O documento discute as relações com investidores, definindo-o como um conjunto de atividades para estabelecer uma ligação entre a administração da empresa, os acionistas e o mercado de capitais. Os objetivos de um programa de RI incluem explicar a estratégia da empresa para investidores e gerenciar as expectativas sobre o preço das ações. O documento também discute os diferentes tipos de investidores e como as empresas podem usar a função de RI para agregar valor.

1. Comunicação Empresarial
Aula 11
Relação com os investidores
Prof. Carlos Luiz Alves

2. Tema: Relacionamento com investidores
Ementa: À medida que as empresas se esforçam para maximizar o seu valor para os
acionistas, precisam comunicar continuamente seu progresso em relação a esse
objetivo para o público investidor. As relações com os investidores (RI) se torna parte
essencial de um bom programa de comunicação empresarial.
Objetivos:
- Conceituar RI (Relacionamento com Investidores)
- Refletir sobre os objetivos de um bom programa de RI
- Compreender o mercado acionário.

3. Primeiras palavras:
Embora falar sobre resultados financeiros e sobre lucros sejam atividades próprias de
uma comunicação com os investidores. Hoje é importante que as empresas façam algo
ainda mais, ou seja, não apenas comunicar ou informar, mas engajar os investidores
(grandes e pequenos) nos processos de gestão (decisórios) da empresa.
Relacionamento com investidores, é, portanto, um conjunto de atividades, métodos,
técnicas e práticas que, direta ou indiretamente, propiciam a interação das áreas de
Contabilidade, Planejamento, Comunicação, Marketing e Finanças, com o propósito de
estabelecer uma ligação entre a administração da empresa, os acionistas (e seus
representantes) e os demais agentes que atuam no mercado de capitais e que integram a
comunidade financeira nacional ou internacional.

4. Dessa forma, os profissionais de RI devem relacionar a comunicação às estratégias e
visão da empresa. Além de sólidos conhecimentos de finanças, os profissionais de RI
devem ser ótimos comunicadores e saber utilizar tais ferramentas para atrair e fidelizar
investidores.
“Estamos competindo pelo investimento. A história da sua empresa tem de atrair o
mundo dos investidores mais do que a história da empresa concorrente; caso contrário,
não se pode esperar conquistar o cobiçado lugar ao sol pelo qual todos estão lutando”
(Fala de um Diretor Financeiro – CFO)
Dessa forma, as relações com os investidores (RI) são ao mesmo tempo uma disciplina
financeira e uma função da comunicação empresarial (TAVARES, p.194).

5. Nos últimos tempos, mudanças no mundo dos negócios têm afetado diretamente a
forma de como as empresas se comunicam com seus investidores (acionistas,
DONOS da empresa). Hoje não basta apenas anunciar um lucro ou oportunidades de
investimentos, é preciso ir além dos números, convencer seus acionistas sobre os
planos e estratégias (visão) da empresa, pois os investidores necessitam de
explicações mais compreensíveis sobre o desempenho global da corporação. Isso
significa que informações sobre a credibilidade da administração, a capacidade da
empresa em atrair talentos e a qualidade e a execução de planos estratégicos
definirão a compra ou venda de ações.
“Uma pesquisa da McKinsey & Co. revelou que três quartos dos investidores
(acionistas) dos Estados Unidos, da Europa, da América Latina e da Ásia afirmaram
que as práticas da diretoria são tão importantes quanto os resultados financeiros ao
se considerar a decisão de investir em uma empresa”. (TAVARES, p.195)

6. Para que um departamento de RI obtenha sucesso ao incorporar tais atribuições,
ele precisa estar diretamente ligado à diretoria, ao campo estratégico da
organização.

7. A evolução das relações com os investidores
À medida que as empresas ganhavam mais recursos e mais investidores, principalmente
de aposentados ou clubes de investimentos, leis estaduais e federais americanas
começaram a exigir mais “dados” ou “informações” sobre a administração das
empresas, além dos números e ou resultados financeiros, pois, muitos investidores, em
sua maioria pequenos, não tinham informações mais detalhadas como a de muitos
“privilegiados”, para os quais outrora perdiam oportunidades de investimentos.
Em função dessa nova demanda, ao longo dos últimos 50 anos, a RI ganhou muito
respeito e a atenção por parte da alta administração das empresas (direção sênior),
reconhecendo-a como uma parte estratégica da comunicação empresarial, pois, uma vez
que, os atuais investidores exigem mais comunicação, mais transparência e mais acesso
às empresas do que antigamente. Hoje, para que uma empresa atraia investidores, é
necessário que ela tenha um bom plano de RI que atendam a essas exigências, tanto de
natureza legal como de natureza ética.

