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MARKETING
2012/2013
1
CAPÍTULO 9
O MIX DE MARKETING
MESTRADO EM COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
2º CICLO - 1º ANO
Vera Silva Carlos
2
MIX DE MARKETING
 Actualmente já há autores que elevam os 4 P’s a 5, 6, 8 e 9 P’s
Outros P’s
3
 PESSOAS
 PROCESSOS
 PARCEIROS
 EVIDÊNCIAS FÍSICAS
 PERCEPÇÕES
4
1. O que é um Produto?
5
É algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição,
uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.
 Engloba:
 Bens físicos
 Serviços
 Eventos
 Pessoas
 Lugares
 Organizações
 Ideias
 Mistura de todos
1.1. O que é um Serviço?
6
É um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em
atividades, benefícios ou satisfações oferecidas e que não resultam na
“propriedade” de algo.
• Exemplos de serviços incluem:
 Serviços bancários
 Serviços de hotelaria
 Serviços de consultoria fiscal
 Serviços médicos
1.2. Natureza e características de um Serviço
7
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Não podem ser vistos, tocados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes da compra
Não podem ser separados dos seus
fornecedores
Qualidade dependente de quem os executa,
de quando, onde e como são executados
Não podem ser armazenados para venda
ou uso posterior
1.3. Os 3 níveis do produto
8
1.3. Os 3 níveis do produto
1. Produto NÚCLEO – benefício central.
2. Produto BÁSICO – é constituído pelas características,
estilo, qualidade, marca e embalagem.
3. Produto AMPLIADO - é o produto em conjunto com os
diversos serviços que o acompanham, tais como garantia,
instalação, manutenção, entrega gratuita e outros.
9
1.4. Ciclo de vida do produto
10
 A história de vendas de um produto apresenta diferentes estágios, com
diferentes potenciais de lucro, oportunidades e problemas e políticas de
marketing mix.
1.5. Decisões relacionadas com a política do produto
11
1.5.1.
Atributos
1.5.2. Marca
1.5.3.
Embalagem
1.5.4.
Rotulagem
1.5.5.Gama
de produtos
12
1.5.1.
Atributos
do
Produto
Desenvolver um produto envolve definir os
seus benefícios, tais como:
Qualidade do
produto
Estilo e design do
produto
Características do
produto
Capacidade que o produto tem para
desempenhar as suas funções
Ajudam a diferenciar um produto dos
seus concorrentes
Agregam valor por meio de um design e
estilo distintivos
13
1.5.2.
Estabelecimento
da Marca
I - A Marca Cria Valor para o Consumidor
- A marca é um contrato
- A marca identifica
- A marca diferencia os produtos e dá-lhes “sentido”
II – A Marca Cria Valor para a Empresa
- A marca tem valor comercial
-A marca tem um valor institucional para além do seu valor de marketing
http://www.coca-colacompany.com/brands/all
14
1.5.2. Marca
das marcas fortes
 Destaca-se por oferecer os
benefícios desejados
 Mantém-se relevante
 O seu preço baseia-se nas
percepções de valor
 É devidamente posicionada
 É coerente
CARACTERÍSTICASíDE UMA
MARCA FORTE
VANTAGENS
• Melhor percepção do desempenho
do produto
• Maior fidelidade
• Menor vulnerabilidade à
concorrência
• Menor vulnerabilidade a crises
• Menor sensibilidade do consumidor
a aumentos de preço
15
É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo
isto, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor
ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes.
Sabia que…
O seu nome pode ser considerado uma marca?
O registo de uma marca em Portugal deve ser feito junto do Instituto Nacional
da Propriedade Industrial
1.5.2. Marca
16
O nome da marca pode ser protegido ao ser registado
 Os processos de manufatura podem ser protegidos
por patentes
1.5.2. Marca
17
Mesmo que os concorrentes possam reproduzir com
facilidade um processo de fabricação ou um design,
terão dificuldade em equiparar-se às impressões
duradouras formadas na mente das pessoas e
organizações.
1.5.2. Marca
18
Institucional Razão social da empresa tornada marca da empresa ou marca
corporativa (ex.: Lactogal – leite Mimosa, iogurtes Adagio etc.)
Produto Cada produto tem um posicionamento e marca específica.
(ex. Procter & Gamble com Pantene, Tide, Oral-B, Pringles)
Umbrella Identifica várias categorias de produtos muito diferentes (ex. Lego,
com jogos e roupa; Honda, com motos, automóveis e cortadores de relva)
Outros
Tipos
- Derivadas das marcas produto
Marca gama - ex. Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Coca Cola sem
Cafeína
Marca de família - ex. Intermarché (marca institucional),
Bricomarché - bricolage, Stationmarché - automóveis
- Derivadas das marcas umbrella
Marca linha - ex. Renault Space, Mégane, Laguna - agrupa sob o mesmo
nome produtos dirigidos a clientes específicos, que são promovidos, cada
um, com uma promessa própria.
Griffe
Marca Genérica (ex. chama-se Gillette às lâminas de
Barbear, Chiclets às pastilhas elásticas, etc.)
TIPOS DE MARCAS
19
Branding
Dotar produtos e serviços
com o poder de uma marca.
 Pretende-se criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a
organizar o seu conhecimento sobre produtos/serviços, de forma a que a
sua tomada de decisão seja mais esclarecida, e gerar valor para a empresa.
 Para haver sucesso, os consumidores devem estar convencidos que
existem diferenças significativas entre marcas numa determinada
categoria de produto/serviço.
20
 É possível colocar uma marca:
 Produto “físico”: sopas “Lojas das sopas”, Champô “Pantene”,
automóvel “Citroen C4”
 Serviço: TAP AirPortugal, BCP, Super Conta Estudantes
Universitários do Santander Totta
 Uma loja: Loja do Gato Preto, supermercados Modelo
 Uma pessoa: escritor Tom Clancy, cantora Mariza
 Um local: cidade de Coimbra, Serra da Estrela, Portugal
 Uma organização: Unicef, ONU
 Uma ideia: defesa do meio ambiente “WWF – World Wildlife Fund”
Branding
21
Razões para não investir em marcas
 Não querer assumir as responsabilidades associadas à posse de uma
marca:
(1) Promover a marca
(2) Manter um output de qualidade consistente
 Não conseguir diferenciar-se dos concorrentes (ex.: carvão, pregos)
22
Brand equity
(ou valor da marca ou património da marca)
É o valor agregado atribuído a produtos e serviços que pode reflectir-se no
modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca.
O poder de uma marca está na mente de clientes reais ou potenciais e na sua
experiência direta ou indireta com ela.
3 ingredientes fundamentais:
1. Diferenças na resposta do consumidor (se não há diferenças então o
nome da marca pode ser classificado como a versão genérica do produto)
2. As diferenças são resultado do conhecimento que o consumidor
tem da marca.
3. A resposta diferenciada dos consumidores reflecte-se em
percepções, preferências e comportamentos relacionados com
todos os aspectos do Marketing de uma marca
O Valor da Marca
O Banco Espírito Santo (BES)
23
 Lidera o Top 10 Brands Portugal 2011 da Interbrand, sendo a marca mais valiosa em
Portugal entre as empresas que compõem o índice de referência da bolsa nacional, o PSI20.
Com um valor estimado em 951 milhões de euros, o resultado alcançado reflete
essencialmente uma performance muito positiva do banco nas suas dimensões financeira e
comercial ao longo dos últimos anos, fruto de uma gestão orientada para a criação de valor
para os clientes, acionistas e colaboradores, assim como a consistência do trabalho
desenvolvido ao longo dos últimos dez anos tanto no domínio da comunicação institucional
como da comunicação produto.
Os valores/associações principais são a permanência, a solidez e a portugalidade. A perceção
destes valores pelos consumidores consubstancia uma presença de oito décadas no mercado
de serviços financeiros, em geral, e bancário, em particular, presença essa baseada numa
praxis onde os valores da confiança e da credibilidade junto de clientes, colaboradores e
acionistas foram sempre a prioridade.
Os valores da marca BES fundem de forma única o passado, o presente e o futuro numa
visão de "relação" que se posiciona no território da "sabedoria financeira".
Assente numa dupla dimensão - comunicação institucional e comunicação com o cliente - o
modelo de gestão da marca BES tem permitido ao longo dos anos o reforço de afirmação da
mesma no espectro das marcas que operam no setor financeiro português.
http://www.bes.pt/sitebes/cms.aspx?plg=925BB3DC-777B-4739-B0A4-84186F70760D
24
Conhecimento da marca
Conhecimento
Pensamentos
Experiências
Crenças Imagens
Sensações
O conhecimento obtido pelo consumidor é o que origina as diferenças observadas no brand equity.
