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Comunicação Institucional
Prof. Carlos Luiz Alves
Aula 7
Disciplina: Comunicação Empresarial
Professor: Carlos Luiz Alves
Tema: Comunicação Institucional
Ementa: O gestor para ser bem-sucedido, além de ter o apoio de seus colaboradores,
necessita de apoio externo. Hoje, mais do que nunca, manter uma boa imagem
empresarial é de suma importância para o sucesso da organização.
Em uma sociedade caracterizada pela competição, só permanecerão aquelas
empresas que se posicionarem de maneira crítica e responsável em relação ao meio
ambiente, à sustentabilidade e às questões sociais.
Objetivos:
- Conceituar Comunicação Institucional;
- Refletir sobre a importância de uma CI para o desenvolvimento de uma marca, de
uma identidade ou de uma imagem para a empresa;
- Elencar as principais ferramentas de CI.
1 – Conceito de Comunicação Institucional
“A comunicação institucional é o conjunto de ações que visa a divulgar informações aos
públicos de interesse sobre os objetivos, as práticas e ações institucionais da organização.
O objetivo principal é construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no mercado
perante esses públicos. ” (TAVARES, 2010, p.64)
Para uma empresa ser bem-sucedida com seu público externo, um relacionamento
proativo com a imprensa é indispensável, pois, através dela, é possível divulgar serviços e
produtos e principalmente melhorar sua imagem perante a sociedade. Por outro lado, a
imprensa necessita de informações para a geração de conteúdos jornalísticos. Nesse caso,
uma aproximação entre a empresa e a imprensa pode ser uma boa forma de estratégia.
Com a saturação da propaganda, a imprensa se tornou um importante canal de
divulgação de produtos e serviços, marketing corporativo e de outras ações sociais e ou
filantrópicas das organizações. Além de divulgação sem ônus, as informações que são
veiculadas pela imprensa podem reforçar a identidade e a marca da empresa.
“Quanto maior a proatividade das empresas com os meios de comunicação, maior a
possibilidade de a empresa ser lembrada de maneira positiva nesses meios. Ao contrário,
elas – as empresas – normalmente são lembradas quando algo de ruim acontece nos
seus negócios. ” (TAVARES, 2010, p.66)
Para que o relacionamento entre a empresa e a imprensa sejam positivos, é importante
que o departamento que cuida da comunicação institucional da empresa gere conteúdos
significativos para a sociedade, ou seja, que atenda à necessidade dos meios e que possa
ser transformado em notícia.
Um conteúdo que pode ser pertinente e de interesse dos meios de comunicação são
aqueles relacionados à responsabilidade social, à filantropia e voltados às questões de
sustentabilidade e preservação do meio ambiente.
Em relação à área que cuida da CI da empresa, algumas considerações devem ser
observadas:
1 - Seus profissionais devem ser bastante competentes e especializados em assuntos
vinculados à imprensa;
2 – Para aqueles que desempenham essa tarefa, é importante alinhar os interesses da
empresa aos interesses da imprensa e se preocupar com outras ações institucionais como as
sociais, ambientais e culturais, pois cada vez mais está mais que comprovado que políticas
dessa natureza são bem vistas e aceitáveis pela sociedade, fato que acaba agregando valor à
marca e à identidade da empresa.
3 – O departamento de CI não deve evitar temas difíceis, como crises, acidentes e ou
demissões, pelo contrário, atualmente a imprensa valoriza as empresas que são bastante
transparentes e abrem as portas para qualquer tipo de informação de interesse público.
2 - Assessoria de imprensa
Assessoria de imprensa pode ser um órgão, pessoa ou conjunto de pessoas responsáveis
pelo elo entre a organização e a imprensa. As principais funções são:
- Criar e manter o relacionamento com a imprensa;
- Redigir material referente ao negócio da empresa (ações, projetos, produtos, serviços
etc.) que seja útil para os públicos de interesse da mesma;
- Desenvolver clippings, que são “um conjunto de recortes, assuntos e anúncios sobre
determinado assunto”;
- Assessorar pessoas que tenham contato com a imprensa, como presidente, diretores,
porta-voz etc.
