1) O documento discute fatores que influenciam a definição de preços de produtos e serviços, incluindo objetivos de marketing, custos, demanda, concorrência e estratégias de preços. 2) São analisadas estratégias de preços de curto e longo prazo visando sobrevivência, lucro e participação de mercado. 3) Fatores externos como tipo de mercado, demanda e concorrência também influenciam o preço máximo que pode ser cobrado.

1. É o montante cobrado
pela empresa por um
produto ou serviço e
pago pelo consumidor,
para que este possa
usufruir dos benefícios
e obter a satisfação
esperada.

2. FATORES-CHAVE QUE INFLUENCIAM O
ESTABELECIMENTO DO PREÇO
Objetivos de preço Descontos e concessões
Ambiente Flexibilidade
Legal de Preço
Estabelecimento
Demanda Custos
de Preço
Condições de Preços de outros
preço regional produtos da linha
Concorrência Markup do canal

3. A) Fatores Internos
I) Estratégias de Marketing de Curto Prazo
Sobrevivência
Os preços são adotados para cobrir os custos. O
importante é sobreviver. É atuar sobre problemas
como: capacidade ociosa, concorrência acirrada e
mudança no comportamento do consumidor.
Exemplo: crise financeira mundial

4. A) Fatores Internos
I) Estratégias de Marketing de Curto Prazo
Maximização dos lucros
Objetiva a maximização do lucro ou do retorno
sobre o investimento. É necessário conhecer a
função demanda (clientes interessados e aptos a
pagar o preço estabelecido) e a função custos.
Exemplo: 02% sobre as vendas (supermercados) ou
15% sobre os ativos investidos (produtos eletrônicos).

5. A) Fatores Internos
II) Estratégias de Marketing de Longo Prazo
Liderança na participação do mercado
É a estratégia de conquistar a maior fatia de
mercado (share), melhorando a escala produtiva,
diminuindo os custos unitários e atingindo maior
lucro no longo prazo.
Exemplo: Unilever com Omo, Minerva e Brilhante.

6. A) Fatores Internos
II) Estratégias de Marketing de Longo Prazo
Liderança na qualidade do produto
É a decisão de desenvolver produtos de alta
qualidade para o mercado.
Exemplo: Hewlett Packard

7. A) Fatores Internos
III) Ações de Mix de Marketing
A utilização das ferramentas de Marketing
influencia o preço dos produtos ou serviços.
a) Promoção de Vendas: aumentar a comissão dos
intermediários, visando estimular as vendas.
b) Produto: o preço mais baixo determinou as
características e design dos produtos e peças da
HONDA e da TOYOTA.
c) Distribuição: os centros de distribuição podem
diminuir custos influenciando na melhora dos preços.

8. A) Fatores Internos
IV) Custos
É o fator que define o valor mínimo de preço que
a empresa deve cobrar pelo produto.
a) Custo Fixo (CF);
b) Custo Variável (CV);
c) Custo Total = CF + CV;
Cuidado com preços pelo custo médio (exige
estimativa da demanda;
Curva de experiência diminui custo médio;

9. B) Fatores Externos
I) Mercado
É o fator relacionado ao ambiente (mercado) que
define o valor máximo de preço que a empresa deve
cobrar pelo produto.
a) Concorrência pura:
Mercado fragmentado = grande número de ofertantes.
Produtos uniformes (commodities).
Preço fixado pelo mercado.
Exemplo: bebidas, cigarros, frutas, produtos de
madeira.

10. B) Fatores Externos
I) Mercado
b) Concorrência monopolista:
Mercado fragmentado = grande número de
ofertantes.
Produtos diferenciados (marca, design, serviços).
Preço variado devido ao valor agregado ao
produto.
Exemplo: restaurantes, lojas de produtos de
beleza, bancos.

11. B) Fatores Externos
I) Mercado
c) Concorrência oligopolista:
Mercado concentrado = pequeno número de
ofertantes.
Produtos uniformes (aço) ou diferenciados
(carros).
Preço fixado pela concorrência ou por acordos.
Exemplo: petróleo, viagens aéreas, serviços
telefônicos de longa distância.

