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É o montante cobrado
pela empresa por um
produto ou serviço e
pago pelo consumidor,
para que este possa
usufruir dos benefícios
e obter a satisfação
esperada.
FATORES-CHAVE QUE INFLUENCIAM O
     ESTABELECIMENTO DO PREÇO

Objetivos de preço           Descontos e concessões


  Ambiente                               Flexibilidade
   Legal                                   de Preço

                   Estabelecimento
 Demanda                                      Custos
                      de Preço

 Condições de                        Preços de outros
preço regional                       produtos da linha


    Concorrência                Markup do canal
A) Fatores Internos
I) Estratégias de Marketing de Curto Prazo

                   Sobrevivência
Os preços são adotados para cobrir os custos. O
importante é sobreviver. É atuar sobre problemas
como: capacidade ociosa, concorrência acirrada e
mudança no comportamento do consumidor.
Exemplo: crise financeira mundial
A) Fatores Internos
I) Estratégias de Marketing de Curto Prazo


            Maximização dos lucros
Objetiva a maximização do lucro ou do retorno
sobre o investimento. É necessário conhecer a
função demanda (clientes interessados e aptos a
pagar o preço estabelecido) e a função custos.
Exemplo: 02% sobre as vendas (supermercados) ou
15% sobre os ativos investidos (produtos eletrônicos).
A) Fatores Internos
II) Estratégias de Marketing de Longo Prazo


    Liderança na participação do mercado
É a estratégia de conquistar a maior fatia de
mercado (share), melhorando a escala produtiva,
diminuindo os custos unitários e atingindo maior
lucro no longo prazo.
Exemplo: Unilever com Omo, Minerva e Brilhante.
A) Fatores Internos
II) Estratégias de Marketing de Longo Prazo


     Liderança na qualidade do produto
É a decisão de desenvolver produtos de alta
qualidade para o mercado.
Exemplo: Hewlett Packard
A) Fatores Internos
      III) Ações de Mix de Marketing

A utilização das ferramentas de Marketing
influencia o preço dos produtos ou serviços.
a) Promoção de Vendas: aumentar a comissão dos
intermediários, visando estimular as vendas.
b) Produto: o preço mais baixo determinou as
características e design dos produtos e peças da
HONDA e da TOYOTA.
c) Distribuição: os centros de distribuição podem
diminuir custos influenciando na melhora dos preços.
A) Fatores Internos
                  IV) Custos

É o fator que define o valor mínimo de preço que
a empresa deve cobrar pelo produto.
a) Custo Fixo (CF);
b) Custo Variável (CV);
c) Custo Total = CF + CV;
Cuidado com preços pelo custo médio (exige
estimativa da demanda;
Curva de experiência diminui custo médio;
B) Fatores Externos
                 I) Mercado

É o fator relacionado ao ambiente (mercado) que
define o valor máximo de preço que a empresa deve
cobrar pelo produto.
a) Concorrência pura:
Mercado fragmentado = grande número de ofertantes.
Produtos uniformes (commodities).
Preço fixado pelo mercado.
Exemplo: bebidas, cigarros, frutas, produtos de
madeira.
B) Fatores Externos
                 I) Mercado


b) Concorrência monopolista:
Mercado fragmentado = grande número de
ofertantes.
Produtos diferenciados (marca, design, serviços).
Preço variado devido ao valor agregado ao
produto.
Exemplo: restaurantes,    lojas   de   produtos   de
beleza, bancos.
B) Fatores Externos
                  I) Mercado

c) Concorrência oligopolista:
Mercado concentrado      =   pequeno    número   de
ofertantes.
Produtos    uniformes   (aço)    ou    diferenciados
(carros).
Preço fixado pela concorrência ou por acordos.
Exemplo: petróleo, viagens        aéreas,    serviços
telefônicos de longa distância.
B) Fatores Externos
                   I) Mercado

d) Monopólio puro:
Mercado de um ofertante.
Produtos     exclusivos    (concessão,     posse   ou
registro).
Preço fixado pela empresa ou pelo governo.
Exemplo:      rodovias,    correios,      empresa   de
eletricidade.
B) Fatores Externos
                  II) Demanda