A assessoria de imprensa pode ser terceirizada ou não. Ela deve ampliar o seu leque de
atuação junto às questões políticas, culturais e de comunicação interna da organização.
Atualmente poucas empresas possuem um departamento de assessoria de imprensa.
Normalmente o que se vê é uma pessoa que assume um papel de “coringa” que se
responsabiliza por toda a comunicação e marketing de uma organização e mais um
pouco.
3 – Release
Release é uma ferramenta muito utilizada na CI, que consiste em um comunicado
destinado a informar algo sobre as organizações à imprensa. Consiste em um documento
pré-determinado, em que podemos encontrar os seguintes elementos:
A ) Logomarca ou logotipo da empresa (parte superior da folha)
B) Título ou tema (centralizado, abaixo do logotipo, tamanho 20 em negrito)
C) Lead ou lide (parágrafo que resume o assunto que será tratado)
D) Corpo do texto (os detalhes anunciados no lide)
E) Nome da pessoa que escreveu o release e registro profissional (não precisa ser
jornalista, mas precisa saber escrever bem textos jornalísticos)
F) Data em que foi redigido o texto. (informações adicionais como endereço, telefones
para contato são importantes)
Logomarca/logotipo
TÍTULO
Lead
Corpo do texto*
Nome e registro profissional
Data
Informações adicionais: endereço da empresa, telefones
para contatos, site da empresa, e-mail, faz, etc.
4 – Considerações importantes sobre o release
- É importante adequar o texto ao perfil do veículo, verificando se o assunto que será
enviado é de interesse do mesmo;
- Não se recomenda enviar releases para vários veículos, principalmente quando forem
concorrentes;
- Mantenha relacionamentos atualizados com os veículos;
- Procure informações sobre horários de fechamento das redações;
- Os meios de comunicação são carentes de informações nos finais de semana e datas
próximas a feriados. Logo, é uma excelente oportunidade para o envio de releases.
5 – Alguns aspectos da atuação entre comunicação e imprensa
A proatividade torna-se fundamental para as atividades da comunicação institucional, pois,
antevistos os problemas; a organização pode manter-se preparada para os desafios. Ser
proativo em um departamento de comunicação é uma ação estratégica.
Priorizar a ética de conteúdo é, hoje, uma condição para a manutenção da reputação de
qualquer organização, pois, apesar de o jabá (pagamento pela música tocada na rádio) ainda
existir, nas redações de jornais essa costuma ser uma prática condenada. Um conteúdo
produzido por uma organização que não atenda aos princípios éticos de nossa sociedade, com
certeza, estará fora de qualquer pauta de jornal. Já se foi o tempo em que os jornalistas eram
submetidos às vontades alheias, a fim de que escrevessem o que lhes era imposto, fosse por
meio de pagamento, por presentes, benefícios ou pura imposição.
Quando uma organização consegue que seu nome ou sua atividade seja associada a atividades
sociais, comunitárias ou mesmo fato relevante, de caráter positivo para a sociedade, isso gera
publicidade e colabora para a manutenção da imagem e da reputação da organização.
6 – Clipping de notícias.
Clipping é um conjunto de recortes, assuntos e anúncios sobre assunto prederminado.
Segundo Tavares (2010, p.71), a medição de clipping é uma das ferramentas mais
importantes na CI, pois a empresa tem condições de avaliar os problemas e as
oportunidades que são veiculadas pela mídia e, a partir daí, tomar iniciativas com ações
pertinentes e eficazes a fim de preservar a imagem ou a marca institucional.
Não se trata de uma ferramenta de comunicação institucional, mas um recurso auxiliar
para observar a repercussão da empresa na mídia como busca de oportunidades para
uma atitude mais proativa por parte da empresa.
O clipping é produzido pelo acompanhamento diário de diversos veículos de comunicação,
sejam digitais ou impressos. Todas as referências à empresa, ou a determinado assunto, são
recortadas ou copiadas, a fim de que seja composto um banco de informações.
O clipping pode ser analisado de forma quantitativa e qualitativa.
Quantitativa: são levantados todos os dados sobre a empresa ou assunto de seu interesse em
um determinado período;
Qualitativa: atividade em que todos os dados coletados sejam avaliados em relação a sua
importância e significância.
