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Atendimento em Propaganda - Prof. Marcelo Simioni
1
AULA 5
ATENDIMENTO E PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Para que todo planejamento de campanha que sucesso é necessário como vimos
anteriormente uma boa construção de um briefing e um boa elaboração do planejamento.
Briefing
Palavra de origem inglesa que significa resumo, to brief = resumir.
“é o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua agência na elaboração
de um trabalho de propaganda, promoção de vendas ou relações públicas”. (Roberto Corrêa,
2002, 107).
“É o documento que sintetiza a situação atual de uma marca, produto ou serviço, seus
problemas, objetivos e estratégias mercadológicas”. (Cláudia Luz).
No briefing coletamos e organizamos os dados do produto, empresa, mercado, concorrência e
do consumidor.
É a partir do briefing que são definidos os objetivos e estratégias para solucionar os problemas
de comunicação da empresa, do anunciante.
A informação é a essência do planejamento, deve ser coletada corretamente, em sua essência e
amplitude. Portanto, a atenção é essencial nesta etapa.
É um documento, pasta, ou arquivo que contém todas as informações referentes ao cliente
para que possa ser elaborada a campanha publicitária ou de comunicação.
É o começo de tudo e um dos passos mais importantes para o sucesso de uma campanha.
Todos os departamentos de uma agência trabalham tendo como base o Briefing e as
informações contidas nele.
Além de receber os dados fornecidos pelo anunciante, o atendimento realiza uma pesquisa de
mercado (Pesquisa Exploratória) para atribuir outras informações no documento, evitando com
isso possuir apenas as referências e os dados do cliente.
A finalidade de um Briefing é passar um diagnostico correto e as orientações necessárias para
que se possa desenvolver uma proposta de solução do problema, ajustada aos objetivos de
comunicação e de marketing, tendo como resultado uma campanha correta e que consiga
manter a imagem, o nome, a marca, a filosofia e o posicionamento da empresa na mensagem.
• Etapas da construção de um briefing
Empresa: Dados cadastrais, histórico, missão, visão, filosofia, setor de atividade, linha de
produtos, serviços e outros detalhes que importantes.
Produto- Serviço: Descrição, características, formato, finalidade, embalagem, imagem, pontos
negativos e positivos, formas de comercialização, preço, vendas e pós-vendas, formas de uso,
histórico de comunicação.
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Mercado: características gerais do mercado (dimensão), histórico do mercado, distribuição
geográfica (principais locais de venda), tendências, market-share (comparativo com o principal
concorrente), sazonalidade.
Consumidor: informações do perfil sócio-econômico e psico-social do consumidor, tais como:
classe social, idade, sexo, escolaridade, perfil profissional, atividades culturais, hábitos, estilos e
atitudes bem como o processo de compra.
Concorrência: Concorrentes diretos e indiretos, comparação, comunicação da concorrência.
Problema do cliente: Razões que levaram o cliente a contratar a agência. Qual o problema a
ser resolvido na visão do cliente.
Verba de comunicação e objetivo de marketing: São fornecidos pelo cliente para que a
agência possa trabalhar as decisões estratégicas da campanha.
Planejamento na agência
No caso da publicidade e da propaganda de uma agência integrada de comunicação, o
profissional desta área está incumbido de planejar a campanha de comunicação dos clientes,
definindo suas diretrizes e até a divisão da verba destinada peto cliente (mídia, produção etc).
Trabalha intensamente ao lado de todos os setores, mais especificamente com atendimento,
planejamento e pesquisa, tendo como o briefing seu documento mais importante.
É o responsável direto pela elaboração das campanhas, uma vez que sua missão é atender os
objetivos da empresa anunciante e não apenas produzir e transmitir mensagens humorísticas,
apelativas ou bonitas.
A arte do planejamento publicitário consiste basicamente em seis atividades
importantes:
Analisar o problema mercadológico do cliente;
Propor soluções no âmbito da comunicação (tarefa exercida com participação de outras
áreas da agência);
Identificar os objetivos a serem atingidos;
Desenvolver as estratégias de como alcançar estes objetivos;
Ter o controle da execução das tarefas e avaliar os resultados.
