviços são padronizados entre os prestadores (lavagem a seco)oligopólios, pequeno nº de grandes prestadores de serviços (aluguer de carros, companhias aéreas) Esta estratégia é menos simples nos serviços do que nos bens

57. Preço baseado na concorrênciaProblemas especiais para os serviçospequenas empresas não assegurarem a sobrevivênciaHeterogeneidade entre a oferta dos vários prestadores Utilizaçãomercados com alta concentração de vendedoresa comparação serve para evitar dar vantagem a um deles

58. Preço baseado na procurabaseia-se no que os clientes estão dispostos a pagar pelos serviços prestadosEstes:podem não ter preços referenciaispodem ser sensíveis ao preços não monetáriospodem julgar a qualidade com base no preço

59. Preço baseado na procuraProblemas especiais para os serviçosConsiderar custos e benefícios não monetários O desafio é determinar o valor de cada um destes custosinformação sobre os custos de serviços está geralmente menos disponível para o cliente

60. Valor?Valor percebido é a avaliação geral do consumidor da utilidade do serviço baseado nas percepções do que recebe e do que despende

61. Valor?

62. Valor?valor = preço baixoO mais importante é o que têm de abrir mão em termos de dinheiro

63. Valor?O mais importante são os benefícios do produto/serviço

64. Valor?relação qualidade/preço

65. Valor?todos os benefícios Vs custos não monetários

66. Valor no preçoNecessário estimar o valor do nosso serviço para o cliente - Clientes têm diferentes percepçõesNecessário determinar que o mercado percebe o que o serviço valeObter definições de valor do clienteAjudá-los na sua definição de valor, benefícios e qualidadeObter informações das suas exigênciasQuantificar valor monetário e não monetárioEstabelecer um preço baseado no valor do serviço para o clienteDiferentes estratégias de determinação de preço por cada tipologia de cliente

67. EstratégiasDescontosPreço psicológicoPreço sincronizadoPreço de penetração

68. Preço de PrestígioPreço de DesnataçãoEstratégias

69. EstratégiasPreço valorPreço por segmento

70. EstratégiasEnquadramento de preçoPreço amarradoPreço completarPreço baseado em resultados

71. Obrigada,Ana Lisa, Ana Rita e Inês