25
Promessa de marca
Visão da empresa do que a marca
deve ser para os clientes.
“Great brands are ‘business strategy brought to life’, delivering a seamless
experience across product and service, physical spaces and places, internal
culture and communications. Few do this better than Coke. A brand that’s
always evolving, Coke’s brand promise of fun, freedom, and
refreshment resonates nearly everywhere. The company excels at
keeping the brand fresh while maintaining a powerful sense of nostalgia that
unites generations of Coke lovers and reinforces consumers’ deep connections to
the brand. Its edgy campaigns continue to push boundaries, its global presence
increases by the year, and Coca-Cola reinforces its values by linking
entertainment, brand and positive messaging in the minds of
millions, if not billions.”
http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/interbrand-ceo-insights-on-coca-cola-topping-best-global-
brands-2012-rankings
26
Elementos da marca
ELEMENTOS
Slogans
Nome da
marca URLs
Logos
Símbolos
Caracteres
Recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.
27
Critérios de escolha dos elementos de marca
 Memorável
 Significativo
 Desejável
• Transferível
• Adaptável
• Protegido
Memorável
Com que facilidade o elemento da marca é lembrado e reconhecido?
Desejável
Até que ponto os consumidores acham o elemento de marca cativante?
Transferível
O elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma
ou em outras categorias?
O elemento de marca colabora com o brand equity noutros segmentos de
mercado?
Adaptável
O elemento de marca é adaptável e atualizável?
Protegido
O elemento de marca pode ser protegido juridicamente?
Pode ser copiado com facilidade?
Significativo
Até que ponto o elemento de marca é credível e sugestivo para a categoria
correspondente?
O elemento de marca sugere algo sobre um ingrediente do produto ou o tipo de
pessoa que poderia utilizar a marca?
29
Testes para a escolha de um nome de uma marca
 Testes de associação (que imagens vem à mente?)
 Testes de compreensão (qual a facilidade da pronúncia
do nome?)
 Testes de memória (o nome é lembrado facilmente?)
 Testes de preferência (quais são os nomes preferidos?)
Também se deve verificar se o nome escolhido não foi já
registado
30
Slogan
Poderoso elemento de marca na construção do brand equity
Ajuda os consumidores a compreender o que é a marca e o que a torna especial.
 Sic - Estamos juntos!
 EDP -Viva a nossa energia
 Continente - Conte mais, conte com o Continente
31
Desenvolvimento de actividades de marketing holístico
Personalização
Integração
Internalização
Personalização
O objetivo é garantir que a marca e as actividades de marketing sejam o mais
relevantes possível para o maior número de clientes possível.
Este é um grande desafio, já que nenhum cliente é igual ao outro.
Integração
Marketing integrado significa combinar atividades de marketing para
maximizar os seus efeitos. A comunicação de marketing pode ser julgada
considerando-se a eficiência e a eficácia com que influencia a consciencialização da
marca e com que cria, mantém ou fortalece a imagem da marca.
Internalização
O branding interno consiste em atividades e processos que ajudam a informar e
inspirar os trabalhadores.
O vínculo com a marca existe quando os clientes percebem que a empresa está a
cumprir a sua promessa. A promessa da marca só é cumprida se todos os
integrantes da empresa vivenciarem a marca.
33
Avaliação do brand equity
Auditorias de marca
Rastreio da marca
Avaliação da marca
Auditoria de marca
É focada no consumidor e envolve uma série de procedimentos para avaliar o
estado da marca, identificar as fontes de brand equity e sugerir formas
de aumentar o valor da marca.
Rastreio da marca
Recolha de informações rotineiras dos consumidores.
Medidas quantitativas que permitem aos profissionais de marketing obter
informações actualizadas acerca do desempenho das suas marcas e
programas de marketing. São meios para compreender onde, em que
medida e de que forma o valor da marca está a ser criado.
Avaliação da marca
Consiste em estimar o valor financeiro total da marca.
35
As dez marcas mais valiosas do mundo
Segundo o relatório da Interbrand
2008 2012
Coca-Cola Coca- Cola
IBM Apple
Microsoft IBM
GE Google
Nokia
Toyota
Intel
Microsoft
GE
MacDonald’s
McDonald’s Intel
Disney Samsung
Google Toyota
Marca com sucesso: Google
 Google is the undisputed king of the internet world and the last year
has seen it gain even more ground against rivals. Innovations like
Google Mobile, Google Docs & Spreadsheets and Google
Book Search extend the brand’s reach and ubiquity and make it an
increasingly important part of our everyday lives. Yet these projects
wouldn’t be possible without its core business – 99% of its revenues
come from advertising on its search result pages. Google’s
meteoric rise from small start-up to corporate behemoth is not
without its critics. As it becomes more powerful, the brand is forced to
constantly tiptoe around the ever changing landscape of privacy and
copyright laws. Google is increasingly tested by its unofficial
corporate motto: “Don’t be evil.”
200825,590 +43%
2007 17,837 +44%
2006 12,376 +46%
2005 8,461
Reforço da marca
Uma marca deve ser cuidadosamente gerida para que o seu valor não
sofra depreciação.
Muitas marcas permanecem líderes devido ao facto de procurarem
continuamente aperfeiçoar produtos, serviços e actividades de
marketing.
Revitalização da marca
Para reaver o sucesso de uma marca, é necessário compreender quais eram
as suas fontes de brand equity.
É necessário tomar decisões sobre a manutenção de um posicionamento
existente ou a criação de um novo e, se este for o caso, que posicionamento
adoptar.
Crise da marca
Em algum momento a marca enfrentará algum tipo de crise.
Quanto maior o brand equity e mais forte a imagem corporativa, mais
hipóteses terá a empresa terá de resistir à crise.
Gestão do Brand Equity
(
Ao reconhecer que um dos seus activos mais valiosos são as marcas, muitas
empresas, frequentemente, decidem lançar uma grande quantidade de novos
produtos com as suas marcas mais fortes.
Vantagens das extensões de marca
Facilitar a aceitação de um novo produto e proporcionar um feedback
positivo à marca-mãe e à empresa.
Existe uma “comparabilidade” na mente do consumidor.
O consumidor lembrar-se-á das características positivas, se existirem, da marca-
mãe.
Desvantagens das extensões de marca
A diluição da marca ocorre quando os consumidores deixam de a associar
a um produto específico ou a produtos altamente semelhantes e passam a
dar-lhes menos importância.
Extensões da marca
Portfólios de marca
É o conjunto de todas as marcas e linhas de marca que uma empresa
oferece a compradores de uma categoria específica.
Podem ser criadas e divulgadas marcas diferentes para atrair diferentes
segmentos de mercado.
40
1.5.3.
Embalagem
• A função primordial era armazenar e proteger o produto.
• Actualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa deve:
 Estabelecer o conceito de embalagem
 Desenvolver elementos específicos da embalagem
 Fazer com que os elementos funcionem em conjunto para dar sustentação à
posição do produto e à estratégia de marketing.
Actividade de projectar e produzir o recipiente ou
invólucro de um produto.
41
A tem vindo a lançar novas embalagens,
considerando sempre a sua estética e tecnologia, tornando os produtos mais
atractivos.
A Pringles teve de fabricar embalagens mais pequenas para
facilitar a sua utilização por crianças.
As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o
aroma do café.
As garrafas coloridas da Sagres ou da Superbock protegem a
cerveja da luz; a abertura fácil lançada recentemente.
42
1.5.4.
Rotulagem
Desempenha diversas funções:
 Identifica o produto ou a marca
 Informa sobre o produto
 Promove o produto com a sua apresentação gráfica atraente.
Informações impressas que aparecem sobre ou dentro
da embalagem.
43
Cor Associações Positivas Associações Negativas
Azul Espiritualidade, fé, justiça,
tranquilidade, racionalidade,
seriedade, limpeza
A introversão, o secreto, a penumbra
Vermelho Paixão, dinamismo, revolução Guerra, sangue, fogo, morte,
demónio
Laranja Energia, atividade, convívio,
ambição
Não tem associações negativas, mas
pode dar a ideia de barato
Amarelo Sol, Verão, inteligência, ciência,
acção, expansão
Cobardia, traição, dúvida
Verde Natureza, Primavera, vida,
esperança, segurança, satisfação
Frio, agressivo, doentio
Preto Luxo, distinção, rigor Morte, desespero, desconhecido
Branco Inocência, perfeição, verdade,
sabedoria
Vazio, silêncio
44
Cor Produtos/Embalagens
Azul Cosméticos (infantis), leite, iogurtes, bolachas, chás, sumos,
cigarros, detergentes, produtos de limpeza
Vermelho Congelados, comida enlatada, chás, rebuçados, chocolates,
bolachas, whisky, perfumes
Verde Refrigerantes, cerveja light, produtos de limpeza (wc), detergentes,
cosméticos, produtos de higiene pessoal, enlatados, margarina
Cinzento Cigarros, cosméticos, medicamentos, computadores
Castanho Produtos de limpeza de móveis, cervejas, enlatados para animais
Preto Whisky, perfumes, cosméticos sofisticados, chocolates, cafés, chás,
bolachas (em lata)
Branco Cosméticos, leite, água, produtos de limpeza, produtos de higiene
pessoal, medicamentos, cigarros, pequenos eletrodomésticos
Dourado Whisky, perfumes, cosméticos sofisticados, chocolates,
cigarros sofisticados, margarina de cozinha, café
45
1.5.5.