O processo de planejamento de uma campanha publicitária inicia-se pela leitura e interpretação
do briefing e de uma análise da situação (diagnóstico) com o atendimento.
As conclusões dessa fase acontecem no momento em que se identificam os pontos mais
importantes, problemas (pesquisa) e as possíveis oportunidades e ameaças, alcançando
também a identificação e a confirmação dos objetivos, para que posteriormente a equipe possa
traçar as estratégias da campanha.
Atendimento em Propaganda - Prof. Marcelo Simioni
3
• Etapas da construção de um planejamento
Análise dos ambientes: Microambiente e macroambiente.
Análise dos consumidores.
Concorrentes: Diretos e indiretos.
Mercado: Mercado de atuação, etc.
Diagnóstico da matiz PFOA: Potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças.
Decisões estratégicas da campanha:
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USP – Unique Selling Proposition / Proposição Única de Venda.
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4
OBS.: Nesse tempo, verifica-se a necessidade ou não de uma pesquisa para definição do
problema de marketing e comunicação.
Após todos esses itens desenvolvidos no planejamento, o profissional encaminha para o
departamento de criação/produção e mídia o briefing de criação.
Por fim, com a campanha em veiculação, auxilia o atendimento na avaliação e
acompanhamento da campanha.
REFERÊNCIA BIBLIOGRÀFICA
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: a verdadeira alma do negócio. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2003.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda. Teoria, Técnica e Prática. 7ª ed. São Paulo: Pioneira,
2000.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Campus, 2000.
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  • 1. Atendimento em Propaganda - Prof. Marcelo Simioni 1 AULA 5 ATENDIMENTO E PLANEJAMENTO DE CAMPANHA Para que todo planejamento de campanha que sucesso é necessário como vimos anteriormente uma boa construção de um briefing e um boa elaboração do planejamento. Briefing Palavra de origem inglesa que significa resumo, to brief = resumir. “é o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante para orientar a sua agência na elaboração de um trabalho de propaganda, promoção de vendas ou relações públicas”. (Roberto Corrêa, 2002, 107). “É o documento que sintetiza a situação atual de uma marca, produto ou serviço, seus problemas, objetivos e estratégias mercadológicas”. (Cláudia Luz). No briefing coletamos e organizamos os dados do produto, empresa, mercado, concorrência e do consumidor. É a partir do briefing que são definidos os objetivos e estratégias para solucionar os problemas de comunicação da empresa, do anunciante. A informação é a essência do planejamento, deve ser coletada corretamente, em sua essência e amplitude. Portanto, a atenção é essencial nesta etapa. É um documento, pasta, ou arquivo que contém todas as informações referentes ao cliente para que possa ser elaborada a campanha publicitária ou de comunicação. É o começo de tudo e um dos passos mais importantes para o sucesso de uma campanha. Todos os departamentos de uma agência trabalham tendo como base o Briefing e as informações contidas nele. Além de receber os dados fornecidos pelo anunciante, o atendimento realiza uma pesquisa de mercado (Pesquisa Exploratória) para atribuir outras informações no documento, evitando com isso possuir apenas as referências e os dados do cliente. A finalidade de um Briefing é passar um diagnostico correto e as orientações necessárias para que se possa desenvolver uma proposta de solução do problema, ajustada aos objetivos de comunicação e de marketing, tendo como resultado uma campanha correta e que consiga manter a imagem, o nome, a marca, a filosofia e o posicionamento da empresa na mensagem. • Etapas da construção de um briefing Empresa: Dados cadastrais, histórico, missão, visão, filosofia, setor de atividade, linha de produtos, serviços e outros detalhes que importantes. Produto- Serviço: Descrição, características, formato, finalidade, embalagem, imagem, pontos negativos e positivos, formas de comercialização, preço, vendas e pós-vendas, formas de uso, histórico de comunicação.
