O documento discute os conceitos e etapas de planejamento de comunicação. Aborda a importância de se desenvolver um plano de comunicação estratégico que defina objetivos, público-alvo, recursos, avaliação e custos. Também explica os diferentes níveis de planejamento, como estratégico, tático e operacional.

1. Aula 3
Plano de Comunicação: principais
conceitos e etapas.
Linguagem: Clareza, concisão e
redação assertiva
Comunicação Empresarial
Prof. Carlos Luiz Alves

2. Aula 3
Disciplina: Comunicação Empresarial
Professor: Carlos Luiz Alves
Ementa: O processo de globalização em curso tem demonstrado
seu poder e influência em todo o mundo. Hoje, não é mais
possível ficar de braços cruzados, pois quem quiser fazer a
diferença precisa planejar-se. A questão é: como planejar em um
mundo em constante mudança?
Objetivos:
- Conceituar plano e planejamento;
- Compreender os vários tipos de planejamento e suas etapas;
- Elaborar um plano que atenda às necessidades de comunicação
das organizações
- Linguagem: Clareza, concisão e redação assertiva

3. 1 - Plano de comunicação: principais conceitos e etapas para a
elaboração de um plano de comunicação.
1 – 1 – Planejamento e Plano: conceitos.
Na aula anterior, examinamos o ambiente empresarial que se
encontra em constante mudança, situação essa que afeta os
processos de planejamento e comunicação das empresas.
O importante hoje é descobrir como a empresa se comunica com
seus diversos stakeholders. Por meio de um plano estratégico, é
possível estabelecer metas e objetivos que podem minimizar os
efeitos da chamada globalização e, consequentemente, conflitos,
divergências e mal-entendidos. Pensar estrategicamente se torna
um grande diferencial.

4. “A comunicação, mais do que qualquer outro assunto no
mundo corporativo tem implicações para todos em uma
organização – do mais novo assistente ao CEO. A maioria dos
gerentes aprendeu a pensar de maneira estratégica sobre seu
negócio como um todo, mas poucos pensam estrategicamente
sobre o que gastam mais tempo fazendo – se comunicando”.
(ARGENTI, 2006, p.27)

5. A Teoria da Comunicação passa ser de suma importância no
estabelecimento de um elo entre a comunicação empresarial e a
estratégia geral da empresa.
“Toda enunciação contém três partes: o orador, o assunto a ser
tratado e a pessoa a quem a fala se dirige, ou seja, o ouvinte, a
quem se refere o objeto ou a finalidade da fala.” (ARISTÓTELES,
Retórica)
ORADOR = empresa ASSUNTO= mensagem OUVINTE= público-
alvo
“As inter-relações exclusivas dessas variáveis determinam que
mensagens serão eficazes e que mensagens não atingirão sua
meta”. (SHELBY, apud ARGENTI, 2006, p. 27)

6. “Quer a organização esteja tentando aprimorar sua reputação por
meio de propaganda corporativa, se comunicar com eficácia com os
funcionários sobre os crescentes custos dos planos de saúde,
convencer os acionistas de que a empresa ainda vale o seu
investimento ou simplesmente fazer os clientes comprarem mais
seu produto, usar uma estratégia de comunicação coerente é
essencial” ( ARGENTI, 2006, p.28)
A organização de uma estratégia de comunicação empresarial
eficiente inclui definir o mais precisamente possível:
-os objetivos da comunicação;
- recursos: os necessários e os disponíveis;
- a reputação da empresa, pontos poderosos;

7. 1- Os objetivos da comunicação
Quais os objetivos de comunicação da empresa:
Informar, convencer ou entreter?
Definir objetivos:
Informar – Aumento nas vendas?
Convencer – Uso mais eficiente da internet da empresa?
Entreter – Programação cultural: apresentação de uma banda
composta por colaboradores?

8. 2- Recursos necessários
Dinheiro: quanto irá custar?
Recursos humanos: quantas pessoas ou profissionais serão
necessários? Quem irá fazer a campanha?
Recursos Tecnológicos: mural, intranet, jornal interno, e-mail,
etc.
Tempo: Que prazo? Quanto tempo? Quando?

9. 3- Reputação da empresa
Como a empresa é vista pelos seus stakeholders? Positiva?
Negativa?
Quais são seus pontos poderosos? Quais são os fracos?
Quais são as oportunidades? Quais as ameaças?
Qual é o seu público-alvo? Defina seu público-alvo.
O que o público sabe sobre o tema ou assunto que será divulgado?
Qual é o elemento de ligação que fará com que seu público-alvo
mantenha interesse na mensagem?