Gama de
Produtos
Gamas, Linhas e Modelos
Gama: Renault fabrica: viaturas de turismo, veículos utilitários, material agrícola,
motores de competição para fórmula 1, etc.
Linhas: Renault, em relação à gama de automóveis, tem várias linhas: Clio, Kangoo,
Laguna, Scénic, Mégane
Modelos: Cada linha é composta por vários modelos (ex. Clio: Initiale 1.4 16V, Initiale
1.6 16V, RS 2.0 16V, RS V6)
Largura, Profundidade e Comprimento
Largura da gama: mede-se pelo nº das linhas de produto
Profundidade da linha: mede-se pelo nº de produtos que comporta (versões)
Comprimento da gama: nº total de todos os produtos diferentes da empresa
46
2.1. Preço
47
 Tem sido o principal factor que afecta a escolha do consumidor.
 É o único elemento no mix de marketing que produz receita (todos os
outros representam custos).
 É a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelo benefício de
obter ou utilizar um produto ou serviço.
2.2. Factores que afetam as decisões de Preço
48
Factores internos
- Objectivos de marketing
- Estratégia de marketing
- Custos
- Considerações
organizacionais
Factores externos
- Natureza do mercado e
procura
- Concorrência
- Outros fatores
ambientais (economia,
revendedores, governo)
Decisões
de Preço
2.3. Estratégias de determinação de Preços
49
• Estabelecer um preço alto com o intuito de
“retirar a nata” (skim) das receitas do mercado.
• Resulta em vendas menores mas mais lucrativas.
Skimming
(Desnatação
de Mercado)
 Utilizar sob determinadas condições:
 A qualidade e a imagem do produto devem justificar o seu preço mais
elevado.
 Os custos de produzir um volume menor não podem ser tão elevados que
superem a vantagem de cobrar mais.
 Quando os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado.
2.3. Estratégias de determinação de Preços
50
• Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de
penetrar no mercado rápida e profundamente.
• Atrair um grande número de compradores rapidamente e
conquistar uma grande participação de mercado.
Penetração
de Mercado
 Utilizar sob determinadas condições:
 O mercado deve ser altamente sensível ao preço, de modo a que o
preço baixo provoque mais crescimento de mercado.
 Os custos de produção e distribuição devem baixar à medida que
aumenta o volume de vendas.
 O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência.
51
2.4. Estratégias de
ajustamento de preços
2.4.1. Determinação de preços com descontos e
concessões
52
Ajustamento dos preços básicos como recompensa aos clientes por
determinadas acções (compras em grandes quantidades, pagamento antecipado
de facturas, etc.)
(1) Desconto em dinheiro – redução de preços para compradores que pagam em
dia (vencimento de uma factura em 30 dias, que é paga após 10 dias)
(2) Desconto por quantidade – redução de preço devido à compra em grandes
quantidades.
2.4.2. Determinação de preços com descontos e
concessões
53
(3) Desconto comercial – Oferecido pela empresa vendedora a membros dos canais
de distribuição .
(4) Desconto sazonal - redução de preços para os compradores adquirem
produtos/serviços fora da temporada (Ex.: Alojamento mais barato no Inverno em
destinos de turismo balneário)
(5) Concessões
(a) De troca – desconto concedido pela devolução de um item velho na compra de
um novo.
(b) Promocionais – Pagamento ou desconto com vista a recompensar os
revendedores pela participação em programas publicitários ou de apoio a vendas.
2.4.3. Determinação de preços psicológicos
54
• O preço comunica algo sobre o produto (ex.: preço elevado = qualidade superior)
• Preço de referência – preços que os consumidores têm em mente e usam como
referência ao avaliar o produto. Formado:
• Pela observação de preços actuais;
• Pela recordação de preços anteriores;
• Pela avaliação da situação de compra
Os vendedores podem influenciar ou usar esses preços quando estabelecem os seus
preços (ex.: exposição de produtos ao lado de produtos caros para sugerir que têm o mesmo
grau de qualidade)
2.4.4. Determinação de preços promocionais
55
Estabelecimento de preços abaixo da lista de preços ou, até, abaixo do custo,
temporariamente, para atrair clientes.
2.4.5. Determinação de preços geográficos
56
A empresa deve decidir determinar preços iguais ou diferentes para clientes
localizados em diferentes partes do país ou do mundo.
A empresa pode, por exemplo, estabelecer um preço mais elevado para zonas
mais distantes, consoante o aumento dos custos do transporte.
57
Quando se fala em Distribuição, a primeira
tendência é pensar em distribuição física, isto é,
transporte de mercadorias.
Pensamos de imediato em empresas
transportadoras, em logística.
Apesar de estas empresas fazerem, de facto, parte dos
circuitos de distribuição, a Distribuição, enquanto
variável de negócio, é um conceito muito mais
abrangente.
3.1. O que é Distribuição?
58
3.1. O que é Distribuição?
59
 É o conjunto das actividades que coloca os produtos ou serviços
à disposição das pessoas para que estas possam adquiri-los ou
utilizá-los de acordo com as suas exigências e à medida das suas
necessidades.
60
3.2. Canal de Distribuição
61
 Organizações interdependentes envolvidas no processo de fornecimento
de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final
ou cliente empresarial.
O uso de intermediários aumenta a eficiência na
entrega de produtos/serviços ao(s) público(s)-alvo
62
Como um distribuidor aumenta a eficiência das empresas
Os intermediários reduzem o trabalho dos fabricantes e dos consumidores
63
3.2.1. Funções dos canais de distribuição
 Recolher e distribuir informação
sobre agentes e forças presentes no
ambiente de marketing
 Desenvolver e passar mensagens
persuasivas sobre uma oferta
 Descobrir e contactar potenciais
clientes
 Adaptar a oferta às necessidades do
comprador
 Chegar a acordo sobre preços e outras
condições
• Transportar e armazenar
mercadorias
• Obter e utilizar recursos para
cobrir os custos do trabalho do
canal
• Assumir os riscos de executar o
trabalho do canal
Alguns ajudam a finalizar transacções…
Outros ajudam a cumprir
transacções finalizadas…
3.2.2. Número de níveis do canal
64
 CIRCUITO ULTRACURTO OU DIRECTO (Nível 0)
 É constituído pela venda directa do produtor ao consumidor
 Proporciona maior controlo aos produtores e um melhor conhecimento
do mercado
 Ex.: Venda à porta da fábrica; Marketing directo
PRODUTOR CONSUMIDOR
3.2.2. Número de níveis do canal
65
 CIRCUITO CURTO (1 Nível)
 É aquele em que o número de intermediários entre produtor e
consumidor se reduz apenas a um, geralmente o retalhista.

PRODUTOR RETALHISTA CONSUMIDOR
3.2.2. Número de níveis do canal
66
 CIRCUITO LONGO (2 ou 3 Níveis)
Todos aqueles que fazem intervir no circuito dois ou mais agentes económicos
distintos entre o produtor e o consumidor.
PRODUTOR GROSSISTA RETALHISTA CONSUMIDOR
DISTRIBUIDOR
67
Canais de marketing de bens de consumo e
industriais
68
3.3. Comportamento e
organização do canal
3.3.1. Conflitos de canal
69
Horizontal
 Entre empresas no mesmo nível do canal (ex.: retalhistas que
vendem os mesmos produtos, na mesma cidade; estratégia de
comunicação/preços mais agressiva por parte de um deles)
Verticais
 Entre diferentes níveis do mesmo canal (ex.: produtor e
retalhista; produtor cria loja online para vender directamente ao
consumidor)
3.3.2. Organização do canal
70
 Sistemas verticais de marketing
• SVM corporativo
• SVM administrado
• SVM contratual
 Sistemas horizontais de marketing
 Sistema multicanal de marketing
Sistema vertical de marketing (SVM)
71
 Produtores, grossistas e retalhistas que actuam como um sistema unificado.
 Um dos membros tem controlo sobre os outros (gestão de conflitos)
SVM Corporativo
 Engoba estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único
proprietário, i.e., a mesma empresa produz e distribui.
SVM contratual
 Empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que
se unem por meio de contratos.