12. B) Fatores Externos
I) Mercado
d) Monopólio puro:
Mercado de um ofertante.
Produtos exclusivos (concessão, posse ou
registro).
Preço fixado pela empresa ou pelo governo.
Exemplo: rodovias, correios, empresa de
eletricidade.

13. B) Fatores Externos
II) Demanda
É o volume de consumidores potenciais
do produto em relação ao preço do
produto fixado pela empresa.
Curva de Demanda mostra a variação
proporcional da demanda em relação a
uma variação proporcional do preço em
um determinado período.

14. B) Fatores Externos
II) Demanda
Demanda Inelástica Demanda Elástica
10 10
P
R
E P2 P2
Ç P1 P1
O
0 10 0 10
Q2 Q1 Q2 Q1
Quantidade demandada por período

15. B) Fatores Externos
III) Outros Fatores
a) Concorrência: estratégia de preços baixos.
Exemplo: Tudo por $1,99.
b) Fatores Econômicos: recessão.
c) Políticas do Governo: pacotes.

16. As organizações podem adotar dois
tipos amplos de estratégias de preços:
a) Seleção ou skimming: estratégia de preço
alto para captar apenas a “nata” do
mercado.
b) Penetração: estratégia de preço baixo,
objetivando penetrar a maior fatia de
mercado possível.
Campomar e Ikeda, 2006

17. I) Preços baseados em custos
II) Preços baseados no consumidor
III) Preços baseados na concorrência

18. I) Preços baseados em custos:
a) Custo Unitário (C. Unit.): adição de um valor
padrão (margem) de lucro sobre o custo unitário
do produto.
Custo Variável (CV) = $10
Custo Fixo (CF) = $300.000
Vendas Estimadas (VE) = 50.000/mês
C. Unit.= (CVxVE) + CF/VE =
C. Unit. = (10x50.000) + 300.000/50.000= $16
Preço = $16 x 20% = $19,20

19. I) Preços baseados em custos:
b) Markup: porcentagem do preço de venda
que é adicionada ao custo para se formar esse
preço de venda. O Markup é uma porcentagem
do preço de venda.
Retorno = 20% ou 0,2
Markup = C Unitário = $16 = $20
(1 - Retorno) (1-0,2)

20. I) Preços baseados em custos:
c) Ponto de Equilíbrio: é a quantidade de
produtos vendida a um determinado preço que
cobre os custos.
Pto. Equil. (PE) = CF = $300.000 = 30.000
(Preço–CVU) $20-$10
Prova: (QxP)-(QxCV+CF) =
(30.000x$20) - (30.000x$10 + $300.000) =
$600.000 - ($300.000 + $300.000) = zero

21. II) Preços baseados no consumidor:
É o preço fixado conforme a percepção que o
consumidor tem do valor do produto.
Exemplo: Supermercado = $1,20.
CERVEJA Bar = $2,00.
Praia = $3,00.

22. III) Preços baseados na concorrência:
É o ajuste de custos e preço que a empresa faz
conforme a concorrência no mercado.
Exemplo: “Guerra” de preços.

23. Preços para produtos novos
a) Skimming ou Desnatação de mercado:
É quando uma empresa lança um produto inédito no
mercado e cobra o preço mais alto possível.
Exemplo: NOVAS TECNOLOGIAS.
b) Penetração de mercado:
É quando uma empresa opta por entrar em um
mercado consolidado (CVP = maturidade), através
da fixação de preço baixo buscando maior market
share possível.
Exemplo: CARREFOUR.

24. Preços para mix de produtos
a) Linha de produtos:
É quando o preço é fixado para todos os modelos de
uma linha de produtos, variando conforme o aumento da
qualidade percebida em relação ao modelo básico.
Exemplo: roupa masculina conforme o tecido utilizado (linho,
microfibra, etc.); linha de ferramentas (combate, amador,
profissional, etc.).
b) Acessórios opcionais:
É quando um produto possui um preço básico que pode
variar, conforme o número de acessórios que o
comprador agregar.
Exemplo: carro básico ou com opcionais.

