O documento discute os conceitos de comunicação integrada, comunicação interna, comunicação institucional e comunicação de marketing. Explica que a comunicação integrada coordena essas diferentes áreas para enviar mensagens consistentes a todos os públicos, ao invés de abordagens segmentadas que geram conflitos. Também apresenta um caso sobre uma empresa de detergentes que teve problemas com a formulação de um produto.

1. Aula 4
Entendendo a Comunicação
Integrada
Professor: Carlos Luiz Alves

2. Aula 4
Disciplina: Comunicação Empresarial
Professor: Carlos Luiz Alves
Tema: Entendendo a Comunicação Integrada
Ementa: Comunicar-se se torna uma estratégia para empresas
que possuem visão de longo prazo. Quanto mais integrada for
essa comunicação, melhor as possibilidades de sucesso e de
realização.
Objetivos:
- Entender o que é Comunicação Integrada;
- Diferenciar a “Comunicação Interna” da “Comunicação
Institucional” e da “Comunicação de Marketing”;

3. Comunicação Integrada
Durante muitos anos, a comunicação empresarial clássica se
segmentou em três conjuntos de esforços:
1 – Comunicação de Marketing – para cuidar da marca, dos
produtos e serviços e basicamente voltada para clientes e
consumidores;
2 – Comunicação Institucional – que tratava da empresa e se
dirigia principalmente para formadores de opinião e à opinião
pública em geral;
3 – Comunicação Interna – voltada para o público interno
(funcionários e familiares)

4. Problema:
Essa segmentação, ainda muito encontrada no mercado, levou
muitas empresas a terem processos internos para cada tipo de
conjunto, gerando conflitos internos bastantes desgastantes, pois
cada departamento criava um processo que outro desconhecia,
gerando uma mensagem específica para cada público. Isso é uma
mensagem para o cliente, outra para o acionista, uma terceira
para os empregados.
Está mais que provado que a segmentação do esforço de
comunicação numa empresa significa perda de energia, má
utilização de recursos, distração gerencial, quase sempre
trabalho perdido, quando não resulta em danos para a própria
imagem da empresa.

5. O conceito de “Comunicação Integrada” acaba com tudo isso,
pois
Objetiva:
- Coordenar a integração dos movimentos táticos (ações,
programas, projetos), bem como buscar a otimização dos
recursos.
- Integrar a comunicação e os marketings institucional ( cultural,
esportivo, social, ecológico, etc) e o comercial (propaganda,
publicidade, promoções, eventos, patrocínios, brindes, etc.)
-Unificar discursos. Mesma mensagem para todos os públicos.
Exemplo: o consumidor deve saber o que a empresa faz no
campo social tanto quanto o público interno ou os formadores
de opinião.
Outro exemplo: a empresa dizer que está bem de vida e
anunciar plano de cortes de pessoal.

6. Resumindo: A comunicação integrada é um conceito moderno de
administração da “imagem empresarial”.
Pois:
- Imagem é fator de vantagem competitiva;
- No geral, a imagem das instituições é muito ruim. Há um estigma.
“ganhar dinheiro à custa do trabalhador”.
-A pressão da sociedade sobre a imagem das empresas tende a
aumentar;
- A imagem empresarial pode e precisa ser administrada;
- Imagem não cai do céu. Imagem se constrói com inteligência,
informações, pesquisas, processos, uso de técnicas, ações coordenadas,
com habilidades específicas e muito profissionalismo;
- Imagem não é problema de um profissional na empresa ou de um
departamento. É um problema de todos, a começar do Número 1.
- Todas as grandes organizações passaram por muitas crises. Perderam
dinheiro, mas sobreviveram. E o que as manteve vivas não foi apenas o
trabalho dos advogados nos tribunais. Foi precisamente a força de sua
imagem e o trabalho consistente feito a inúmeros públicos.

7. Comunicação Interna
Ao longo dos anos, os gerentes se concentraram no
“atendimento ao cliente”. Mais recentemente, começaram a
dedicar o mesmo tipo de atenção ao seu público interno,
resultado: maior índice de satisfação e retorno financeiro às
empresas. Isso acontece em virtude de muitos “clientes
internos” serem também externos, acionistas e divulgadores da
marca na sociedade. Logo, comunicar-se com o seu “cliente
interno” se torna uma boa estratégia para as empresas.
“A questão central é que a comunicação com os funcionários
não é mais uma função ‘não-essencial’, mas uma função
comercial que impulsiona o desempenho e o sucesso financeiro
de uma empresa, A comunicação interna no século XXI envolve
mais do que memorandos, publicações e as respectivas
transmissões; envolve desenvolver uma cultura corporativa e
ter o potencial de motivar a mudança organizacional”.
(TAVARES, p.168)

8. Como as organizações podem fortalecer o relacionamento com
os funcionários por meio da comunicação interna?
A comunicação interna é a comunicação existente entre a
empresa e o público interno (funcionários da empresa). Por
isso, entendemos que a comunicação interna abrange a
comunicação entre:
- departamentos, órgãos, unidades, etc;
- pessoas dos mesmos departamentos, órgãos, unidades, etc;
- chefias;
- funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e
chefia indireta, como diretores e presidentes. (TAVARES, p.15)

9. Sendo a comunicação a base de qualquer processo administrativo,
é imprescindível trabalhá-la de forma planejada. Quando isso
ocorre, ela tem a fantástica capacidade de resultar em vários
fatores positivos na organização:
- Motiva e integra o público interno;
-Desenvolve um clima favorável entre os funcionários, funcionários
e chefias, e funcionários e empresa;
- Agiliza a tomada de decisão, buscando sempre a eficácia nos
processos administrativos;
- Incentiva a proatividade nos recursos humanos;
-Colabora para a descentralização organizacional nos
departamentos, setores, órgãos ;
- Promove, através de campanhas internas, novos produtos, novos
serviços, resultados de pesquisas, informações sobre os clientes da
empresa;
- Cria uma boa imagem empresarial.

