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Pricing
Antes de definir o Preço Conhecer o seu modelo de produto  como os clientes vêem os preços
Produto Ampliado As empresas oferecem: um conjunto de benefícios um produto/serviço e uma diversidade de actividades relacionadas
Produto Ampliado Ou seja: elementos suplementares  acrescentam valor
Modelos de produto ampliado
Modelo Molecular analogia com a química  explica a estrutura da oferta de serviços  benefício básico= necessidade básica do cliente ligado a outras características do serviço (preço, distribuição e posicionamento de mercado) uma mudança num elemento altera a natureza da entidade ajuda a identificar os elementos tangíveis e intangíveis de um serviço
Modelo Molecular
Modelo Molecular determina quais são os elementos tangíveis e intangíveis de um serviço permitindo a formulação de uma política de produto e programas de comunicação
Modelo dos Serviços Centrais e Periféricos serviço central é envolvido por um círculo que contém serviços periféricos específicos distinção entre elementos periféricos necessários para facilitar o uso de serviço central e os que aumentam o apelo do serviço central
Modelo dos Serviços Centrais e Periféricos
os serviços suplementares são necessários para facilitar o uso do serviço central ou simplesmente para acrescentar valor os clientes devem ser cobrados separadamente por cada elemento do serviço ou agrupar os elementos sob uma única base de preço Modelo dos Serviços Centrais e Periféricos
Serviços suplementares de facilitação serviços suplementares que facilitam o uso do produto ou que são necessários para a entrega do serviço Serviços suplementares de ampliação serviços suplementares que podem acrescentar valor adicional para os clientes Serviços suplementares
Serviços suplementares de facilitação 4 grupos Informações Registo de pedido Facturação Pagamento
Informação Ter conhecimento do produto/serviço  O cliente interessado precisa ter conhecimento do produto/serviço que vai adquirir Para obter um valor sobre qualquer bem ou serviço, os clientes necessitam de informações relevantes.  Sejam clientes novos ou potenciais, desejam saber qual o produto que melhor responde às suas necessidades.
Registo de Pedido No acto de compra Aforma como os clientes fazem o seu pedido é importante na aquisição Outros exemplos serviço suplementar de recepção de inscrições, de pedidos e das reservas
Facturação fornecido em forma de documento  registado num papel informação detalhada e relevante sobre a compra que o cliente acabou de fazer  são, por si só, oportunidades de melhorar a compra de um produto/serviço
Pagamento Diversas opções para o facilitar pagamento self-service cheques transferência bancária cupões ou vales pagos antecipadamente
Serviços suplementares de facilitação serviços suplementares que facilitam o uso do produto ou que são necessários para a entrega do serviço Serviços suplementares de ampliação serviços suplementares que podem acrescentar valor adicional para os clientes Serviços suplementares
Serviços suplementares de Ampliação 4 grupos Consultoria Hospitalidade Protecção Excepções
Consultoria Conselho para dar solução ao problema apresentado pelo cliente Auditoria entendimento profundo da situação do cliente, antes de ser sugerida qualquer solução Aconselhamento pessoal forma de ajudar o cliente a compreender melhor a sua situação e apresentar as suas próprias soluções Instrução para o uso do produto/serviço sessões individuais ou em grupo para demonstrar o uso de determinado serviço ou componente de equipamento
Hospitalidade tratar os clientes com um serviço de melhor qualidade nunca esquecer as suas necessidades Cortesia e consideração são as duas palavras-chave que adicionam valor ao tratamento que é dado aos clientes pode aumentar ou reduzir  a satisfação com o produto básico, principalmente nos serviços que englobam pessoas
Protecção clientes cada vez mais atentos procuram garantir a segurança pode gerar uma vantagem competitiva também pode ser dada relativamente aos produtos físicos adquiridos pelos clientes
Excepções Pedidos especiais Solução de problemas Administração de reclamações Restituição Devem ser controladas pela empresa, para não levar a um afastamento total dos procedimentos normais, nem comprometer a segurança ou afectar negativamente outros clientes.
