O documento discute o conceito de comunicação, definindo-a como o processo de estabelecer significados entre pessoas visando efeitos reais. Apresenta os elementos da comunicação como emissor, receptor, mensagem, ambiente, canal, código, ruído e feedback. Discorre sobre as funções da comunicação nas organizações e os fatores que podem afetar a transmissão da mensagem. Aborda também a comunicação empresarial, suas vertentes e a importância de um plano de comunicação integrado.

1. Prof. Carlos Luiz Alves

2. O QUE É COMUNICAÇÃO?

3. Definição
A palavra comunicação origina-se do latim communicare,
que significa partilhar, dividir, tornar comum, associar, trocar
opiniões
A comunicação é estabelecida entre pessoas, com a
produção de significados objetivando efeitos reais.
Problema: a comunicação, por justamente ser abstrata e
depender de fatores sociais, culturais e referenciais dos
indivíduos (emocionais), não pode ser tomada como um
processo absoluto e dependente exclusivamente do canal.
Pelo contrário deve considerar as condições do indivíduo
para obter sucesso.

4. Funções da Comunicação
Nas organizações, a comunicação atende a quatro funções:
CONTROLE MOTIVAÇÃO
INFORMAÇÃO
COMUNICAÇÃO

5. Elementos presentes em um processo
de Comunicação
Emissor – aquele que emite a mensagem.
Receptor – aquele que recebe a mensagem.
Mensagem – a informação
Ambiente ou contexto – local e momento em que ocorre a
comunicação.
Canal ou meio de comunicação – por onde se transfere a
mensagem
Código – língua ou linguagem utilizada para a transmissão da
mensagem
Ruído – qualquer coisa que impede ou bloqueia a transmissão da
mensagem.
Resposta ou Feedback – resposta ou retorno (interação) do
receptor.

6. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
RUÍDO FEEDBACK

7. Ruído
Entende-se por ruído tudo aquilo que afeta, em diferentes
graus, a transmissão da mensagem: pouca atenção do
receptor, erros de codificação, voz muito baixa ou encoberta
por uma música etc. O termo ruído não se refere somente a
perturbação sonora, aplica-se, também, à comunicação visual
(erros de digitação e uma mancha numa tela são ruídos) e a
outros tipos de comunicação.
O ruído passa a se constituir um dos principais fatores de
insucesso em uma comunicação. Logo, deve ser observado e
eliminado a fim de que o processo de compreensão e de
interpretação da mensagem seja eficiente e eficaz.

8. Eficiência e Eficácia da Comunicação
Um processo de comunicação não se dá como na Teoria da
Agulha Hipodérmica, em que o que é posto em comunicação,
injetado, chega ao receptor com 100% de informação. São
muitas as variáveis interferentes até que uma mensagem
chegue ao seu receptor, além disso, o receptor também levará
em conta seu repertório, sua condição de recepção, o assunto
em questão, afim de que elabore os sentidos da mensagem
recebida.
Desta forma, podemos entender, que de acordo com as
condições do indivíduo e dos meios em que ocorrem o
processo comunicacional, a mensagem pode chegar com
diferentes interpretações, trazendo transtornos para seus
interlocutores, como desentendimentos, inimizades, falta de
compreensão e descaso.

9. Conceitos iniciais e seu histórico
“Comunicação empresarial é a comunicação existente entre a
organização (empresas privadas, empresas públicas,
instituições, etc.) e os seus públicos de interesse: cliente
interno ou funcionário da organização, fornecedores,
distribuidores, clientes, mídia e a sociedade em geral.”
(TAVARES, 2010, p.11).
Leia o artigo abaixo para uma melhor compreensão:
“A história da comunicação empresarial no Brasil” de Claudio
Amaral.
http://www.portal-rp.com.brqbilbiotecavirtual/0095.htm

10. Histórico
Contexto:
- Os Estados Unidos em 1906 – automóveis, imenso
progresso e petróleo.
- O poder de John D. Rockefeller e sua imagem – “lucro a
qualquer custo”.
- Ivy Lee, jornalista, foi o fundador de um dos primeiros
escritórios de Relações Públicas do mundo.