É importante utilizar alguns parâmetros para a análise quantitativa e qualitativa:
- O que gerou a notícia? (origem do assunto) Como a matéria foi intitulada? (tema) A área
geográfica da matéria: imprensa local, regional, nacional, internacional. Na área geográfica,
qual ou quais são de interesse mercadológico e institucional da empresa? Qual foi o espaço
ocupado pelos principais concorrentes na imprensa? E como foi publicado, ou seja, o
conteúdo foi positivo ou negativo?
7 – Ouvidoria
A palavra ouvidoria advém de ombudsman (“ombud” – representar – alguém e “man” –
homem). A palavra nasceu na Suécia em 1809.
Há muita confusão sobre a função da ouvidoria, pois muitas pessoas acham que ela é uma
central de atendimento, como SAC.
A ouvidoria desempenha um papel muito mais complexo e com maiores responsabilidades
como o de coletar informações, críticas, sugestões de todos os stakeholders em relação aos
negócios da empresa. Ela deve ser imparcial e resoluta.
“Com o aumento da competitividade empresarial, as ouvidorias passam a ser ferramentas
importantes para o desempenho competente das organizações”.
Ouvidoria neste contexto é uma pessoa ou um departamento de uma organização que tem
por objetivo ser o representante dos stakeholders.
Questões:
1. Qual a importância da comunicação institucional para as organizações?
2. Qual a importância do release e do clipping para a empresa?
3. Quais são as principais confusões existentes em relação ao conceito de ouvidoria?
4. Escolha uma organização e faça uma análise de clipping.
5. Desenvolva um release para uma organização. Cite os veículos aos quais você enviaria
o material. Justifique os motivos.
Caso Coca-Cola
A comunicação institucional em prática
Em resposta à reportagem de capa da SUPER de outubro ("A queda da Coca-
Cola"), a empresa enviou a seguinte nota, cuja íntegra reproduzimos abaixo:
A Coca-Cola continua crescendo e inovando
Como uma empresa de 129 anos e líder de mercado, a Coca-Cola tem uma
longa história de conexão com a sociedade e sempre acreditou no diálogo. Por
isso, que bom poder receber, agora, a oportunidade de conversar com os
consumidores sobre as questões dessa reportagem.
A Coca-Cola não está em queda. O volume de vendas de Coca-Cola e dos
outros refrigerantes da empresa tem crescido globalmente nos últimos anos.
Atuamos em outras categorias de produtos, além de refrigerantes, porque
ouvimos a demanda por novos produtos que se encaixem nos diferentes estilos
de vida e nos variados momentos de consumo. Então, nossa missão é dar
opções de escolha e trabalhar para que o consumo seja adequado à vida de
cada um, por isso temos produtos com açúcar, zero e light, sucos, águas,
isotônicos, energéticos e chás, além de diversos tamanhos de embalagens.
A Coca-Cola Life é o mais novo exemplo desse portfólio. Leva uma mistura de
açúcar e adoçante natural estévia e está nas prateleiras de 21 países, ao lado
das versões com açúcar e das sem calorias. De novo, é opção para o
consumidor. O produto tem teor calórico e ingredientes claramente expressos
nas embalagens e não procura induzir ninguém ao erro. No Brasil, ainda não
há previsão de lançamento, pois a legislação permite a combinação de açúcar
e estévia em outras categorias de alimentos, mas não em refrigerantes, sucos
e néctares.
O volume de investimentos da Coca-Cola Brasil, de R$ 14 bilhões entre 2012
e 2016, é recorde. Prova de nossa crença no futuro, pois queremos um
negócio fortalecido em uma sociedade saudável e com poder de escolha.
Disponível em: http://super.abril.com.br/ideias/leia-a-resposta-da-coca-cola-a-
empresa-continua-crescendo-e-inovando acesso em: 05/10/2015.
Referências:
ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A Construção da Identidade, Imagem
e Reputação – 4 ed. Rio de Janeiro: CAMPUS: 2006, p. 49-70.
TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação:
Integrando Teoria e Prática. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2010, p. 64-79.

