1) O documento descreve as qualificações e experiências de Claudio Ariani, incluindo sua educação em administração e marketing. 2) Ele também fornece instruções sobre como elaborar um plano de preços para um novo produto ou serviço, considerando fatores como objetivos, demanda, custos e concorrência. 3) Finalmente, resume os principais passos para estabelecer preços de forma estratégica, como selecionar objetivos, analisar demanda e custos, e escolher um método de precificação.

1. laudio riani C A

2. Claudio Ariani Bacharel em Administração de Empresas; MBA em Gestão Empresarial Extensão em Metodologia do Ensino; Especialista em Estratégia de Marketing com extensão em Mídias Sociais e Comunicação Organizacional; Empresário; Professor; Consultor Empresarial Vivências na área Vendas; Produção e administração de Eventos; Comunicação e Marketing; Sócio das Empresas: Analiza Soluções Empresariais Central de Criação laudio riani C A

3. Mídias Sociais Portal Anliza mkt news www.analizamkt.blogspot.com facebook Claudio Ariani Twitter @claudioariani

4. Avaliação da disciplina Criar um novo produto ou serviço, ou um produto ou serviço já existente, e elaborar um plano de determinação de preço viável para que a empresa obtenha receitas e se perpetue no seu mercado de ação. Tópicos proposto a ser seguidos: A empresa (Ramo em que irá atuar, Nome, Endereço); Criação do produto ou serviço (Marca); Identificação dos objetivos globais e funcionais da empresa; Elaboração da estratégia de marketing para o produto ou serviço: Preço, Promoção. Avaliação estratégica das variáveis externas não controláveis para estabelecimento do preço: Concorrência Projeção da demanda de mercado e do produto (Publico alvo); Decisões sobre o estabelecimento de preço; Avaliação e adequação do preço referencial às condições de comercialização; Promoção? Posicionamento da marca na formação do preço.

5. Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazos para pagamento Condições de crédito Promoção Promoção de vendas Publicidade Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing Direto Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte Mix de Marketing Mercado-Alvo A estrutura dos 4 P´s / Mix Marketing

6. Administração Estratégica de Preços É o montante cobrado pela empresa por um produto ou serviço e pago pelo consumidor, para que este possa usufruir dos benefícios e obter a satisfação esperada.

7. O preço é um elemento quantitativo que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou seguir. O preço é o único elemento de marketing gerador de receita, os outros geram despesas. É o elemento mais flexível dentre as outras variáveis, pois pode ser alterado com mais rapidez. Os 4 P’s: Produto, Promoção, Ponto e Preç o Administração Estratégica de Preços

8. Erros freqüentes na determinação do preço pelas empresas: A determinação dos preços é excessivamente orientada pelos custos; Falta de revisão freqüente; A determinação da política de preços independe do restante do marketing mix; Não há o respeito pelas características do atual estágio do ciclo de vida do produto; Determinação de uma mesma estratégia para segmentos diferentes, ou para diferentes ocasiões de compra. Determinação de Preços

9. Para estabelecer o preço de seu produto a empresa precisa combinar e considerar seis fatores muito importantes: Fatores Importantes para determinação do preço 1. Seleção do objetivo da determinação de preços 2. Determinação da demanda 3. Estimativa de custos 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes 5. Seleção de um método de determinação de preço 6. Seleção do preço final

10. DROP`s de MARKETING EFEITOS DA INTERNET E DA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS SOBRE VENDEDORES E COMPRADORES Na Web os compradores podem: Obter comparações instatâneas entre milhares de fornecedores. Definir seu preço e ser atendido. Obter produtos gratis. Na Web os vendedores podem: Monitorar o comportamento dos clientes e preparar ofertas personalizadas para cada um deles. Dar a determinados clientes acesso a preços especiais. Negociar preços em leilões e bolsa on-line.

11. Estratégia de Preços

12. Estratégia de Preços SEGMENTAÇÃO OU NÍVEIS DE PREÇO - Existente na maioria das empresas. Os consumidores classificam as marcas de acordo com os segmentos de preços em uma categoria. Relação entre preço e qualidade. SEGMENTAÇÃO ou NÍVEIS DE PREÇO NO MERCADO AUTOMOBILÍSTICOS Preço mais alto/Padrão Máximo: Ferrari Preço alto/Alto Padrão: Audi/Mercedes Preço alto para médio: Honda Civic Preço médio para alto: Cerato Preço médio: Gol Preço médio para baixo: Ford Ka Preço baixo: Cherry

