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Milton Henrique do Couto Neto, profile picture
Carregado porMilton Henrique do Couto Neto
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Pós Estratégia competitiva de preços

O documento aborda a estratégia competitiva de preços, explicando a formação de preços a partir de custos, concorrência e demandas dos consumidores. O autor, Professor Milton Henrique Couto, destaca a importância do valor percebido pelo cliente em relação ao preço, além de apresentar diversas estratégias e políticas de preços. Fatores como sensibilidade ao preço, posicionamento no mercado e características do produto são discutidos para orientar a tomada de decisão na definição de preços.

Negócios◦
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Prof. Milton Henrique mcouto@catolica-es.edu.br Estratégia Competitiva de Preços
Quem sou eu? Prof. Milton Henrique do Couto Neto mcouto@catolica-es.edu.br Engenheiro Mecânico, UFF MBA em Gestão Empresarial, UVV MBA em Marketing Empresarial, UVV Mestre em Administração, UFES Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV http://lattes.cnpq.br/8394911895758599http://lattes.cnpq.br/8394911895758599
Professor Universitário 2004 2011 2006 2007 2009 2011
DisciplinasDisciplinas LecionadasLecionadas MarketingMarketing EmpreendedorismoEmpreendedorismo Administração de MateriaisAdministração de Materiais MatemáticaMatemática Matemática FinanceiraMatemática Financeira Gestão FinanceiraGestão Financeira Fundamentos da AdministraçãoFundamentos da Administração Gestão de Processos e EmpresasGestão de Processos e Empresas
miltonhcouto miltonhenrique miltonhcouto
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Roteiro 1)Fixação de Preços 2)Valor e Preço 3)Políticas de Preços 4)Estratégia de Preços 5)Alterações nos Preços 6)Grátis
Fixação de Fixação de Preços Preços
Produto Praça Ponto Preço GeramGeram despesas!despesas! GeraGera receita!receita!
Preocupação Estratégica Preço GeraGera receita!receita!
Abordagem Clássica da Formação do Preço de Venda Preço = Custo Médio + Lucro
Preço de Mark-up • Adiciona-se ao custo de produção ou de compra uma margem padrão (mark-up). Preço de compra: R$ 100,00R$ 100,00 Margem: 50% ou R$ 50,0050% ou R$ 50,00 Preço de Venda: R$ 150,00R$ 150,00
Abordagem Atual da Formação do Preço de Venda Lucro = Preço - Custo Médio Preço de Mercado
Imagine um Produto com Custo de Produção de R$ 1.000,00 Estratégia 1 Estratégia 2 Vender por R$ 2.000,00 Vender por R$ 1.200,00 Se o preço médio no mercado é de R$ 1.600,00 O produto vai ser visto como carocaro! O produto vai ser visto como baratobarato! Isso é bom ou ruim? Isso é bom ou ruim? Tanto pode ser bom, como também pode ser ruim!!!
Definição de Preços R$ 1.000,00 R$ 10.000,00 Nenhum lucro Nenhuma demanda Neste intervalotudo é possível
Influências na Formação do Preço ClientesClientes CustosCustos ConcorrentesConcorrentes
Clientes Formar o preço a partir do que o cliente está disposto a pagar Subjetivo!Subjetivo!
Problemas de Estabelecer Preços Baseados nos Clientes Você sabe quem é o seu cliente? Seu cliente sabe o que quer? Seu cliente conhece o seu produto? Seu cliente conhece o produto da concorrência?
Relação Consumidor x Preço • Alguns consumidores são sensíveis a Valora Valor – Vêem o preço como sacrifício econômico que deve ser compensado pelos atributos que esperam encontrar no bem ou serviço que estão adquirindo. CustoCusto BenefícioBenefício
Relação Consumidor x Preço • Alguns consumidores são sensíveis a Preçosa Preços BaixosBaixos – Os consumidores procuram comprar ao preço mais baixo possível, pouco se preocupando com qualidade ou outros atributos específicos do produto.
Relação Consumidor x Preço • Alguns consumidores são sensíveis aa DescontosDescontos – Preferem comprar em situações de ofertas especiais de preços.