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  • 2. Aula 7 Disciplina: Comunicação Empresarial Professor: Carlos Luiz Alves Tema: Comunicação Institucional Ementa: O gestor para ser bem-sucedido, além de ter o apoio de seus colaboradores, necessita de apoio externo. Hoje, mais do que nunca, manter uma boa imagem empresarial é de suma importância para o sucesso da organização. Em uma sociedade caracterizada pela competição, só permanecerão aquelas empresas que se posicionarem de maneira crítica e responsável em relação ao meio ambiente, à sustentabilidade e às questões sociais.
  • 3. Objetivos: - Conceituar Comunicação Institucional; - Refletir sobre a importância de uma CI para o desenvolvimento de uma marca, de uma identidade ou de uma imagem para a empresa; - Elencar as principais ferramentas de CI.
  • 4. 1 – Conceito de Comunicação Institucional “A comunicação institucional é o conjunto de ações que visa a divulgar informações aos públicos de interesse sobre os objetivos, as práticas e ações institucionais da organização. O objetivo principal é construir, manter ou melhorar a imagem da empresa no mercado perante esses públicos. ” (TAVARES, 2010, p.64) Para uma empresa ser bem-sucedida com seu público externo, um relacionamento proativo com a imprensa é indispensável, pois, através dela, é possível divulgar serviços e produtos e principalmente melhorar sua imagem perante a sociedade. Por outro lado, a imprensa necessita de informações para a geração de conteúdos jornalísticos. Nesse caso, uma aproximação entre a empresa e a imprensa pode ser uma boa forma de estratégia.
  • 5. Com a saturação da propaganda, a imprensa se tornou um importante canal de divulgação de produtos e serviços, marketing corporativo e de outras ações sociais e ou filantrópicas das organizações. Além de divulgação sem ônus, as informações que são veiculadas pela imprensa podem reforçar a identidade e a marca da empresa. “Quanto maior a proatividade das empresas com os meios de comunicação, maior a possibilidade de a empresa ser lembrada de maneira positiva nesses meios. Ao contrário, elas – as empresas – normalmente são lembradas quando algo de ruim acontece nos seus negócios. ” (TAVARES, 2010, p.66) Para que o relacionamento entre a empresa e a imprensa sejam positivos, é importante que o departamento que cuida da comunicação institucional da empresa gere conteúdos significativos para a sociedade, ou seja, que atenda à necessidade dos meios e que possa ser transformado em notícia.
  • 6. Um conteúdo que pode ser pertinente e de interesse dos meios de comunicação são aqueles relacionados à responsabilidade social, à filantropia e voltados às questões de sustentabilidade e preservação do meio ambiente. Em relação à área que cuida da CI da empresa, algumas considerações devem ser observadas: 1 - Seus profissionais devem ser bastante competentes e especializados em assuntos vinculados à imprensa; 2 – Para aqueles que desempenham essa tarefa, é importante alinhar os interesses da empresa aos interesses da imprensa e se preocupar com outras ações institucionais como as sociais, ambientais e culturais, pois cada vez mais está mais que comprovado que políticas dessa natureza são bem vistas e aceitáveis pela sociedade, fato que acaba agregando valor à marca e à identidade da empresa. 3 – O departamento de CI não deve evitar temas difíceis, como crises, acidentes e ou demissões, pelo contrário, atualmente a imprensa valoriza as empresas que são bastante transparentes e abrem as portas para qualquer tipo de informação de interesse público.
  • 7. 2 - Assessoria de imprensa Assessoria de imprensa pode ser um órgão, pessoa ou conjunto de pessoas responsáveis pelo elo entre a organização e a imprensa. As principais funções são: - Criar e manter o relacionamento com a imprensa; - Redigir material referente ao negócio da empresa (ações, projetos, produtos, serviços etc.) que seja útil para os públicos de interesse da mesma; - Desenvolver clippings, que são “um conjunto de recortes, assuntos e anúncios sobre determinado assunto”; - Assessorar pessoas que tenham contato com a imprensa, como presidente, diretores, porta-voz etc.