É o volume de consumidores potenciais
do produto em relação ao preço do
produto fixado pela empresa.
Curva de Demanda mostra a variação
proporcional da demanda em relação a
uma variação proporcional do preço em
um determinado período.
B) Fatores Externos
                      II) Demanda


       Demanda Inelástica               Demanda Elástica
  10                               10
P
R
E P2                              P2
Ç P1                              P1
O
   0                         10     0                      10
            Q2 Q1                         Q2         Q1
                    Quantidade demandada por período
B) Fatores Externos
         III) Outros Fatores


a) Concorrência: estratégia de preços baixos.
Exemplo: Tudo por $1,99.
b) Fatores Econômicos: recessão.
c) Políticas do Governo: pacotes.
As organizações podem adotar dois
  tipos amplos de estratégias de preços:


a) Seleção ou skimming: estratégia de preço
alto para captar apenas a “nata” do
mercado.
b) Penetração: estratégia de preço baixo,
objetivando penetrar a maior fatia de
mercado possível.
                           Campomar e Ikeda, 2006
I) Preços baseados em custos



 II) Preços baseados no consumidor



III) Preços baseados na concorrência
I) Preços baseados em custos:

a) Custo Unitário (C. Unit.): adição de um valor
padrão (margem) de lucro sobre o custo unitário
do produto.
Custo Variável (CV) = $10
Custo Fixo (CF) = $300.000
Vendas Estimadas (VE) = 50.000/mês
C. Unit.= (CVxVE) + CF/VE =
C. Unit. = (10x50.000) + 300.000/50.000= $16
Preço = $16 x 20% = $19,20
I) Preços baseados em custos:


b) Markup: porcentagem do preço de venda
que é adicionada ao custo para se formar esse
preço de venda. O Markup é uma porcentagem
do preço de venda.

     Retorno = 20% ou 0,2
     Markup =   C Unitário      =    $16      = $20
                (1 - Retorno)       (1-0,2)
I) Preços baseados em custos:


c) Ponto de Equilíbrio: é a quantidade de
produtos vendida a um determinado preço que
cobre os custos.
Pto. Equil. (PE) =      CF         =   $300.000 = 30.000
                     (Preço–CVU)       $20-$10

       Prova: (QxP)-(QxCV+CF) =
       (30.000x$20) - (30.000x$10 + $300.000) =
       $600.000 - ($300.000 + $300.000) = zero
II) Preços baseados no consumidor:

É o preço fixado conforme a percepção que o
consumidor tem do valor do produto.
Exemplo:    Supermercado = $1,20.
CERVEJA               Bar = $2,00.
                     Praia = $3,00.
III) Preços baseados na concorrência:



É o ajuste de custos e preço que a empresa faz
conforme a concorrência no mercado.
     Exemplo: “Guerra” de preços.
Preços para produtos novos

a) Skimming ou Desnatação de mercado:
É quando uma empresa lança um produto inédito no
mercado e cobra o preço mais alto possível.
Exemplo: NOVAS TECNOLOGIAS. 

b) Penetração de mercado:
É quando uma empresa opta por entrar em um
mercado consolidado (CVP = maturidade), através
da fixação de preço baixo buscando maior market
share possível.
Exemplo: CARREFOUR.
Preços para mix de produtos

a) Linha de produtos:
É quando o preço é fixado para todos os modelos de
uma linha de produtos, variando conforme o aumento da
qualidade percebida em relação ao modelo básico.
Exemplo: roupa masculina conforme o tecido utilizado (linho,
microfibra, etc.); linha de ferramentas (combate, amador,
profissional, etc.).

