[1] O documento discute estratégias de preços e como definir preços de produtos e serviços. [2] Aborda conceitos como custo de produção, preços da concorrência, percepção do consumidor sobre valor, e objetivos de lucro e participação de mercado. [3] Também apresenta estratégias como desnatação, penetração e relação entre preço e qualidade percebida pelo consumidor.

1. Os 4 P´s
P de PREÇO
Milton Henrique do Couto Neto
miltonh@terra.com.br

2. R$ 10.000,00 é muito ou pouco???
Um absurdo!!! De graça!!!

3. R$ 25.000,00 X 60 = R$ 1.500.000,00

4. =
Será que custou 60 vezes mais caro?

5. “Hoje não importa
mais quanto custou
fazer, mas quanto o
cliente aceita pagar”

6. Cálculo do Preço
Antes:
Antes
Preço = Custo + Lucro
O lucro era pré-estabelecido!
Parte-se daqui
Hoje:
Hoje
Lucro = Preço - Custo
O lucro agora é uma consequência!

7. “O que importa é valor
e não preço.”
preço
Conceito de Preço
É o valor que o
consumidor troca para
obter os benefícios por
ele esperados.

8. Valor
Valor
Valor de Valor de
Uso Transações
(benefícios) (preços)
Conhecimento Percepção
Natureza e Tamanho do Tamanho do
e Avaliação quanto à
Extensão das Mercado Mercado
dos Produtos Qualidade do
Necessidades Efetivo de Efetivo de
Substitutos Produto ou
dos Clientes Demanda Oferta
Disponíveis Serviço
P
Q

9. A Questão do Preço
Custo de produção de um determinado produto = R$ 1.000,00
Estratégia 1 Estratégia 2
Vender por R$ 2.000,00 Vender por R$ 1.200,00
Se o preço médio no mercado é de R$ 1.600,00
O produto vai ser visto como caro! O produto vai ser visto como barato!
Isso é bom ou ruim? Isso é bom ou ruim?
Tanto pode ser bom, como também pode ser ruim!!!
Depende do produto, do mercado, do consumidor, do composto de marketing, das estratégias da empresa, da
situação momentânea da empresa, etc.

10. Definição de Preços
$
Estratégia de Preço de Desnatação
Lançamento
Preço
Básico
Penetração
t
Principais considerações na definição de preços
Preço Baixo Preço dos
Percepção do Preço Alto
concorrentes e
Custos do consumidor Nenhuma
Nenhum lucro outros fatores
Produto acerca do demanda
possível externos e
valor possível
internos

11. Preço básico de um novo produto
Estratégia de Desnatação ou
“Skimming”
O produto é lançado a um
nível de preço inicial alto,
com vistas a atingir o
segmento da população
disposto a pagar mais.

12. Preço básico de um novo produto
Estratégia de Penetração
Preços baixos no
lançamento, estimulando
consumidores potenciais a
comprar o produto, de
modo a criar, o mais rápido
possível, uma demanda
efetiva para o produto.

13. Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Valor
– Vêem o preço como sacrifício econômico que
deve ser compensado pelos atributos que
esperam encontrar no bem ou serviço que estão
adquirindo.
Custo Benefício

14. Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Preços
Baixos
– Os consumidores procuram comprar ao preço
mais baixo possível, pouco se preocupando com
qualidade ou outros atributos específicos do
produto.

15. Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a
Descontos
– Preferem comprar em situações de ofertas
especiais de preços.

16. Relação Consumidor x Preço
• Alguns consumidores são sensíveis a Preço
como Indicador de Qualidade
– Preços altos significam qualidade mais alta e vice-
versa.
Mais caro
Mais Qualidade
Menos caro
Menos Qualidade

17. Preços de Referência
$ É todo aquele preço usado pelo consumidor
para avaliar outros preços;
$ É com base neste preço de referência que
consideramos que um produto está caro ou barato.
• Externo
– Preço anunciado pelo
fabricante ou pelo
varejista;
– Preço de desconto;
– Preço de produtos
concorrentes.

18. Preços de Referência Internos
• Preço Histórico;
• Preço Médio de Mercado;
• Preço Desejado;
• Preço “Justo”;
• Preço Futuro Desejado;
• Preço Mais Baixo
Encontrado.