  • 8. A assessoria de imprensa pode ser terceirizada ou não. Ela deve ampliar o seu leque de atuação junto às questões políticas, culturais e de comunicação interna da organização. Atualmente poucas empresas possuem um departamento de assessoria de imprensa. Normalmente o que se vê é uma pessoa que assume um papel de “coringa” que se responsabiliza por toda a comunicação e marketing de uma organização e mais um pouco.
  • 9. 3 – Release Release é uma ferramenta muito utilizada na CI, que consiste em um comunicado destinado a informar algo sobre as organizações à imprensa. Consiste em um documento pré-determinado, em que podemos encontrar os seguintes elementos: A ) Logomarca ou logotipo da empresa (parte superior da folha) B) Título ou tema (centralizado, abaixo do logotipo, tamanho 20 em negrito) C) Lead ou lide (parágrafo que resume o assunto que será tratado) D) Corpo do texto (os detalhes anunciados no lide) E) Nome da pessoa que escreveu o release e registro profissional (não precisa ser jornalista, mas precisa saber escrever bem textos jornalísticos) F) Data em que foi redigido o texto. (informações adicionais como endereço, telefones para contato são importantes)
  • 10. Logomarca/logotipo TÍTULO Lead Corpo do texto* Nome e registro profissional Data Informações adicionais: endereço da empresa, telefones para contatos, site da empresa, e-mail, faz, etc.
  • 11. 4 – Considerações importantes sobre o release - É importante adequar o texto ao perfil do veículo, verificando se o assunto que será enviado é de interesse do mesmo; - Não se recomenda enviar releases para vários veículos, principalmente quando forem concorrentes; - Mantenha relacionamentos atualizados com os veículos; - Procure informações sobre horários de fechamento das redações; - Os meios de comunicação são carentes de informações nos finais de semana e datas próximas a feriados. Logo, é uma excelente oportunidade para o envio de releases.
  • 12. 5 – Alguns aspectos da atuação entre comunicação e imprensa A proatividade torna-se fundamental para as atividades da comunicação institucional, pois, antevistos os problemas; a organização pode manter-se preparada para os desafios. Ser proativo em um departamento de comunicação é uma ação estratégica. Priorizar a ética de conteúdo é, hoje, uma condição para a manutenção da reputação de qualquer organização, pois, apesar de o jabá (pagamento pela música tocada na rádio) ainda existir, nas redações de jornais essa costuma ser uma prática condenada. Um conteúdo produzido por uma organização que não atenda aos princípios éticos de nossa sociedade, com certeza, estará fora de qualquer pauta de jornal. Já se foi o tempo em que os jornalistas eram submetidos às vontades alheias, a fim de que escrevessem o que lhes era imposto, fosse por meio de pagamento, por presentes, benefícios ou pura imposição. Quando uma organização consegue que seu nome ou sua atividade seja associada a atividades sociais, comunitárias ou mesmo fato relevante, de caráter positivo para a sociedade, isso gera publicidade e colabora para a manutenção da imagem e da reputação da organização.
  • 13. 6 – Clipping de notícias. Clipping é um conjunto de recortes, assuntos e anúncios sobre assunto prederminado. Segundo Tavares (2010, p.71), a medição de clipping é uma das ferramentas mais importantes na CI, pois a empresa tem condições de avaliar os problemas e as oportunidades que são veiculadas pela mídia e, a partir daí, tomar iniciativas com ações pertinentes e eficazes a fim de preservar a imagem ou a marca institucional. Não se trata de uma ferramenta de comunicação institucional, mas um recurso auxiliar para observar a repercussão da empresa na mídia como busca de oportunidades para uma atitude mais proativa por parte da empresa.
  • 14. O clipping é produzido pelo acompanhamento diário de diversos veículos de comunicação, sejam digitais ou impressos. Todas as referências à empresa, ou a determinado assunto, são recortadas ou copiadas, a fim de que seja composto um banco de informações. O clipping pode ser analisado de forma quantitativa e qualitativa. Quantitativa: são levantados todos os dados sobre a empresa ou assunto de seu interesse em um determinado período; Qualitativa: atividade em que todos os dados coletados sejam avaliados em relação a sua importância e significância. É importante utilizar alguns parâmetros para a análise quantitativa e qualitativa: - O que gerou a notícia? (origem do assunto) Como a matéria foi intitulada? (tema) A área geográfica da matéria: imprensa local, regional, nacional, internacional. Na área geográfica, qual ou quais são de interesse mercadológico e institucional da empresa? Qual foi o espaço ocupado pelos principais concorrentes na imprensa? E como foi publicado, ou seja, o conteúdo foi positivo ou negativo?