b) Acessórios opcionais:
É quando um produto possui um preço básico que pode
variar, conforme o número de acessórios que o
comprador agregar.
Exemplo: carro básico ou com opcionais.
Preços para mix de produtos

c) Produto complementar:
É quando um produto possui um acessório ou serviço
atrelado ao produto vendido. O preço é fixado para
vários produtos como um grupo.
Exemplo: barbeador e lâmina de barbear;          câmera   e   filme
fotográfico; elevador e serviço de manutenção.

d) “Pacote” de produtos:
É quando se define um preço diferenciado individual
para compras de maior volume.
Exemplo: jogos da Copa do Mundo; pacotes turísticos (hotel,
translado, city tour, vôo), pacotes de serviços dos bancos.
Adequação de preços


a) Descontos: são reduções de preços visando
conquistar ou recompensar consumidores.
Exemplo: descontos por quantidade, descontos
sazonais, descontos à vista.

b) Bonificações: são as reduções de preço
dadas aos consumidores intensivos do produto.
Exemplo: pontuações de cartão de crédito ou
milhagem aérea.
Adequação de preços


c) Concessões: vantagens concedidas a clientes,
membros do canal ou consumidores finais para
fazerem algo ou aceitarem menos de algo.
Exemplo: concessões de troca (permitem ao
consumidor comprar um novo bem dando o antigo de
entrada ou desconto) concessões de propaganda e
estocagem (membros do canal).

d) Fator psicológico: é quando o preço elevado
está associado a qualidade maior do produto e o
preço baixo a uma menor qualidade no produto.
Adequação de preços

e) Preço diferenciado: é o ajuste de preço que
leva em conta as diferenças no uso de um mesmo
produto.
Por segmento: desconto para estudante em cinemas e
teatros, descontos para idosos.
Por localização: preço diferenciado conforme a localização
em teatros e shows (cadeiras frontais e laterais).
Por    período:  tarifas telefônicas     mais   baratas   na
madrugada e no fim-de-semana.
Promocional: maneira de atrair mais clientes para um
ponto-de-venda, através de “preço isca” para determinado
produto (lojas de eletrodomésticos).
Regional: preço diferenciado conforme as variações de
distância (frete) e impostos (ICMS, Substituição Trib.).
Conluio de preço: acordos ilegais entre concorrentes
para definir o preço de um produto.
Fixação do preço de revenda: acordo entre o
fabricante e o varejista para definir o preço de venda
ao consumidor final.
Precificação enganosa: prática de iludir o cliente
quanto à vantagem relativa de um preço de venda.
Discriminação de preços: prática de cobrar preços
diferentes de compradores que não reflete diferenças
de custos para o vendedor.
Precificação predatória: definir preços muito baixos a
fim de tirar os concorrentes do mercado.
Dumping: prática de cobrar preços abaixo do custo ou
abaixo do nível vigente no mercado.
1) SELEÇÃO DO OBJETIVO DE PREÇO:
 Sobrevivência;
 Maximização dos lucros;
 Maximização da desnatação de mercado;
 Liderança na participação de mercado;
 Liderança na qualidade do produto.
2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA:
 Análise estatística dos preços já praticados;
 Condução de experiência de preço;
 Consulta a possíveis compradores.


                                   Kotler e Keller, 2006
3) ESTIMATIVA DE CUSTOS:
 Estimar os custos em diferentes níveis de
  produção;
 Custo médio diminui em função da curva de
  experiência     (ajuste    de     máquinas,
  aproveitamento de matéria-prima).
4) ANÁLISE DOS CUSTOS, PREÇOS                  E
   OFERTAS DOS CONCORRENTES:
 Qual o nível de vantagem ou desvantagem dos
  custos dos concorrentes;
 Obter listas de preços, conversar com
  clientes, cliente oculto.