13. As percepções de Preços pelo Consumidor PREÇOS BASEADOS NO CONSUMIDOR: É o preço fixado conforme a percepção que o consumidor tem do valor do produto. CERVEJA: MERCADO = R$ 1,48 BAR = 2,50 Praia = 3,50 Algumas estratégias são praticadas no mercado e influênciam na percepção do consumidor e no aumento de demanda. Utilizar preços quebrados. Ex: Valor R$ 2,99 em vez de R$ 3,00 Percepcão: Idéia que o valor esta na casa dos 2,00 e não na casa dos 3,00; Consumidor memoriza o número da esquerda para direita sem arredondá-lo; Preços terminados em 9 transmitem ideia de desconto ou Pechincha; Idéia de imagem de altos preços, produtos de qualidade, evitar preços quebrados;

14. Reconhecimento da Necessidade Decisão de Compra Comportamento Pós Compra Avaliação das Alternativas Busca da informação Estágios do Processo de Decisão de Compras

16. Passos para Estabelecimento do Preço A empresa precisa considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de determinação de preços. Entre elas: Seleção do objetivo da determinação de preço; Determinação da Demanda; Estimativa de custos; Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; Seleção de um método de determinação dos preços; Seleção do preço final.

17. Sobrevivência: Quando a empresa está assolada pelo excesso de capacidade, pela concorrência intensa e por mudanças nos desejos dos consumidores. Maximização do lucro atual: Objetiva a maximização do lucro ou do retorno sobre o investimento. É necessário conhecer a função demanda (clientes interessados e aptos a pagar o preço estabelecido) e a função custos. As empresas escolhem o que maximizará o lucro corrente, o fluxo de caixa ou o retorno sobre o investimento. 1º Passo - Seleção do Objetivo da determinação do preço

18. Maximização da participação de mercado ou Penetração: É a estratégia de conquistar a maior fatia de mercado ( share ), melhorando a escala produtiva, diminuindo os custos unitários e atingindo maior lucro no longo prazo. Skimming ou Desnatamento do mercado: Extrair o máximo da camada mais alta antes de baixar os preços para atender aos demais clientes. Liderança de mercado: É a decisão de desenvolver produtos de alta qualidade para o mercado, com preços altos, mas nada fora da realidade. 1º Passo - Seleção do Objetivo da determinação do preço

19. Outros objetivos da determinação de preços: Retorno do investimento; fluxo de caixa; posicionamento do produto/marca; Preços promocionais; Volume de vendas; Concorrência no mercado. 1º Passo - Seleção do Objetivo da determinação do preço

20. Quaisquer que sejam os objetivos específicos, as empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica lucrarão mais do que as que simplesmente deixam os custos ou o mercado determinarem seus preços. A importância da seleção do Objetivo PRINCÍPIO DA COERÊNCIA E HIERARQUIA DE PRIORIDADES Os Objetivos de preço deverão estar coerentes aos objetivos de Marketing, que por sua vez deverão estar coerentes aos objetivos gerais da empresa.

21. 2º Passo - Premissa importante para a determinação da demanda É preciso tentar identificar o quanto o preço é importante e influenciador da demanda. Em uma situação normal preço e demanda são inversamente relacionados: Quanto maior o preço menor é a demanda. Porém existem situações em que acontece o contrário.

22. Determinação da demanda Sensibilidade ao preço - Fatores que levam a menor sensibilidade ao preço: Valor único ou o Produto é exclusivo; Menos consciência da existência de substitutos; Não se consegue comparar facilmente a qualidade de substitutos; A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente; A despesa é pequena em relação ao benefício final; Parte do custo é assumida por terceiros; O produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente; O produto supostamente possui mais qualidade, prestigio ou exclusividade; Os compradores não podem estocar os produtos.

23. Elasticidade de preços de demanda – saber o quanto a demanda seria reativa a uma mudança de preços. TIPOS: Determinação da demanda 15,00 10,00 100 105 Quantidade demandada por período PREÇO Demanda Inelástica Demanda Elástica 50 150 0 10 10 10 10 0 15,00 10,00

24. Estimativa da curva de demanda – Métodos a utilizar: Análise estatística de PREÇOS, quantidade vendidas e outros fatores históricos; Realização de experiência com PREÇOS; Levantamentos, solicitar aos compradores declaração de quantas unidades comprariam a diferentes PREÇOS. Determinação da demanda

25. 3º Passo – Estimativa de Custos A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobra por seu produto. Os custos determinam o seu piso. A empresa precisa cobrar que cubra os seu custo total . Custo Total = Custos Fixos + Custos Variáveis

26. 3º Passo – Estimativa de Custos Custos Variáveis: São aqueles que variam diretamente com o nível de unidades vendidas. Ex: impostos, comissão de vendas, o custo de compra do produto, energia das acomodações (hotelaria), lavanderia etc. Custos fixos: São aqueles que não variam de acordo com as quantidades vendidas. Ex: aluguel, condomínio, depreciação, folha de pagamento etc.