Relação Consumidor x Preço • Alguns consumidores são sensíveis a Preçoa Preço como Indicador de Qualidadecomo Indicador de Qualidade – Preços altos significam qualidade mais alta e vice- versa. Mais caro Mais Qualidade Menos caro Menos Qualidade
Concorrentes Formar o preço de seus produtos e serviços a partir dos preços praticados pelos concorrentes
Problemas de Estabelecer Preços Baseados nos Concorrentes • Você sabe quem são seus concorrentes? • As produtos são realmente similares? • As empresas são realmente similares? • As propostas são realmente similares?
Custos Formar o preço a partir dos custos, adicionando uma margem de ganho desejada pela empresa
Problemas de Estabelecer Preços Baseados nos Custos Você sabe quais são os seus custos? Você sabe quais são os custos dos seus concorrentes? Seu cliente quer um produto mais barato?
Sistema Misto de Formação de Preços OBSERVAR: • os custos envolvidos • as decisões da concorrência • as características do mercado consumidor Determinar oDeterminar o Preço de VendaPreço de Venda
Fatores Externos que Devem Ser Considerados na Fixação de Preços  a demanda esperada do produto;  a capacidade e a disponibilidade financeira dos consumidores;  a qualidade e a tecnologia do produto ofertado em relação às necessidades do mercado comprador;  a existência e a disponibilidade de produtos substitutos a preços competitivos;  a legislação que regulamenta os aspectos jurídicos e éticos de determinação de preços;  a estrutura de custos e despesas da empresa;  o nível de investimento realizado;  os objetivos gerais e funcionais da organização.
Outros Fatores que Também Devem ser Considerados  posicionamento do produto  posição competitiva (líder de mercado? seguidor de mercado?)  os canais de vendas operados  ciclo de vida do produto.  as influências do poder público  o grau de rivalidade do setor  a estrutura do mercado (livre concorrência, monopólio, oligopólio etc.)
Método para Definição do Preço Básico Determinação dos Objetivos do Preço Determinação dos Objetivos do Preço Estimação da Demanda Estimação da Demanda Estimação dos Custos Estimação dos Custos Análise da Concorrência Análise da Concorrência Seleção do Preço Básico Seleção do Preço Básico
Valor e Preço
Quanto custacusta a água? Quanto valevale a água? Pouco!Pouco! Muito!Muito!
R$ 10.000,00 é muito ou pouco??? Um absurdo!!! De graça!!!
R$ 30.000,00 R$ 1.800.000,00X 60 =X 60 = R$ 1.800.000,00 R$ 30.000,00
Será que CUSTOUCUSTOU 60 vezes mais? Será que VALEVALE 60 vezes mais?
Custo ≠ Valor“Hoje não importa mais quanto custou fazer, mas quanto o cliente aceita pagar”
Afinal, o que é Preço? É o valor que o consumidor troca para obter os benefícios por ele esperados
“O que importa é valorvalor e não preçopreço.”
O que vale mais? R$ R$ 150,00 150,00 R$ R$ 5,00 5,00
Valor É uma avaliação do cliente sobre a utilidade de um produto É útil pra mim? Tem valor pra mim! NãoNão é útil pra mim? Não tem valor pra mim!
Exercício - Mustang
Valor ValorValor Valor de Uso (benefícios) Valor de Uso (benefícios) Valor de Transações (preços) Valor de Transações (preços) Natureza e Extensão das Necessidades dos Clientes Natureza e Extensão das Necessidades dos Clientes Percepção quanto à Qualidade do Produto ou Serviço Percepção quanto à Qualidade do Produto ou Serviço Conhecimento e Avaliação dos Produtos Substitutos Disponíveis Conhecimento e Avaliação dos Produtos Substitutos Disponíveis Tamanho do Mercado Efetivo de Demanda Tamanho do Mercado Efetivo de Demanda Tamanho do Mercado Efetivo de Oferta Tamanho do Mercado Efetivo de Oferta P Q
Variáveis da Estratégia de Determinação de Preços Valor de Troca Valor de Uso Escassez
Valor de Troca Representa o valor dos recursos aplicados (capital e trabalho) na elaboração de um bem ou na prestação de um serviço
Valor de Uso Exprime a capacidade de um bem ou serviço em satisfazer determinada necessidade do consumidor e o valor por ele atribuído a essa vontade atendida
Escassez Quanto mais raro um bem ou serviço que tenha utilidade, maior seu valor, pela dificuldade de ser adquirido
Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Valor Único – Os compradores são menos sensíveis quando o produto é exclusivo;
Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Consciência da Existência de Substitutos – Os compradores são menos sensíveis quando tem menos consciência de que existem substitutos;
Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Dificuldade de Comparação – Os compradores são menos sensíveis quando não podem, facilmente, comparar a qualidade dos produtos substitutos;
Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Despesa em Relação a Renda Total – Os compradores são menos sensíveis quanto menor a despesa em relação a sua renda total; InsensívelInsensível SensívelSensível
Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Benefício Final – Os compradores são menos sensíveis quanto maior for o benefício final do produto; INSENSÍVELINSENSÍVEL Remédios para doenças com elevado grau de mortalidade; SENSÍVELSENSÍVEL Remédios e cremes estéticos;
Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Custo Compartilhado – Os compradores são menos sensíveis quando parte do custo é dividido com outra parte; Obra na minha casa → Só eu pago SENSÍVEL!SENSÍVEL! Obra na cidade → Todos pagam INSENSÍVEL!INSENSÍVEL!
Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Investimento Reduzido – Os compradores são menos sensíveis quando o produto é utilizado em conjunto com ativos previamente comprados; Investimento Alto Fidelidade INSENSÍVELINSENSÍVEL a preço Investimento Baixo Sem Fidelidade SENSÍVELSENSÍVEL a preço
Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Preço-Qualidade – Os compradores são menos sensíveis quando o produto apresenta mais qualidade, prestígio ou exclusividade; InsensívelInsensívelSensívelSensível
Fatores que Afetam a Sensibilidade de Preço • Estoque – Os compradores são menos sensíveis quando não podem estocar o produto. NÃO →NÃO → INSENSÍVELINSENSÍVEL SIM →SIM → SENSÍVELSENSÍVEL Posso Estocar???
Políticas de Preços Em Função dos Objetivos Em Função da Demanda Em Função da Concorrência
Em Função dos Objetivos • A empresa precisa determinar antes os seus objetivos para que depois possa determinar os seus preços.
ObjetivosdosPreços  Retorno do Investimento  Fatia de Mercado  Maximização do Lucro a Longo Prazo  Maximização do Lucro a Curto Prazo  Crescimento  Estabilização do Mercado  Manter a Liderança de Preço  Desencorajar a Concorrência  Acelerar a Saída da Concorrência  Evitar Controle e Investigação do Governo  Manter Lealdade de Intermediários e Ganhar seu Apoio para Vendas  Melhorar a Imagem da Firma, como de seus Produtos  Criar Interesse pelo Produto  Ser Considerado como Honesto e Confiável pelos Concorrentes  Ajudar Venda de Produtos Fracos na Linha  Desencorajar Concorrentes para a Redução de Preços  Dar Valor ao Produto  Gerar Tráfego  Lucratividade Máxima para a Linha de Produtos  Recuperar Investimento Rapidamente
Um só objetivo, no longo prazo: LUCROLUCRO
Em Função da Demanda • Processo em que há o objetivo denominado “Discriminação de preço”, o qual compreende na venda de produtos, mercadorias e serviços específicos por preços diferenciados, tendo como base, cliente, época, local e momento
Marketing é Administrar a Demanda Pouca Demanda M A R K E T I N G Estimular a Demanda Muita Demanda Reduzir a Demanda
Demanda Desejos se tornam demandas quando são apoiados por poder de compra. Tenho $$$ SIM NÃO Desejo DemandaDemanda Desejo ter um helicóptero
Pouca Demanda Promoções para Estimular a Demanda
Muita Demanda Preços Diferenciados para Desestimular a Demanda • Preços Durante a Semana • R$ 5,00 • Preços Fim de Semana • R$ 15,00
Ajuste de Demanda Preços por Segmento de Clientes • Clientes diferentes pagam preços diferentes pelo mesmo produto ou serviço.
Ajuste de Demanda Preços por Versão do Produto • Diferentes versões de um produto recebem preços diferentes, mas não conforme as diferenças de custo. R$ 8,00 R$ 12,00 R$ 6,00
Ajuste de Demanda Preços por Imagem • Preços diferentes para um mesmo produto, de acordo com a imagem. R$ 50,00 por 3 litros R$ 25,00 por 0,75 litros
Ajuste de Demanda Preços por Localização • Diferentes localizações recebem preços diferentes, embora o custo seja o mesmo. R$ 2,00 R$ 6,00 R$ 8,00
Ajuste de Demanda Preços por Período • Os preços variam conforme a estação, o clima, o mês, o dia e até mesmo a hora.
