Aulas 18-19 - Preço

Marketing Empresarial

Aulas 18 e 19 de 32
Santarém – Tapajós – Brasil
18 E 20 de Outubro de 2012

Fernando Monteiro D’Andrea
dodandrea2@gmail.com

 Tema: Produto
 Data: 4, 6 e 11 de Outubro de 2012
 Pontos Principais:
› O que é um produto;
› Produto x Serviço;
› O Produto Aumentado;
› Serviços e suas características;
› Ciclo de Vida dos Produtos;
› Embalagem e Etiqueta;
› Marca;

 Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s;
 Sistemas de Informações Mercadológicas;
 Estudos de Mercado;
 Consumidor;
 Pesquisas de Mercado;
 Estratégias de Mercado: Produtos/serviços;
 Preço;
 Promoção/Comunicação;
 Praça/Distribuição;
 Marketing 3.0 e Mídias Sociais;

Hoje
Capítulo VI

Gestão de
Preços

 Influencia fortemente na lucratividade;
 Mexe no nível de demanda (elástica e inelástica);
 Tem influência direta na imagem da empresa;
 Em geral é a primeira coisa a ser notada pelo
consumidor;
 É usada com facilidade (ao contrário de critérios
mais subjetivos) para comparações entre marcas;
 Vários fatores de influência na decisão do preço:
 Estrutura de custos;
 O posicionamento dos competidores;
 Cosniderações legais;  Demanda;
 Fases do CVP;  Imagem;
 O valor percebido pelos consumidores;

 O ciclo de negócios ou mesmo o estado da
economia:
 Determina se os investimentos estão em alta ou
baixa e assim influencia a demanda;
 O posicionamento do produto no mercado
quando comparado aos competidores:
 As vezes pode-se beneficiar de preços mais altos
em virtude da maior qualidade percebida pelo
cliente;
 Produtos percebidos como de menor qualidade
devem competir com preços menores;
 O ciclo de vida do produto:
 O preço irá variar durante por diversas razões de
mercado, de competição (skimming, massa, p.e.);

 Variações na estrutura de custos:
 Deve-se decidir se transferir ou não as vantagens e
problemas de custos para o consumidor;
 Manter ou mudar as características do produto?
 O sistema competitivo e seu comportamento:
 Liderar em preços ou um disputa agressiva?;
 Em geral há um “preço de mercado” que pode
ser usado como referência na definição do preço;
 Leis e Regulamentações:
 As vezes os preços são controlados por lei
(controle direto) ou por problemas derivados
(indiretos) que afetarão a estrutura de custos e
consequentemente os preços;

 Serviços adicionais requeridos pelos consumidores;
 Quanto maior o número e a a qualidade destes
mais influenciarão a estrutura de custos;
 Canais de distribuição:
 Cada canal trabalha com margens diferentes, é
importante ser capaz de escolher os canais
corretos para que o produto seja precificado
corretamente;

 Todos estes fatores estão intimamente relacionados
aos outros elementos de Marketing Mix (Produto,
Promoção e Praça) sob controle da empresa;

 É o conjunto de decisões que determinam
princípios e critérios que serão usados para guiar a
fase de determinação de preço do produto;
 Define as linhas gerais que devem ser seguidas nas
seubsequentes decisões operacionais;
 Ao usar estas linhas gerais pode-se definir:
 O nível geral de preços para os diferentes
produtos de uma empresa (posicinamento de
preços) – isto está intimamente ligado à fatores
como a estratégia básica a ser seguida e a
imagem da empresa;
 Variabilidade do preço: como irá variar de acordo
com a economia, a inflação, etc;
 Conexão dos preços as fases do CVP;

Determinar
a Demanda Estimar
Definir
Custos
Objetivos

Seleciona o
Preço

Selecionar o Analisar os
método de competidores
precificação

Orientação Objetivo
Volume
Mercado Market share
Crescimento do Mercado
Margem de Contribuição
Lucros a curto prazo
Lucros Lucros de Longo Prazo
Retorno do Investimento (ROI)
Recuperação Rápida do Investimento em P&D

Criar imagem frente aos consumidores
Ambiente Externo Manter a lealdade dos canais de distribuição

Fluxo de caixa
Sobrevivência Uso das instalações a qualquer custo

 O preço tem influência direta no nível de demanda
e, por consequência, impacto direto nos objetivos
de marketing;
 A relação entre os diferentes preços e o nível de
demanda é dado por uma curva de demanda:
 Mostra o número de unidades que seriam
absorvidas pelo mercado num tempo específico
de acordo com preços diferentes;
 Geralmente preços e demanda são inversamente
proporcionais: quanto maior um, menor o outro;
 A curva de demanda pode ser construida através
de: análise estatística do passado; aplicação de
experiências de preço; pesquisa: quantos seriam
comprados ào preço “X”? E ao preço “Y”?