  • 15. 7 – Ouvidoria A palavra ouvidoria advém de ombudsman (“ombud” – representar – alguém e “man” – homem). A palavra nasceu na Suécia em 1809. Há muita confusão sobre a função da ouvidoria, pois muitas pessoas acham que ela é uma central de atendimento, como SAC. A ouvidoria desempenha um papel muito mais complexo e com maiores responsabilidades como o de coletar informações, críticas, sugestões de todos os stakeholders em relação aos negócios da empresa. Ela deve ser imparcial e resoluta. “Com o aumento da competitividade empresarial, as ouvidorias passam a ser ferramentas importantes para o desempenho competente das organizações”. Ouvidoria neste contexto é uma pessoa ou um departamento de uma organização que tem por objetivo ser o representante dos stakeholders.
  • 16. Questões: 1. Qual a importância da comunicação institucional para as organizações? 2. Qual a importância do release e do clipping para a empresa? 3. Quais são as principais confusões existentes em relação ao conceito de ouvidoria? 4. Escolha uma organização e faça uma análise de clipping. 5. Desenvolva um release para uma organização. Cite os veículos aos quais você enviaria o material. Justifique os motivos.
  • 17. Caso Coca-Cola A comunicação institucional em prática
  • 18.
  • 19. Em resposta à reportagem de capa da SUPER de outubro ("A queda da Coca- Cola"), a empresa enviou a seguinte nota, cuja íntegra reproduzimos abaixo: A Coca-Cola continua crescendo e inovando Como uma empresa de 129 anos e líder de mercado, a Coca-Cola tem uma longa história de conexão com a sociedade e sempre acreditou no diálogo. Por isso, que bom poder receber, agora, a oportunidade de conversar com os consumidores sobre as questões dessa reportagem. A Coca-Cola não está em queda. O volume de vendas de Coca-Cola e dos outros refrigerantes da empresa tem crescido globalmente nos últimos anos. Atuamos em outras categorias de produtos, além de refrigerantes, porque ouvimos a demanda por novos produtos que se encaixem nos diferentes estilos de vida e nos variados momentos de consumo. Então, nossa missão é dar opções de escolha e trabalhar para que o consumo seja adequado à vida de cada um, por isso temos produtos com açúcar, zero e light, sucos, águas, isotônicos, energéticos e chás, além de diversos tamanhos de embalagens.
  • 20. A Coca-Cola Life é o mais novo exemplo desse portfólio. Leva uma mistura de açúcar e adoçante natural estévia e está nas prateleiras de 21 países, ao lado das versões com açúcar e das sem calorias. De novo, é opção para o consumidor. O produto tem teor calórico e ingredientes claramente expressos nas embalagens e não procura induzir ninguém ao erro. No Brasil, ainda não há previsão de lançamento, pois a legislação permite a combinação de açúcar e estévia em outras categorias de alimentos, mas não em refrigerantes, sucos e néctares. O volume de investimentos da Coca-Cola Brasil, de R$ 14 bilhões entre 2012 e 2016, é recorde. Prova de nossa crença no futuro, pois queremos um negócio fortalecido em uma sociedade saudável e com poder de escolha. Disponível em: http://super.abril.com.br/ideias/leia-a-resposta-da-coca-cola-a- empresa-continua-crescendo-e-inovando acesso em: 05/10/2015.
  • 21. Referências: ARGENTI, Paul A. Comunicação Empresarial – A Construção da Identidade, Imagem e Reputação – 4 ed. Rio de Janeiro: CAMPUS: 2006, p. 49-70. TAVARES, Maurício. Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação: Integrando Teoria e Prática. 3 ed. São Paulo: Atlas, 2010, p. 64-79.