SVM administrado
 Coordena estágios sucessivos de produção e distribuição por meio do poder e
tamanho de uma das partes (liderança por membros dominantes do canal)
Sistema horizontal de marketing
72
 Duas ou mais empresas do mesmo nível juntam-se para explorar uma
oportunidade de marketing.
 Podem unir capitais, capacidades de produção ou recursos de
marketing para obter mais do que obteriam sozinhas.
Ex.: A Coca-Cola e a Nestlé
formaram uma joint-venture
para comercializar café e chá
prontos para beber.
Sistema multicanal de marketing
73
 Quando uma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para
alcançar um ou mais segmentos.
 É cada vez mais comum.
Produtor
RevendedorDistribuidor
Seg
empresarial 2
Seg
empresarial 1
Seg 2
Seg 1
Retalhista
Catálogo/Internet
Força de vendas
74
3.4. Decisões de
projecto de canal
75
3.4.1. Decisões de projecto do canal
Análise das necessidades dos clientes
Avaliação das principais opções
Identificação das principais opções de canal
Estabelecimento dos objectivos do canal
O que querem do canal? Comprar em
locais próximos? Pessoalmente, por
telefone, Internet??
Quais os segmentos a empresa vai
atender e quais os canais melhores para
cada um?
Tipos de membros disponíveis para
realizar as tarefas de canal, nº de
intermediários, etc.
Ao elaborar o projecto de canais de marketing, o produtor tem de analisar e
tomar decisões em relação a alguns factores:
76
Número de intermediários
Distribuição exclusiva
Distribuição selectiva
Distribuição intensiva
Colocar stocks de produtos no maior nº
de pontos de venda possível (Coca-Cola)
Usa mais de um, mas não todos os
intermediários que querem
comercializar o produto
O fabricante concede o direito exclusivo
de distribuição a um nº limitado de
revendedores (Bentley)
Número de intermediários
77
3.4.2.Decisões de gestão do canal
Selecção dos membros do canal
Motivação dos membros
do canal
Avaliação dos membros
do canal
Antes de decidir, a empresa deve avaliar
as características dos intermediários
Devem ser continuamente motivados
para que a sua actuação seja a melhor
Verificar periodicamente o desempenho
78
3.5. Retalho
79
3.5. Retalho
Inclui todas as actividades relativas à venda
de produtos ou serviços directamente ao consumidor
final, para uso pessoal e não comercial
Principais tipos de retalhista Loja de especialidade
 Loja de departamentos
 Supermercado
 Loja de conveniência
• Loja de descontos
• Retalhista off-price
• Superloja
• Showroom de vendas por
catálogo
80
TABELA 1: Principais tipos de retalhistas
Loja de especialidade: possui linha restrita de produtos.
Loja de departamentos: possui várias linhas de produtos.
Supermercado: operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa
margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação,
higiene e limpeza doméstica.
Loja de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas nas proximidades de áreas
residenciais, funcionam em horários prolongados sete dias por semana e exibem uma linha
limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, além de sanduíches, café e
guloseimas.
Loja de descontos: possui mercadorias padrão ou especialidades vendidas a preços mais
baixos, com margens menores e volume maior.
Retalhista off-price (de liquidação): possui sobras de mercadorias, pontas de stocks e
produtos com defeito vendidos a preços inferiores.
Superloja: área de vendas com grande metragem, oferece o que os consumidores costumam
comprar, além de serviços como lavandaria, conserto de sapatos, troca de cheques e
pagamento de contas.
Showroom de vendas por catálogo: ampla selecção de mercadorias de preço elevado, alta
rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que
encomendaram por catálogo.
81
3.5.1. Níveis de serviço
Auto-serviço
Selecção
Serviço limitado
Serviço completo
82
Auto-serviço
É a base de todas as operações de desconto. Os clientes procuram, comparam e
seleccionam os produtos.
Selecção
Os clientes encontram os produtos que querem comprar, embora
possam pedir ajuda.
Serviço limitado
São expostas mais mercadorias à venda e os clientes precisam
de mais informações e ajuda. Estas lojas também oferecem
serviços (como créditos e privilégios de devolução de
mercadorias).
Serviço completo
Os vendedores estão prontos para ajudar em
todas as fases do processo (procura,
comparação e selecção).
Dá-se o máximo de importância ao contacto
pessoal com o cliente.
É um processo de alto custo.
3.5.1. Níveis de serviço
83
3.5.2. Retalho sem loja
Venda
directa
Venda
automática
Vendas porta a porta ou em reuniões domiciliarias.
Ex.: Avon, Tupperware
Inclui telemarketing (através do uso de telefone) e o
comércio electrónico
Marketing
directo
Venda através de máquinas (cigarros e refrigerantes, etc).
84
3.5.3. Indicadores da eficácia em vendas
Número de pessoas que passam pelo local
% dessas pessoas que entram na loja
% das pessoas que entram e compram
Quantia média gasta por compra
3.6. LOGÍSTICA
85
 É a gestão da distribuição física e integra todas as funções como a
planificação, implementação e controlo eficiente do fluxo de matérias-primas,
recursos de produção e produtos finais, desde o ponto de origem até ao
consumo.
Inclui:
 Serviços ao cliente (satisfação)
 Controlo de inventários
 Serviços de reparação, compras, recuperação e tratamento de desperdícios,
distribuição, transporte e armazenamento, etc.
Levar o produto certo até ao cliente
certo, no lugar certo, na hora certa!
86
• Processamento dos pedidos
• Armazenamento de stocks
• Manutenção de stocks
• Transporte
Decisões de logística de mercado
87
•Processamento de pedidos
Assim que são recebidos, os pedidos devem ser processados rapidamente e com
precisão.
O computador emite uma factura, actualiza a quantidade de stock, envia uma ordem
de produção para repor o stock e uma mensagem ao comprador a informar que o
pedido está encaminhado.
•Armazenamento
O armazenamento de stocks ajuda a atenuar discrepâncias entre a produção e a
procura no mercado.
•Manutenção de stocks
É necessário manter um equilíbrio entre a manutenção de um stock excessivo (mais
custos) e insuficiente (mais custos e insatisfação do cliente).
Decisões de logística de mercado
88
•Transporte
As opções de transporte afectam o
preço dos produtos; a pontualidade
da entrega e as condições em que o
produto chega ao destino, afectando,
assim, a satisfação dos clientes.
Critérios
• Velocidade
• Frequência
• Confiabilidade
• Capacidade
• Disponibilidade
• Rastreabilidade
• Custo
Decisões de logística de mercado
89
90
Não chega ter um bom produto
– é necessário divulgá-lo e
valorizá-lo.
4.1. O ambiente em mutação das Comunicações
91
Os profissionais de marketing têm-se afastado do marketing de massas
Fragmentação dos mercados de massa levam à fragmentação dos media
Aperfeiçoamento da tecnologia da informação está a
acelerar o movimento em direcção ao marketing
segmentado
4.2. Comunicação Integrada de Marketing
92
Com a Comunicação Integrada de Marketing
(CIM), a empresa integra e coordena
cuidadosamente os seus diversos canais de
comunicação a fim de transmitir uma mensagem
clara, consistente e atraente sobre a
organização e os seus produtos/marcas.
93
Publicidade
Venda
pessoal
Promoção
de Vendas
Relações
Públicas
Marketing
Directo
4.2. Comunicação Integrada de Marketing
4.3. Estabelecimento do mix de Comunicação
94
• Alcançar muitos compradores, repetir a mensagem muitas
vezes; impessoal, cara.
Publicidade
• Interacção pessoal, construção de relacionamentos; cara.Venda pessoal
• Muitas técnicas, recompensa respostas rápidas; esforços têm
vida curta.
Promoções de vendas
• Muita credibilidade; subutilizada.Relações Públicas
• Privado, imediato, personalizado e interactivo.Marketing Directo
4.4. Estratégias do mix de Comunicação
95
ELEMENTO ASPECTO
Público-Alvo Que tipo de audiência temos de atingir e porquê?
Estratégias do
Canal
Como tornamos os nossos produtos/serviços disponíveis –
directa ou indirectamente?
Objetivos O que queremos atingir, quais são as nossas metas?
Posicionamento Como é que queremos ser percebidos no mercado?
Branding Que força, valores e associações, os públicos vão relacionar com
a nossa marca?
Integração Existe consistência entre as comunicações internas e externas?
Concorrentes Até que ponto as nossas comunicações são comparáveis com as
dos principais concorrentes?
Recursos Que recursos temos e de quais precisamos?
ASPECTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS AQUANDO DA
ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
96
Estratégia
push
(pressão)
Estratégia
pull
(atracção)
Requer elevados investimentos em
publicidade e promoção, para criar a
procura por um produto/ serviço.