 Para se determinar corretamente a demanda
deve-se compreender o que, quais fatores,
influenciam a sensibilidade de um consumidor ao
preço;
 Esta pode ser determinada por uma série de
fatores, alguns que reduzem a sensibilidade são:
 Um produto percebido como mais especial;
 Menor conhecimento sobre substitutos;
 É difícil para o comprador comprar a qualidade
do produto com a dos substitutos;
 O gasto é pequeno quando comparado ao
volume de dinheiro do qual o comprador dispõe;
 O gasto é pequeno quando comparado com o
custo do produto final como um todo;

 Esta pode ser determinada por uma série de
fatores, alguns que reduzem a sensibilidade são:
 O gasto é pequeno quando comparado com o
custo do produto final como um todo;
 O produto é percebido como sendo de maior
qualidade, tendo mais prestígio ou sendo mais
exclusivo que os substitutos;
 O produto não pode ser estocado pelos
compradores;
 O produto é usado em conjunto com outros
produtos que foram comprados anteriormente;
 O preço necessário para mudar de fornecedor é
demasiadamente alto;

Curva de Demanda
Demanda

Completamente
Elástica

Completamente
inelástica

Preço

 Casos Particulares:
 Demanda completamente elástica: mesmo com
um preço mantido constante a quantidade
absorvida pelo mercado irá mudar;
 Demanda Completamente Inelástica: a demanda
permanece constante mesmo com a variação de
preço para baixo ou para cima;

𝐸𝑙𝑎𝑠𝑡𝑖𝑐𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒 = ∆% 𝑉𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠 ∆% 𝑃𝑟𝑒ç𝑜
 O cálculo da Elasticidade é o produto da divisão
da variação percentual das Vendas (Demanda)
pela variação percentual do Preço;

 Se o resultado dessa divisão for maior que 1 a
demanda é dita predominantemente elástica;
 Se o resultado for menor que 1, a demanda é
predominantemente inelástica;
 A elasticidade da demanda nos dá uma indicação
do efeito que as variações de preço poderão ter
nos lucros, dadas as outras condições constantes:
 Isto é muito importante na análise de projetos para
descobrir quais os preços que devem ser
aplicados para que o projeto se torne
economicamente viável;

 O preço de venda do produto deve, ao menos, ser
capaz de cobrir os custos de produção, incluem-se
aí o retono dos riscos assumidos;
 Num momento posterior deve-se pensar em custos
de Marketing e Vendas;
 A determinação do custo de um produto depende
em grande parte do sistema contábil adotado em
cada organização;
 Existem, portanto, alguns métodos para determinar
o custo de um produto (ou o valor dos recursos
usados para produzi-lo):
 Custos por pedido;  Custos baseado em atividade;
 Custos por processo; Custo Just-in-Time;
 Custos de operação;

 Dentro do universo de preços previamente
determinados, através da demanda e dos custos
previamente calculados, a empresa deve também
atentar aos custos e preços dos concorrentes;
 Se a oferta contém características especiais que
adicionam valor para o consumidor (quando
comparada com o competidor), pode-se utilizar
um preço mais alto, dito preço premium;
 A empresa deve estar atenta a possíveis mudanças
de preço pelos competidores em resposta às suas
estratégias;

Preço Muito Alto
a demanda à esse preço não é
possível
Preço da Cobertura
Testam-se as características
que fazem com o produto seja
Modelo visto como único pelos
dos 3C’s consumidores

Preços dos Competidores

Custos
Preço Baixo
Não é possível obter lucro
vendendo à esse preço

 A empresa deve levar em consideração os 3 C’s
(Custos, Competidores e Cobertura) para escolher
seu preço;
 Exitem 5 métodos tradicionais de seleção de
preço:
 Mark-up (Margem); Custos Mercado

 Break-even;
Também podemos classificá-los em
 Alvo de Retorno;
 Valor Percebido; Sistema Orientação
 Preço Comum; Competitivo Composta

 Existem outros, especialmente relacionados à
internet, que variam em tempo real de acordo
com o comportamento do consumidor;

