Administração Mercadológica II - Parte - 5

Administração Mercadológica II - Parte - 5

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  O preço éa quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos.
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  O preço temfuncionado como o principal determinante na compra: Os consumidores tem mais informações sobre preços e promoções. O resultado é um mercado repleto de liquidações e promoções.
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  Inferência preço qualidadeMuitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade
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  Etapas para adeterminação de preços: 1. Seleção do objetivo da determinação de preço 2. Determinação da demanda 3. Estimativa de custos 4. Análise de custos, preços e oferta dos concorrentes 5. Seleção de um método para determinação de preço 6. Seleção de preço final
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  1. Seleção doobjetivo da determinação de preço: 1.1 Sobrevivência: quando a sobrevivência da empresa é mais importante que o lucro. Os preços estão voltados a cobrir os custos; 1.2 Maximizar o lucro atual : trabalham com preços que irão maximizar os lucros. Pode sacrificar a empresa a longo prazo; 1.3 Maximizar a participação no mercado : menor preço possível, para conquistar maior volume no mercado e com isso aumentar o lucro; 1.4 Desnatamento máximo do mercado : preços altos extraindo ao máximo da camada mais alta, antes de baixar os preços.
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  2. Determinação dademanda: Os consumidores são menos sensíveis ao preço: Para produtos muito caros ou comprados com pouca freqüência; Quando o produto é exclusivo; Quando não podem comparar com facilidade a qualidade dos substitutos; Quando o produto possui maior qualidade, prestígio, ou exclusividade. E outros...
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  Contudo, para mercadoriasde luxo, um preço superior pode equivaler a uma demanda superior. Geralmente o preço é inversamente proporcional à demanda Preço Demanda
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  A elasticidadede preço da demanda ilustra a reação da demanda a uma mudança no preço. A demanda inelástica ocorre quando a demanda praticamente não muda com uma pequena mudança no preço.   A demanda elástica ocorre quando a demanda muda muito com uma pequena mudança no preço. A demanda pode ser menos elástica quando: há poucos concorrentes, não percebem o aumento no preço...
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  3. Estimativa decustos: A demanda estabelece um teto no preço que uma empresa pode cobrar pelo seu produto. Os custos determinam o piso . Os custos totais de uma empresa é a soma dos custos fixos + os custos variáveis.
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  4. Análise decustos, preços e oferta dos concorrentes Dentro da faixa de preço determinados pela demanda e pelos custos, as empresas devem levar em conta os preços praticados pelos concorrentes.
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  Análise da concorrênciaLevar em consideração as ofertas de mercado . Como os produtos e serviços da empresa se comparam com os dos concorrentes em termos de valor para o cliente? Qual a sensibilidade dos clientes ao preço? Produtos com menor diferenciação, a concorrência fica mais acirrada no preço. Ex: farmácia. Considerar a concorrência direta e indireta . Qual o tipo de mercado? Monopólio (um fornecedor); Oligopólio (poucos fornecedores); Concorrência (vários fornecedores).
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  5. Seleção deum método para determinação de preço Dados a estimativa da demanda , custos e preços dos concorrentes , a empresa estará pronta para determinar um preço. A empresa irá considerar uma ou mais dessas 3 considerações.
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  Externo: Concorrência e Valor para o cliente Buscar o equilíbrio entre o ponto de vista externo e interno: Interno: Custo
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  6. Seleção depreço final Ao selecionar o preço a empresa deve considerar fatores adicionais: Preço psicológico : o preço pode significar qualidade; os compradores têm em mente um preço de referência; preço em número ímpar. As pessoas tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita sem arredondá-los: 299 (faixa de 200). Preços terminados em 9 dão a ideia de desconto. Preços que terminam em 0 e 5 são mais fáceis de serem memorizados.
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  Influência de outroselementos do mix : o preço deve levar em conta a qualidade, propaganda. Ex: marcas que não possuem qualidade alta, mas investem muito em propaganda podem cobrar mais, pois os clientes estão dispostos a pagar mais por marcas conhecidas. Política de preços da empresa : o preço deve ser coerente com as políticas da empresa; Impacto do preço sobre terceiros: Como os distribuidores e fornecedores irão reagir? Como os concorrentes irão reagir? O governo irá intervir?
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  Estratégias de determinaçãode preços de novos produtos: Desnatamento é uma estratégia com altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada após camada, o “máximo de nata” ( skim ) das receitas. Penetração de mercado estabelece um baixo preço inicial para penetrar rapidamente no mercado e atrair um grande número de compradores.