Se a estratégia tiver sucesso, os
próprios consumidores procurarão
pelos produtos /serviços
Uso da força de vendas e de
actividades promocionais para criar a
procura por um produto/serviço.
Tentativa de vender directamente ao
consumidor, ignorando outros canais
de distribuição.
• mais utilizadas quando se trata de um novo
produto/serviço, para o tornar conhecido
4.4. Estratégias do mix de Comunicação
ACTIVIDADE
97
Análise de um anúncio publicitário:
Coca-Cola Light
http://www.youtube.com/watch?v=l7AqpFcgTqQ

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  • 1. MARKETING 2012/2013 1 CAPÍTULO 9 O MIX DE MARKETING MESTRADO EM COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA 2º CICLO - 1º ANO Vera Silva Carlos
  • 2. 2 MIX DE MARKETING  Actualmente já há autores que elevam os 4 P’s a 5, 6, 8 e 9 P’s
  • 3. Outros P’s 3  PESSOAS  PROCESSOS  PARCEIROS  EVIDÊNCIAS FÍSICAS  PERCEPÇÕES
  • 4. 4
  • 5. 1. O que é um Produto? 5 É algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade.  Engloba:  Bens físicos  Serviços  Eventos  Pessoas  Lugares  Organizações  Ideias  Mistura de todos
  • 6. 1.1. O que é um Serviço? 6 É um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas e que não resultam na “propriedade” de algo. • Exemplos de serviços incluem:  Serviços bancários  Serviços de hotelaria  Serviços de consultoria fiscal  Serviços médicos
  • 7. 1.2. Natureza e características de um Serviço 7 Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade Não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra Não podem ser separados dos seus fornecedores Qualidade dependente de quem os executa, de quando, onde e como são executados Não podem ser armazenados para venda ou uso posterior
  • 8. 1.3. Os 3 níveis do produto 8
  • 9. 1.3. Os 3 níveis do produto 1. Produto NÚCLEO – benefício central. 2. Produto BÁSICO – é constituído pelas características, estilo, qualidade, marca e embalagem. 3. Produto AMPLIADO - é o produto em conjunto com os diversos serviços que o acompanham, tais como garantia, instalação, manutenção, entrega gratuita e outros. 9
  • 10. 1.4. Ciclo de vida do produto 10  A história de vendas de um produto apresenta diferentes estágios, com diferentes potenciais de lucro, oportunidades e problemas e políticas de marketing mix.
  • 11. 1.5. Decisões relacionadas com a política do produto 11 1.5.1. Atributos 1.5.2. Marca 1.5.3. Embalagem 1.5.4. Rotulagem 1.5.5.Gama de produtos
  • 12. 12 1.5.1. Atributos do Produto Desenvolver um produto envolve definir os seus benefícios, tais como: Qualidade do produto Estilo e design do produto Características do produto Capacidade que o produto tem para desempenhar as suas funções Ajudam a diferenciar um produto dos seus concorrentes Agregam valor por meio de um design e estilo distintivos
  • 13. 13 1.5.2. Estabelecimento da Marca I - A Marca Cria Valor para o Consumidor - A marca é um contrato - A marca identifica - A marca diferencia os produtos e dá-lhes “sentido” II – A Marca Cria Valor para a Empresa - A marca tem valor comercial -A marca tem um valor institucional para além do seu valor de marketing http://www.coca-colacompany.com/brands/all
  • 14. 14 1.5.2. Marca das marcas fortes  Destaca-se por oferecer os benefícios desejados  Mantém-se relevante  O seu preço baseia-se nas percepções de valor  É devidamente posicionada  É coerente CARACTERÍSTICASíDE UMA MARCA FORTE VANTAGENS • Melhor percepção do desempenho do produto • Maior fidelidade • Menor vulnerabilidade à concorrência • Menor vulnerabilidade a crises • Menor sensibilidade do consumidor a aumentos de preço
  • 15. 15 É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isto, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes. Sabia que… O seu nome pode ser considerado uma marca? O registo de uma marca em Portugal deve ser feito junto do Instituto Nacional da Propriedade Industrial 1.5.2. Marca
  • 16. 16 O nome da marca pode ser protegido ao ser registado  Os processos de manufatura podem ser protegidos por patentes 1.5.2. Marca
  • 17. 17 Mesmo que os concorrentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabricação ou um design, terão dificuldade em equiparar-se às impressões duradouras formadas na mente das pessoas e organizações. 1.5.2. Marca
  • 18. 18 Institucional Razão social da empresa tornada marca da empresa ou marca corporativa (ex.: Lactogal – leite Mimosa, iogurtes Adagio etc.) Produto Cada produto tem um posicionamento e marca específica. (ex. Procter & Gamble com Pantene, Tide, Oral-B, Pringles) Umbrella Identifica várias categorias de produtos muito diferentes (ex. Lego, com jogos e roupa; Honda, com motos, automóveis e cortadores de relva) Outros Tipos - Derivadas das marcas produto Marca gama - ex. Coca Cola Light, Coca Cola Zero, Coca Cola sem Cafeína Marca de família - ex. Intermarché (marca institucional), Bricomarché - bricolage, Stationmarché - automóveis - Derivadas das marcas umbrella Marca linha - ex. Renault Space, Mégane, Laguna - agrupa sob o mesmo nome produtos dirigidos a clientes específicos, que são promovidos, cada um, com uma promessa própria. Griffe Marca Genérica (ex. chama-se Gillette às lâminas de Barbear, Chiclets às pastilhas elásticas, etc.) TIPOS DE MARCAS
  • 19. 19 Branding Dotar produtos e serviços com o poder de uma marca.  Pretende-se criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar o seu conhecimento sobre produtos/serviços, de forma a que a sua tomada de decisão seja mais esclarecida, e gerar valor para a empresa.  Para haver sucesso, os consumidores devem estar convencidos que existem diferenças significativas entre marcas numa determinada categoria de produto/serviço.
  • 20. 20  É possível colocar uma marca:  Produto “físico”: sopas “Lojas das sopas”, Champô “Pantene”, automóvel “Citroen C4”  Serviço: TAP AirPortugal, BCP, Super Conta Estudantes Universitários do Santander Totta  Uma loja: Loja do Gato Preto, supermercados Modelo  Uma pessoa: escritor Tom Clancy, cantora Mariza  Um local: cidade de Coimbra, Serra da Estrela, Portugal  Uma organização: Unicef, ONU  Uma ideia: defesa do meio ambiente “WWF – World Wildlife Fund” Branding
  • 21. 21 Razões para não investir em marcas  Não querer assumir as responsabilidades associadas à posse de uma marca: (1) Promover a marca (2) Manter um output de qualidade consistente  Não conseguir diferenciar-se dos concorrentes (ex.: carvão, pregos)
  • 22. 22 Brand equity (ou valor da marca ou património da marca) É o valor agregado atribuído a produtos e serviços que pode reflectir-se no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca. O poder de uma marca está na mente de clientes reais ou potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela. 3 ingredientes fundamentais: 1. Diferenças na resposta do consumidor (se não há diferenças então o nome da marca pode ser classificado como a versão genérica do produto) 2. As diferenças são resultado do conhecimento que o consumidor tem da marca. 3. A resposta diferenciada dos consumidores reflecte-se em percepções, preferências e comportamentos relacionados com todos os aspectos do Marketing de uma marca
  • 23. O Valor da Marca O Banco Espírito Santo (BES) 23  Lidera o Top 10 Brands Portugal 2011 da Interbrand, sendo a marca mais valiosa em Portugal entre as empresas que compõem o índice de referência da bolsa nacional, o PSI20. Com um valor estimado em 951 milhões de euros, o resultado alcançado reflete essencialmente uma performance muito positiva do banco nas suas dimensões financeira e comercial ao longo dos últimos anos, fruto de uma gestão orientada para a criação de valor para os clientes, acionistas e colaboradores, assim como a consistência do trabalho desenvolvido ao longo dos últimos dez anos tanto no domínio da comunicação institucional como da comunicação produto. Os valores/associações principais são a permanência, a solidez e a portugalidade. A perceção destes valores pelos consumidores consubstancia uma presença de oito décadas no mercado de serviços financeiros, em geral, e bancário, em particular, presença essa baseada numa praxis onde os valores da confiança e da credibilidade junto de clientes, colaboradores e acionistas foram sempre a prioridade. Os valores da marca BES fundem de forma única o passado, o presente e o futuro numa visão de "relação" que se posiciona no território da "sabedoria financeira". Assente numa dupla dimensão - comunicação institucional e comunicação com o cliente - o modelo de gestão da marca BES tem permitido ao longo dos anos o reforço de afirmação da mesma no espectro das marcas que operam no setor financeiro português. http://www.bes.pt/sitebes/cms.aspx?plg=925BB3DC-777B-4739-B0A4-84186F70760D
  • 24. 24 Conhecimento da marca Conhecimento Pensamentos Experiências Crenças Imagens Sensações O conhecimento obtido pelo consumidor é o que origina as diferenças observadas no brand equity.
