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Comportamento do consumidor
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- 2. “Na era docliente, os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e tratadas individualmente” - Bretzke
- 3. Cliente potencial –segundo Kossen Suspect: Pessoas / empresas consideradas possíveis compradores do produto/serviço. Determina-se pela segmentação de mercado;; Prospect: Pessoas/empresas que podem beneficiar-se do produto/serviço e têm poder de decisão e financeiro;; Prospect qualificado: Quando o prospect manifesta interesse, solicitando literatura, pedindo visita, cadastrando-se na internet.
- 4. Clientes prováveis: possíveiscompradores (suspects);; Clientes potenciais: manifestam predisposição para comprar (prospect e prospect qualificado);; Experimentadores: realizam a primeira compra;; Clientes fiéis: repetem a compra, não concentram a maioria do volume de compras em uma marca específica;; Repetidores: concentram a maior parte das compras de produtos/serviços na mesma marca;; Advogados da marca: além de repetirem a compra, têm envolvimento emocional com a marca e indicam a outros. Também chamados de entusiastas da marca, produzem o efeito boca-a-boca, principal benefício do marketing de relacionamento. Escala de lealdade – segundo Kotler
- 5. Hierarquia dos clientes – Schimid Nº de compras Tempo Suspect Prospect Cliente de primeira compra Cliente de segunda compra Advogado da marca
- 6. Compreendendo o Comportamento do Cliente Contribuição das ciências sociais - Economia produziu as primeiras teorias racionais;; o desenvolvimento teórico tem-se observado no âmbito das ciências comportamentais;; - Não existe uma única teoria consistente, pois o comportamento do consumidor é reflexo da personalidade humana que tampouco é explicada à luz de uma teoria integrada e consistente. Psicologia geral Indivíduo Sociologia Grupos de indivíduos Psicologia social Indivíduos em grupos Antropologia Cultura grupal
- 7. Fatores que influenciam o comportamento de compra – Kotler Mercado de consumo: Mercado: nível de oferta, emprego, crédito, ação da concorrência;; Cultural: cultura, subcultura, classe social;; Social: grupos de referência, família, papéis e posições sociais;; Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes;;
- 8. Fatores que influenciam o comportamento de compra – Kotler Mercado de negócios: Mercado: nível de demanda, custo do dinheiro, poder de barganha dos fornecedores, política fiscal, disponibilidade de recursos, condições de fornecimento de tecnologia;; Organizacional: cultura corporativa, política, estrutura organizacional;; Social: autoridade, status, prestígio do cargo;; Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes;;
- 9. O processo de decisão de compra do consumidor Fatores culturais, sociais, biológicos, pessoais e situacionais Reconhecimento de necessidade Busca de informação Avaliação das alternativas do produto Avaliação das alternativas de compra Decisão de compra Comportamento pós- compra
- 10. 1 – Reconhecimentoda necessidade;; 2 – Busca de informação;; 3 – Avaliação das alternativas de produto;; 4 – Avaliação das alternativas de compra;; 5 – Decisão de compra;; 6 – Comportamento pós-compra. O processo de decisão de compra do consumidor
- 11. 1 – Reconhecimentoda necessidade: Reposição: Baixo custo / frequência Funcional: Exigência específica / mais importante Emocional: Status/prestígio/conquisa O processo de decisão de compra do consumidor Fatores influenciadores: PSICOLOGIA SOCIOLOGIA ANTROPOLOGIA
- 12. 2 – Buscade informação: Fontes internas ou externas Lojas físicas, internet, catálogos, telefone, etc... O processo de decisão de compra do consumidor
- 13. 3 e 4– Avaliação das alternativas de produto e de compra: O processo de decisão de compra do consumidor Características funcionais Satisfação emocional Benefícios de uso e posse Satisfação
- 14. 5 – Decisãode compra: O processo de decisão de compra do consumidor Identificação da alternativa preferida Intenção de compra Implementação da compra O ato da compra e suas subetapas
- 15. 6 – Comportamentopós-compra O processo de decisão de compra do consumidor Busca de informação adicional
- 16. O processo de decisão de compra do consumidor BAIXO ALTO PASSIVO ATIVO ENVOLVIMENTO DO CONSUMIDOR Tomada de decisão do consumidor FATORES PSICOLÓGICOS -‐ Motivação -‐ Percepção -‐ Aprendizado -‐ Atitudes -‐ Processamento de informações FATORES SOCIOCULTURAIS -‐ Cultura -‐ Subcultura -‐ Classe social -‐ Grupos de referência -‐ Família FATORES SITUACIONAIS -‐ Ambiente físico -‐ Ambiente social -‐ Tempo -‐ Razão da compra -‐ Humores
- 17. Motivos e Necessidades - Maslow A satisfação ou não dos consumidores nos diversos níveis da pirâmide poderiam explicar o comportamento dos clientes
