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Comportamento do  Consumidor
“Na era do cliente, os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem
tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e tratadas
individualmente” -­ Bretzke
Cliente  potencial  – segundo  Kossen
Suspect: Pessoas / empresas consideradas possíveis compradores
do produto/serviço. Determina-­se pela segmentação de mercado;;
Prospect: Pessoas/empresas que podem beneficiar-­se do
produto/serviço e têm poder de decisão e financeiro;;
Prospect qualificado: Quando o prospect manifesta interesse,
solicitando literatura, pedindo visita, cadastrando-­se na internet.
Clientes prováveis: possíveis compradores (suspects);;
Clientes potenciais: manifestam predisposição para comprar (prospect
e prospect qualificado);;
Experimentadores: realizam a primeira compra;;
Clientes fiéis: repetem a compra, não concentram a maioria do volume
de compras em uma marca específica;;
Repetidores: concentram a maior parte das compras de
produtos/serviços na mesma marca;;
Advogados da marca: além de repetirem a compra, têm envolvimento
emocional com a marca e indicam a outros. Também chamados de
entusiastas da marca, produzem o efeito boca-­a-­boca, principal
benefício do marketing de relacionamento.
Escala  de  lealdade  – segundo  Kotler
Hierarquia  dos  clientes  – Schimid
Nº  de  compras
Tempo
Suspect
Prospect
Cliente  de  primeira  
compra
Cliente  de  
segunda  compra
Advogado  da  
marca
Compreendendo  o  Comportamento  do  Cliente
Contribuição das ciências sociais
-­ Economia produziu as primeiras teorias racionais;; o
desenvolvimento teórico tem-­se observado no âmbito das ciências
comportamentais;;
-­ Não existe uma única teoria consistente, pois o comportamento do
consumidor é reflexo da personalidade humana que tampouco é
explicada à luz de uma teoria integrada e consistente.
Psicologia  
geral
Indivíduo
Sociologia
Grupos  de  
indivíduos
Psicologia  
social
Indivíduos  em  
grupos
Antropologia
Cultura  grupal
Fatores  que  influenciam  o  comportamento  de  
compra  – Kotler
Mercado de consumo:
Mercado: nível de oferta, emprego, crédito, ação da concorrência;;
Cultural: cultura, subcultura, classe social;;
Social: grupos de referência, família, papéis e posições sociais;;
Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes;;
Fatores  que  influenciam  o  comportamento  de  
compra  – Kotler
Mercado de negócios:
Mercado: nível de demanda, custo do dinheiro, poder de barganha dos
fornecedores, política fiscal, disponibilidade de recursos, condições de
fornecimento de tecnologia;;
Organizacional: cultura corporativa, política, estrutura organizacional;;
Social: autoridade, status, prestígio do cargo;;
Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes;;
O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor
Fatores  
culturais,  
sociais,  
biológicos,  
pessoais  e  
situacionais
Reconhecimento  de  
necessidade
Busca  de  informação
Avaliação  das  
alternativas  do  produto
Avaliação  das  
alternativas  de  compra
Decisão  de  compra
Comportamento  pós-­
compra
1 – Reconhecimento da necessidade;;
2 – Busca de informação;;
3 – Avaliação das alternativas de produto;;
4 – Avaliação das alternativas de compra;;
5 – Decisão de compra;;
6 – Comportamento pós-­compra.
O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor
1 – Reconhecimento da necessidade:
Reposição: Baixo custo / frequência
Funcional: Exigência específica / mais importante
Emocional: Status/prestígio/conquisa
O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor
Fatores influenciadores:
PSICOLOGIA
SOCIOLOGIA
ANTROPOLOGIA
2 – Busca de informação:
Fontes internas ou externas
Lojas físicas, internet, catálogos, telefone, etc...