  • 25. 25 Promessa de marca Visão da empresa do que a marca deve ser para os clientes. “Great brands are ‘business strategy brought to life’, delivering a seamless experience across product and service, physical spaces and places, internal culture and communications. Few do this better than Coke. A brand that’s always evolving, Coke’s brand promise of fun, freedom, and refreshment resonates nearly everywhere. The company excels at keeping the brand fresh while maintaining a powerful sense of nostalgia that unites generations of Coke lovers and reinforces consumers’ deep connections to the brand. Its edgy campaigns continue to push boundaries, its global presence increases by the year, and Coca-Cola reinforces its values by linking entertainment, brand and positive messaging in the minds of millions, if not billions.” http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/interbrand-ceo-insights-on-coca-cola-topping-best-global- brands-2012-rankings
  • 26. 26 Elementos da marca ELEMENTOS Slogans Nome da marca URLs Logos Símbolos Caracteres Recursos próprios da marca que servem para identificá-la e diferenciá-la.
  • 27. 27 Critérios de escolha dos elementos de marca  Memorável  Significativo  Desejável • Transferível • Adaptável • Protegido
  • 28. Memorável Com que facilidade o elemento da marca é lembrado e reconhecido? Desejável Até que ponto os consumidores acham o elemento de marca cativante? Transferível O elemento de marca pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma ou em outras categorias? O elemento de marca colabora com o brand equity noutros segmentos de mercado? Adaptável O elemento de marca é adaptável e atualizável? Protegido O elemento de marca pode ser protegido juridicamente? Pode ser copiado com facilidade? Significativo Até que ponto o elemento de marca é credível e sugestivo para a categoria correspondente? O elemento de marca sugere algo sobre um ingrediente do produto ou o tipo de pessoa que poderia utilizar a marca?
  • 29. 29 Testes para a escolha de um nome de uma marca  Testes de associação (que imagens vem à mente?)  Testes de compreensão (qual a facilidade da pronúncia do nome?)  Testes de memória (o nome é lembrado facilmente?)  Testes de preferência (quais são os nomes preferidos?) Também se deve verificar se o nome escolhido não foi já registado
  • 30. 30 Slogan Poderoso elemento de marca na construção do brand equity Ajuda os consumidores a compreender o que é a marca e o que a torna especial.  Sic - Estamos juntos!  EDP -Viva a nossa energia  Continente - Conte mais, conte com o Continente
  • 31. 31 Desenvolvimento de actividades de marketing holístico Personalização Integração Internalização
  • 32. Personalização O objetivo é garantir que a marca e as actividades de marketing sejam o mais relevantes possível para o maior número de clientes possível. Este é um grande desafio, já que nenhum cliente é igual ao outro. Integração Marketing integrado significa combinar atividades de marketing para maximizar os seus efeitos. A comunicação de marketing pode ser julgada considerando-se a eficiência e a eficácia com que influencia a consciencialização da marca e com que cria, mantém ou fortalece a imagem da marca. Internalização O branding interno consiste em atividades e processos que ajudam a informar e inspirar os trabalhadores. O vínculo com a marca existe quando os clientes percebem que a empresa está a cumprir a sua promessa. A promessa da marca só é cumprida se todos os integrantes da empresa vivenciarem a marca.
  • 33. 33 Avaliação do brand equity Auditorias de marca Rastreio da marca Avaliação da marca
  • 34. Auditoria de marca É focada no consumidor e envolve uma série de procedimentos para avaliar o estado da marca, identificar as fontes de brand equity e sugerir formas de aumentar o valor da marca. Rastreio da marca Recolha de informações rotineiras dos consumidores. Medidas quantitativas que permitem aos profissionais de marketing obter informações actualizadas acerca do desempenho das suas marcas e programas de marketing. São meios para compreender onde, em que medida e de que forma o valor da marca está a ser criado. Avaliação da marca Consiste em estimar o valor financeiro total da marca.
  • 35. 35 As dez marcas mais valiosas do mundo Segundo o relatório da Interbrand 2008 2012 Coca-Cola Coca- Cola IBM Apple Microsoft IBM GE Google Nokia Toyota Intel Microsoft GE MacDonald’s McDonald’s Intel Disney Samsung Google Toyota
  • 36. Marca com sucesso: Google  Google is the undisputed king of the internet world and the last year has seen it gain even more ground against rivals. Innovations like Google Mobile, Google Docs & Spreadsheets and Google Book Search extend the brand’s reach and ubiquity and make it an increasingly important part of our everyday lives. Yet these projects wouldn’t be possible without its core business – 99% of its revenues come from advertising on its search result pages. Google’s meteoric rise from small start-up to corporate behemoth is not without its critics. As it becomes more powerful, the brand is forced to constantly tiptoe around the ever changing landscape of privacy and copyright laws. Google is increasingly tested by its unofficial corporate motto: “Don’t be evil.” 200825,590 +43% 2007 17,837 +44% 2006 12,376 +46% 2005 8,461
  • 37. Reforço da marca Uma marca deve ser cuidadosamente gerida para que o seu valor não sofra depreciação. Muitas marcas permanecem líderes devido ao facto de procurarem continuamente aperfeiçoar produtos, serviços e actividades de marketing. Revitalização da marca Para reaver o sucesso de uma marca, é necessário compreender quais eram as suas fontes de brand equity. É necessário tomar decisões sobre a manutenção de um posicionamento existente ou a criação de um novo e, se este for o caso, que posicionamento adoptar. Crise da marca Em algum momento a marca enfrentará algum tipo de crise. Quanto maior o brand equity e mais forte a imagem corporativa, mais hipóteses terá a empresa terá de resistir à crise. Gestão do Brand Equity
  • 38. ( Ao reconhecer que um dos seus activos mais valiosos são as marcas, muitas empresas, frequentemente, decidem lançar uma grande quantidade de novos produtos com as suas marcas mais fortes. Vantagens das extensões de marca Facilitar a aceitação de um novo produto e proporcionar um feedback positivo à marca-mãe e à empresa. Existe uma “comparabilidade” na mente do consumidor. O consumidor lembrar-se-á das características positivas, se existirem, da marca- mãe. Desvantagens das extensões de marca A diluição da marca ocorre quando os consumidores deixam de a associar a um produto específico ou a produtos altamente semelhantes e passam a dar-lhes menos importância. Extensões da marca
  • 39. Portfólios de marca É o conjunto de todas as marcas e linhas de marca que uma empresa oferece a compradores de uma categoria específica. Podem ser criadas e divulgadas marcas diferentes para atrair diferentes segmentos de mercado.
  • 40. 40 1.5.3. Embalagem • A função primordial era armazenar e proteger o produto. • Actualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa deve:  Estabelecer o conceito de embalagem  Desenvolver elementos específicos da embalagem  Fazer com que os elementos funcionem em conjunto para dar sustentação à posição do produto e à estratégia de marketing. Actividade de projectar e produzir o recipiente ou invólucro de um produto.
  • 41. 41 A tem vindo a lançar novas embalagens, considerando sempre a sua estética e tecnologia, tornando os produtos mais atractivos. A Pringles teve de fabricar embalagens mais pequenas para facilitar a sua utilização por crianças. As embalagens de vácuo da Delta ou da Buondi preservam o aroma do café. As garrafas coloridas da Sagres ou da Superbock protegem a cerveja da luz; a abertura fácil lançada recentemente.
  • 42. 42 1.5.4. Rotulagem Desempenha diversas funções:  Identifica o produto ou a marca  Informa sobre o produto  Promove o produto com a sua apresentação gráfica atraente. Informações impressas que aparecem sobre ou dentro da embalagem.