11. Princípios de Ivy Lee
- Este não é um serviço secreto. Todo o nosso trabalho é feito
às claras. Nosso objetivo é divulgar notícias.
- Isto não é uma agência de publicidade. Se acharem que o
nosso assunto ficaria melhor como um anúncio não o usem.
- Nossa matéria é exata. Qualquer jornalista interessado será
atenciosamente auxiliado na verificação direta de qualquer
item apresentado como fato.
- Em resumo, nosso plano é divulgar prontamente e com
absoluta franqueza, para o bem das empresas e das
instituições, à imprensa e ao público do país, informações
relativas a assuntos de valor e de interesse para o público.

12. Ações de Ivy Lee
- Usou o princípio da credibilidade e de auditório universal,
ao se relacionar com a imprensa.
- Interferiu no dia-a-dia das empresas, promoveu mudanças
de hábitos, incentivou a criação de fundações de interesse
público (cidadania corporativa)
- Fez com que Rockfeller cooperasse com o judiciário e
promotores nas investigações a respeito dele e de suas
empresas, transformando a imagem do homem odiado pela
sociedade em alguém muito respeitado.

13. No Brasil
- 1950, com Juscelino Kubitschek.
- Indústria automobilística.
- Surgimento das Agências de Publicidade – McCann Ericsson
e J.W. Thomson.

14. O ambiente da Comunicação
Empresarial
As mudanças no Ambiente de Negócios.
- Atitudes públicas em relação às empresas e reflexos na
cultura popular.
A observação pública das empresas é constante e intensa e,
na última década, a desilusão cresceu em relação aos
excessos nos salários dos executivos, práticas contábeis
questionáveis, recalls de medicamentos e fraqueza moral por
parte das grandes empresas.

15. O ambiente da Comunicação
Empresarial
-Efeitos da globalização
Aldeia Global – a tecnologia fortaleceu os canais de
comunicação em todo o globo, apagando as fronteiras
nacionais para produzir o que o filósofo canadense Marshall
McLuhn previu – a criação de um mundo tão interligado por
conhecimento compartilhado que passará a ser uma “aldeia
global”. Tendência forte a partir da década de 1990.
Das 100 principais economias do mundo, 51 são empresas
multinacionais e as 49 restantes são países (dados de 2002).

16. Isso pode provocar:
-busca de laços culturais nas culturas organizacionais;
- o público busca empresas responsáveis pelo ambiente e pela vida
humana;
- desintegração das fronteiras nacionais, ocasionando
oportunidades para fusões e criação de multinacionais;
Como contraponto, há os que discordam do poder das grandes
empresas, o que gerou o “ativismo antiempresarial”, em que
aparecem:
- movimentos “antimarcas” e antiglobalização.
A tecnologia permitiu tanto a criação de impérios multinacionais,
quanto à divulgação e formação de grupos ativistas
antiglobalização, transportando a informação da mídia de auditório
particular para auditórios universais.

17. Importante:
“Os líderes empresariais atuais devem estar preparados não só para
lidar com o assédio da mídia internacional, mas também devem
combater de maneira proativa grupos de reinvindicação que
procuram usar a mídia atual para comprometer a reputação – e os
resultados – de suas empresas em nível global.”
Houve um tempo em que não havia necessidade de muita
preocupação com a mídia, porém, ao longo dos anos, os
empresários perceberam que a mídia e a opinião pública em geral
passaram a fazer parte dos fatores críticos de sucesso em uma
organização.
Hoje uma relação “amigável” com a mídia fortalece a imagem e a
reputação da empresa, consistindo como um importante ativo
intangível (capital intelectual).

18. A comunicação em um ambiente em
constante mudança
Como a boa comunicação empresarial pode ajudar as
empresas a competir no ambiente de negócios em constante
mudanças?
1 – Saiba reconhecer o ambiente
2 – Adapte-se ao ambiente sem abrir mão dos princípios
3 – Não presuma que os problemas desaparecerão em um
passe de mágica
4 – Mantenha a comunicação empresarial sempre ligada à
estratégia.
Conclusão: as empresas precisam se comunicar de forma
estratégica e inteligente.