8. Os objetivos das relações com investidores
Embora a estrutura de um programa de RI varie de uma organização para outra
(tamanho da empresa), em relação à complexidade dos seus negócios e à composição
de sua base de acionistas, o principal objetivo de um programa de RI (TAVARES, p.198) é
posicionar a empresa para competir de forma eficiente pelo capital dos investidores.
Para que atinja tais metas, segundo Tavares (2006), uma empresa precisa estar atenta
aos seguintes objetivos:
1 – Explicar a visão, a estratégia e o potencial da empresa para os investidores e para os
“elementos de ligação”, tais como os analistas e a mídia. Isso significa que os resultados
da empresa e os futuros precisam estar bem claros para esses públicos.

9. 2 – Assegurar que as expectativas do preço da ação da empresa sejam apropriadas
para as suas perspectivas de lucro, o panorama da indústria e a economia. Em outras
palavras, a empresa deve gerenciar e atender às expectativas de seus investidores de
forma apropriada, tirando dúvidas sobre os preços das ações no tempo presente e no
tempo futuro, para que os investidores possam ter uma projeção de “lucro” sobre os
seus investimentos. Não raramente, os preços das ações não refletem
necessariamente o potencial econômico e financeiro da empresa. Logo, é sensato um
programa de RI para esclarecimento de possíveis dúvidas.
3 – Reduzir a volatilidade do preço das ações. Em um ambiente de compra e venda de
ações (venda agora e pergunte depois), um profissional de RI deve ficar atento em
informar bem os investidores, assegurando a eles as vantagens de manter as ações por
mais tempo. Em outras palavras, um programa de RI deve convencer e manter
investidores por longo tempo. Ao fazer isso, haverá menos oscilações (especulação)
sobre o preço das ações nas bolsas. Segundo analistas, as empresas com preços de
ações estáveis costumam ter um custo de capital menor e atrair novos investidores.

10. Tipos de investidores
Os profissionais de RI devem lidar tanto com investidores de varejo (acionistas
individuais) quanto com investidores institucionais (fundos de pensão, fundos
mútuos, seguradoras e bancos). Para isso, é necessário fazer uso de diferentes
canais de comunicação, tanto para atender os acionistas individuais quanto os
institucionais.

11. Investidores Institucionais
“As instituições norte-americanas administram atualmente US$7,5 trilhões de um total
aproximado de US$13,8 trilhões do mercado acionário dos Estados Unidos” (TAVARES,
p.200). Pelo tamanho dessa participação, os investidores institucionais têm um peso maior
do que os investidores individuais em oscilar os preços das ações. Logo, deve ser uma
preocupação constante do departamento de RI, pois “suas atividades de transação em
bloco podem ter um imenso efeito em curto prazo sobre o desempenho do valor das ações
da empresa”.
Para administrar tamanha demanda, os profissionais de RI podem constituir um Banco de
Dados sobre seus investidores institucionais, alocando-os em perfis, grau de investimento,
índices preço/lucro (P/L), taxas de retorno e classificação do setor e oferecer informações
precisas que contribuam para a manutenção e preço das ações.
Reuniões formais na sede da empresa ou nos principais centros com investidores
institucionais são ótimas estratégias para que o CEOs os convençam a permanecer com as
ações em um longo prazo.

12. Investidores Individuais
Nos Estados Unidos, os investidores individuais representam US$6,3 trilhões em ações e
merecem ser ouvidos e atendidos pela administração. Eles podem transacionar
livremente os títulos financeiros e possuem interesses diversos aos investidores
institucionais que almejam ações com maiores taxas de rentabilidade em longo prazo.
Por seres numerosos e difíceis de serem identificados, um bom programa de RI terá
aquela e fazer uso de ferramentas de comunicação (mídia e incumbência de “identificar”
e “cadastrar” cada investidor propaganda) mais apropriadas para atender suas
necessidades ou expectativas de lucros sobre os preços das ações.
A Internet pode ser um excelente canal de comunicação tanto para os investidores
individuais quanto para os investidores institucionais.

13. Intermediários
Os investidores têm outras fontes de informação além das empresas, como a mídia e os
analistas.
Em outras aulas, descobrimos o poder da mídia em divulgar informações positiva e
negativas das empresas. Cada vez mais, a mídia acaba adquirindo importante papel no
meio corporativo, principalmente, na divulgação de resultados financeiros das empresas.
Segundo especialistas e alguns casos recentes, informações veiculadas pela mídia podem
alterar o valor do preço das ações, tanto para cima como para baixo, resultando em perdas
bilionárias para empresas e investidores.
Quanto aos analistas, cada vez mais eles são requisitados pelas agências de investimento e
investidores, suas análises sobre os papéis acabam adquirindo grande relevância na
definição dos preços das ações, assim como no estabelecimento do valor dos papéis e na
definição das taxas de juros no mercado.