Serviços Suplementares As oito categorias de serviços fornecem muitas opções para  melhorar o produto básico ou o serviço.  Os serviços baseados nas pessoas são os mais exigentes As empresas cada vez mais se defrontam com o  tipo de serviços suplementares que devem oferecer aos seus clientes Os serviços suplementares devem ser coerentes
Até que ponto o cliente utiliza o preço para seleccionar os serviços?
Exercício Qual dos seguintes escolheriam para tratar um dente?
Dentista A custo 30€ fica a 15 km de casa demoram 3 semanas para marcar consulta o tempo na sala de espera é de uma hora e meia
Dentista b custo 40€ fica a 15 km de casa demoram 1 semana para marcar uma consulta atendimento é na hora marcada
Dentista c custo 80€ fica a 3km de casa demoram 1 semana para marcar consulta atendimento é na hora marcada
Dentista  d custo 80€ fica a 3km de casa demoram 1 semana para marcar consulta atendimento é na hora marcada usam ácido nitroso para que o tratamento seja indolor
Qual dos seguintes escolheriam para tratar um dente? Dentista A: custo 30€, fica a 15 km de casa, demoram 3 semanas para marcar uma consulta, o tempo na sala de espera é de uma hora e meia Dentista B: custo 40€, fica a 15 km de casa, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, e o atendimento é na hora marcada Dentista C: custo 80€, fica a 3 km do trabalho, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, e o atendimento é na hora marcada Dentista D: custo 80€, fica a 3 km do trabalho, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, o atendimento é na hora marcada e usam ácido nitroso para que o tratamento seja indolor
Porque é que os PREÇOS DOS SERVIÇOS SÃO DIFERENTES PARA OS CONSUMIDORES?
3 razões o cliente tem referências imprecisas ou limitadas o preço é sinal da qualidade o preço monetário não é o único preço relevante
Conhecimento docliente sobre o preço dos serviços
Heterogeneidade dos serviços Serviços são intangíveis Não dependem de uma linha de montagem Difícil os consumidores terem conhecimento profundo dos mesmos
Indisposição do prestador para informar preços Prestador não informa antecipadamente o valor do serviço porque não quer porque não pode Por isso muitas vezes compramos sem saber qual será o preço final
Necessidades variam Preço final varia com a necessidade do cliente Exemplos: Cabeleireiro Hotel Aparelho dentário
informação de preço Decisiva Clientes sentem-se intimidados pela quantidade de informação que têm de recolher   O facto dos consumidores terem referências imprecisas dos preços dos serviços tem influências importantes.
promoções Preços promocionais e cupões nos serviços? Após uma promoção, o preço de tabela é visto pelos clientes como muito elevado numa futura compra.
expectativas Podemos não estamos habituados a comprar determinado bem, mas temos expectativas ou ideias em relação ao seu preço.  Devemos divulgar o preço de entrada para que os consumidores conhecerem o real preço e  puderem até constatar que não é tão elevado quanto pensavam
Os preços não são visíveis Para criar um preço de referência é necessário conhecer todas as suas componentes Muitas vezes só tomamos consciência do preço depois de adquirirmos/usufruirmos de certos serviços.  Logo não pode ser usado como critério fundamental de decisão de compra. Tende a ser um critério importante na recompra.