O preço que o consumidor em
Move-se de custos para o preço
potencial está disposto a pagar
de venda adicionando algumas
é descoberto, deve-se então
coisas:
trabalhar de trás para frente
Mark-up – Break-even – Alvo de
para obter o melhor custo de
Retorno
produção – Valor percebido

Custos Mercado

Sistema Orientação
Competitivo Composta

Deve-se concentrar nos preços É um misto dos outros. Envolve
praticados pelos competidores um combinação na qual
como principal referência – nenhum dos 3 previamente
Preço comum vistos é subestimado

 Mark-up ou Custo +: usa o custo do produto
adicionado à uma margem (mark-up) pré-
estabelecida para cada nível da cadeia de
distribuição
𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝐹𝑖𝑥𝑜 %𝑀𝑎𝑟𝑘 − 𝑢𝑝
𝑃𝑟𝑒ç𝑜 = (𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑉𝑎𝑟𝑖á𝑣𝑒𝑙 + 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒 𝑥(1 + 100)

 Vantagens:
 Aparentemente simples;
 Fácil de entender;
 Desvantagens:
 Na verdade calcular o custo total não é tão
simples, mais ainda quando a empresa é multi-
produto;

 Desvantagens:
 Na verdade calcular o custo total não é tão
simples, mais ainda quando a empresa é multi-
produto;
 Não considera o relacionamento preço/volume
(economias de escala não impactam na conta);
 Maneira “fechada” de pensar no preço pois
desconsidera o que acontece no ambiente no
qual a empresa está inserida;
 Não considera as variações de lucros de acordo
com as diferentes etapas do CVP e nem aquelas
provenientes de diferentes objetivos de preço;

 Breakeven ou Ponto de Equilíbrio
 Consiste em calcular o volume necessário de
unidades a serem vendidas para recuperar os
custos fixos para diferentes preços de venda:
 Quanto mais alto o preço de venda menor o
volume de vendas necessários para tanto;
 É muito útil para calcular o efeito de diferentes
estratégias de preço:
𝜏 = 𝑃𝑟𝑒ç𝑜 𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑 − (𝐶𝑉𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑) − 𝐶𝐹
 O BreakEven ocorre quando o Faturamento é
igual ao custo total
𝑃𝑟𝑒ç𝑜 𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑 = 𝐶𝑉𝑥 𝑄𝑡𝑑𝑑 + 𝐶𝐹
 Portanto:
𝑄 𝑃𝐵𝐸 = 𝐶𝐹/(𝑃 − 𝐶𝑉)

 Desvantagens:
 Desconsidera os efeitos da produção em escala e
da experiência adquirida ao longo do tempo;
 Desconsidera ainda a relação preço/volume;
 É muito complicado atribuir custos fixos exatos,
especialmente em empresas que trabalham com
uma varieddade de produtos;

 Representação Gráfica:
 Os ângulos γ e β são iguais;
Faturamento - Custos

 Quanto maior o ângulo,
maior será a dificuldade de
chegar ao PEq;
Ponto de  A área abaixo do eixo da
Equilíbrio Área de Quantidade entre este e a
Lucro curva de lucro corresponde
γ ao Custo Fixo da empresa;
 A área acima do eixo da
β Quantidade
Quantidade entre este e a
Vendida
curva de lucro corresponde
Área de
ao Lucro da empresa;
Prejuízo

Faturamento
Vendas

Ponto de Área de
Equilíbrio Lucro

Custo Variável
Custo Total
Fixo + Variável

Linha do Custo Fixo
Área
de

Custo Fixo
Prejuízo

Capacidade de Produção em Percentual

 Alvo de Retorno
 O preço faz com que a empresa alcance um
certo valor (alvo) de retorno do investimento (ROI);
𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝐹𝑖𝑥𝑜 𝐿𝑢𝑐𝑟𝑎𝑡𝑖𝑣𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒 𝑥 𝐶𝑎𝑝𝑖𝑡𝑎𝑙 𝐼𝑛𝑣𝑒𝑠𝑡𝑖𝑑𝑜
𝑃𝑟𝑒ç𝑜 = 𝐶𝑢𝑠𝑡𝑜 𝑉𝑎𝑟𝑖á𝑣𝑒𝑙 + +
𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒 𝑄𝑢𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒

 Este método é bastante usado em projetos
quando é necessário estabelecer a taxa de
retorno do investimento que será feito