19. Métodos para
Definição do Preço Básico
Determinação dos
Objetivos do Preço
Estimação da
Demanda
Estimação dos
Custos
Análise da
Concorrência
Seleção do
Preço Básico

20.  Retorno do Investimento
Objetivos dos Preços Fatia de Mercado

 Maximização do Lucro a Longo Prazo
 Maximização do Lucro a Curto Prazo
 Crescimento
 Estabilização do Mercado
 Manter a Liderança de Preço
 Desencorajar a Concorrência
 Acelerar a Saída da Concorrência
 Evitar Controle e Investigação do Governo
 Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas
 Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos
 Criar Interesse pelo Produto
 Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes
 Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha
 Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços
 Dar Valor ao Produto
 Gerar Tráfego
 Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos
 Recuperar Investimento Rapidamente

21. Mudança nos Preços
R$ R$
10 0 , 0 0 7 0 ,0 0
Em apenas 5 segundos é possível
mudar o preço de um produto ou serviço
Mas aconselho sinceramente a não fazê-lo!!!

22. Estratégia Preço / Qualidade
Preço
Alto Médio Baixo
Estratégia de Alto Estratégia de Valor
Alta Estratégia Premium
Valor Supremo
Qualidade
Estratégia de Preço Estratégia de Preço Estratégia de Valor
Média Alto Médio Médio
Estratégia de Estratégia de Falsa Estratégia de
Baixa Desconto Economia Economia

23. Estratégia Preço / Qualidade
Preço
Alto Médio Baixo
Alta Estratégia Premium
Qualidade
Estratégia de Preço
Média Médio
Estratégia de
Baixa Economia
Estratégia de consumidores que buscam qualidade, preço ou um
equilíbrio das duas considerações.

24. Estratégia Preço / Qualidade
Preço
Alto Médio Baixo
Estratégia de Alto Estratégia de Valor
Alta Valor Supremo
Qualidade
Estratégia de Valor
Média Médio
Baixa
Estratégias de consumidores que buscam a mesma qualidade com um
preço inferior. Significa que o produto possui a mesma qualidade do
produto mais a esquerda, mas com um preço mais baixo.

25. Estratégia Preço / Qualidade
Preço
Alto Médio Baixo
Alta
Qualidade
Estratégia de Preço
Média Alto
Estratégia de Estratégia de Falsa
Baixa Desconto Economia
Preço alto demais para a qualidade fornecida. Os consumidores se
sentirão “estorquidos” e, provavelmente, reclamarão ou falarão mal da
empresa a outras pessoas..

26. Determinação da Política de Preços
• Preços Costumeiros
– São os que os consumidores estão
acostumados a pagar e que a
empresa deve seguir caso
pretenda ingressar no mercado.

27. Determinação da Política de Preços
• Preços de Linha
– Pode haver uma linha de produtos mais caros e outra de produtos
mais baratos. Assim o mercado é coberto por preços diferenciados
que atendem a segmentos diferentes.

28. Determinação da Política de Preços
• Preços Únicos
– Os vendedores usam um único preço e não permitem diferenças entre
os compradores.

29. Determinação da Política de Preços
• Preços Negociados
– Os vendedores permitem negociação de preços de acordo com o caso
e podem variar, portanto, de cliente para cliente.

30. Determinação da Política de Preços
• Preços Psicológicos
– Preços “quebrados” que aparentam ser menores do que os
preços “inteiros”.
Preço
61,40
60,00
59,80
58,40
Quantidade
Q1 Q2 Q3 Q4

31. Determinação da Política de Preços
• Preço de Mark-up
– Adiciona-se ao custo de produção ou de compra uma margem padrão
(mark-up).
Preço de compra: R$ 100,00
Margem: 50% ou R$ 50,00
Preço de Venda: R$ 150,00

32. Determinação da Política de Preços
• Preço de Retorno-Alvo
– A empresa determina o
preço que assegura sua
taxa-alvo de retorno sobre
o investimento (ROI).

33. Determinação da Política de Preços
• Preço de Valor Percebido
– Não se leva em conta o custo de produção, mas a percepção de valor
do consumidor.

34. Determinação da Política de Preços
• Preço de Valor
– Parte do pressuposto que o preço deve representar uma oferta de
alto valor para os consumidores. Alta qualidade a preços
relativamente mais baixos que o dos concorrentes.
“HYUNDAI AZERA: Mais potente que uma Mercedes Classe C.
Mais admirado que um Lexus 350. Mais espaço interno que uma
BMW série 7. E o mais impressionante: mais barato que os 3.”