19. Panorama da comunicação
empresarial
A partir do fundamento da comunicação –
compartilhar/trocar informação -, uma organização
dispõe de três vertentes – a comunicação interna, a de
marketing e a institucional.
>A comunicação interna trata do seu público interno, os
colaboradores.
>A mercadológica (marketing) com o mercado, os
clientes.
>A comunicação institucional visa projetar uma imagem
favorável à sociedade em geral.
O importante é que a organização tenha um plano de
comunicação integrada.

20. Portanto...
Comunicação empresarial, caracteriza-se como um
conjunto de atividades e estratégias. É uma atividade
transdisciplinar, que envolve métodos, técnicas e
profissionais de áreas afins, dentre elas, relações
públicas, jornalismo, assessoria de imprensa,
publicidade, propaganda, que tem por objetivo
melhorar a imagem e a reputação das empresas.
Fortalecendo-lhes a identidade e melhorando a sua
marca diante de seus vários stakeholders, ou seja,
todos aqueles que se relacionam direta ou
indiretamente com a organização.
É a relação da empresa com o seu público interno e externo,
para a difusão de informações sobre as suas atuações,
resultados, missão, objetivos, processos, normas,
procedimentos, instruções e serviços.

21. Por que a C.E. é tão
importante?
É por meio do processo comunicacional, que
gestores e empresários exercem as funções de:
planejamento, organização, liderança e controle das
ações e operações envolvidas, influenciar os clientes
externos e internos.
Um bom Planejamento Estratégico surtirá os efeitos
desejados se somente houver um bom nível de
comunicação dentro e fora das organizações.
O fato é que sem uma boa comunicação todas as
ações das empresas podem estar comprometidas.

22. Como é elaborada?
É importante ressaltar que o adequado sistema de
comunicação interna e externa contribui para a
eficiência e eficácia da empresa.

23. Antes de se comunicar
pense
• Nos seus objetivos;
• No destinatário (público) de sua mensagem – a
função e as características do destinatário
determinam a escolha do veículo (canal)
• Recursos, os necessários e os disponíveis;
• Na reputação da empresa.
Precisa verificar também se a comunicação tem o
propósito de apenas informar, de persuadir ou de
entreter. Ou tudo isso ao mesmo tempo!

24. O que a empresa e eu ganho com isso?
• Redução dos gaps na comunicação;
• Respeito e consideração do público-alvo
• Consegue influenciar o seu stakeholder naquilo que a
empresa ou você quer.
• Vantagem competitiva (conjunto de características que
permitem a uma empresa diferenciar-se, por entregar mais
valor aos seus clientes, em comparação aos seus
concorrentes e sob o ponto de vista dos clientes).
• Melhorar a imagem, a identidade e a reputação da empresa.
• Valorização da marca.

25. Entendendo a Comunicação
Integrada
Comunicação Integrada
- Comunicação Interna
Como as organizações podem fortalecer o relacionamento com
os funcionários por meio da comunicação interna?
A C.I. abrange a comunicação entre:
- departamentos, órgãos, unidades, etc.
- pessoas dos mesmos departamentos, órgãos, unidades, etc.
- chefias;
- Funcionários e chefia direta, como supervisores e gerentes, e
chefia indireta, como diretores e presidentes. (TAVARES,p.15)

26. Entendendo a Comunicação
Integrada
Comunicação Institucional
“É o conjunto de ações que visa divulgar informações aos
públicos de interesse sobre os objetivos, as práticas, as políticas
e ações institucionais da organização. O objetivo principal é
construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no
mercado perante esses públicos.” (TAVARES,p.64)
Comunicação de Marketing
“Qualquer técnica de comunicação (propaganda, publicidade,
promoção de vendas, merchandising, marketing direto,
embalagem, etc.) que uma organização utiliza para divulgar seus
produtos, serviços, marcas, etc.) no mercado em que atua. Seus
objetivos são mercadológicos.” (TAVARES, p.82)

27. O que é Comunicação Empresarial (Interna)
É um conjunto de atividades que visa comunicar com clareza e eficácia
as informações internas para seus públicos prioritários.
O objetivo é estabelecer uma conexão de motivação e transparência
entre os empregados e empresa, através da divulgação de normas,
procedimentos, notícias, eventos, treinamento, metas e qualquer outro
tipo de informação que esteja relacionada a sua rotina de trabalho
dentro da empresa.