14. Agências de Classificação
Standard & Poor’ e Moody’s são exemplos notáveis de agências de classificação nos Estados Unidos.
Elas são responsáveis em analisar a credibilidade das empresas, classificando-as em graus de
investimentos. Essas classificações ficam disponíveis para o público em relatórios, onde as pessoas
têm acesso aos graus de investimento e riscos. As maiores classificações são AAA (S&P) e Aaa
(Moody’s) e as menores são D (S&P) e C (Moody’s). As empresas que são classificadas como BBB/Baa
ou acima são consideradas “grau de investimento” e aquelas abaixo não são consideradas grau de
investimento ou de “alto retorno”. Quanto menor a classificação, maior a avaliação da agência de que
a empresa tem grande potencial para ficar inadimplente com seus financiamentos, tornando assim
mais caro para a empresa aumentar capital por meio da emissão de dívida.
“Os classificadores de crédito têm a chave para o capital e a liquidez, o sangue da América corporativa
e de nossa economia capitalista. A classificação de risco afeta a capacidade da empresa de tomar
dinheiro emprestado, indica se um fundo de pensão ou um fundo do mercado monetário pode
investir nos títulos da empresa e a influencia o preço das ações. A diferença entre uma boa
classificação de risco e uma ruim pode significar a diferença entre sucesso e fracasso, prosperidade e
má sorte. ” (Joseph Liebermann, senador americano)

15. Como usar a função de RI para agregar valor
Como foi visto, a função de RI assume um papel de marketing da empresa, que envolve
não somente a produção e divulgação de relatórios anuais e trimestrais, como também
responde às perguntas de acionistas, envia informações aos analistas, tendo um papel
proativo e reativo dentro da organização.
Visitas à empresa e reuniões ou almoços, são estratégias eficazes que combinadas aos
relatórios e ou programas de RI, podem fornecer aos investidores ou potenciais
investidores um “feeling” ou “sentimento real” que a empresa é lucrativa e séria.

16. Além dos planos de investimento e captura de investidores, os profissionais de RI
trabalham em eventos internos como a de fusões e aquisições ou venda da empresa, a
fim de orientar e tranquilizar as pessoas sobre as mudanças, respondendo às perguntas
e dirimindo as dúvidas.
“Quando acontece uma crise ou a empresa passa por uma mudança estrutural à qual o
mercado reage negativamente, os investidores já perderam dinheiro, já que as ações
da empresa caem quase instantaneamente. Os acionistas podem vender ações ou
mantê-las esperando sua recuperação. Para assegurar que os acionistas não vendam,
as empresas devem estar preparadas com comunicação honesta e rápida para os
investidores quando o preço das ações começarem a espiral descendente”. (TAVARES,
2006, p.213)

17. Caso uma empresa não consiga resolver o problema por “n” motivos, cabe ao
profissional de RI informar à mídia e aos analistas sobre como a empresa está
lidando com a situação, pois quanto maior clareza melhor.
“A informação reduz o risco. O mercado de ações, como um processo, chega ao preço
da ação com base em todos os elementos relacionados a uma empresa. Alguns dos
fatores desconhecidos aumentam o preço, outros diminuem. Áreas da empresa
pouco conhecidas geralmente contribuem para o lado negativo da equação”. (Thomas
Garbett)

18. Relações com os investidores e o ambiente em constante mudança
Em tempos de mudanças com o uso maciço da Internet modificaram o modo de se
comunicar na atual sociedade moderna. Hoje, cada vez mais, as empresas e pessoas
fazem uso intensivo dessas novas tecnologias em tempo real, fazendo com que uma
mensagem possa ser significativa para uma empresa ou pessoa.
Segundo Tavares (2006), sete das 15 maiores falências nos Estados Unidos que
ocorreram em 2001 (no auge das ponto.com) foram em virtude da rapidez dos fatos que
circularam pelos meios de comunicação, como o caso ENRON que saiu da 7ª posição das
maiores empresas de energia dos Estados Unidos (Fortune 500) para a maior falência
individual da história. Muitos analistas afirmam, que a ENRON poderia ter sido poupada
se não tivesse abalado sua credibilidade e confiança junto aos seus investidores.

19. Enfim, as relações com investidores são importantes nas incertezas e na
falta de confiança. Assim, uma boa divulgação dos resultados da empresa
e de sua gestão pode colocar a organização em um nível positivo de
competição, com possibilidades de atrair sempre novos investimentos.
Leitura Complementar:
Guia de Relações Com os Investidores- IBRI – disponível em:
http://www.ibri.com.br/Upload/Conteudo/Guia_de_RI.pdf

20. Referências:
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A construção da Identidade, Imagem e Reputação – 4 ed. Rio de
Janeiro: Campus: 2006, p.193-224.