 Valor Percebido:
 Como o nome diz baseia-se no valor percebido
pelo consumidor;
 O preço reflete o nível de valor que o consumidor
dá à determinado produto;
 O objetivo de qualquer transação é dar ao
consumidor o valor prometido assim
convencendo-o a pagar o preço pedido;
 Cada consumidor tem uma certa sensibilidade
aos preços;
 Algumas variantes que determinam o valor de um
produto aos olhos do consumidr são:

 Algumas variantes que determinam o valor de um
produto aos olhos do consumidr são:
 Valor econômico: redução do preço;
 Valor funcional: o que o produto é capaz de realizar;
 Valor Operacional: vantagens derivadas de uma
solução tecnológica específica quando
comparada às demais disponíveis;
 Imagem: características gerais do fornecedor;
 Benefícios pessoais: status, redução de risco, etc.
 Estas variantes podem aparecer juntas ou
separadas;
 Caso o cliente realmente perceba a diferença no
valor pode-se cobrar um preço premium;

 Problemas:
 Determinar o valor do produto na mente do
consumidor é complexo;
 A decisão de compra depende de várias pessoas
com características diferentes, a quem atender?
 Estágios na definição do preço por valor
percebido:
 Identificar os segmentos de uso (possíveis usos) do
produto;
 Conhecer as necessidades dos diferentes
consumidores;
 Indicar claramente até que ponto as características
do produto oferecido são capazes de satisfazer
estas necessidades;

 Estágios na definição do preço por valor
percebido:
 Identificar quais são os custos inerentes à compra e
ao uso do produto
 Tais custos devem, idealmente ser estendidos para
todo o CVP gerando o “Custo do CVP”;
 Fazer uma análise similar dos concorrentes para
melhor conhecê-los;
 Comparar o produtos com os concorrentes com
vistas a identificar pontos fortes e fracos que
deverão ser focados nas campanhas de Marketing;

 Preço Comum:
 A empresa baseia seu preço no preço praticado
normalmente no mercado pelos competidores já
estabelecidos;
 Ao mirar os competidores a empresa:
 Deve observar o preço dos competidores,
especialmente se houver um líder de mercado;
 Informa o mercado sobre o valor e o
posicionamento de seus produtos:
 Caro – mais esclusivo;
 Barato – mais popular;
 A empresa não muda os preços para responder a
variações de demanda ou custos, a não ser que o
competidor(es) façam isso antes (seguidor);

 Preço Comum:
 Problemas:
 As vezes é complicado saber os preços praticados
pelos competidores;
 A internet ajuda muito especialmente no caso de
produtos B2C;
 Possível perda de oportunidade se uma análise
comparativa das características dos produtos não
for feita:
 Pode-se oferecer um produto que teria potencial
de ser visto como de maior valor por um preço
mais baixo;
 Vantagens:
 Simplicidade;
 Frequentemente usado e, assim, fácil de entender;

 Preço Comum:
 Existem duas estratégias a serem usadas;
 Normalmente os mercados apresentam empresas
que impõe o preço e outras que apenas ajustam
seus preços de acordo com o que foi imposto
pelas primeiras;

Comportamento Proativo Comportamento Reativo

Segue o que foi
Dita os preços do
ditado por outra
mercado
empresa

 Preço Comum:
 Tem-se uma escolha básica:
 Líder: tentar impor aos competidores o nível de
preço desejado por mim;
 Seguidor: segue o preço ditado pelos competidores;
 Para se ditar o preço, ser Líder deve-se:
 Mercado oligopolístico ou com um líder bem
definido;
 Grande fatia de mercado e comportamento estável
do consumidor;
 Liderança em tecnologia ou produto;
 Monitoramento constante e bem feito do mercado;
 Vontade: é uma escolha estratégica;

 Preço Comum:
 Cooperativo: em estruturas de mercado
oligopolistas as empresas maiores tendem a não
criar competições de preço, caso o líder aumente
o preço os outros o seguirão:
 Possibilidade de formação de cartéis;
 Oportunista: a empresa tenta antecipar os
movimentos dos competidores para obeter
vantagem competitiva;
 Ofensiva: o preço é usado como arma para
pressionar o competidor, mesmo gerando prejuízo;
 Aqui busca-se ganhar porçoes do mercado e
mostrar-se preparado para mudanças de preço do
concorrente;