28. O que é Assessoria de Imprensa
A Assessoria de Imprensa trata da gestão do relacionamento entre
uma pessoa física, entidade, empresa, órgão público e a imprensa.
Uma Assessoria de Imprensa trabalha para um assessorado, que pode
ser um cliente particular ou uma instituição. Empresas, pessoas físicas
como "personalidades públicas", médicos, advogados, músicos e
instituições e organizações como empresas estatais, autarquias,
governos, partidos, sindicatos, clubes, ONGs, ou indivíduos, entre
outros costumam utilizar serviços de assessoria de imprensa.

29. O que é Endomarketing
Endomarketing é uma atividade que funciona alinhada à
comunicação interna, destinada ao público interno
(funcionários/colaboradores) de uma organização que busca adaptar
estratégias e elementos do marketing para atingir os seus objetivos.
O endomarketing busca satisfação do público interno e o seu
comprometimento com os objetivos organizacional.
Realiza ações com envolvimento da família e da comunidade local.

30. Papel do Comunicador no
Processo para Mudanças
Conhecimento
Divulgação da
informação
Criação de E-mails,
Cartazes, Folhetos,
Jornal e Quadros de
Avisos
Compreensão
Atuação do
Comunicador junto ao
Cliente
Reuniões, Kit de
Comunicação e
Intranet
Adoção
O Comunicador como
elemento
motivador/follow-up
junto ao Cliente
Compromisso
O Cliente participando
consistentemente do
processo com suporte
do Comunicador
Faz parte
de mim
O Cliente como
multiplicador do
processo de
Comunicação

31. Exemplo
Campanha “Ginástica Laboral”
Conhecimento
Divulgação pela área
de Comunicação da
informação, via:
Criação de E-mails,
Cartazes, Folhetos e
Jornal Interno
Compreensão
O Comunicador
divulga e explica aos
Clientes a importância
da campanha, seus
benefícios, horários e
locais.
Adoção
O Comunicador
também participa das
ginásticas, motiva os
Clientes, cobra a
participação de cada
um.
É entregue o “cartão
de pontos” para os
empregados que
realizam as
atividades.
Compromisso
O Cliente começa a
participar das sessões
de ginástica e percebe
os benefícios que eles
trazem.
O Comunicador
participa como suporte
em caso de
necessidade de novos
materiais de
explicação, apostilas/
slides.
Faz parte
de mim
O Cliente participa
efetivamente da
ginástica e começa
a incentivar outros
empregados a
participarem
também.
Valoriza e
reconhece a ação
de RH como fator
de melhoria da sua
qualidade de vida.
Atuação Ativa das Gerências e do RH

32. Meios da Comunicação Interna
• E-mail
• Quadro de Avisos
• Intranet
• Panfletagem
• Banner
• Mensagem da Gerência
• Mensagem Falada
• Campanhas Internas
• Jornal Interno
• Revistas
• Rádio Interna
• Caixa de Sugestões
• Reuniões de Café

33. Exemplos de Comunicação Interna

34. Exemplos de Comunicação Interna

35. O que é Endomarketing?
“Endomarketing são ações de marketing para o público interno –
funcionários – das empresas e organizações” (BEKIN,1995,p.2)
Devido às transformações por que passou o ambiente
empresarial, assim como os valores emergentes em respeito à
vida e ao meio ambiente, a segunda definição de Bekin passou a
apresentar-se assim:
“Endomarketing são ações de marketing eticamente dirigidas ao
público interno (funcionários) das organizações e empresas
focadas no lucro, das organizações não lucrativas e
governamentais e das do terceiro setor, observando condutas de
responsabilidade comunitária e ambiental”. (BEKIN, 2004)