35. Determinação da Política de Preços
• Preço de Mercado
– Baseia seu preço de acordo com os preços cobrados pelos
concorrentes, dedicando menor atenção aos próprios custos ou a
demanda.

36. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Valor Único
– Os compradores são menos sensíveis quando o produto é
exclusivo;

37. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Consciência da Existência de Substitutos
– Os compradores são menos sensíveis quando tem menos
consciência de que existem substitutos;

38. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Dificuldade de Comparação
– Os compradores são menos sensíveis quando não podem,
facilmente, comparar a qualidade dos produtos substitutos;

39. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Despesa em Relação a Renda Total
– Os compradores são menos sensíveis quanto menor a despesa em
relação a sua renda total;
Sensível
Insensível

40. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Benefício Final
– Os compradores são menos sensíveis quanto maior for o benefício
final do produto;
INSENSÍVEL
Remédios para doenças com elevado
grau de mortalidade;
SENSÍVEL
Remédios e cremes estéticos;

41. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Custo Compartilhado
– Os compradores são menos sensíveis quando parte do custo é
dividido com outra parte;
Obra na minha casa → Só eu pago
SENSÍVEL!
Obra na cidade → Todos pagam
INSENSÍVEL!

42. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Investimento Reduzido
– Os compradores são menos sensíveis quando o produto é utilizado
em conjunto com ativos previamente comprados;
Investimento Alto
Fidelidade
INSENSÍVEL a preço
Investimento Baixo
Sem Fidelidade
SENSÍVEL a preço

43. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Preço-Qualidade
– Os compradores são menos sensíveis quando o produto apresenta
mais qualidade, prestígio ou exclusividade;
Sensível Insensível

44. Fatores que Afetam a Sensibilidade
de Preço
• Estoque
– Os compradores são menos
sensíveis quando não podem
estocar o produto.
Posso Estocar???
NÃO → INSENSÍVEL
SIM → SENSÍVEL

45. Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Estabelecer patamares de preços Carros populares, médios e
Preços de Linha de
entre os itens de uma linha de de luxo, com preços bem
Produtos
produtos diferenciados.

46. Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Fixar preços de opcionais ou
Preços de Produtos Carro popular já equipado
acessórios vendidos com o
Opcionais com vidros elétricos
produto básico

47. Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Fixar preços de produtos que Baixo preço do aparelho de
Preços de Produtos
devem ser usados com o produto barbear e alto preço da
Cativos
básico lâmina (refil)
Barato Caro Barato
Caro

48. Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Fixar preços de subprodutos de Venda, por marcenarias, de
Subprodutos baixo valor para livrar-se deles serragem e cascas de árvores

49. Estratégias de Preços de Mix de
Produtos
Estratégia Descrição Exemplo
Preços de Pacote de Fixar preços de pacotes de Hotéis com pacotes para
Produtos produtos vendidos em conjunto feriados ou fins de semana

50. Estratégias de Adequação de
Preços – Descontos
• Desconto à Vista
– Redução no preço para quem paga no ato.
• Desconto por Volume
– Redução no preço para quem compra grande quantidade.
• Desconto Funcional
– É oferecido aos membros do canal que desempenham certas funções,
como venda, armazenagem e controle.
• Desconto Sazonal
– Redução no preço para quem adquire certas mercadorias fora da alta
estação.
• Abatimento de Troca
– Redução no preço do produto novo pela entrega do produto usado.
• Abatimento Promocional
– Pagamentos ou reduções no preço para recompensar revendedores que
participam de programas de propaganda e apoio de vendas.

51. Estratégias de Adequação de
Preços – Fixação Segmentada
• Preços por Segmento de Clientes
– Clientes diferentes pagam preços diferentes pelo mesmo produto ou
serviço.