10. “A boa transmissão da mensagem envolve uma análise em
duas etapas. A empresa precisa decidir como deseja transmitir
a mensagem (escolher um canal de comunicação) e qual a
abordagem que deve ser seguida na estruturação da
mensagem propriamente dita”. ( ARGENTI, 2006, p.39)

11. CANAIS ANTIGOS NOVOS CANAIS
Fala
Escrita
Fax
E-mail
Correio de voz
Webconferências,
etc
- Escolha um canal de comunicação.
- Elabore a mensagem com cuidado, observe se esta
está clara, concisa e assertiva.
- Fique atento ao “feedback”

12. Conclusão:
Ao criar uma estratégia de comunicação coerente com base nas
teorias historicamente comprovadas apresentadas, uma empresa
está no caminho certo para reinventar a maneira como trata a
comunicação. A capacidade de vincular sua estratégia geral aos
seus esforços de comunicação é de extrema importância.
(ARGENTI, 2006. p. 43)

13. Qual a diferença entre “plano” e “planejamento”?
Planejamento Estratégico – O que é?
Planejamento Tático?
Planejamento Operacional?

14. 1 – Planejamento Estratégico
“Processo de desenvolvimento e manutenção de um ajuste
estratégico entre os objetivos de organização e as
oportunidades de mercado. Baseia-se no desenvolvimento de
missão da empresa, objetivos de apoio, portfólio de negócios
bem estruturado e estratégias funcionais coordenadas. Planejar
estrategicamente é criar condições para que as organizações
decidam rapidamente diante de oportunidades e ameaças,
otimizando vantagens competitivas em relação ao ambiente
concorrencial em que atuam. É o direcionamento estratégico
que permite às organizações reagirem rapidamente às
turbulências do meio ambiente, explorarem oportunidades de
mercado e desenvolverem novas técnicas de administração.”
(MOREIRA, PERROTTI, DUBNER, 2003, apud ARGENTI, 2006,
p.135-136)

15. 2 – Planejamento Tático
“É um plano de média duração que abrange uma unidade
da organização”
Planos de marketing, financeiros, de produção, de
recursos humanos, etc.

16. 3 – Planejamento Operacional
“É um plano de curta duração que tem a função de controlar
as rotinas de uma unidade da organização”
Exemplo: Estabelecimento de metas: As vendas terão um
aumento de 5% para o próximo mês.

17. Exemplo de Planejamento
Açougue Cultural T-Bone

18. Fonte: http://pt.slideshare.net/silvana0705/apresentao-tbone-14308746

19. Fonte: http://pt.slideshare.net/silvana0705/apresentao-tbone-14308746

20. Fonte: http://pt.slideshare.net/silvana0705/apresentao-tbone-14308746

21. Fonte: http://pt.slideshare.net/silvana0705/apresentao-tbone-14308746

22. Planos Gerais de Comunicação: resumido, simplificado e
ampliado.
Planos Específicos de Comunicação: para a internet,
comunicação interna, promoção de vendas e merchandising,
campanha eleitoral, comunicação empresarial integrada.

23. Tópicos do Plano Objetivos
1 – Apresentação Descrever as principais
características da organização,
sua marca, seus produtos e
serviços e qualquer outra
informação relevante.
2 – O que fazer? Objetivos: gerais de marketing e
de comunicação.
3 – Para quem fazer? Características do público-alvo
da campanha.
4 – Como fazer? Definição das estratégias de
comunicação.
1 – 2 – Etapas de um planejamento

24. Tópicos do Plano Objetivos
5 – Onde fazer? Área da campanha.
6 – Como controlar e avaliar? Formas, indicadores e pessoas
responsáveis pela avaliação e
controle.
7 – Quanto vai custar? Investimentos: específicos e
geral.
8 – Anexos Dados e informações que
embasem o plano.

25. Perguntas de investigação:
Como está a comunicação de sua empresa?
Como a sua empresa se comunica internamente? E com a
sociedade? E com os consumidores? Com os reguladores? Com
os concorrentes?
Como a sua empresa se posiciona no mercado? Seus
colaboradores conhecem os diferenciais da empresa em que
trabalham em relação aos concorrentes?
O que os consumidores acham dos produtos ou serviços gerados
pela sua empresa? Quais são as resistências que eles têm à sua
marca? Quais atributos são percebidos? Quais são ignorados?
A cultura organizacional é saudável? Ou o clima é tenso, cheio de
piadas desmotivacionais e desrespeito?