 Preço em tempo real:
 A maneira tradicional de precificar exige um
processo, geralmente lento e que requer muita
informação;
 A internet, porém, dá a oportunidade de
precificar em tempo real;
 Os preços são adaptados a cada situação
específica;
 Algumas técnicas desse gênro são:
 Negociação;  Precificação Dinâmica;
 Leilões;  Venda para grupos;
 Leilão Reverso;  Yield Management;

 Ao definir seu preço a empresa deve atentar a:
 Fatores Psicológicos: muitos consumidores vêem o
preço como um indicador de qualidade:
 Isto é muito comum especialmente em locais de
renda média mais baixa;
 Influência dos outros elementos do Marketing Mix:
o preço deve considerar a marca, os esforços de
Promoção, a Praça de venda etc.;
 Pólíticas de preço da empresa: o preço deve ser
coerente com a estratégia global de preços pré-
estabelecida;
 Impacto no ambiente como um todo: deve-se
considerar a reação dos distribuidores, dos
vendedores e dos competidores;

 É o nome dado ao conjunto de ações
relacionadas à gestão de preços;
 No B2B em geral existe uma lista de preços que é
conhecida por compradores e competidores, mas
que, em geral, apresenta preços diferentes dos
realmente pagos pelo produto;
 A explicação está na existência de diferentes tipos
de descontos que dependem, geralmente, da
posição comercial do comprador;
 Vantagens de operar assim:
 Há uma lista de preços base que pode sofrer
manobras para adaptar-se à cada situação;
 O preço real não é conhecido pelo competidore,
descontos são segredos bem guardados;

 Categorias de descontos:
 De quantidade: para consumidores que adquirem
volumes significativos
 Usado pois existe a necessidade de se manter
grandes compradores que são atrativos para os
competidores;
 Economias de escala;
 O tamanho do pedido influencia a complexidade
da ordem de serviço e, assim, o preço;
 Custos admisnitrativos são percentualemente
menores quanto maior for a compra;
 Às vezes torna-se um desconto de lealdade;
 Os descontos aumentarão com o aumento da
quantidade requerida;

 Categorias de descontos:
 Comerciais: favorecem intermediários ou
atravessadores que não podem arcar com os
valores “cheios” da mercadoria
 Financeiros: variam com o valor do dinheiro no
tempo, descontos são dados, por exemplo, se o
pagamento é feito à vista ou mesmo antes do
recebimento;
 Sazonais: o preço irá mudar de acordo com a
disponibilidade do produto em uma dada época;

 Precificação de Linha de produto:
 Uma linha de produtos é um grupo destes que tem
certas características, usuários ou usos em comum
e que usamos mesmos ou muito similares canais de
distribuição e serviços e tecnologia;
 Os elementos que fazem parte de uma linha de
produtos devem ter uma distância funcional e de
preço para evitar canibalização;
 Quando um produto está associado a produtos
complementares é comum ver o produto principal
com preços bastante baixos (até mesmo abaixo
do custo) e os complementares com mark-ups
muito fortes para compensar a perda de dinheiro;

 Não se pode crer que o preço seja algo estático;
 Em verdade preços são dinêmicos por diversas
razões;
 Mudanças na estrutura de custos de produção
(aumento ou redução);
 Necessidade ou desejo de atingir uma maior base
de consumidores “roubando” fatias de mercado
dos competidores;
 Ajustamento aos movimentos do líder de
mercado;
 Movimentos da economia e do ambiente em
geral;
 Dentre outros;

 Deve-se notar que uma redução de preços traz
consigo uma drástica redução na margem de
contribuição;
 Os custos fixos permanecem constantes;
 Os custos variáveis permanecem constantes;
 A margem de contribuição terá que cair para que
o preço possa diminuir;
 Por conseguência uma manobra do gênero deve
ser acompanhada por:
 Um aumento considerável do volume de vendas;
 Ou uma redução igualmente considerável dos
custos (fixos ou variáveis);

Próximas Aulas: 17 e 18 de 32

Dias 25 e 27 de Outubro e 1 e 5
de Novembro de 2012, Quinta-
Feira, Sábado, Quinta Feira e
Sábado

Promoção

 Livros:
› KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall,
2004.
› NOCI, Giuliano. Notas de Aula. Como, 2007.
› MARCHESI, Alessio. Notas de Aula. Como, 2007.
 Sites:
› www.youtube.com
› http://www.knoow.net/cienceconempr/gestao/breakevenpoint.htm
› http://www.12manage.com/methods_break-even_point_it.html
› http://www.allencrawley.com/how-to-compete-when-you-dont-have-
the-lowest-price/

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