O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor
3 e 4 – Avaliação das alternativas de produto e de compra:
O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor
Características
funcionais
Satisfação
emocional
Benefícios  de
uso  e  posse
Satisfação
5 – Decisão de compra:
O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor
Identificação  da  
alternativa  preferida
Intenção  de  
compra
Implementação  da  
compra
O  ato  da  compra  e  suas  subetapas
6 – Comportamento pós-­compra
O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor
Busca  de  informação  adicional
O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor
BAIXO ALTO
PASSIVO ATIVO
ENVOLVIMENTO
DO  CONSUMIDOR
Tomada  de  decisão  
do  consumidor
FATORES
PSICOLÓGICOS
-­‐ Motivação
-­‐ Percepção
-­‐ Aprendizado
-­‐ Atitudes
-­‐ Processamento
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FATORES
SOCIOCULTURAIS
-­‐ Cultura
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Motivos  e  Necessidades  -­ Maslow
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Motivos e necessidades:
-­ Hierarquia das necessidades de Maslow (fisiológicas, segurança,
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Teoria  psicanalítica
Teoria de Freud envolvendo três componentes da personalidade:
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A partir deste constructo, Freud distingue três tipos de
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Freud propôs adicionalmente:
-­ Personalidade se forma durante a infância;;
-­ Até os cinco anos, o indivíduo passa por três fases ou crises: oral,
anal e fálica;;
-­ Fases/crises são superadas de acordo com mecanismos colocados
em ação;;
Contribuição  da  teoria  freudiana
-­ Forças que moldam o comportamento de compra das pessoas são
inconscientes;;
-­ Dimensão simbólica da compra: produto é comprado pelo que faz e
representa;;
-­ No desenvolvimento de novos produtos, pode-­se definir que
características irão satisfazer os clientes, de acordo com as
características associadas a um dos estágios da personalidade;;
Pessoa com sua fase criança bloqueada no estágio fálico tenderá a
privilegiar embalagens e objetos em cone ou cilíndrico.
Limitações  da  teoria  freudiana
-­ Conceitos e princípios não são passíveis de verificação empírica;;
-­ Há evidências que a personalidade continua evoluindo após os cinco
anos de idade;;
Cognição
-­ Do Latim, cognotione: Ato de aprender a conhecer, conhecimento
adquirido;;
-­ Processo complexo que inclui percepção, memória e julgamento.
Identifica-­se com intelecto e conhecimento. Abrange toda a
diversidade de processos que geram conhecimento;;
Percepção  e  cognição
-­ A partir da percepção, o indivíduo produz a seleção, organização e
interpretação dos estímulos sensoriais que irão compor seu quadro
cognitivo do mundo;;
-­ O quadro cognitivo é distinto para cada indivíduo, pois é o resultado
dos processos de percepção, julgamento e memória;;
-­ Os estímulos do meio ambiente são percebidos de acordo com sua
frequência (peças publicitárias são mostradas várias vezes num
intervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV o
som aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido.
Percepção:  como  os  estímulos  são  guardados
a) Similaridade: tendemos organizar estímulos semelhantes
pertencentes à mesma categoria;;
É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido a
semelhança de embalagem com um produto superior.
Similiaridade
Similiaridade
Percepção:  como  os  estímulos  são  guardados
b) Proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que se
encontram próximos, formando um conjunto;;
Produtos de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marca
quando são colocados próximos.
Proximidade
Percepção:  como  os  estímulos  são  guardados
c) Continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos como um
todo, tendem a dar continuidade ao que está incompleto
Continuidade
Continuidade
Banalização  do  estímulo
-­ Banalização do estímulo: uma estimulação contínua da mesma fonte,
resulta numa diminuição da percepção;;
-­ Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos dos anúncios,
que não presta mais atenção o que leva o anunciante a aumentar o
número de repetições num círculo vicioso;;
Dissonância  cognitiva
-­ Refere-­se ao estado psicologicamente incômodo que surge da
incerteza do acerto na decisão da compra;;
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Dissonância  cognitiva:  como  evitar
-­ É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos
benefícios do produto/serviço;;
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-­ Cuidar dos benefícios ofertados;;
-­ Realizar pesquisa de satisfação para verificar se existe motivo real de
insatisfação;;
DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo:
Saraiva, 2003. Cap. 3
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas,
1998. Cap. 6
ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no Brasil. São
Paulo: Atlas, 1999. Cap. 3
Agradecimento e organização: Prof. Ana Beatriz T. Silveira
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Comportamento do consumidor

  • 2. “Na era do cliente, os consumidores querem voltar a ser clientes, para serem tratados como indivíduos, com suas necessidades entendidas e tratadas individualmente” -­ Bretzke
  • 3. Cliente  potencial  – segundo  Kossen Suspect: Pessoas / empresas consideradas possíveis compradores do produto/serviço. Determina-­se pela segmentação de mercado;; Prospect: Pessoas/empresas que podem beneficiar-­se do produto/serviço e têm poder de decisão e financeiro;; Prospect qualificado: Quando o prospect manifesta interesse, solicitando literatura, pedindo visita, cadastrando-­se na internet.