52. Estratégias de Adequação de
Preços – Fixação Segmentada
• Preços por Versão do
Produto
– Diferentes versões de
um produto recebem
preços diferentes, mas
não conforme as
diferenças de custo.
R$ 8,00 R$ 12,00 R$ 6,00

53. Estratégias de Adequação de
Preços – Fixação Segmentada
• Preço por Imagem
– Preços diferentes para um mesmo produto, de acordo com a imagem.
R$ 25,00 por 0,75 litros
R$ 50,00 por 3 litros

54. Estratégias de Adequação de
Preços – Fixação Segmentada
• Preços por Localização
– Diferentes localizações recebem preços diferentes, embora o custo
seja o mesmo.
R$ 2,00 R$ 6,00
R$ 8,00

55. Estratégias de Adequação de
Preços – Fixação Segmentada
• Preços por Período
– Os preços variam conforme a estação, o clima, o mês, o dia e até
mesmo a hora.

56. Estratégias de Adequação de
Preços – Preços Promocionais
• Preço Isca
– Os supermercados e lojas de departamento reduzem os preços de marcas
conhecidas para estimular a geração de tráfego.
• Preço de Ocasião
– Os vendedores estabelecem preços especiais em certas épocas para atrair
mais consumidores.
• Financiamento a Juros Baixos ou com prazos mais Longos para Pagamento
– Em vez de baixar o preço, oferece-se facilidade no pagamento.
• Garantia e Contrato de Serviço
– A empresa pode promover vendas oferecendo garantia e contrato de serviços
gratuitos.
• Desconto Psicológico
– Consiste em oferecer um preço artificialmente alto para um produto e,
depois, oferecê-lo com substancial desconto.

57. Estratégias de Adequação de
Preços – Preços Geográficos
• Preço FOB (Free on Board)
– Despesas de Frete e Seguro por conta de quem COMPRA.
 Preço de Entrega Uniforme
 O vendedor cobra o mesmo para todos os consumidores, independente de sua
localização.
 Preços por Zona
 Estabelece-se duas ou mais zonas e dentro destas, o preço é o mesmo, variando
apenas de Zona para Zona.
 Preços de Ponto-Base
 Estabelece-se algumas cidades como ponto-base, e cobra de todos os
consumidores como se o produto saísse desta cidade, independente de onde é
embarcado.
• Preço CIF (Coast Insurance Freight)
– Despesas de Frete e Seguro por conta de quem VENDE.

58. Estratégias de Adequação de
Preços – Variações de Preços (1)
• Motivos para uma Redução nos Preços
– Capacidade ociosa;
– Declínio da participação de mercado;
– Estratégia para dominar o mercado através de custos
menores.
• Motivos para um Aumento nos Preços
– Inflação de custo;
– Remarcação antecipada;
– Demanda aquecida;

59. Estratégias de Adequação de
Preços – Variações de Preços (2)
• Riscos na Redução de Preços:
– Armadilha da Baixa Qualidade
• Os consumidores assumirão que a qualidade do produto mais barato
está abaixo dos concorrentes que vendem a preços elevados.
– Armadilha da Frágil Participação de Mercado
• Um preço baixo conquista participação de mercado, mas não a lealdade
dos consumidores. Estes comprarão de qualquer empresa que oferecer
preço mais vantajoso.
– Armadilha da Falta de Recursos em Caixa
• Os concorrentes de preços mais elevados podem reduzi-los durante
mais tempo por que possuem mais reservas em caixa.

60. Estratégias de Adequação de
Preços – Variações de Preços (3)
• Ajustamentos de Preços (para mais):
– Adoção de Preço da Data de Entrega
• O preço final só é estabelecido quando o produto está acabado ou
entregue.
– Imposição de Cláusulas de Reajuste de Preço
• A empresa exige o pagamento do preço do dia mais a inflação existente
até a data de entrega.
– Desmembramento de Produtos e Serviços
• A empresa mantém seu preço mas retira ou cobra separadamente um
ou mais elementos que eram parte de uma oferta.
– Redução de Descontos
• A empresa orienta seus vendedores para não oferecerem mais
descontos para pagamento a vista e por quantidade.

61. Estratégias de Adequação de
Preços – Variações de Preços (4)
• Formas alternativas da empresa responder aos altos
custos e à demanda sem aumentar os preços:
– Redução no tamanho ou quantidade do produto;
– Substituição por matérias primas ou ingredientes mais baratos;
– Redução ou remoção de características do produto para reduzir
os custos;
– Redução ou remoção de serviços, como instalação;
– Uso de material de embalagem mais barato ou promoção de
embalagens maiores como maneira de reduzir custos;
– Redução do número de tamanhos e modelos oferecidos;
– Criação de novas marcas, menos dispendiosas.