  • 2. Atendimento em Propaganda - Prof. Marcelo Simioni 2 Mercado: características gerais do mercado (dimensão), histórico do mercado, distribuição geográfica (principais locais de venda), tendências, market-share (comparativo com o principal concorrente), sazonalidade. Consumidor: informações do perfil sócio-econômico e psico-social do consumidor, tais como: classe social, idade, sexo, escolaridade, perfil profissional, atividades culturais, hábitos, estilos e atitudes bem como o processo de compra. Concorrência: Concorrentes diretos e indiretos, comparação, comunicação da concorrência. Problema do cliente: Razões que levaram o cliente a contratar a agência. Qual o problema a ser resolvido na visão do cliente. Verba de comunicação e objetivo de marketing: São fornecidos pelo cliente para que a agência possa trabalhar as decisões estratégicas da campanha. Planejamento na agência No caso da publicidade e da propaganda de uma agência integrada de comunicação, o profissional desta área está incumbido de planejar a campanha de comunicação dos clientes, definindo suas diretrizes e até a divisão da verba destinada peto cliente (mídia, produção etc). Trabalha intensamente ao lado de todos os setores, mais especificamente com atendimento, planejamento e pesquisa, tendo como o briefing seu documento mais importante. É o responsável direto pela elaboração das campanhas, uma vez que sua missão é atender os objetivos da empresa anunciante e não apenas produzir e transmitir mensagens humorísticas, apelativas ou bonitas. A arte do planejamento publicitário consiste basicamente em seis atividades importantes: Analisar o problema mercadológico do cliente; Propor soluções no âmbito da comunicação (tarefa exercida com participação de outras áreas da agência); Identificar os objetivos a serem atingidos; Desenvolver as estratégias de como alcançar estes objetivos; Ter o controle da execução das tarefas e avaliar os resultados. O processo de planejamento de uma campanha publicitária inicia-se pela leitura e interpretação do briefing e de uma análise da situação (diagnóstico) com o atendimento. As conclusões dessa fase acontecem no momento em que se identificam os pontos mais importantes, problemas (pesquisa) e as possíveis oportunidades e ameaças, alcançando também a identificação e a confirmação dos objetivos, para que posteriormente a equipe possa traçar as estratégias da campanha.
  • 3. Atendimento em Propaganda - Prof. Marcelo Simioni 3 • Etapas da construção de um planejamento Análise dos ambientes: Microambiente e macroambiente. Análise dos consumidores. Concorrentes: Diretos e indiretos. Mercado: Mercado de atuação, etc. Diagnóstico da matiz PFOA: Potencialidades, fragilidades, oportunidades e ameaças. Decisões estratégicas da campanha: Objetivos e metas de marketing; Objetivos e metas de comunicação; Público-alvo; Ações estratégicas de comunicação integrada; Tempo - cronograma; USP – Unique Selling Proposition / Proposição Única de Venda. Reason Why – justificativa; Proposta secundária; Posicionamento; Briefing de Criação Análise do Briefing da Empresa; Posicionamento; USP, Reason Why, Proposta Secundária; Objetivos e metas de Marketing; Objetivos e metas de Comunicação; Período da Campanha; Público-alvo; Ações estratégicas de comunicação integrada; Tipo de Campanha; Tema da campanha.
  • 4. Atendimento em Propaganda - Prof. Marcelo Simioni 4 OBS.: Nesse tempo, verifica-se a necessidade ou não de uma pesquisa para definição do problema de marketing e comunicação. Após todos esses itens desenvolvidos no planejamento, o profissional encaminha para o departamento de criação/produção e mídia o briefing de criação. Por fim, com a campanha em veiculação, auxilia o atendimento na avaliação e acompanhamento da campanha. REFERÊNCIA BIBLIOGRÀFICA LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: a verdadeira alma do negócio. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. SANT’ANNA, Armando. Propaganda. Teoria, Técnica e Prática. 7ª ed. São Paulo: Pioneira, 2000. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Campus, 2000.
  • 5. Atendimento em Propaganda - Prof. Marcelo Simioni 5