Em Função da Concorrência • A empresa determina os seus preços em função do mercado, o qual ela atua
Cartel???
Estratégias de Preços
Estratégia de Preços Distintos • Desconto de um segundo mercado: Consiste na venda de uma marca a um determinado preço no segmento principal e a um preço reduzido, por meio de descontos, num segmento secundário de mercado.
Estratégia de Preços Distintos • Desnatação: Fixação de um preço alto no início da vida do produto, reduzindo-se o preço à medida que o volume de vendas diminui, com o objetivo de conquistar novos segmentos sensíveis a preço.
Estratégia de Preços Distintos • Desconto periódico: Descontos são oferecidos sistematicamente e de forma previsível.
Estratégia de Preços Distintos • Desconto randômico: Descontos são oferecidos ocasionalmente e de forma imprevisível.
Estratégia de Preços Competitivos • Igualar a estratégia da competição: Fixação do preço igual ao dos concorrentes.
Estratégia de Preços Competitivos • Cotar por baixo do preço da competição: Fixação do preço em níveis inferiores ao dos concorrentes.
Estratégia de Preços Competitivos • Preços de Linha: Pode haver uma linha de produtos mais caros e outra de produtos mais baratos. Assim o mercado é coberto por preços diferenciados que atendem a segmentos diferentes.
Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Preços de Linha de Produtos Estabelecer patamares de preços entre os itens de uma linha de produtos Carros populares, médios e de luxo, com preços bem diferenciados.
Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Preços de Produtos Opcionais Fixar preços de opcionais ou acessórios vendidos com o produto básico Carro popular já equipado com vidros elétricos
Estratégia de Preços Competitivos • Líderes de preços: A empresa é líder de preço e determina o nível de preço do setor.
Estratégia de Preços Competitivos • Seguidores de preços: A empresa segue o preço de outras organizações.
Estratégia de Preços Competitivos • Preço de penetração: Fixação de um baixo preço introdutório com a intenção de conseguir participação no mercado.
Estratégia de Preços por Linhas de Produtos • Preço cativo: Fixação de um preço baixo no produto básico, sendo que os lucros são obtidos com a venda dos produtos necessários ao funcionamento do produto básico – os produtos cativos – que têm um preço alto.
Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Preços de Produtos Cativos Fixar preços de produtos que devem ser usados com o produto básico Baixo preço do aparelho de barbear e alto preço da lâmina (refil) BaratoBarato CaroCaro BaratoBaratoCaroCaro
Estratégia de Preços por Linhas de Produtos • Preço isca: Oferecimento de itens de baixo preço com a intenção de vender mais os produtos caros.
Estratégia de Preços por Linhas de Produtos • Preço pacote: É estabelecido um preço para o conjunto de produtos, preço esse, inferior ao total de cada produto considerado separadamente.
Estratégias de Preços de Mix de Produtos Estratégia Descrição Exemplo Preços de Pacote de Produtos Fixar preços de pacotes de produtos vendidos em conjunto Hotéis com pacotes para feriados ou fins de semana
Outra Forma de Estabelecer Preço Estratégia Descrição Exemplo Preços de Subprodutos Fixar preços de subprodutos de baixo valor para livrar-se deles Venda, por marcenarias, de serragem e cascas de árvores
Estratégia de Preços Imagem e Psicológica • Preço referência: Formulação da estratégia de preço com base no preço de referência que os consumidores já possuem em mente.
Preços de Referência • Externo – Preço anunciado pelo fabricante ou pelo varejista; – Preço de desconto; – Preço de produtos concorrentes. $ É todo aquele preço usado pelo consumidor para avaliar outros preços; $ É com base neste preço de referência que consideramos que um produto está caro ou barato.
Preços de Referência Internos • Preço Histórico; • Preço Médio de Mercado; • Preço Desejado; • Preço “Justo”; • Preço Futuro Desejado; • Preço Mais Baixo Encontrado.
Estratégia de Preços Imagem e Psicológica • Preços psicológicos: Caracterizam-se por possuírem números quebrados ou por terminarem em números ímpares.
2 Formas de Preços Psicológicos Valores “quebrados” Prestações pequenas
Estratégia de Preços Imagem e Psicológica • Preço prestígio: Ocorre quando os consumidores observam o preço de determinado produto como indicador de alta qualidade.