Custos não monetários
custos de tempo Consome tempo real tempo de espera interacção com o prestador Prestadores de serviços não controlam o número de clientes nem a extensão dos seus serviços Aguardar por vaga
custos de pesquisa esforço dispendido para identificar e seleccionar o serviço desejado mais alto do que para bens físicos Não há preços em exibição
custos de conveniência Viajar para obter um serviço Horário Custo de preparação
custos psíquicos Medo de não perceber Medo de rejeição Medo da incerteza
custos não monetários Podemos avaliar a prioridade que damos mediante as respostas que demos anteriormente àpergunta do dentista A – nitidamente custo monetário B – custo de tempo e conveniência são ligeiramente mais importantes que monetário C – muito mais sensível ao custo de tempo e conveniência do que ao custo monetário D – quer minimizar também os custos psíquicos
Reduzir os custos não monetários reduzir o tempo e os outros custos, aumenta o preço monetário   clientes preferem pagar para evitar outros custos serviços que pagamos para poupar tempo
PREÇO - INDICADOR DE QUALIDADE variável de atracção e de afastamento em simultâneo preço muito baixo pode levar a inferências imprecisas preço muito alto cria expectativas de cumprir
DETERMINAÇÃO DO PREÇO PONTOS BÁSICOS
PONTOS BÁSICOS SOBRE A DETERMINAÇÃO DO PREÇO Empresa deve seleccionar o objectivo, determinar a procura, estimar os custos, analisar concorrência, seleccionar um método de determinação do preço e seleccionar um preço final O objectivo não é sempre maximizar o lucro  Entender quanto a procura é sensível ao preço Considerar vários tipos de custos Variedade de métodos para estabelecer o preço Adaptar o preço
3 estruturas de determinação do preço Baseada no custo Baseada na concorrência Baseada na procura
Preço baseado no custo
Preço baseado no custo Problemas especiais para os serviços Definir as unidades em que os bens são comprados  Custos são difíceis de rastrear Custo principal é o tempo do colaborador Custos reais podem subvalorizar o preço   Utilização Quando os custos devem ser estimados antecipadamente Depois de estimados os custos, é aplicada uma provisão de contingência para cobrir a possibilidade dos custos serem mais altos do que o estimado.  A taxa fixa por serviço também é muito usada.
Preço baseado na concorrência São utilizados os preços da concorrência como âncora para o próprio preço Predominantemente utilizada em 2 situações: quando os serviços são padronizados entre os prestadores (lavagem a seco) oligopólios, pequeno nº de grandes prestadores de serviços (aluguer de carros, companhias aéreas)   Esta estratégia é menos simples nos serviços do que nos bens
Preço baseado na concorrência Problemas especiais para os serviços pequenas empresas não assegurarem a sobrevivência Heterogeneidade entre a oferta dos vários prestadores   Utilização mercados com alta concentração de vendedores a comparação serve para evitar dar vantagem a um deles
Preço baseado na procura baseia-se no que os clientes estão dispostos a pagar pelos serviços prestados Estes: podem não ter preços referenciais podem ser sensíveis ao preços não monetários podem julgar a qualidade com base no preço
Preço baseado na procura Problemas especiais para os serviços Considerar custos e benefícios não monetários  O desafio é determinar o valor de cada um destes custos informação sobre os custos de serviços está geralmente menos disponível para o cliente
Valor? Valor percebido é a avaliação geral do consumidor da utilidade do serviço baseado nas percepções do que recebe e do que despende
Valor?
Valor? valor = preço baixo O mais importante é o que têm de abrir mão em termos de dinheiro
Valor? O mais importante são os benefícios do produto/serviço
Valor? relação qualidade/preço
Valor? todos os benefícios  Vs  custos não monetários
Valor no preço Necessário estimar o valor do nosso serviço para o cliente - Clientes têm diferentes percepções Necessário determinar que o mercado percebe o que o serviço vale Obter definições de valor do cliente Ajudá-los na sua definição de valor, benefícios e qualidade Obter informações das suas exigências Quantificar valor monetário e não monetário Estabelecer um preço baseado no valor do serviço para o cliente Diferentes estratégias de determinação de preço por cada tipologia de cliente
Estratégias Descontos Preço psicológico Preço sincronizado Preço de penetração
Preço de Prestígio Preço de Desnatação Estratégias
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Pricing

  • 2. Antes de definir o Preço Conhecer o seu modelo de produto como os clientes vêem os preços