36. Ética de conteúdo
A proatividade torna-se fundamental para as atividades da
comunicação institucional, pois, antevistos os problemas; a
organização pode manter-se preparada para os desafios. Ser
proativo em um departamento de comunicação institucional é
uma ação estratégica.
Priorizar a ética de conteúdo é, hoje, uma condição para a
manutenção da reputação de qualquer organização, pois, apesar
de o jabá (pagamento pela música tocada no rádio –propina)
ainda existir, nas redações dos jornais essa costuma ser uma
prática condenada. Um conteúdo produzido por uma
organização que não atenda aos princípios éticos de nossa
sociedade, com certeza, estará fora de qualquer pauta de jornal.

37. Ética de conteúdo
Já se foi o tempo em que os jornalistas eram submetidos às
vontades alheias, a fim de que escrevessem o que lhes era
imposto, fosse por meio de pagamento, por presentes,
benefícios ou pura imposição.
Quando uma organização consegue que seu nome ou sua
atividade seja associada a atividades sociais, comunitárias ou
mesmo fato relevante, de caráter positivo para a sociedade, isso
gera publicidade e colabora para a manutenção da imagem e da
reputação da organização.
Para o tema sustentabilidade acesse o link:
Http://sustentabilidade.santader.com.br/pt/Paginas/default.aspx
Para release:
http://brasil.smetoolkit.org/brasil/pt/contente/pt_br/249/Mode
los-de-comunicados-de-imprensa

38. Ferramentas de Comunicação
Institucional
Release
É nome dado ao comunicado que informa algo da empresa para
a imprensa.
Sua estrutura é composta por:
- Logomarca ou logotipo da empresa;
- Título ou tema;
- Lead ou lide;
- Texto;
- Autor;
- Data.

39. Ferramentas de Comunicação
Institucional
Clipping de notícias
Não se trata exatamente de uma ferramenta de comunicação
institucional, mas é um recurso auxiliar para a observação da
empresa na mídia e a busca de oportunidades.
O clipping é produzido pelo acompanhamento diários de
diversos veículos de comunicação, sejam digitais ou impressos.
Todas as referências à empresa, ou a determinado assunto, são
recortadas ou copiadas, a fim de que seja composto um banco
de informações.
- Análise de clipping:
- Por dados quantitativos
- Por dados qualitativos

40. Ferramentas de Comunicação
Institucional
Ouvidoria
Como você definiria a ouvidoria de uma organização?
O conceito de ouvidoria passa, necessariamente, pela prática a
que a ele se atribui hoje. Diferentemente de uma Central de
Atendimento, a ouvidoria se configura como a última instância
de representação dos públicos de interesse. Tem como papel ser
imparcial e resoluta.
Passos para a implantação, avaliação e controle de uma
ouvidoria:
- Abrangência;
- Ouvidor;
- Mecanismos de entrada e gerenciamento;
- Divulgação dos resultados.

41. Comunicação de Marketing
Quando se fala em estratégias de marketing e comunicação, é
preciso enfatizar a diferença entre marketing e comunicação,
assim como a influência dos novos meios de comunicação sobre
o comportamento do consumidor, o ciclo de vida dos produtos e
sobre o próprio profissional da área. Para esse último,
recomendamos que você assista ao vídeo:
“O novo profissional de Marketing e Comunicação”
http://youtu.be/WmcfvchsyOw
“Marketing é um processo administrativo de produto, serviço,
preço, distribuição e comunicação, que visa identificar e
satisfazer às necessidades e desejos dos clientes internos e
externos de uma organização, cuidando da sua imagem, gerando
lucros e orientando-a para futuros e novos mercados.”
(TAVARES,2010, p.80)

42. Ferramentas de Comunicação de
Marketing
São consideradas ferramentas de C.M.:
- Administração de vendas
- Comunicação pela internet
- Embalagem
- Eventos
- Marketing direto
- Merchandising
- Promoção de vendas
- Propaganda
- Publicidade
- Relações Públicas

43. Identidade, Imagem e Reputação
Identidade – são os atributos que a empresa possui. É o que ela
é. É o conjunto de características, crenças e valores que a
organização possui. É seu DNA. É único. É a essência.
Imagem – Ocupa-se da percepção externa. É o conjunto de
significados que uma pessoa associa à empresa. É o que ela
parece ser. É a aparência.
Reputação – Práticas da empresa que refletem sua identidade e
sua imagem e são mantidas ao longo do tempo. A sua
construção se dá a partir da qualidade dos relacionamentos que
a empresa mantém com seus empregados, clientes,
fornecedores e demais stakeholders.