  • 43. 43 Cor Associações Positivas Associações Negativas Azul Espiritualidade, fé, justiça, tranquilidade, racionalidade, seriedade, limpeza A introversão, o secreto, a penumbra Vermelho Paixão, dinamismo, revolução Guerra, sangue, fogo, morte, demónio Laranja Energia, atividade, convívio, ambição Não tem associações negativas, mas pode dar a ideia de barato Amarelo Sol, Verão, inteligência, ciência, acção, expansão Cobardia, traição, dúvida Verde Natureza, Primavera, vida, esperança, segurança, satisfação Frio, agressivo, doentio Preto Luxo, distinção, rigor Morte, desespero, desconhecido Branco Inocência, perfeição, verdade, sabedoria Vazio, silêncio
  • 44. 44 Cor Produtos/Embalagens Azul Cosméticos (infantis), leite, iogurtes, bolachas, chás, sumos, cigarros, detergentes, produtos de limpeza Vermelho Congelados, comida enlatada, chás, rebuçados, chocolates, bolachas, whisky, perfumes Verde Refrigerantes, cerveja light, produtos de limpeza (wc), detergentes, cosméticos, produtos de higiene pessoal, enlatados, margarina Cinzento Cigarros, cosméticos, medicamentos, computadores Castanho Produtos de limpeza de móveis, cervejas, enlatados para animais Preto Whisky, perfumes, cosméticos sofisticados, chocolates, cafés, chás, bolachas (em lata) Branco Cosméticos, leite, água, produtos de limpeza, produtos de higiene pessoal, medicamentos, cigarros, pequenos eletrodomésticos Dourado Whisky, perfumes, cosméticos sofisticados, chocolates, cigarros sofisticados, margarina de cozinha, café
  • 45. 45 1.5.5. Gama de Produtos Gamas, Linhas e Modelos Gama: Renault fabrica: viaturas de turismo, veículos utilitários, material agrícola, motores de competição para fórmula 1, etc. Linhas: Renault, em relação à gama de automóveis, tem várias linhas: Clio, Kangoo, Laguna, Scénic, Mégane Modelos: Cada linha é composta por vários modelos (ex. Clio: Initiale 1.4 16V, Initiale 1.6 16V, RS 2.0 16V, RS V6) Largura, Profundidade e Comprimento Largura da gama: mede-se pelo nº das linhas de produto Profundidade da linha: mede-se pelo nº de produtos que comporta (versões) Comprimento da gama: nº total de todos os produtos diferentes da empresa
  • 46. 46
  • 47. 2.1. Preço 47  Tem sido o principal factor que afecta a escolha do consumidor.  É o único elemento no mix de marketing que produz receita (todos os outros representam custos).  É a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelo benefício de obter ou utilizar um produto ou serviço.
  • 48. 2.2. Factores que afetam as decisões de Preço 48 Factores internos - Objectivos de marketing - Estratégia de marketing - Custos - Considerações organizacionais Factores externos - Natureza do mercado e procura - Concorrência - Outros fatores ambientais (economia, revendedores, governo) Decisões de Preço
  • 49. 2.3. Estratégias de determinação de Preços 49 • Estabelecer um preço alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) das receitas do mercado. • Resulta em vendas menores mas mais lucrativas. Skimming (Desnatação de Mercado)  Utilizar sob determinadas condições:  A qualidade e a imagem do produto devem justificar o seu preço mais elevado.  Os custos de produzir um volume menor não podem ser tão elevados que superem a vantagem de cobrar mais.  Quando os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado.
  • 50. 2.3. Estratégias de determinação de Preços 50 • Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente. • Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado. Penetração de Mercado  Utilizar sob determinadas condições:  O mercado deve ser altamente sensível ao preço, de modo a que o preço baixo provoque mais crescimento de mercado.  Os custos de produção e distribuição devem baixar à medida que aumenta o volume de vendas.  O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência.
  • 52. 2.4.1. Determinação de preços com descontos e concessões 52 Ajustamento dos preços básicos como recompensa aos clientes por determinadas acções (compras em grandes quantidades, pagamento antecipado de facturas, etc.) (1) Desconto em dinheiro – redução de preços para compradores que pagam em dia (vencimento de uma factura em 30 dias, que é paga após 10 dias) (2) Desconto por quantidade – redução de preço devido à compra em grandes quantidades.
  • 53. 2.4.2. Determinação de preços com descontos e concessões 53 (3) Desconto comercial – Oferecido pela empresa vendedora a membros dos canais de distribuição . (4) Desconto sazonal - redução de preços para os compradores adquirem produtos/serviços fora da temporada (Ex.: Alojamento mais barato no Inverno em destinos de turismo balneário) (5) Concessões (a) De troca – desconto concedido pela devolução de um item velho na compra de um novo. (b) Promocionais – Pagamento ou desconto com vista a recompensar os revendedores pela participação em programas publicitários ou de apoio a vendas.
  • 54. 2.4.3. Determinação de preços psicológicos 54 • O preço comunica algo sobre o produto (ex.: preço elevado = qualidade superior) • Preço de referência – preços que os consumidores têm em mente e usam como referência ao avaliar o produto. Formado: • Pela observação de preços actuais; • Pela recordação de preços anteriores; • Pela avaliação da situação de compra Os vendedores podem influenciar ou usar esses preços quando estabelecem os seus preços (ex.: exposição de produtos ao lado de produtos caros para sugerir que têm o mesmo grau de qualidade)
  • 55. 2.4.4. Determinação de preços promocionais 55 Estabelecimento de preços abaixo da lista de preços ou, até, abaixo do custo, temporariamente, para atrair clientes.
  • 56. 2.4.5. Determinação de preços geográficos 56 A empresa deve decidir determinar preços iguais ou diferentes para clientes localizados em diferentes partes do país ou do mundo. A empresa pode, por exemplo, estabelecer um preço mais elevado para zonas mais distantes, consoante o aumento dos custos do transporte.
  • 57. 57
  • 58. Quando se fala em Distribuição, a primeira tendência é pensar em distribuição física, isto é, transporte de mercadorias. Pensamos de imediato em empresas transportadoras, em logística. Apesar de estas empresas fazerem, de facto, parte dos circuitos de distribuição, a Distribuição, enquanto variável de negócio, é um conceito muito mais abrangente. 3.1. O que é Distribuição? 58
  • 59. 3.1. O que é Distribuição? 59  É o conjunto das actividades que coloca os produtos ou serviços à disposição das pessoas para que estas possam adquiri-los ou utilizá-los de acordo com as suas exigências e à medida das suas necessidades.
  • 60. 60
  • 61. 3.2. Canal de Distribuição 61  Organizações interdependentes envolvidas no processo de fornecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor final ou cliente empresarial. O uso de intermediários aumenta a eficiência na entrega de produtos/serviços ao(s) público(s)-alvo
  • 62. 62 Como um distribuidor aumenta a eficiência das empresas Os intermediários reduzem o trabalho dos fabricantes e dos consumidores
  • 63. 63 3.2.1. Funções dos canais de distribuição  Recolher e distribuir informação sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing  Desenvolver e passar mensagens persuasivas sobre uma oferta  Descobrir e contactar potenciais clientes  Adaptar a oferta às necessidades do comprador  Chegar a acordo sobre preços e outras condições • Transportar e armazenar mercadorias • Obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho do canal • Assumir os riscos de executar o trabalho do canal Alguns ajudam a finalizar transacções… Outros ajudam a cumprir transacções finalizadas…
  • 64. 3.2.2. Número de níveis do canal 64  CIRCUITO ULTRACURTO OU DIRECTO (Nível 0)  É constituído pela venda directa do produtor ao consumidor  Proporciona maior controlo aos produtores e um melhor conhecimento do mercado  Ex.: Venda à porta da fábrica; Marketing directo PRODUTOR CONSUMIDOR
  • 65. 3.2.2. Número de níveis do canal 65  CIRCUITO CURTO (1 Nível)  É aquele em que o número de intermediários entre produtor e consumidor se reduz apenas a um, geralmente o retalhista.  PRODUTOR RETALHISTA CONSUMIDOR
  • 66. 3.2.2. Número de níveis do canal 66  CIRCUITO LONGO (2 ou 3 Níveis) Todos aqueles que fazem intervir no circuito dois ou mais agentes económicos distintos entre o produtor e o consumidor. PRODUTOR GROSSISTA RETALHISTA CONSUMIDOR DISTRIBUIDOR
  • 67. 67 Canais de marketing de bens de consumo e industriais
  • 69. 3.3.1. Conflitos de canal 69 Horizontal  Entre empresas no mesmo nível do canal (ex.: retalhistas que vendem os mesmos produtos, na mesma cidade; estratégia de comunicação/preços mais agressiva por parte de um deles) Verticais  Entre diferentes níveis do mesmo canal (ex.: produtor e retalhista; produtor cria loja online para vender directamente ao consumidor)
  • 70. 3.3.2. Organização do canal 70  Sistemas verticais de marketing • SVM corporativo • SVM administrado • SVM contratual  Sistemas horizontais de marketing  Sistema multicanal de marketing
  • 71. Sistema vertical de marketing (SVM) 71  Produtores, grossistas e retalhistas que actuam como um sistema unificado.  Um dos membros tem controlo sobre os outros (gestão de conflitos) SVM Corporativo  Engoba estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário, i.e., a mesma empresa produz e distribui. SVM contratual  Empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que se unem por meio de contratos. SVM administrado  Coordena estágios sucessivos de produção e distribuição por meio do poder e tamanho de uma das partes (liderança por membros dominantes do canal)
  • 72. Sistema horizontal de marketing 72  Duas ou mais empresas do mesmo nível juntam-se para explorar uma oportunidade de marketing.  Podem unir capitais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter mais do que obteriam sozinhas. Ex.: A Coca-Cola e a Nestlé formaram uma joint-venture para comercializar café e chá prontos para beber.