27. Determinação do custo-alvo: O calculo do custo é feito de cima para baixo, ou seja, primeiro é decidido o preço de venda (utilização de pesquisas de mercado ou benchmarking), depois é deduzido o lucro desejado e então o que sobrou será dividido entre os diversos componentes do custo total. 3º Passo – Estimativa de Custos

28. Determinação do Custo Alvo Custos Estimados Margem de lucro pretendida Preço de Venda Custo Alvo Margem de lucro pretendida Preço de Venda

29. Motivos para utilização do Custo Alvo O custo alvo surgiu devido a dois importantes fatores: O mercado e os custos . É o mercado que determina os preços, e a empresa que não levar isto em consideração tem grandes chances de não sobreviver. Por isso o preço de venda é já conhecido na determinação do custo alvo. A principal diferença entre o custo alvo e os outros métodos é a de que em vez de se projetar o produto e na fase de produção, determinar a margem de lucro e o seu valor de mercado, primeiro define-se o custo a atingir e depois elabora-se o produto de modo a poder produzi-lo a esse mesmo custo, tendo sempre em conta a qualidade que os consumidores esperam vir adquirir.

30. 4º Passo Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes. Deve-se levar em consideração o preço do concorrente mais próximo; Se a oferta da empresa possui algumas características não oferecidas por este concorrente: Se sim, o valor de tais características para o cliente devem ser avaliadas e adicionadas ao preço do concorrente. Se a oferta do concorrente possui algumas características não oferecidas pela empresa: Se sim, o valor de tais características para o cliente devem ser avaliadas e deduzidas ao preço da empresa.

31. Análise da Concorrência: Após a identificação dos concorrentes, o foco é transferido para o esforço em compreendê-los e a compreender suas estratégias. É de particular interesse a análise das forças e fraquezas de cada concorrente ou de cada grupo estratégico de concorrentes. 4º Passo Principais dúvidas quando se faz uma “Análise da Concorrência”. Contra quem normalmente estamos concorrendo? Quem são nossos concorrentes mais intensos? Qual a sua estratégia de imagem e posicionamento? Quais são as forças e fraquezas de cada concorrente? Quais são as suas vantagens competitivas sustentáveis?

32. Reflexão Clínica A Clínica B Clínica C - Localizada a 1 hora de distancia de carro. Próximo horário de consulta disponível em 3 semanas. Horário: De segunda a sexta das 9h00 às 17h00. Tempo de espera estimado na clínica: Aproximadamente 2 horas. - Localizada a 15 minutos de distancia de carro. Próximo horário de consulta disponível em 2 semanas. Horário: De segunda a sexta das 8h00 às 22h00. Tempo de espera estimado na clínica: Aproximadamente de 30 a 45 minutos. - Localizada ao lodo do seu trabalho. Próximo horário de consulta disponível em 1 dia. Horário: De segunda a sábado das 9h00 às 17h00. Somente com consulta marcada. Tempo de espera estimado na clínica: De 0 a 15 minutos.. R$ 45,00 R$ 85,00 R$ 125,00 Trade-off entre custos monetários e custos não monetários Qual Clínica baixo você escolheria se precisasse de um raio X de pulmão. (Considere-se que todas as três clínicas oferecem boa qualidade técnica).

33. 5º Passo Seleção de um método de determinação de preços Preço de MARKUP ou Taxa de Marcação Percentual sobre o preço de custo do produto afim de obter o preço de venda. Mark up quer dizer o sistema de preços que aumenta percentualmente o valor do preço final da mercadoria por sistema de percentagem. Ex: gastei R$ 30,00 para fabricar um móvel, quero ter 5% de lucro. Vou vender por um preço de 5% a mais de R$ 30,00. Como se calcula: Custo Variável Unitário = R$ 10,00 Custos Fixos = R$ 30.000 Venda sobre Unidades = 5.000 Quero ter Markup de 20% sobre as vendas Preço de Markup = Custo Unitário => 16 / 1- 0,2 = 16 / 0,8 = 20,00 1 – Retorno desejado Custo Unitário = Custo Variável + Custo Fixo Uni. Vendidas C.Unitário = 10 + 30.000 => 10,00 + 6,00 = 16,00 5.000

34. Margem de Contribuição por produto O que é Margem de Contribuição por produto para a empresa? É o valor, ou percentual, que sobra das vendas, menos o custo direto variável e as despesas variáveis. A margem de contribuição representa o quanto a empresa tem para pagar as despesas fixas e gerar o lucro líquido. Como Mensurar: Valor do Markup de 20% = R$ 20,00 Custo Unitário do Produto = R$16,00 Margem de Contribuição neste calculo = Markup – C.Uni. => 20,00 – 16,00 = 4,00

35. 5º Passo Seleção de um método de determinação de preços Preço de Retorno-Alvo A empresa determina o valor sobre as vendas que assegura a sua taxa de ROI (retorno sobre o investimento). Como Mensurá-lo: Supondo que o investimento total seja na ordem de R$ 1.000.000 ROI de 20% em 5 anos = R$ 200.000 PRA = Custo Unitário + Retorno desejado x Capital Investido Unidades Vendidas PRA = 16 + 0,20 x 1.000.000 = R$ 20,00 50.000 E se não vender as 50.000 unidades?