26. Todo processo tem suas partes
Comunicação Interna ou
Endomarketing?

27. Assunto: Utilização da internet da empresa
Para: Todos os funcionários
De: Diretoria de Recursos
Prezados colegas,
Como é de conhecimento de todos, a utilização da internet da empresa só deve
ser feita para fins de trabalho. A empresa perde e você perde quando usa a rede
para fins pessoais: por isso, a partir de agora, estaremos monitorando a
utilização; usos indevidos estarão sujeitos a penalidades.
Atenciosamente,
Milton Souza Sylva
Diretor de Recursos

28. O que essa mensagem provocaria em você, se fosse recebida em sua caixa de entrada?
( ) Nada (já não uso mesmo para fins pessoais)
( ) Interesse em saber mais sobre o assunto.
( ) Alegria (finalmente, estão fazendo algo a respeito)
( ) irritação (mais uma proibição)
( ) Desdém (até parece que vão respeitar)
( ) Descaso (pois é, né...)
( ) Vontade de mudar será que há mesmo alguma coisa que eu possa fazer?)
( ) Conscientização (não vou usar mais mesmo, a não ser que seja uma emergência)
( ) Outro
Você acha que todos os colegas que a recebessem teriam a mesma reação que você?
Quais as duas opções anteriores você acha mais prováveis serem a reação da maioria?
Quais as duas opções menos prováveis como reação?
Você acha que o diretor pensou nisso ao fazer a comunicação?
Como você melhoraria esse e-mail?

29. A grande rainha da comunicação é a mensagem. É ela que
precisa ser compreendida e fixada por quem a recebe e do jeito
que gostaríamos. O papel do emissor é formulá-la corretamente,
adequando conteúdo e linguagem e também escolhendo o meio
adequado. Emitir mensagens é simples, tanto que fazemos isso
desde que somos bem pequenos, mas é na aparente
simplicidade que “mora o perigo”. Quantas vezes, infelizmente,
somos mal compreendidos!
Existe uma metodologia para planejar melhor as mensagens em
comunicações que não queremos que falhem de jeito nenhum.
Ela é composta de cinco elementos bem simples, que o emissor
deve ter muito claros e de preferência escritos: objetivo, ligação,
ideia central, pontos poderosos e utilidade.

30. Objetivo:
Informar, persuadir ou entreter?
Se você quer que eles fiquem sabendo algo que não sabiam
depois da sua comunicação, você está informando.
Se você quer que eles comecem a fazer uma coisa que não faziam
ou que reflitam sobre algo que não refletiam, está persuadindo.
Se você quer mexer com suas emoções, para que fiquem alegres
ou incomodados, está entretendo.
Vamos pensar na prática:
Qual é o objetivo do e-mail? Pense? Reflita....

31. Ligação:
Uma coisa importante é perceber que você precisa do esforço ativo do receptor
para receber sua mensagem. Com tantas outras palavras e mensagens que ele
recebe, por que é que vai ser na sua mensagem que ele vai prestar atenção? Por
que é a sua que ele vai fazer o esforço de reter?
Muitos comunicadores sofrem de um tipo de cegueira, por não enxergar que o
que parece muito importante para si, na verdade, não o é para outros.
As pessoas só prestam atenção ao que acham que vai ser útil ou interessante para
elas! E não basta dizer que “é importante”, porque isso todo mundo já diz. Tem
que provar, provocar, interessar. Esse é o elemento de ligação! Qualquer coisa que
você vai usar logo no início, que você tenha certeza de que vai fazer os olhos das
pessoas brilharem, pensando assim: “Nossa! Não é que eu preciso desta
informação?” ou “Puxa! Isto é mais interessante do que eu imaginava” ou ainda
“Que sorte que me enviaram esse email”.
As pessoas têm inúmeros interesses. É indispensável encontrar algo que faça
com que aquele receptor específico manifeste interesse em sua mensagem.