44. Propaganda Corporativa
A propaganda corporativa deve apresentar uma identidade clara
da organização, baseada em uma avaliação criteriosa da
estratégia de comunicação global.
Três grandes categorias:
- Propaganda da Imagem;
- Propaganda Financeira e
- Propaganda social.
Propaganda da Imagem – propaganda para reforçar a identidade
ou melhorar a reputação. Foco em fortalecer a relação imagem x
identidade. É utilizada em fusões corporativas, mudanças de
posicionamento corporativos e nas alterações de comando. Ela
objetiva explicar aos stakeholders os novos posicionamentos e
estratégias.

45. Propaganda Corporativa
Propaganda da Imagem Argumentativa – Utilizada contra
“ameaças” externas, como crises, denúncias...
Geralmente lida com assuntos polêmicos, sendo um meio de
“resposta” a ataques de concorrentes, mídia, imprensa, opinião
pública.
Propaganda Financeira – É a propaganda para atrair
investimentos. Foco em estimular interesse por parte do
mercado (investidores potenciais) nas ações da empresa e da
marca como um todo. Gera movimentação do mercado em
torno da empresa.
Propaganda Social – Propaganda de sensibilização. Demonstra
ao mercado que não se preocupa somente com dividendos
oriundos de operações, mas também com qualidade de vida em
termos regionais/globais. Promove a divulgação de ações sociais
junto aos meios de comunicação por intermédio de veiculação
remuneradas. Gera valor junto aos stakeholders.

46. Relacionamento com os Investidores
(R.I.)
É o conjunto de atividades, métodos, técnicas e práticas que, direta ou
indiretamente, propiciam a interação das áreas de Contabilidade,
Planejamento, Comunicação, Marketing e Finanças, com o propósito
de estabelecer uma ligação entre a administração da empresa, os
acionistas (e seus representantes) e os demais agentes que atuam no
mercado de capitais e que integram a comunidade financeira nacional
ou internacional.
(http://www.ibri.com.br/educação/oque.asp)
Objetivo – fornecer ao mercado de capitais informações
transparentes, tempestivas e confiáveis sobre as operações da
empresa.
Relacionamento com investidores e governança corporativa.
-Transparência
-Prestação de Contas
- Equidade
- Sustentabilidade

47. Plano de Comunicação
Plano de comunicação para a web
De importância fundamental hoje é o fato de que bem poucas
empresas podem deixar a internet fora de sua comunicação.
Meio eficiente e eficaz, se bem utilizado, pode colaborar para o
fortalecimento da comunicação interna, expandir a comunicação
de marketing e fortalecer a imagem da organização, via
comunicação institucional.
Para um plano de comunicação na web seja eficiente, deve
ocorrer as seguintes condições:
1 – Identificação dos canais em que o público da empresa está
presente e,
2 – Medir periodicamente os resultados.
Obviamente, isso não é suficiente para garantir bons resultados.
Porém, sem essas condições dificilmente a empresa alcançaria
sucesso.

48. Referências
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A Construção da
Identidade, imagem e Reputação – 6ª Edição. Rio de Janeiro:
CAMPUS-Elsevier,2014.
MAFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação corporativa:
gestão, imagem e posicionamento. São Paulo: Contexto,2011.
SOBRINHA, Elizabeth Del Nero –Comunicação Empresarial:
roteiro de estudos para o curso de administração, São
Paulo,2015.
TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de
Comunicação: Integrando Teoria e Prática. 3ª. Edição. São Paulo:
Atlas,2010.