36. Ponto de Equilíbrio da empresa O que é Ponto de Equilíbrio? É o total em unidades que a empresa precisa vender, onde gera um valor necessário para cobrir os seus custos totais. Como Mensurá-lo: PE = ___ Custos fixos__________ (Preço – Custo variável) PE = 300.000 = 30.000 Unidades a R$ 20,00 20 – 10 A determinação do Preço de Retorno alvo, infelizmente tende a desconsiderar o preço dos concorrentes.

37. Entendimento 01: Industria Brasileira de Bolas de Futebol João um empresário muito conceituado no mercado de acessórios esportivos decide investir R$ 1.000.000,00 em um fábrica de Bola de Futebol. O custo variável por unidade é R$ 15,00 e João pretende ter um retorno de 10% do investimento em 03 anos. Sabe-se que o custo fixo fica em 200.000 e o projeto estima uma venda de 40.000 unidades. Calculem: O custo Unitário por produto. Determine o preço com Markup de 20%. A Margem de contribuição por produto. Determine o preço pelo ROI de 20% O Ponto de Equilíbrio.

38. 5º Passo Seleção de um método de determinação de preços Preço de Valor Percebido. O produto é desenvolvido dentro de um conceito de qualidade e preços planejados para ter uma alto valor percebido pelo consumidor. A empresa deve entregar o valor prometido do produto em sua proposta de valor e o cliente deve percebê-lo. Atribuir valor através da Propaganda e da Força de Venda Este valor percebido é composto por vários elementos: -Imagem -Canal de distribuição -Qualidade das garantias -Atendimento ao cliente entre outros.

39. Seleção de um método de determinação de preços Preço com Base no Valor A empresa conquista clientes fies cobrando um preço relativamente baixo por uma oferta de alta qualidade . Determinação de Preço de Mercado A empresa estabelece seus preços orientando-se em grande parte pelos preços dos concorrentes. Determinação de preço por leilão Leilão Inglês (Ascendente) – Internet Leilão Holandês (Descendente) Leilão por envelope lacrado 5º Passo

40. A determinação de preço psicológico – consumidores utilizam o preço como indicador de qualidade. Eles têm em mente um preço de referência formado ao observarem preços atuais, preços anteriores ou o contexto de compra. A influência de outros elementos do mix de marketing – o preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência. A empresa deverá considerar fatores adicionais como: 6º Passo - Determinação do preço final

41. A política de preços da empresa - coerência entre preço e políticas de preços da empresa. A finalidade é assegurar que a força de vendas trabalhe com preços razoáveis para o cliente e rentáveis para a empresa. O impacto do preço sobre terceiros – deve-se levar em conta a reação de outras partes interessadas. Como distribuidores e revendedores reagirão, se o governo intervir. A empresa deverá considerar fatores adicionais como: 6º Passo - Determinação do preço final

42. Conclusão final Estratégia de determinação de preços

44. Em geral, as empresas não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preço que reflete variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmento de mercado, oportunidade de compra, níveis de pedidos, freqüência de entrega, garantias de serviço e outros fatores. Adequação dos Preços

45. 2.1 - Estratégias de adequação de preços: 2.1.1 - Preço geográfico: Determinação de preços para diferentes clientes, em diferentes locais e países. A questão de como receber envolve permuta nas formas de: Estratégias de precificação

46. Escambo: Troca de mercadorias sem envolvimento de dinheiro. Acordo de compensação: Receber uma percentagem do pagamento em dinheiro e o restante em mercadorias. Estratégias de precificação

47. Acordo de compra: Vender equipamentos ou tecnologia a outro país e concordar em receber pagamento parcial em produtos fabricados com o equipamento fornecido. Reciprocidade: Recebe o pagamento total em dinheiro mais concorda em despender uma quantia naquele país. Estratégias de precificação

48. 2.1.2 - Preços com descontos e concessões: Empresa ajusta seus preços de lista e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grande volume ou compras de temporada. Tipos de descontos: descontos em dinheiro; por quantidade; descontos funcionais; sazonais; concessões. Estratégias de precificação

49. 2.1.3 - Preço promocional: Técnicas de determinação de preço para estimular compras antecipadas: preço isca; preço de ocasião; abatimentos em dinheiro; financiamento a juros baixos; prazos mais longos de pagamento; garantias e contratos de serviços; descontos psicológicos. Estratégias de precificação