  • 3. Produto Ampliado As empresas oferecem: um conjunto de benefícios um produto/serviço e uma diversidade de actividades relacionadas
  • 4. Produto Ampliado Ou seja: elementos suplementares acrescentam valor
  • 6. Modelo Molecular analogia com a química explica a estrutura da oferta de serviços benefício básico= necessidade básica do cliente ligado a outras características do serviço (preço, distribuição e posicionamento de mercado) uma mudança num elemento altera a natureza da entidade ajuda a identificar os elementos tangíveis e intangíveis de um serviço
  • 8. Modelo Molecular determina quais são os elementos tangíveis e intangíveis de um serviço permitindo a formulação de uma política de produto e programas de comunicação
  • 9. Modelo dos Serviços Centrais e Periféricos serviço central é envolvido por um círculo que contém serviços periféricos específicos distinção entre elementos periféricos necessários para facilitar o uso de serviço central e os que aumentam o apelo do serviço central
  • 10. Modelo dos Serviços Centrais e Periféricos
  • 11. os serviços suplementares são necessários para facilitar o uso do serviço central ou simplesmente para acrescentar valor os clientes devem ser cobrados separadamente por cada elemento do serviço ou agrupar os elementos sob uma única base de preço Modelo dos Serviços Centrais e Periféricos
  • 12. Serviços suplementares de facilitação serviços suplementares que facilitam o uso do produto ou que são necessários para a entrega do serviço Serviços suplementares de ampliação serviços suplementares que podem acrescentar valor adicional para os clientes Serviços suplementares
  • 13. Serviços suplementares de facilitação 4 grupos Informações Registo de pedido Facturação Pagamento
  • 14. Informação Ter conhecimento do produto/serviço O cliente interessado precisa ter conhecimento do produto/serviço que vai adquirir Para obter um valor sobre qualquer bem ou serviço, os clientes necessitam de informações relevantes. Sejam clientes novos ou potenciais, desejam saber qual o produto que melhor responde às suas necessidades.
  • 15. Registo de Pedido No acto de compra Aforma como os clientes fazem o seu pedido é importante na aquisição Outros exemplos serviço suplementar de recepção de inscrições, de pedidos e das reservas
  • 16. Facturação fornecido em forma de documento registado num papel informação detalhada e relevante sobre a compra que o cliente acabou de fazer são, por si só, oportunidades de melhorar a compra de um produto/serviço
  • 17. Pagamento Diversas opções para o facilitar pagamento self-service cheques transferência bancária cupões ou vales pagos antecipadamente
  • 18. Serviços suplementares de facilitação serviços suplementares que facilitam o uso do produto ou que são necessários para a entrega do serviço Serviços suplementares de ampliação serviços suplementares que podem acrescentar valor adicional para os clientes Serviços suplementares
  • 19. Serviços suplementares de Ampliação 4 grupos Consultoria Hospitalidade Protecção Excepções
  • 20. Consultoria Conselho para dar solução ao problema apresentado pelo cliente Auditoria entendimento profundo da situação do cliente, antes de ser sugerida qualquer solução Aconselhamento pessoal forma de ajudar o cliente a compreender melhor a sua situação e apresentar as suas próprias soluções Instrução para o uso do produto/serviço sessões individuais ou em grupo para demonstrar o uso de determinado serviço ou componente de equipamento
  • 21. Hospitalidade tratar os clientes com um serviço de melhor qualidade nunca esquecer as suas necessidades Cortesia e consideração são as duas palavras-chave que adicionam valor ao tratamento que é dado aos clientes pode aumentar ou reduzir a satisfação com o produto básico, principalmente nos serviços que englobam pessoas
  • 22. Protecção clientes cada vez mais atentos procuram garantir a segurança pode gerar uma vantagem competitiva também pode ser dada relativamente aos produtos físicos adquiridos pelos clientes
  • 23. Excepções Pedidos especiais Solução de problemas Administração de reclamações Restituição Devem ser controladas pela empresa, para não levar a um afastamento total dos procedimentos normais, nem comprometer a segurança ou afectar negativamente outros clientes.
  • 24. Serviços Suplementares As oito categorias de serviços fornecem muitas opções para melhorar o produto básico ou o serviço. Os serviços baseados nas pessoas são os mais exigentes As empresas cada vez mais se defrontam com o tipo de serviços suplementares que devem oferecer aos seus clientes Os serviços suplementares devem ser coerentes
  • 25. Até que ponto o cliente utiliza o preço para seleccionar os serviços?