32. Pontos Poderosos:
Se a ligação é o motivo pelo qual vão prestar atenção em você, os pontos
poderosos são as coisas que comprovam o que você está dizendo (sua ideia
central) ou reforçam sua própria credibilidade (porque o receptor deve confiar
em você quanto a este assunto) e, se forem “poderosos” mesmo, serão aqueles
que os receptores “jamais” vão esquecer depois que você os disser ou escrever.
Não há boa comunicação sem pontos poderosos.
Mesmo que as pessoas se interessem e compreendam o que você comunica,
quem garante a elas que o que você está dizendo ou escrevendo é verdade?
Neste caso sua comunicação deveria incluir todos os elementos de que você
disponha, como fatos e dados que independam da sua credibilidade pessoal ou a
da sua empresa.
Naturalmente, esses fatos e dados precisam ser pertinentes ao tema e podem
incluir pesquisa, eventos que sejam de conhecimento de todos.
Você pode apelar para o “emocional” e não apenas para o “racional”.

33. Impacto Inicial:
Depois que você já tiver praticamente tudo planejado, a ideia
central como linha mestra pensando nos receptores, o impacto
inicial da mensagem é o elemento que visa a fazer você
interessar os demais pela mensagem logo de cara. Muito
rapidamente, todos os receptores precisam chegar “sozinhos” à
conclusão de que eles sabem o que você tem a oferecer e que
isto é importante para eles.
É uma questão de segundos... Não mais que um minuto.

34. Objetivo:
Informar a totalidade dos danos
causados pela utilização pessoal da
banda larga da empresa como
justificativa para o monitoramento.

35. Ligação – “Por que eles vão se interessar pelo assunto?”
- Leves – porque podem ter seu bônus aumentado sem alteração
de seu dia a dia;
- Médios – porque terão a banda mais livre quando efetivamente
precisarem; querem entender as regras;
- Pesados – porque estão sendo avisados antes de ser
repreendidos.
- “Neste momento?” Porque a fiscalização vai começar no
próximo mês.
- “Nesta forma que você escolheu?” O e-mail virá da conta direta
do diretor.

36. Ideia Central –
“Uso incorreto da internet por parte de
10% coloca a empresa em risco e prejudica
o bônus de todos; vai ser monitorado para
que termine de vez”.

37. Pontos poderosos de acordo com as palavras-chave da ideia
central
- Uso pessoal em excesso – gráfico que demonstre estar muito
acima do aceitável;
- Ganhos de todos – R$ 400,00 por ano por funcionário;
- Proteção legal – a imagem de um processo ou reportagem
destacando o motivo;
- Monitoramento – as regras.

38. Impacto Inicial – “ Utilização
indevida: Risco para a empresa e
prejuízo ao bônus anual”

43. Imagine que você precise convencer os profissionais da sua empresa a praticarem
exercícios físicos com regularidade e preencha a ficha a seguir:
Suporte escolhido:
( ) Oral (reunião ou palestra)
( ) escrito (e-mail ou comunicados)
Objetivo:
Ligação:
Ideia Central:
Pontos Poderosos:
Impacto Inicial:
Caso o suporte escolhido seja escrito, procure redigir a mensagem baseada nos 5 pontos:
Ilustração 1:
Ilustração 2:

44. Referências:
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A
Construção da Identidade, Imagem e Reputação – 4 ed. Rio
de Janeiro: CAMPUS: 2006, p. 27-48.
TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de
Comunicação: Integrando Teoria e Prática. 3 ed. São Paulo:
Atlas, 2010, p. 127-238.

45. CASO BOTICÁRIO – G1 - 02/06/2015
Propaganda de O Boticário com gays gera polêmica e chega ao Conar
Propaganda gerou reações homofóbicas e ameaças de boicote à marca.
Em queixa ao Conar, consumidores consideraram comercial desrespeitoso.
A campanha de Dia dos Namorados do Boticário que mostra diferentes tipos
de casais, heterossexuais e homossexuais, trocando presentes, virou alvo de
protestos e ameaça de boicote à marca nas redes sociais e até de denúncia
ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).
O órgão informou nesta terça-feira (2) que abriu um processo para julgar a
propaganda após receber mais de 20 reclamações de consumidores que
consideraram a peça "desrespeitosa à sociedade e à família". Ainda não há
data para o julgamento.

46. Procurada pelo G1, O Boticário informou que "não recebeu, até o momento,
nenhuma notificação do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária), em referência à campanha “Casais” para o Dia dos
Namorados".
A página da marca de cosméticos no Facebook também recebeu uma
enxurrada de manifestações, incluindo mensagens de teor homofóbico, mas
também muitos elogios à propaganda.
No YouTube, acabou se instalando uma espécie de "competição" para ver se
o comercial ganhava mais aprovações ou reprovações. Na tarde desta terça-
feira, por volta das 17h, os "likes" ultrapassaram os "dislikes", com número
de 172.833 contra 149.622.
Vários internautas chegaram também a registrar seus protestos no Reclame
Aqui, site de reclamações sobre atendimento compra e venda de produtos e
serviço.