50. Preço por segmento de cliente – Ex: Teatro cobra menos pelos ingressos de estudantes. Preço pela versão do produto – Ex: l litro de água mineral pode custar R$1,00, mas na forma de spray hidratante, um frasco de apenas 200 ml pode custar R$ 5,00. 2.1.4 Preço Diferenciado - A empresa vende um produto por dois ou mais preços que não refletem uma diferença promocional de custos. Formas: Estratégias de precificação

51. Preço de imagem - Ex: um perfume pode custar R$ 100,00. O mesmo perfume em outro frasco com nome e imagem diferentes pode custar R$ 150,00. Preço por localização – Ex: preço de ingresso em estádio pode custar R$ 5,00 na geral e R$ 30,00 nas cadeiras. Preço por período – preços variam conforme a temporada, o dia ou a hora. Ex: ligações telefônicas. Preço Diferenciado

52. 2.1.5 - Preço do mix de produtos: A determinação do preço deve ser modificada quando o produto faz parte de um mix de produtos. Nesse caso, busca-se um conjunto de preços que maximize os lucros do mix total. Podem ocorrer seis situações: Estratégias de precificação

53. 1) Preços para linha de produtos – desenvolver linhas de produtos em vez de produtos individuais, introduzindo gradações de preços.Ternos masculinos em três faixas de preços; os clientes associarão os ternos de baixa, média e alta qualidade à cada faixa de preço. Estratégias de precificação

54. 2) Preço para características opcionais – oferecer produtos ou serviços adicionais ao produto principal.Ex: carro com vidro elétrico; garantia mais prolongada. 3) Preços para produtos complementares – Ex: cobrar preços baixos para a máquina fotográfica e preço alto para os filmes (produtos cativos). Estratégias de precificação

55. 4) Preço composto – consiste numa taxa fixa e numa taxa de utilização.Ex: serviço telefônico cobra taxa mínima mensal (assinatura básica), mais as taxas de ligações (serviço médico). 5) Preço de subproduto – se os subprodutos tiverem algum valor para um grupo de clientes, devem ter seus preços determinados com base nesse valor.Ex: Esterco anima. Estratégias de precificação

56. 6) Preço de pacote de produtos – agrupamento de produtos e características por um preço fixo. Ex: Pacote turístico. Estratégias de precificação

57. Iniciativas e Respostas a Mudanças dos Preços Empresas freqüentemente se deparam com situações em que precisam reduzir ou aumentar os preços de seus produtos.

58. O concorrente reduziu o preço? Programa de reação para acompanhar a redução de preço do concorrente Não Manter nosso preço no nível atual; continuar a observar o preço do concorrente É provável que o preço afete significativamente nossas vendas? Sim É provável que seja uma redução permanente de preço? Sim Superior a 4% Reduzir o preço para o mesmo preço do concorrente Entre 2 e 4% Reduzir o preço em metade da redução realizada pelo concorrente De quanto foi a redução de preço do concorrente? Sim Não Não Inferior a 2% Incluir um cupom de desconto para a próxima compra

59. 1.1 Circunstâncias: Excesso de capacidade de fábrica Diminuição da participação de mercado Essa estratégia encerra armadilhas como: Iniciativas a Redução de Preços Armadilha da baixa qualidade – consumidores suporão que a qualidade é baixa. Armadilha da participação de mercado frágil - preço baixo compra a participação de mercado, mas não a sua fidelidade. Armadilha da escassez de recursos - concorrentes poderão reduzir os seus custos e mostrar mais resistência por terem mais reservas financeiras .

60. 1. Inflação de custos – custo crescentes achatam a margem de lucro e lavam ao aumento de preços. Normalmente é feita a remarcação antecipada de preços, isto é, um reajuste de preços superior ao aumento de custos prevendo-se uma inflação adicional. 2. Excesso de demanda – quando a empresa não consegue fornecer a todos os seus clientes. Nesse caso as maneiras de aumentar os preços são: Iniciativas de aumento de Preços 2.1 Preço pela data da entrega – a empresa não determina o preço final até que o produto seja concluído ou entregue. 2.2 Cláusula de reajuste – cliente paga o preço contratado somado a qualquer aumento decorrente de inflação ocorrida antes da entrega. 2.3 Desagrupamento – empresa mantém o preço mas retira algum elemento que fazia parte da oferta anterior, como instalação gratuita. 2.4 Redução de desconto – não oferece seus descontos habituais por pagamento a vista ou na compra de grande quantidades.