10. Comunicação Institucional
“É o conjunto de ações que visa divulgar informações aos
públicos de interesse sobre os objetivos, as práticas, as
políticas e ações institucionais da organização. O objetivo
principal é construir, manter ou melhorar a imagem da
empresa no mercado perante esses públicos.”(TAVARES,
p.64).
Empresa e imprensa têm interesses em comum. Por parte da
empresa, é necessário um trabalho proativo de
relacionamento com a imprensa e com seu público em geral
(externo), objetivando gerar publicidade sobre suas ações
institucionais e mercadológicas, informando sobre seus
produtos e serviços, negócios e ações.

11. A imprensa, por sua vez, necessita de informações para gerar
conteúdo jornalístico. Ou seja, as informações constituem a
matéria-prima dos meios de comunicação.
Sendo assim, ambas, empresa e imprensa, possuem um papel
de suma importância na sociedade.
Quanto maior a proatividade das empresas com os meios de
comunicação, maior a possibilidade de a empresa ser
lembrada de maneira positiva nesses meios. Ao contrário,
elas – as empresas – normalmente são lembradas quando
algo de ruim acontece nos seus negócios.

12. Comunicação de marketing
“Qualquer técnica de comunicação (propaganda, publicidade,
promoção de vendas, merchandising, marketing direto,
embalagem, etc) que uma organização utiliza para divulgar
seus produtos, serviços, marcas etc. no mercado em que atua.
Seus objetivos são mercadológicos.” (TAVARES, p.82)
Dentre eles:
- Posicionar de forma eficiente a organização, seus produtos e
serviços na cabeça do consumidor;
- Desenvolver conteúdos objetivos;
-Integrar ações de comunicação, visando a melhores
resultados;
- Traçar objetivos mensuráveis, através de planejamento;
- Promover mudanças no comportamento do consumidor
sobre hábitos e perfil de compra etc.

13. A comunicação de marketing, como vem sendo utilizada por
grande parte das empresas, está fadada ao fracasso. A velha
propaganda, a mais forte “filha” de todas as comunicações
de marketing, está perdendo forças ao longo dos anos. Os
consumidores evoluíram e mudaram seus comportamentos
de compra, comunicação, percepção e valores.
A propaganda perde credibilidade. Outras velhas e novas
técnicas de comunicação vêm adquirindo força em
investimentos e retorno para as empresas anunciantes.
Ações de comunicação no ponto de venda, comunicação
dirigida, comunicação on-line, comunicações alternativas
etc. estão cada vez mais agregando valor tanto para
produtos, serviços e marcas, quanto para seus investidores.

14. Sendo assim, conceitos tomam conta do cenário da
comunicação de marketing, como a “Comunicação Integrada
de Marketing”, que consiste em utilizar, de forma planejada
e adequada, as mais diversas formas de comunicação
disponíveis para as organizações.
Realocar investimentos que antes eram absorvidos quase
que totalmente pela propaganda e alcançar resultados
eficientes. Esse é o grande “slogan” adotado pelas
organizações.

15. Reflita sobre os seguintes tópicos:
1 – Por que a maioria dos gestores ainda tem muita
dificuldade na gestão de comunicação com a pessoa?
2 – Qual a importância da comunicação institucional para as
organizações?
3 – Qual a relação entre a comunicação de marketing com as
comunicações interna e institucional?

16. Referências:
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A
Construção da Identidade, Imagem e Reputação – 4 ed. Rio
de Janeiro: CAMPUS: 2006, p. 169-171.
TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de
Comunicação: Integrando Teoria e Prática. 3 ed. São Paulo:
Atlas, 2010, p. 15-16;64-65 e 80-81.

17. Caso
Alcalimp

18. Detergente da marca Alcalimp com fórmula alterada é suspenso
16 de setembro de 2015
A Anvisa determinou a suspensão de todos os lotes do Detergente
Gel Pinho da marca Alcalimp. Uma inspeção verificou a fabricação do
saneante em desacordo com o registro na Agência.
Houve alteração na composição do produto pela empresa Alcalimp
Indústria e Comércio Ltda., segundo consta no relatório da Divisão de
Vigilância e Fiscalização de Insumos, Medicamentos e Produtos da
Superintendência de Vigilância Sanitária da Secretaria de Estado de
Saúde do Rio de Janeiro.
Com a suspensão a empresa deve promover o recolhimento do
estoque existente no mercado.
A medida está na Resolução 2.613/2015 publicada nesta quarta-feira
(16/9) no Diário Oficial da União (DOU).
Disponível em: http://portal.anvisa.gov.br, acesso em: 16/09/2015

30. Comunicação
da
Bombril

70. Para pensar
1 – Tendo por base os pressupostos de uma
“Comunicação Integrada”, relate como é a
comunicação da Alcalimp?
2- Como é a comunicação da Bombril?
3- É possível melhorar a comunicação da Alcalimp?
Se sim, como?
4- Depois do incidente com a ANVISA, o que podemos
prever sobre o futuro da Alcalimp? Ela sobreviverá?