  • 73. Sistema multicanal de marketing 73  Quando uma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos.  É cada vez mais comum. Produtor RevendedorDistribuidor Seg empresarial 2 Seg empresarial 1 Seg 2 Seg 1 Retalhista Catálogo/Internet Força de vendas
  • 75. 75 3.4.1. Decisões de projecto do canal Análise das necessidades dos clientes Avaliação das principais opções Identificação das principais opções de canal Estabelecimento dos objectivos do canal O que querem do canal? Comprar em locais próximos? Pessoalmente, por telefone, Internet?? Quais os segmentos a empresa vai atender e quais os canais melhores para cada um? Tipos de membros disponíveis para realizar as tarefas de canal, nº de intermediários, etc. Ao elaborar o projecto de canais de marketing, o produtor tem de analisar e tomar decisões em relação a alguns factores:
  • 76. 76 Número de intermediários Distribuição exclusiva Distribuição selectiva Distribuição intensiva Colocar stocks de produtos no maior nº de pontos de venda possível (Coca-Cola) Usa mais de um, mas não todos os intermediários que querem comercializar o produto O fabricante concede o direito exclusivo de distribuição a um nº limitado de revendedores (Bentley) Número de intermediários
  • 77. 77 3.4.2.Decisões de gestão do canal Selecção dos membros do canal Motivação dos membros do canal Avaliação dos membros do canal Antes de decidir, a empresa deve avaliar as características dos intermediários Devem ser continuamente motivados para que a sua actuação seja a melhor Verificar periodicamente o desempenho
  • 79. 79 3.5. Retalho Inclui todas as actividades relativas à venda de produtos ou serviços directamente ao consumidor final, para uso pessoal e não comercial Principais tipos de retalhista Loja de especialidade  Loja de departamentos  Supermercado  Loja de conveniência • Loja de descontos • Retalhista off-price • Superloja • Showroom de vendas por catálogo
  • 80. 80 TABELA 1: Principais tipos de retalhistas Loja de especialidade: possui linha restrita de produtos. Loja de departamentos: possui várias linhas de produtos. Supermercado: operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica. Loja de conveniência: lojas relativamente pequenas, localizadas nas proximidades de áreas residenciais, funcionam em horários prolongados sete dias por semana e exibem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade, além de sanduíches, café e guloseimas. Loja de descontos: possui mercadorias padrão ou especialidades vendidas a preços mais baixos, com margens menores e volume maior. Retalhista off-price (de liquidação): possui sobras de mercadorias, pontas de stocks e produtos com defeito vendidos a preços inferiores. Superloja: área de vendas com grande metragem, oferece o que os consumidores costumam comprar, além de serviços como lavandaria, conserto de sapatos, troca de cheques e pagamento de contas. Showroom de vendas por catálogo: ampla selecção de mercadorias de preço elevado, alta rotatividade e marcas vendidas com descontos. Os clientes retiram nas lojas a mercadoria que encomendaram por catálogo.
  • 81. 81 3.5.1. Níveis de serviço Auto-serviço Selecção Serviço limitado Serviço completo
  • 82. 82 Auto-serviço É a base de todas as operações de desconto. Os clientes procuram, comparam e seleccionam os produtos. Selecção Os clientes encontram os produtos que querem comprar, embora possam pedir ajuda. Serviço limitado São expostas mais mercadorias à venda e os clientes precisam de mais informações e ajuda. Estas lojas também oferecem serviços (como créditos e privilégios de devolução de mercadorias). Serviço completo Os vendedores estão prontos para ajudar em todas as fases do processo (procura, comparação e selecção). Dá-se o máximo de importância ao contacto pessoal com o cliente. É um processo de alto custo. 3.5.1. Níveis de serviço
  • 83. 83 3.5.2. Retalho sem loja Venda directa Venda automática Vendas porta a porta ou em reuniões domiciliarias. Ex.: Avon, Tupperware Inclui telemarketing (através do uso de telefone) e o comércio electrónico Marketing directo Venda através de máquinas (cigarros e refrigerantes, etc).
  • 84. 84 3.5.3. Indicadores da eficácia em vendas Número de pessoas que passam pelo local % dessas pessoas que entram na loja % das pessoas que entram e compram Quantia média gasta por compra
  • 85. 3.6. LOGÍSTICA 85  É a gestão da distribuição física e integra todas as funções como a planificação, implementação e controlo eficiente do fluxo de matérias-primas, recursos de produção e produtos finais, desde o ponto de origem até ao consumo. Inclui:  Serviços ao cliente (satisfação)  Controlo de inventários  Serviços de reparação, compras, recuperação e tratamento de desperdícios, distribuição, transporte e armazenamento, etc. Levar o produto certo até ao cliente certo, no lugar certo, na hora certa!
  • 86. 86 • Processamento dos pedidos • Armazenamento de stocks • Manutenção de stocks • Transporte Decisões de logística de mercado
  • 87. 87 •Processamento de pedidos Assim que são recebidos, os pedidos devem ser processados rapidamente e com precisão. O computador emite uma factura, actualiza a quantidade de stock, envia uma ordem de produção para repor o stock e uma mensagem ao comprador a informar que o pedido está encaminhado. •Armazenamento O armazenamento de stocks ajuda a atenuar discrepâncias entre a produção e a procura no mercado. •Manutenção de stocks É necessário manter um equilíbrio entre a manutenção de um stock excessivo (mais custos) e insuficiente (mais custos e insatisfação do cliente). Decisões de logística de mercado
  • 88. 88 •Transporte As opções de transporte afectam o preço dos produtos; a pontualidade da entrega e as condições em que o produto chega ao destino, afectando, assim, a satisfação dos clientes. Critérios • Velocidade • Frequência • Confiabilidade • Capacidade • Disponibilidade • Rastreabilidade • Custo Decisões de logística de mercado
  • 89. 89
  • 90. 90 Não chega ter um bom produto – é necessário divulgá-lo e valorizá-lo.
  • 91. 4.1. O ambiente em mutação das Comunicações 91 Os profissionais de marketing têm-se afastado do marketing de massas Fragmentação dos mercados de massa levam à fragmentação dos media Aperfeiçoamento da tecnologia da informação está a acelerar o movimento em direcção ao marketing segmentado
  • 92. 4.2. Comunicação Integrada de Marketing 92 Com a Comunicação Integrada de Marketing (CIM), a empresa integra e coordena cuidadosamente os seus diversos canais de comunicação a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e os seus produtos/marcas.
  • 94. 4.3. Estabelecimento do mix de Comunicação 94 • Alcançar muitos compradores, repetir a mensagem muitas vezes; impessoal, cara. Publicidade • Interacção pessoal, construção de relacionamentos; cara.Venda pessoal • Muitas técnicas, recompensa respostas rápidas; esforços têm vida curta. Promoções de vendas • Muita credibilidade; subutilizada.Relações Públicas • Privado, imediato, personalizado e interactivo.Marketing Directo
  • 95. 4.4. Estratégias do mix de Comunicação 95 ELEMENTO ASPECTO Público-Alvo Que tipo de audiência temos de atingir e porquê? Estratégias do Canal Como tornamos os nossos produtos/serviços disponíveis – directa ou indirectamente? Objetivos O que queremos atingir, quais são as nossas metas? Posicionamento Como é que queremos ser percebidos no mercado? Branding Que força, valores e associações, os públicos vão relacionar com a nossa marca? Integração Existe consistência entre as comunicações internas e externas? Concorrentes Até que ponto as nossas comunicações são comparáveis com as dos principais concorrentes? Recursos Que recursos temos e de quais precisamos? ASPECTOS QUE DEVEM SER CONSIDERADOS AQUANDO DA ESCOLHA DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
  • 96. 96 Estratégia push (pressão) Estratégia pull (atracção) Requer elevados investimentos em publicidade e promoção, para criar a procura por um produto/ serviço. Se a estratégia tiver sucesso, os próprios consumidores procurarão pelos produtos /serviços Uso da força de vendas e de actividades promocionais para criar a procura por um produto/serviço. Tentativa de vender directamente ao consumidor, ignorando outros canais de distribuição. • mais utilizadas quando se trata de um novo produto/serviço, para o tornar conhecido 4.4. Estratégias do mix de Comunicação
  • 97. ACTIVIDADE 97 Análise de um anúncio publicitário: Coca-Cola Light http://www.youtube.com/watch?v=l7AqpFcgTqQ