  • 26. Exercício Qual dos seguintes escolheriam para tratar um dente?
  • 27. Dentista A custo 30€ fica a 15 km de casa demoram 3 semanas para marcar consulta o tempo na sala de espera é de uma hora e meia
  • 28. Dentista b custo 40€ fica a 15 km de casa demoram 1 semana para marcar uma consulta atendimento é na hora marcada
  • 29. Dentista c custo 80€ fica a 3km de casa demoram 1 semana para marcar consulta atendimento é na hora marcada
  • 30. Dentista d custo 80€ fica a 3km de casa demoram 1 semana para marcar consulta atendimento é na hora marcada usam ácido nitroso para que o tratamento seja indolor
  • 31. Qual dos seguintes escolheriam para tratar um dente? Dentista A: custo 30€, fica a 15 km de casa, demoram 3 semanas para marcar uma consulta, o tempo na sala de espera é de uma hora e meia Dentista B: custo 40€, fica a 15 km de casa, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, e o atendimento é na hora marcada Dentista C: custo 80€, fica a 3 km do trabalho, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, e o atendimento é na hora marcada Dentista D: custo 80€, fica a 3 km do trabalho, demoram 1 semanas para marcar uma consulta, o atendimento é na hora marcada e usam ácido nitroso para que o tratamento seja indolor
  • 32. Porque é que os PREÇOS DOS SERVIÇOS SÃO DIFERENTES PARA OS CONSUMIDORES?
  • 33. 3 razões o cliente tem referências imprecisas ou limitadas o preço é sinal da qualidade o preço monetário não é o único preço relevante
  • 34. Conhecimento docliente sobre o preço dos serviços
  • 35. Heterogeneidade dos serviços Serviços são intangíveis Não dependem de uma linha de montagem Difícil os consumidores terem conhecimento profundo dos mesmos
  • 36. Indisposição do prestador para informar preços Prestador não informa antecipadamente o valor do serviço porque não quer porque não pode Por isso muitas vezes compramos sem saber qual será o preço final
  • 37. Necessidades variam Preço final varia com a necessidade do cliente Exemplos: Cabeleireiro Hotel Aparelho dentário
  • 38. informação de preço Decisiva Clientes sentem-se intimidados pela quantidade de informação que têm de recolher   O facto dos consumidores terem referências imprecisas dos preços dos serviços tem influências importantes.
  • 39. promoções Preços promocionais e cupões nos serviços? Após uma promoção, o preço de tabela é visto pelos clientes como muito elevado numa futura compra.
  • 40. expectativas Podemos não estamos habituados a comprar determinado bem, mas temos expectativas ou ideias em relação ao seu preço. Devemos divulgar o preço de entrada para que os consumidores conhecerem o real preço e puderem até constatar que não é tão elevado quanto pensavam
  • 41. Os preços não são visíveis Para criar um preço de referência é necessário conhecer todas as suas componentes Muitas vezes só tomamos consciência do preço depois de adquirirmos/usufruirmos de certos serviços. Logo não pode ser usado como critério fundamental de decisão de compra. Tende a ser um critério importante na recompra.