61. 1. Possibilidades de responder à inflação de custo e ao excesso de demanda, sem aumentar preços: Reduzir a quantidade de produtos em vez de aumentar os preços; Substituir os materiais por outros mais baratos; 2. Reduzir ou remover características do produto para diminuir custos; Remover ou reduzir os serviços de produtos, como entrega gratuita; Utilizar material de embalagem mais barata; Reduzir o número de tamanho e modelos oferecidos; Criar novas marcas mais econômicas. Estratégias ao não aumento de Preços

62. 3.3.1 - Reações dos clientes - pode ser interpretada das seguintes maneiras: o item será substituído por um novo modelo; o item tem problemas e não está vendendo bem; a empresa está com problemas financeiros; o preço sofrerá nova redução mais cedo ou mais tarde; a qualidade diminuiu. Também um aumento de preços pode ter significado positivo para o cliente: o item é excelente e representa um valor excepcionalmente bom. Reações a Mudanças de Preço

63. 3.3.2 - Reações dos concorrentes – a probabilidade de reações dos concorrentes é maior quando o número de empresas é pequeno, o produto é homogêneo e os compradores estão bem mais informados. As maneiras de se prever as reações são: presumir que o concorrente reaja de uma determinada maneira; supor que ele trate cada mudança de preço como novo desafio e reaja de acordo com seus próprios interesses. O problema é que o concorrente pode interpretar que a empresa está tentando roubar o mercado, ou que está com fraco desempenho e tenta impulsionar suas vendas. Reações a Mudanças de Preço

64. 3.3.3 - Reações às mudanças de preços dos concorrentes – para enfrentar uma mudança de preço do concorrente, a empresa deve tentar compreender a intenção dele e a provável duração da mudança – a estratégia vai depender de ela estar fabricando produtos homogêneos ou não. Os líderes de mercado que são atacados por concorrentes com preço reduzido podem preferir manter preço, elevar a qualidade percebida de seu produto, reduzir preço, aumentar preço e melhorar a qualidade ou lançar uma linha de combate com preço reduzido. Reações a Mudanças de Preço

65. Conluio de preço: acordos ilegais entre concorrentes para definir o preço de um produto. Fixação do preço de revenda: acordo entre o fabricante e o varejista para definir o preço de venda ao consumidor final. Precificação enganosa: prática de iludir o cliente quanto à vantagem relativa de um preço de venda. Discriminação de preços: prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferenças de custos para o vendedor. Precificação predatória: definir preços muito baixos a fim de tirar os concorrentes do mercado. Dumping: prática de cobrar preços abaixo do custo ou abaixo do nível vigente no mercado. Preço – A lei Brasileira Proíbe

67. Bens de Consumo É um bem que destina-se a satisfazer as necessidades de consumo de um indivíduo. Classificados em: Bens Duráveis – Automóveis, Eletrodomésticos, Roupas. Bens não duráveis – Alimentos, Bebidas. Serviços – Tratamento odontológico. - Bens Primários – Madeira - Bens Intermediários – Aço - Bens de Capital – Maquinas e Equipamentos

68. Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Produtos vão além de bens tangíveis. De forma ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos. O que é um produto?

69. Produto que consiste em atividades, benefícios ou satisfações ofertadas para venda, como cortes de cabelo e consertos domésticos . Os serviços são essencialmente intangíveis, e embora sejam pagos, não resultam em propriedade O que é um serviço?

70. A embalagem é a “roupa” do produto. Sua finalidade é: Conter o produto Preservar o produto Exibir o produto Refinar o produto Ter múltipla utilidade Embalagem de um serviço = Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento Embalagem Produto

71. De simples etiquetas presas aos produtos, a peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem Identificam: o produto ou a marca. Classificam: o produto. Descrevem: características do produto. Promovem: o produto. Sujeitos a legislação federal. Rótulo

72. Ampliam a visão dos produtos no mercado Ferramenta básica para obtenção de vantagem competitiva Serviços de atendimento ao cliente eficientes devem coordenar todos os serviços da empresa: Criar satisfação e lealdade Distinção da concorrência Serviços de apoio ao Produto

73. Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam Marca

74. Um nome : designa e determina o que se quer exprimir Uma notoriedade : o nome tem de ser reconhecido Um valor de referência : que possibilite a identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha Uma assinatura : quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o - responsabilidade Uma garantia de progresso : o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto. Características da Marca

75. De fabricante : Coca-Cola De produto : Fanta De linha de produto : Mônica De varejo : Lojas Americanas A função principal da marca é identificar o produto diante do consumidor. Tipos de Marca

76. A marca passou a ser parte importante do patrimônio das empresas Muitas vezes, a marca vale muitas vezes mais do que propriamente a empresa em si A guerra de mercado atual é muito mais em cima de marcas do que em cima de produtos propriamente dito O valor de uma marca pode ser construído, levando-se em conta a percepção do cliente com relação a quem a detém e todos os atributos a ela ligados (qualidade, atendimento, diversidade etc.) Valor da Marca