                                Kotler e Keller, 2006
5)    SELEÇÃO   DE   UM    MÉTODO                DE
     ESTABELECIMENTO DE PREÇO:
 Custos, Ponto de Equilíbrio e Markup;
 Preço que assegure a taxa de retorno sobre os
  investimentos;
 Preço de penetração no mercado;
 Preço de desnatação de mercado;
 Preço baseado no consumidor ou no concorrente.
6) SELEÇÃO DO PREÇO FINAL:
 Preço geográfico e preço psicológico;
 Descontos e concessões, preço promocional;
 Preço para mix de produtos;
 Adequação de preços.
                                  Kotler e Keller, 2006

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Preço

  • 1. É o montante cobrado pela empresa por um produto ou serviço e pago pelo consumidor, para que este possa usufruir dos benefícios e obter a satisfação esperada.
  • 2. FATORES-CHAVE QUE INFLUENCIAM O ESTABELECIMENTO DO PREÇO Objetivos de preço Descontos e concessões Ambiente Flexibilidade Legal de Preço Estabelecimento Demanda Custos de Preço Condições de Preços de outros preço regional produtos da linha Concorrência Markup do canal
  • 3. A) Fatores Internos I) Estratégias de Marketing de Curto Prazo Sobrevivência Os preços são adotados para cobrir os custos. O importante é sobreviver. É atuar sobre problemas como: capacidade ociosa, concorrência acirrada e mudança no comportamento do consumidor. Exemplo: crise financeira mundial
  • 4. A) Fatores Internos I) Estratégias de Marketing de Curto Prazo Maximização dos lucros Objetiva a maximização do lucro ou do retorno sobre o investimento. É necessário conhecer a função demanda (clientes interessados e aptos a pagar o preço estabelecido) e a função custos. Exemplo: 02% sobre as vendas (supermercados) ou 15% sobre os ativos investidos (produtos eletrônicos).
  • 5. A) Fatores Internos II) Estratégias de Marketing de Longo Prazo Liderança na participação do mercado É a estratégia de conquistar a maior fatia de mercado (share), melhorando a escala produtiva, diminuindo os custos unitários e atingindo maior lucro no longo prazo. Exemplo: Unilever com Omo, Minerva e Brilhante.
  • 6. A) Fatores Internos II) Estratégias de Marketing de Longo Prazo Liderança na qualidade do produto É a decisão de desenvolver produtos de alta qualidade para o mercado. Exemplo: Hewlett Packard
  • 7. A) Fatores Internos III) Ações de Mix de Marketing A utilização das ferramentas de Marketing influencia o preço dos produtos ou serviços. a) Promoção de Vendas: aumentar a comissão dos intermediários, visando estimular as vendas. b) Produto: o preço mais baixo determinou as características e design dos produtos e peças da HONDA e da TOYOTA. c) Distribuição: os centros de distribuição podem diminuir custos influenciando na melhora dos preços.
  • 8. A) Fatores Internos IV) Custos É o fator que define o valor mínimo de preço que a empresa deve cobrar pelo produto. a) Custo Fixo (CF); b) Custo Variável (CV); c) Custo Total = CF + CV; Cuidado com preços pelo custo médio (exige estimativa da demanda; Curva de experiência diminui custo médio;
  • 9. B) Fatores Externos I) Mercado É o fator relacionado ao ambiente (mercado) que define o valor máximo de preço que a empresa deve cobrar pelo produto. a) Concorrência pura: Mercado fragmentado = grande número de ofertantes. Produtos uniformes (commodities). Preço fixado pelo mercado. Exemplo: bebidas, cigarros, frutas, produtos de madeira.
  • 10. B) Fatores Externos I) Mercado b) Concorrência monopolista: Mercado fragmentado = grande número de ofertantes. Produtos diferenciados (marca, design, serviços). Preço variado devido ao valor agregado ao produto. Exemplo: restaurantes, lojas de produtos de beleza, bancos.