47. "O Boticário perdeu a noção da realidade, empurrando essa propaganda
que desrespeita a família brasileira. Não tenho preconceito mas acho que a
propaganda á inapropriada para a TV aberta, a partir de hoje não compro
mais nem um só sabonete lá e eu era cliente", escreveu um consumidor.
Segundo o Reclame Aqui, desde o dia 25 de maio, quando o vídeo foi
lançado, até o dia 1º de junho, foram 90 reclamações abertas, sendo 84
delas contra e 6 a favor da propaganda.
'Diversidade do amor'
A marca anunciou o lançamento do comercial como uma defesa da
"diversidade do amor", "além das convenções".

48. Procurado pelo G1, a marca O Boticário informou que ainda não foi
notificado pelo Conar. "O Boticário esclarece que acredita na beleza das
relações, presente em toda sua comunicação. A proposta da campanha
“Casais”, que estreou na TV aberta no dia 24 de maio, é abordar, com
respeito e sensibilidade, a ressonância atual sobre as mais diferentes
formas de amor - independentemente de idade, raça, gênero ou orientação
sexual - representadas pelo prazer em presentear a pessoa amada no Dia
dos Namorados. O Boticário reitera, ainda, que valoriza a tolerância e
respeita a diversidade de escolhas e pontos de vista.”
O Conar informou, por meio da sua assessoria de imprensa, que a abertura
do processo para julgar o comercial não impede que a propaganda continue
a ser veiculada. O órgão costuma ser cauteloso em casos envolvendo
questões morais e o código de autorregulamentação publicitária veda
qualquer tipo de preconceito. A previsão é que o caso seja julgado pelo
conselho de ética do Conar em até 45 dias.

49. CASO BOMBRIL - 13/08/2015
Propaganda da Bombril vai parar no Conar por suposta ofensa a homens
Comercial diz que toda mulher é uma diva, e todo homem é 'diva-gar'.
Órgão abriu processo para julgar
Consumidores do sexo masculino ficaram ofendidos com a nova
propaganda da Bombril, na qual a cantora Ivete Sangalo e as humoristas
Dani Calabresa e Mônica Iozzi fazem piada com os homens. E a campanha
agora será investigada pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação
Publicitária (Conar).
O órgão informou que decidiu abrir um processo para julgar o caso após
receber até quarta-feira (12) cerca de 15 queixas de homens que
reclamaram de "discriminação de gênero" e consideraram a campanha
uma "ofensa à figura masculina".

50. No comercial, as garotas-propaganda da marca dizem que "toda brasileira é
uma diva". "A gente arrasa. Arrasa no trabalho, faz sucesso o dia todo e
ainda deixa a casa brilhando", afirma Ivete.
Na sequência, elas comparam as mulheres com os homens. "Ixe, esses daí
nem com todos os produtos da Bombril para ajudar na casa", disparam,
dizendo que não dá nem para comparar. Então, Calabresa diz que dá para
comparar sim: "Toda mulher é uma diva, e todo homem é 'diva-gar'
[devagar]".
Embora tenham sido homens os autores das reclamações enviadas ao Conar,
mulheres também criticaram a campanha nas redes sociais, classificando o
comercial de "machista" na verdade, por reforçar a imagem que é a mulher
que cuida da casa.

51. Bombril diz valorizar protagonismo feminino
Em nota, a Bombril disse que a campanha "foi estrategicamente
desenvolvida para valorizar o protagonismo feminino" e que o vídeo "usa
uma linguagem bem-humorada para ressaltar o valor da mulher na
sociedade brasileira e não tem a intenção de ofender os homens ao fazer
uma brincadeira com a palavra diva".
O vídeo entrou no ar neste mês na TV aberta e fechada.
Segundo o Conar, a propaganda da Bombril deve ser julgada no mês de
setembro. Enquanto isso, o comercial poderá continuar sendo veiculado
normalmente.
Em 2011, o Conar julgou um caso semelhante envolvendo uma propaganda
da Bombril, e a empresa foi absolvida. No filme em questão, Marisa Orth,
Dani Calabresa e Monica Iozzi comparavam os homens a cachorros,
sugerindo que eles fossem adestrados.