77. Conjunto de ativos (ou passivos) ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se soma (ou se subtrai) do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela Se o nome da marca for mudado, alguns ou todos os ativos (ou passivos) podem ser afetados, e mesmo perdidos O branding é a construção do Brand Equity O que é Brand Equity

78. Geração de valor para consumidores e empresas Brand Equity Brand Equity Lealdade à marca Conhecimento da marca Qualidade Percebida Associações da marca Outros Ativos

79. Fonte: http://www.maceio.com.br/noticias/as-100-melhores-marcas-do-mundo-2011 Valor das 10 Marcas mais cara - 2011 Posição Marca Ramo Valor da Marca US$ Valorização 2010 1º Coca-Cola Bebida 71,80 2% 2º IBM Tecnologia 69,90 8% 3º Microsoft Tecnologia 59,08 -3% 4º Google Tecnologia 55,31 27% 5º GE Eletro 42,80 0% 6º Mc Donald`s Fast Food 35,59 6% 7º Intel Tecnologia 35,21 10% 8º Apple Tecnologia 33,49 58% 9º Disney Diversão 29,02 1% 10º HP Tecnologia 28,48 6%

80. Dimensões usadas na valoração de marcas Liderança ou market share relevante : quanto maior a participação de mercado, maior a capacidade de gerar valor Estabilidade : dimensionamento do grau de fidelidade do consumidor, investimentos em marketing e tempo de mercado Mercado : marcas localizadas em mercados estáveis e de crescimento continuado podem apresentar maiores possibilidades de valorização Globalização : quanto maior o alcance geográfico, maiores as chances de a marca adquirir um valor diferenciado Atualização/Acompanhamento de tendências : capacidade de ajuste ao tempo e às variações conjunturais, sem perda de identidade ou mudança de conteúdo Suporte/Estrutura : apoio, em termos de investimentos em marketing e estrutura de operacional e tecnológica Proteção legal : marcas protegidas e eventuais patentes de processos produtivos, também resultam em maior valor para as marcas

81. Principais características presentes nas marcas bem-sucedidas A marca é capaz de entregar os benefícios realmente desejados pelos clientes A marca permanece relevante A estratégia de preço está baseada na percepção de valor pelos consumidores A marca está corretamente posicionada A marca é consistente O portfólio da marca e sua hierarquia fazem sentido A marca se utiliza e coordena um completo repertório de atividades de marketing para criar valor Os administradores da marca compreendem o que a marca significa para seu consumidor A marca recebe o suporte necessário, sendo este sustentado no longo prazo A empresa monitora fontes de valor da marca

82. Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos. Logotipo

83. Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem. Nome Símbolo Logomarca

85. Novos produtos podem ser obtidos de duas formas: Aquisição Desenvolvimento Próprio Novos produtos são produtos inéditos, aprimorados, modificados e novas marcas que a empresa adquire e/ou desenvolve através de seu trabalho de P&D Muitas empresas grandes, adquirem marcas já existentes, copiam marcas dos concorrentes ou reativam marcas antigas, objetivando poupar recursos Estratégia de desenvolvimento de novos produtos

86. Por que os produtos são bem-sucedidos? São superiores, únicos e de alta qualidade Possuem um conceito bem definido Possui características inovadoras Agregam novos valores Atendem às crescentes restrições de mercado O sucesso de novos produtos

87. Por que os produtos fracassam? Mercado superestimado Produto mal projetado Produto mal posicionado Preço elevado Propaganda insuficiente Custos elevados de desenvolvimento Reação da concorrência O fracasso de novos produtos

88. INTRODUÇÃO Lento crescimento nas vendas Poucos pontos vendendo o produto Versões limitadas do produto Esforços de vendas para compradores de renda mais elevada Preços tendem a ser mais elevados CRESCIMENTO Vendas sobem muito Entrada de novos concorrentes Novidades incorporadas ao produto Luta por pontos de distribuição Preços estáveis tendendo p/ baixo Propaganda estável ou decrescente Maior lucro MATURIDADE Vendas diminuem Estágio mais demorado Alta concorrência Alta propaganda / promoção Muita P&D (diversificação) Discreta erosão do lucro Vantagem competitiva DECLÍNIO Vendas em baixa Concorrência menor Baixa propaganda Preço baixo (quebra na procura) Lucro diminui Características do Ciclo de Vida de Produtos

89. A l t o B a i x o Alta Baixa Perfil Elevado Preço alto : recuperar o máximo possível o Lucro Bruto Unitário. Propaganda alta : convencer o mercado dos méritos do produto. Penetração Seletiva Preço alto : recuperação máxima do Lucro Bruto Unitário. Propaganda baixa ; manter baixos os custos de marketing. Penetração Antecipada Preço baixo : ritmo mais rápido de penetração. Propaganda alta : maior Participação no mercado. Perfil Reduzido Preço baixo : aceitação rápida do produto pelo mercado. Propaganda baixa : redução nos custos de marketing; maior lucro líquido. PROPAGANDA PREÇO Estratégias de Marketing na Introdução

90. Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto Procura intensa de novos segmentos do mercado Atenção a novos canais de distribuição - exposição adicional para o produto Propaganda de formação de consciência de produto substituída por propaganda de convencimento e aquisição Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores Estratégias de Marketing no Crescimento

91. Modificação de Mercado : procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca Modificação de Produto : melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.) Modificação no Composto de Marketing : preço, canais de distribuição, propaganda Estratégias de Marketing na Maturidade

92. Identificação dos produtos fracos Continuação Concentração nos mercados e canais mais fortes Exploração (redução drástica das despesas de marketing) Decisão de abandono: vender ou transferir; abandonar Estratégias de Marketing no Declínio

93. É a comunicação persuasiva, o que significa que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto Promoção de Vendas

94. Acentuar o desejo de compra Melhorar o nível de rotação dos produtos no canal de distribuição Criar motivação para a força de vendas Enfatizar determinado produto em confronto com os concorrentes Benefícios da Promoção de Vendas

95. A promoção de vendas visa a vencer as resistências do consumidor, influenciando sua escolha na compra de um produto Antes de se fazer um planejamento de promoção de vendas, deve-se traçar um perfil do comportamento do consumidor para saber a atividade que o atingirá mais facilmente, possibilitando um retorno mais imediato. Objetivo da Promoção de Vendas

96. Na introdução de novos produtos Na estimulação das vendas de produtos já conhecidos pelo consumidor Na medida de proporcionar um contato mais íntimo do produto com o consumidor No momento de exibir alterações introduzidas nos produtos Na manutenção de imagem de marca perante o consumidor No aproveitamento de ciclos de moda No desenvolvimento das características exclusivas dos produtos diferenciados Para estabelecer uma ponte entre o esforço publicitário e o esforço de vendas Para estabelecer emulação na equipe de vendas Onde utilizar a Promoção de Vendas

97. Introduzir um produto novo Ampliar a demanda de um produto Evitar o declínio de um produto Introduzir alteração de um produto Facilitar e acelerar a transição entre marcas Combater ou redimensionar as alterações de preço Estimular a venda fora da época tradicional Provocar o interesse por produtos de baixa rotação Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca de um produto Dinamizar a rotação no local de venda Conquistar uma posição privilegiada no local de venda Ajustar eficazmente um produto ao local de venda Objetivos da Promoção de Vendas quanto ao Mercado

98. Criar motivações permanentes Obter informações sobre o mercado Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou produtos alterados Conquistar interesse pelos produtos de penetração mais difícil Despertar acuidade na distribuição do material promocional Objetivos da Promoção de Vendas quanto a Força de Vendas

99. Induzir os consumidores potenciais a experimentarem o produto Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de compra Generalizar a aceitação de um produto para vários estratos de consumidores Obter a fidelidade de marca e estendê-la aos demais produtos da empresa Fazer com que o consumidor prefira o produto não apenas por motivos de qualidade e preço Movimentar o giro de demanda Ensinar os consumidores a usarem os produto de modo mais conveniente Obter a venda casada de diversos produtos da empresa Enfatizar os temas e imagens publicitárias empregadas Objetivos da Promoção de Vendas quanto aos Consumidores

100. ASPECTOS TRIBUTÁRIOS NA FORMAÇÃO DE PREÇOS O exame dos aspectos tributários é de fundamental importância para a análise dos custos e formação de preços, pois embora os tributos não sejam registrados contabilmente nas mesmas contas dos custos dos produtos já que possuem mecânica própria de registro e de compensação, eles são muito relevantes para a determinação do preço de venda, principalmente no Brasil que possui carga tributária mutante. Competência: Federal, Estadual e Municipal; Tipos: Cumulativos e não Cumulativos; Cumulativos: ISS, PIS, IRPJ, CSLL e Simples; Não Cumulativos: IPI, ICMS, PIS e COFINS. Efeitos Tributários

101. Devemos prestar muita atenção quando vamos considerar os impostos na formação de preço , pois eles podem ser o sucesso do nosso empreendimento ! Observe a não consideração do crédito de ICMS: PV = Custo do Produto = 238,09 20,4% a mais 1-(0,17-0,06-0,25-0,10) Efeitos Tributários ASPECTOS TRIBUTÁRIOS NA FORMAÇÃO DE PREÇOS

102. CONCLUSÃO DAS NOSSAS AULAS Os preços não são estabelecidos apenas pelas contas financeiras São definidos pelo: Mercado consumidor  seu poder de decisão ! Marketing dos concorrentes Variáveis Ambientais internas e externas. Efeitos Tributários