  • 4. Clientes prováveis: possíveis compradores (suspects);; Clientes potenciais: manifestam predisposição para comprar (prospect e prospect qualificado);; Experimentadores: realizam a primeira compra;; Clientes fiéis: repetem a compra, não concentram a maioria do volume de compras em uma marca específica;; Repetidores: concentram a maior parte das compras de produtos/serviços na mesma marca;; Advogados da marca: além de repetirem a compra, têm envolvimento emocional com a marca e indicam a outros. Também chamados de entusiastas da marca, produzem o efeito boca-­a-­boca, principal benefício do marketing de relacionamento. Escala  de  lealdade  – segundo  Kotler
  • 5. Hierarquia  dos  clientes  – Schimid Nº  de  compras Tempo Suspect Prospect Cliente  de  primeira   compra Cliente  de   segunda  compra Advogado  da   marca
  • 6. Compreendendo  o  Comportamento  do  Cliente Contribuição das ciências sociais -­ Economia produziu as primeiras teorias racionais;; o desenvolvimento teórico tem-­se observado no âmbito das ciências comportamentais;; -­ Não existe uma única teoria consistente, pois o comportamento do consumidor é reflexo da personalidade humana que tampouco é explicada à luz de uma teoria integrada e consistente. Psicologia   geral Indivíduo Sociologia Grupos  de   indivíduos Psicologia   social Indivíduos  em   grupos Antropologia Cultura  grupal
  • 7. Fatores  que  influenciam  o  comportamento  de   compra  – Kotler Mercado de consumo: Mercado: nível de oferta, emprego, crédito, ação da concorrência;; Cultural: cultura, subcultura, classe social;; Social: grupos de referência, família, papéis e posições sociais;; Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes;;
  • 8. Fatores  que  influenciam  o  comportamento  de   compra  – Kotler Mercado de negócios: Mercado: nível de demanda, custo do dinheiro, poder de barganha dos fornecedores, política fiscal, disponibilidade de recursos, condições de fornecimento de tecnologia;; Organizacional: cultura corporativa, política, estrutura organizacional;; Social: autoridade, status, prestígio do cargo;; Psicológico: motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes;;
  • 9. O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor Fatores   culturais,   sociais,   biológicos,   pessoais  e   situacionais Reconhecimento  de   necessidade Busca  de  informação Avaliação  das   alternativas  do  produto Avaliação  das   alternativas  de  compra Decisão  de  compra Comportamento  pós-­ compra
  • 10. 1 – Reconhecimento da necessidade;; 2 – Busca de informação;; 3 – Avaliação das alternativas de produto;; 4 – Avaliação das alternativas de compra;; 5 – Decisão de compra;; 6 – Comportamento pós-­compra. O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor
  • 11. 1 – Reconhecimento da necessidade: Reposição: Baixo custo / frequência Funcional: Exigência específica / mais importante Emocional: Status/prestígio/conquisa O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor Fatores influenciadores: PSICOLOGIA SOCIOLOGIA ANTROPOLOGIA
  • 12. 2 – Busca de informação: Fontes internas ou externas Lojas físicas, internet, catálogos, telefone, etc... O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor
  • 13. 3 e 4 – Avaliação das alternativas de produto e de compra: O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor Características funcionais Satisfação emocional Benefícios  de uso  e  posse Satisfação
  • 14. 5 – Decisão de compra: O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor Identificação  da   alternativa  preferida Intenção  de   compra Implementação  da   compra O  ato  da  compra  e  suas  subetapas
  • 15. 6 – Comportamento pós-­compra O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor Busca  de  informação  adicional
  • 16. O  processo  de  decisão  de  compra  do  consumidor BAIXO ALTO PASSIVO ATIVO ENVOLVIMENTO DO  CONSUMIDOR Tomada  de  decisão   do  consumidor FATORES PSICOLÓGICOS -­‐ Motivação -­‐ Percepção -­‐ Aprendizado -­‐ Atitudes -­‐ Processamento de informações FATORES SOCIOCULTURAIS -­‐ Cultura -­‐ Subcultura -­‐ Classe social -­‐ Grupos de referência -­‐ Família FATORES SITUACIONAIS -­‐ Ambiente físico -­‐ Ambiente social -­‐ Tempo -­‐ Razão da compra -­‐ Humores
  • 17. Motivos  e  Necessidades  -­ Maslow A satisfação ou não dos consumidores nos diversos níveis da pirâmide poderiam explicar o comportamento dos clientes
  • 18. A  psicologia  e  o  comportamento  de  compra Motivos e necessidades: -­ Hierarquia das necessidades de Maslow (fisiológicas, segurança, participação, estima e auto-­realização);; -­ Acréscimo da 6ª necessidade: auto transcendência, ou seja, necessidade de integrar-­se à comunidade humana ao invés de buscar apenas a satisfação das suas próprias necessidades;;