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  Estratégias de ajustede preços Determinação de preços com descontos e concessões. Determinação de preços segmentados. Determinação de preços psicológicos. Determinação de preços promocionais. Determinação de preços baseados em regiões geográficas. Determinação dinâmica de preços. Determinação de preços internacionais.
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  Determinação de preçoscom descontos e concessões: descontos para clientes que pagam em dia; em grandes quantidade; desconto sazonal (fora de temporada). Concessões são um outro tipo de redução sobre os preços. Ex: troca de um item velho na compra de um novo – carros. Determinação de preços segmentados : diferenças entre os clientes, produtos e localidades. A empresa vende o produto ou serviço por dois ou mais preços diferentes (não estando relacionada ao custo). Ex: preços diferentes para idosos, estudantes. Poltronas de teatros, avião. Preços diferentes na baixa temporada.
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  Determinação de preçospsicológicos: muitos consumidores utilizam o preço para avaliar a qualidade do produto. Um perfume de 100 dólares pode ter apenas 3 dólares de essência. Determinação de preços promocionais: as empresas estabelecem seus preços temporariaramente abaixo da tabela e as vezes abaixo do custo. Podem servir de “isca” para atrair clientes para compra dos demais produtos. Pode ter efeitos negativos se usado com muita freqüência, pois irá acostumar os clientes com pechinchas e ocasionar guerra de preços no setor
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  Determinação de preçosbaseados em regiões geográficas: cobrança de frete; frete por conta do cliente; frete incluído ou misto. Dependendo da estratégia, o produto pode se tornar muito caro para o consumidor. Determinação dinâmica de preços: ajuste constante dos preços de acordo com as características e os requisitos de clientes e situações individuais.
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  Determinação de preçosinternacionais: empresas que comercializam seus produtos internacionalmente devem decidir que preços cobrar nos diversos países. Pode ser preço mundial uniforme, ou ajustado conforme às condições locais do mercado e dos custos. O preço cobrado em determinados países depende: das condições econômicas; situação da concorrência; leis e regulações; percepções e preferências dos consumidores, etc. Ex. Bens relativamente baratos em seu país, podem custar caro em outros. Um jeans da Levi’s que custa 30 dólares nos EUA pode custar 63 dólares em Tóquio e 88 dólares em Paris.
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  Mudanças de preçosAs empresas se deparam com situações em que é preciso alterar os preços, ou reagir às mudanças de preços dos seus concorrentes. Redução de preços: excesso de capacidade; redução da demanda; tentativa de dominar o mercado, etc. Aumento de preços: aumento dos custos; excesso de demanda, etc. Cuidar para que os cliente não considerem o aumento abusivo – pode prejudicar a imagem da empresa.
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  Reações dos compradoresàs mudanças de preços: nem sempre os consumidores interpretam uma mudança de preço de maneira clara. Se o preço reduz, podem pensar que o modelo atual do produto está prestes a ser substituído; que apresentam defeitos; redução de qualidade, etc. Se o preço aumenta, podem pensar que o produto é um sucesso ou que a empresa está sendo gananciosa, etc. Mudanças de preços
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  Reações dos concorrentesàs mudanças de preços: é mais provável haver reações dos concorrentes quando o número de empresas envolvidas é pequeno, o produto é uniforme e os compradores estão bem informados sobre produtos e preços. O concorrente pode interpretar as mudanças de preços de diversas maneiras: pode pensar que a empresa está tentando ganhar maior participação de mercado, ou que está com problemas e precisa aumentar suas vendas, etc. Mudanças de preços
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  Mudanças de preçosO concorrente reduziu o preço? Não Manter o preço atual; continuar a monitorar o preço do concorren te Sim Sim O preço mais baixo terá efeito negativo sobre nossa participação de mercado e lucros? Podemos/devemos tomar uma ação efetiva? Não Não Sim Reduzir preço Aumentar valor percebid o Aprimorar a qualidade e aumentar preço Lançar uma marca de preço baixo
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  Determinação de preçose políticas públicas A concorrência de preços é um elemento fundamental da economia de livre mercado. Existem leis que regulam o jogo limpo na determinação de preços. Ex: a formação de cartel é ilegal (gasolina, seguros, etc.). Preços predatórios, no qual empresas grandes colocam o preço bem abaixo do custo por um período, para tentar liquidar as empresas pequenas, também podem ser controlados pelo governo, entre outras.