  • 11. B) Fatores Externos I) Mercado c) Concorrência oligopolista: Mercado concentrado = pequeno número de ofertantes. Produtos uniformes (aço) ou diferenciados (carros). Preço fixado pela concorrência ou por acordos. Exemplo: petróleo, viagens aéreas, serviços telefônicos de longa distância.
  • 12. B) Fatores Externos I) Mercado d) Monopólio puro: Mercado de um ofertante. Produtos exclusivos (concessão, posse ou registro). Preço fixado pela empresa ou pelo governo. Exemplo: rodovias, correios, empresa de eletricidade.
  • 13. B) Fatores Externos II) Demanda É o volume de consumidores potenciais do produto em relação ao preço do produto fixado pela empresa. Curva de Demanda mostra a variação proporcional da demanda em relação a uma variação proporcional do preço em um determinado período.
  • 14. B) Fatores Externos II) Demanda Demanda Inelástica Demanda Elástica 10 10 P R E P2 P2 Ç P1 P1 O 0 10 0 10 Q2 Q1 Q2 Q1 Quantidade demandada por período
  • 15. B) Fatores Externos III) Outros Fatores a) Concorrência: estratégia de preços baixos. Exemplo: Tudo por $1,99. b) Fatores Econômicos: recessão. c) Políticas do Governo: pacotes.
  • 16. As organizações podem adotar dois tipos amplos de estratégias de preços: a) Seleção ou skimming: estratégia de preço alto para captar apenas a “nata” do mercado. b) Penetração: estratégia de preço baixo, objetivando penetrar a maior fatia de mercado possível. Campomar e Ikeda, 2006
  • 17. I) Preços baseados em custos II) Preços baseados no consumidor III) Preços baseados na concorrência
  • 18. I) Preços baseados em custos: a) Custo Unitário (C. Unit.): adição de um valor padrão (margem) de lucro sobre o custo unitário do produto. Custo Variável (CV) = $10 Custo Fixo (CF) = $300.000 Vendas Estimadas (VE) = 50.000/mês C. Unit.= (CVxVE) + CF/VE = C. Unit. = (10x50.000) + 300.000/50.000= $16 Preço = $16 x 20% = $19,20
  • 19. I) Preços baseados em custos: b) Markup: porcentagem do preço de venda que é adicionada ao custo para se formar esse preço de venda. O Markup é uma porcentagem do preço de venda. Retorno = 20% ou 0,2 Markup = C Unitário = $16 = $20 (1 - Retorno) (1-0,2)
  • 20. I) Preços baseados em custos: c) Ponto de Equilíbrio: é a quantidade de produtos vendida a um determinado preço que cobre os custos. Pto. Equil. (PE) = CF = $300.000 = 30.000 (Preço–CVU) $20-$10 Prova: (QxP)-(QxCV+CF) = (30.000x$20) - (30.000x$10 + $300.000) = $600.000 - ($300.000 + $300.000) = zero
  • 21. II) Preços baseados no consumidor: É o preço fixado conforme a percepção que o consumidor tem do valor do produto. Exemplo: Supermercado = $1,20. CERVEJA Bar = $2,00. Praia = $3,00.
  • 22. III) Preços baseados na concorrência: É o ajuste de custos e preço que a empresa faz conforme a concorrência no mercado. Exemplo: “Guerra” de preços.
  • 23. Preços para produtos novos a) Skimming ou Desnatação de mercado: É quando uma empresa lança um produto inédito no mercado e cobra o preço mais alto possível. Exemplo: NOVAS TECNOLOGIAS.  b) Penetração de mercado: É quando uma empresa opta por entrar em um mercado consolidado (CVP = maturidade), através da fixação de preço baixo buscando maior market share possível. Exemplo: CARREFOUR.
  • 24. Preços para mix de produtos a) Linha de produtos: É quando o preço é fixado para todos os modelos de uma linha de produtos, variando conforme o aumento da qualidade percebida em relação ao modelo básico. Exemplo: roupa masculina conforme o tecido utilizado (linho, microfibra, etc.); linha de ferramentas (combate, amador, profissional, etc.). b) Acessórios opcionais: É quando um produto possui um preço básico que pode variar, conforme o número de acessórios que o comprador agregar. Exemplo: carro básico ou com opcionais.