25. Preços para mix de produtos
c) Produto complementar:
É quando um produto possui um acessório ou serviço
atrelado ao produto vendido. O preço é fixado para
vários produtos como um grupo.
Exemplo: barbeador e lâmina de barbear; câmera e filme
fotográfico; elevador e serviço de manutenção.
d) “Pacote” de produtos:
É quando se define um preço diferenciado individual
para compras de maior volume.
Exemplo: jogos da Copa do Mundo; pacotes turísticos (hotel,
translado, city tour, vôo), pacotes de serviços dos bancos.

26. Adequação de preços
a) Descontos: são reduções de preços visando
conquistar ou recompensar consumidores.
Exemplo: descontos por quantidade, descontos
sazonais, descontos à vista.
b) Bonificações: são as reduções de preço
dadas aos consumidores intensivos do produto.
Exemplo: pontuações de cartão de crédito ou
milhagem aérea.

27. Adequação de preços
c) Concessões: vantagens concedidas a clientes,
membros do canal ou consumidores finais para
fazerem algo ou aceitarem menos de algo.
Exemplo: concessões de troca (permitem ao
consumidor comprar um novo bem dando o antigo de
entrada ou desconto) concessões de propaganda e
estocagem (membros do canal).
d) Fator psicológico: é quando o preço elevado
está associado a qualidade maior do produto e o
preço baixo a uma menor qualidade no produto.

28. Adequação de preços
e) Preço diferenciado: é o ajuste de preço que
leva em conta as diferenças no uso de um mesmo
produto.
Por segmento: desconto para estudante em cinemas e
teatros, descontos para idosos.
Por localização: preço diferenciado conforme a localização
em teatros e shows (cadeiras frontais e laterais).
Por período: tarifas telefônicas mais baratas na
madrugada e no fim-de-semana.
Promocional: maneira de atrair mais clientes para um
ponto-de-venda, através de “preço isca” para determinado
produto (lojas de eletrodomésticos).
Regional: preço diferenciado conforme as variações de
distância (frete) e impostos (ICMS, Substituição Trib.).

29. Conluio de preço: acordos ilegais entre concorrentes
para definir o preço de um produto.
Fixação do preço de revenda: acordo entre o
fabricante e o varejista para definir o preço de venda
ao consumidor final.
Precificação enganosa: prática de iludir o cliente
quanto à vantagem relativa de um preço de venda.
Discriminação de preços: prática de cobrar preços
diferentes de compradores que não reflete diferenças
de custos para o vendedor.
Precificação predatória: definir preços muito baixos a
fim de tirar os concorrentes do mercado.
Dumping: prática de cobrar preços abaixo do custo ou
abaixo do nível vigente no mercado.

30. 1) SELEÇÃO DO OBJETIVO DE PREÇO:
 Sobrevivência;
 Maximização dos lucros;
 Maximização da desnatação de mercado;
 Liderança na participação de mercado;
 Liderança na qualidade do produto.
2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA:
 Análise estatística dos preços já praticados;
 Condução de experiência de preço;
 Consulta a possíveis compradores.
Kotler e Keller, 2006

31. 3) ESTIMATIVA DE CUSTOS:
 Estimar os custos em diferentes níveis de
produção;
 Custo médio diminui em função da curva de
experiência (ajuste de máquinas,
aproveitamento de matéria-prima).
4) ANÁLISE DOS CUSTOS, PREÇOS E
OFERTAS DOS CONCORRENTES:
 Qual o nível de vantagem ou desvantagem dos
custos dos concorrentes;
 Obter listas de preços, conversar com
clientes, cliente oculto.
Kotler e Keller, 2006

32. 5) SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE
ESTABELECIMENTO DE PREÇO:
 Custos, Ponto de Equilíbrio e Markup;
 Preço que assegure a taxa de retorno sobre os
investimentos;
 Preço de penetração no mercado;
 Preço de desnatação de mercado;
 Preço baseado no consumidor ou no concorrente.
6) SELEÇÃO DO PREÇO FINAL:
 Preço geográfico e preço psicológico;
 Descontos e concessões, preço promocional;
 Preço para mix de produtos;
 Adequação de preços.
Kotler e Keller, 2006