- 18. A psicologia e o comportamento de compra Motivos e necessidades: - Hierarquia das necessidades de Maslow (fisiológicas, segurança, participação, estima e auto-realização);; - Acréscimo da 6ª necessidade: auto transcendência, ou seja, necessidade de integrar-se à comunidade humana ao invés de buscar apenas a satisfação das suas próprias necessidades;;
- 19. Teoria psicanalítica Teoria deFreud envolvendo três componentes da personalidade: Id: Reino dos instintos, dos impulsos mais baixos;; Ego: Controlador dos impulsos, assegurando o comportamento socialmente desejado;; Superego: Censor do comportamento humano, avaliando, julgando e punindo a violação das normas de conduta;; Exemplo: algumas pessoas sentem-se “culpada” em comprar a crédito – ação do superego
- 20. Teoria psicanalítica A partirdeste constructo, Freud distingue três tipos de personalidade: Erótica: Dominada pelo Id;; Narcisista: Preocupada com a afirmação do ego;; Obsessiva: Indivíduo dominado pelo superego;;
- 21. Teoria psicanalítica Freud propôsadicionalmente: - Personalidade se forma durante a infância;; - Até os cinco anos, o indivíduo passa por três fases ou crises: oral, anal e fálica;; - Fases/crises são superadas de acordo com mecanismos colocados em ação;;
- 22. Contribuição da teoria freudiana - Forças que moldam o comportamento de compra das pessoas são inconscientes;; - Dimensão simbólica da compra: produto é comprado pelo que faz e representa;; - No desenvolvimento de novos produtos, pode-se definir que características irão satisfazer os clientes, de acordo com as características associadas a um dos estágios da personalidade;; Pessoa com sua fase criança bloqueada no estágio fálico tenderá a privilegiar embalagens e objetos em cone ou cilíndrico.
- 23. Limitações da teoria freudiana - Conceitos e princípios não são passíveis de verificação empírica;; - Há evidências que a personalidade continua evoluindo após os cinco anos de idade;;
- 24. Cognição - Do Latim,cognotione: Ato de aprender a conhecer, conhecimento adquirido;; - Processo complexo que inclui percepção, memória e julgamento. Identifica-se com intelecto e conhecimento. Abrange toda a diversidade de processos que geram conhecimento;;
- 25. Percepção e cognição -A partir da percepção, o indivíduo produz a seleção, organização e interpretação dos estímulos sensoriais que irão compor seu quadro cognitivo do mundo;; - O quadro cognitivo é distinto para cada indivíduo, pois é o resultado dos processos de percepção, julgamento e memória;; - Os estímulos do meio ambiente são percebidos de acordo com sua frequência (peças publicitárias são mostradas várias vezes num intervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV o som aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido.
- 26. Percepção: como os estímulos são guardados a) Similaridade: tendemos organizar estímulos semelhantes pertencentes à mesma categoria;; É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido a semelhança de embalagem com um produto superior.
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- 29. Percepção: como os estímulos são guardados b) Proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que se encontram próximos, formando um conjunto;; Produtos de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marca quando são colocados próximos.
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- 31. Percepção: como os estímulos são guardados c) Continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos como um todo, tendem a dar continuidade ao que está incompleto
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- 34. Banalização do estímulo -Banalização do estímulo: uma estimulação contínua da mesma fonte, resulta numa diminuição da percepção;; - Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos dos anúncios, que não presta mais atenção o que leva o anunciante a aumentar o número de repetições num círculo vicioso;;
- 35. Dissonância cognitiva - Refere-seao estado psicologicamente incômodo que surge da incerteza do acerto na decisão da compra;; - Resultado inevitável de uma decisão, pois esta implica em escolhas. Ao escolher um produto/alternativa o consumidor pretere os demais;; Benefício esperado Possível dissonância Benefício recebido
- 36. Dissonância cognitiva: como evitar - É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos benefícios do produto/serviço;; Disponibilizar ampla informação relevante sobre o produto/serviço e seus benefícios. - Cuidar dos benefícios ofertados;; - Realizar pesquisa de satisfação para verificar se existe motivo real de insatisfação;;
- 37. DIAS, Sérgio Roberto.Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. Cap. 3 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. Cap. 6 ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999. Cap. 3 Agradecimento e organização: Prof. Ana Beatriz T. Silveira Bibliografia da aula
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