  • 25. Preços para mix de produtos c) Produto complementar: É quando um produto possui um acessório ou serviço atrelado ao produto vendido. O preço é fixado para vários produtos como um grupo. Exemplo: barbeador e lâmina de barbear; câmera e filme fotográfico; elevador e serviço de manutenção. d) “Pacote” de produtos: É quando se define um preço diferenciado individual para compras de maior volume. Exemplo: jogos da Copa do Mundo; pacotes turísticos (hotel, translado, city tour, vôo), pacotes de serviços dos bancos.
  • 26. Adequação de preços a) Descontos: são reduções de preços visando conquistar ou recompensar consumidores. Exemplo: descontos por quantidade, descontos sazonais, descontos à vista. b) Bonificações: são as reduções de preço dadas aos consumidores intensivos do produto. Exemplo: pontuações de cartão de crédito ou milhagem aérea.
  • 27. Adequação de preços c) Concessões: vantagens concedidas a clientes, membros do canal ou consumidores finais para fazerem algo ou aceitarem menos de algo. Exemplo: concessões de troca (permitem ao consumidor comprar um novo bem dando o antigo de entrada ou desconto) concessões de propaganda e estocagem (membros do canal). d) Fator psicológico: é quando o preço elevado está associado a qualidade maior do produto e o preço baixo a uma menor qualidade no produto.
  • 28. Adequação de preços e) Preço diferenciado: é o ajuste de preço que leva em conta as diferenças no uso de um mesmo produto. Por segmento: desconto para estudante em cinemas e teatros, descontos para idosos. Por localização: preço diferenciado conforme a localização em teatros e shows (cadeiras frontais e laterais). Por período: tarifas telefônicas mais baratas na madrugada e no fim-de-semana. Promocional: maneira de atrair mais clientes para um ponto-de-venda, através de “preço isca” para determinado produto (lojas de eletrodomésticos). Regional: preço diferenciado conforme as variações de distância (frete) e impostos (ICMS, Substituição Trib.).
  • 29. Conluio de preço: acordos ilegais entre concorrentes para definir o preço de um produto. Fixação do preço de revenda: acordo entre o fabricante e o varejista para definir o preço de venda ao consumidor final. Precificação enganosa: prática de iludir o cliente quanto à vantagem relativa de um preço de venda. Discriminação de preços: prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferenças de custos para o vendedor. Precificação predatória: definir preços muito baixos a fim de tirar os concorrentes do mercado. Dumping: prática de cobrar preços abaixo do custo ou abaixo do nível vigente no mercado.
  • 30. 1) SELEÇÃO DO OBJETIVO DE PREÇO:  Sobrevivência;  Maximização dos lucros;  Maximização da desnatação de mercado;  Liderança na participação de mercado;  Liderança na qualidade do produto. 2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA:  Análise estatística dos preços já praticados;  Condução de experiência de preço;  Consulta a possíveis compradores. Kotler e Keller, 2006
  • 31. 3) ESTIMATIVA DE CUSTOS:  Estimar os custos em diferentes níveis de produção;  Custo médio diminui em função da curva de experiência (ajuste de máquinas, aproveitamento de matéria-prima). 4) ANÁLISE DOS CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS DOS CONCORRENTES:  Qual o nível de vantagem ou desvantagem dos custos dos concorrentes;  Obter listas de preços, conversar com clientes, cliente oculto. Kotler e Keller, 2006
  • 32. 5) SELEÇÃO DE UM MÉTODO DE ESTABELECIMENTO DE PREÇO:  Custos, Ponto de Equilíbrio e Markup;  Preço que assegure a taxa de retorno sobre os investimentos;  Preço de penetração no mercado;  Preço de desnatação de mercado;  Preço baseado no consumidor ou no concorrente. 6) SELEÇÃO DO PREÇO FINAL:  Preço geográfico e preço psicológico;  Descontos e concessões, preço promocional;  Preço para mix de produtos;  Adequação de preços. Kotler e Keller, 2006