  • 43. custos de tempo Consome tempo real tempo de espera interacção com o prestador Prestadores de serviços não controlam o número de clientes nem a extensão dos seus serviços Aguardar por vaga
  • 44. custos de pesquisa esforço dispendido para identificar e seleccionar o serviço desejado mais alto do que para bens físicos Não há preços em exibição
  • 45. custos de conveniência Viajar para obter um serviço Horário Custo de preparação
  • 46. custos psíquicos Medo de não perceber Medo de rejeição Medo da incerteza
  • 47. custos não monetários Podemos avaliar a prioridade que damos mediante as respostas que demos anteriormente àpergunta do dentista A – nitidamente custo monetário B – custo de tempo e conveniência são ligeiramente mais importantes que monetário C – muito mais sensível ao custo de tempo e conveniência do que ao custo monetário D – quer minimizar também os custos psíquicos
  • 48. Reduzir os custos não monetários reduzir o tempo e os outros custos, aumenta o preço monetário   clientes preferem pagar para evitar outros custos serviços que pagamos para poupar tempo
  • 49. PREÇO - INDICADOR DE QUALIDADE variável de atracção e de afastamento em simultâneo preço muito baixo pode levar a inferências imprecisas preço muito alto cria expectativas de cumprir
  • 50. DETERMINAÇÃO DO PREÇO PONTOS BÁSICOS
  • 51. PONTOS BÁSICOS SOBRE A DETERMINAÇÃO DO PREÇO Empresa deve seleccionar o objectivo, determinar a procura, estimar os custos, analisar concorrência, seleccionar um método de determinação do preço e seleccionar um preço final O objectivo não é sempre maximizar o lucro Entender quanto a procura é sensível ao preço Considerar vários tipos de custos Variedade de métodos para estabelecer o preço Adaptar o preço
  • 52. 3 estruturas de determinação do preço Baseada no custo Baseada na concorrência Baseada na procura
  • 53.
  • 55. Preço baseado no custo Problemas especiais para os serviços Definir as unidades em que os bens são comprados  Custos são difíceis de rastrear Custo principal é o tempo do colaborador Custos reais podem subvalorizar o preço   Utilização Quando os custos devem ser estimados antecipadamente Depois de estimados os custos, é aplicada uma provisão de contingência para cobrir a possibilidade dos custos serem mais altos do que o estimado. A taxa fixa por serviço também é muito usada.
  • 56. Preço baseado na concorrência São utilizados os preços da concorrência como âncora para o próprio preço Predominantemente utilizada em 2 situações: quando os serviços são padronizados entre os prestadores (lavagem a seco) oligopólios, pequeno nº de grandes prestadores de serviços (aluguer de carros, companhias aéreas)   Esta estratégia é menos simples nos serviços do que nos bens
  • 57. Preço baseado na concorrência Problemas especiais para os serviços pequenas empresas não assegurarem a sobrevivência Heterogeneidade entre a oferta dos vários prestadores   Utilização mercados com alta concentração de vendedores a comparação serve para evitar dar vantagem a um deles
  • 58. Preço baseado na procura baseia-se no que os clientes estão dispostos a pagar pelos serviços prestados Estes: podem não ter preços referenciais podem ser sensíveis ao preços não monetários podem julgar a qualidade com base no preço
  • 59. Preço baseado na procura Problemas especiais para os serviços Considerar custos e benefícios não monetários O desafio é determinar o valor de cada um destes custos informação sobre os custos de serviços está geralmente menos disponível para o cliente
  • 60. Valor? Valor percebido é a avaliação geral do consumidor da utilidade do serviço baseado nas percepções do que recebe e do que despende
  • 62. Valor? valor = preço baixo O mais importante é o que têm de abrir mão em termos de dinheiro
  • 63. Valor? O mais importante são os benefícios do produto/serviço
  • 65. Valor? todos os benefícios Vs custos não monetários
  • 66. Valor no preço Necessário estimar o valor do nosso serviço para o cliente - Clientes têm diferentes percepções Necessário determinar que o mercado percebe o que o serviço vale Obter definições de valor do cliente Ajudá-los na sua definição de valor, benefícios e qualidade Obter informações das suas exigências Quantificar valor monetário e não monetário Estabelecer um preço baseado no valor do serviço para o cliente Diferentes estratégias de determinação de preço por cada tipologia de cliente
  • 67. Estratégias Descontos Preço psicológico Preço sincronizado Preço de penetração
  • 68. Preço de Prestígio Preço de Desnatação Estratégias
  • 69. Estratégias Preço valor Preço por segmento
  • 70. Estratégias Enquadramento de preço Preço amarrado Preço completar Preço baseado em resultados
  • 71. Obrigada, Ana Lisa, Ana Rita e Inês