  • 19. Teoria  psicanalítica Teoria de Freud envolvendo três componentes da personalidade: Id: Reino dos instintos, dos impulsos mais baixos;; Ego: Controlador dos impulsos, assegurando o comportamento socialmente desejado;; Superego: Censor do comportamento humano, avaliando, julgando e punindo a violação das normas de conduta;; Exemplo: algumas pessoas sentem-­se “culpada” em comprar a crédito – ação do superego
  • 20. Teoria  psicanalítica A partir deste constructo, Freud distingue três tipos de personalidade: Erótica: Dominada pelo Id;; Narcisista: Preocupada com a afirmação do ego;; Obsessiva: Indivíduo dominado pelo superego;;
  • 21. Teoria  psicanalítica Freud propôs adicionalmente: -­ Personalidade se forma durante a infância;; -­ Até os cinco anos, o indivíduo passa por três fases ou crises: oral, anal e fálica;; -­ Fases/crises são superadas de acordo com mecanismos colocados em ação;;
  • 22. Contribuição  da  teoria  freudiana -­ Forças que moldam o comportamento de compra das pessoas são inconscientes;; -­ Dimensão simbólica da compra: produto é comprado pelo que faz e representa;; -­ No desenvolvimento de novos produtos, pode-­se definir que características irão satisfazer os clientes, de acordo com as características associadas a um dos estágios da personalidade;; Pessoa com sua fase criança bloqueada no estágio fálico tenderá a privilegiar embalagens e objetos em cone ou cilíndrico.
  • 23. Limitações  da  teoria  freudiana -­ Conceitos e princípios não são passíveis de verificação empírica;; -­ Há evidências que a personalidade continua evoluindo após os cinco anos de idade;;
  • 24. Cognição -­ Do Latim, cognotione: Ato de aprender a conhecer, conhecimento adquirido;; -­ Processo complexo que inclui percepção, memória e julgamento. Identifica-­se com intelecto e conhecimento. Abrange toda a diversidade de processos que geram conhecimento;;
  • 25. Percepção  e  cognição -­ A partir da percepção, o indivíduo produz a seleção, organização e interpretação dos estímulos sensoriais que irão compor seu quadro cognitivo do mundo;; -­ O quadro cognitivo é distinto para cada indivíduo, pois é o resultado dos processos de percepção, julgamento e memória;; -­ Os estímulos do meio ambiente são percebidos de acordo com sua frequência (peças publicitárias são mostradas várias vezes num intervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV o som aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido.
  • 26. Percepção:  como  os  estímulos  são  guardados a) Similaridade: tendemos organizar estímulos semelhantes pertencentes à mesma categoria;; É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido a semelhança de embalagem com um produto superior.
  • 29. Percepção:  como  os  estímulos  são  guardados b) Proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que se encontram próximos, formando um conjunto;; Produtos de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marca quando são colocados próximos.
  • 31. Percepção:  como  os  estímulos  são  guardados c) Continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos como um todo, tendem a dar continuidade ao que está incompleto
  • 34. Banalização  do  estímulo -­ Banalização do estímulo: uma estimulação contínua da mesma fonte, resulta numa diminuição da percepção;; -­ Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos dos anúncios, que não presta mais atenção o que leva o anunciante a aumentar o número de repetições num círculo vicioso;;
  • 35. Dissonância  cognitiva -­ Refere-­se ao estado psicologicamente incômodo que surge da incerteza do acerto na decisão da compra;; -­ Resultado inevitável de uma decisão, pois esta implica em escolhas. Ao escolher um produto/alternativa o consumidor pretere os demais;; Benefício   esperado Possível   dissonância Benefício   recebido
  • 36. Dissonância  cognitiva:  como  evitar -­ É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos benefícios do produto/serviço;; Disponibilizar ampla informação relevante sobre o produto/serviço e seus benefícios. -­ Cuidar dos benefícios ofertados;; -­ Realizar pesquisa de satisfação para verificar se existe motivo real de insatisfação;;
  • 37. DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. Cap. 3 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1998. Cap. 6 ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999. Cap. 3 Agradecimento e organização: Prof. Ana Beatriz T. Silveira Bibliografia  da  aula