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Comunicação Integrada de
Marketing
Comunicação
Institucional
Prof. Ms. Elizeu N. Silva
Comunicação Institucional
As organizações têm existência real e, nesta perspectiva, se
comunicam com os indivíduos, com outras organizações,
com o Poder Público e demais públicos.
O ato de comunicar, portanto, não é uma escolha. Trata-se,
antes, de uma realidade, que pode ser boa ou ruim,
dependendo da forma como se estrutura e da percepção que
provoca nos públicos.
Comunicação Institucional
Visando bons resultados para a imagem da organização, a
comunicação não pode ser um conjunto fragmentário de
atividades, mas um processo integrado cujos participantes
(profissionais especializados) trabalhem em comunhão.
Comunicação Institucional
Além disso, é necessário que todos os públicos participem do
processo comunicacional.
• O público interno deve estar informado sobre o que se
divulga externamente;
• O público externo deve saber dos procedimentos internos;
• A sociedade em geral deve ser informada sobre ações
internas, externas e de marketing, bem como sobre o
impacto da atividade da organização sobre suas vidas.
Comunicação Institucional
A comunicação institucional tem como ponto de partida
necessário o reconhecimento dos públicos.
A definição clássica os divide em:
a) Público interno: empregados, colaboradores e familiares,
entre outros da mesma natureza.
b) Público externo: clientes, fornecedores, poder público,
concorrência, comunidade afetada pela organização, entre
outros.
c) Público misto: investidores, prestadores de serviço,
parceiros comerciais, entre outros.
Comunicação Institucional
A definição clássica é insuficiente em face da complexidade das
relações humanas, e das relações entre as pessoas e as
organizações.
O professor e filósofo norte-
americano Robert Edward
Freeman desenvolveu o conceito
de stakeholders para conceituar
os públicos das organizações.
Robert Edward Freeman
Comunicação Institucional
A Teoria do Stakeholder por ele formulada procura:
• Descrever quem são as pessoas cujos interesses cruzam
com os da organização;
• Propor métodos que permitam dar a devida consideração aos
interesses dessas pessoas e/ou grupos.
Stakeholder, portanto, são todas as pessoas ou organizações
envolvidas em um dado processo duradouro ou temporário.
Cabe aos gestores de comunicação assegurar que as
expectativas e necessidades
dos stakeholders sejam
identificadas e consideradas
pela organização.
De modo geral, envolvem:
• Satisfação de
necessidades;
• Compensação financeira;
• Comportamento ético.
Comunicação Institucional
Segundo Robert Edward Freeman, “stakeholders são elementos
essenciais ao planejamento estratégico de negócios. O sucesso
de qualquer empreendimento depende da participação de partes
interessadas e, por isso, é necessário assegurar que suas
expectativas e necessidades sejam conhecidas e consideradas”.
Para Felipe Godoy (Jornalista, especialista em estratégia
empresarial), os stakeholders são “pessoas ou grupos que
legitimam as ações da organização e que têm papel direto ou
indireto na gestão e resultados da empresa”.
Comunicação Institucional
Quem são, afinal, os stakeholders? Alguns exemplos:
Comunicação Institucional
As organizações precisam ter boa imagem junto ao mercado e aos
seus públicos. Quando ocorre alguma crise, necessitam de ajuda
especializada para preservar intacta ou recuperar a imagem
(marca) junto aos públicos. Esta atuação pressupõe gestão
integral e permanente da marca.
Caso Goodyear X Novela da Globo
Comunicação Institucional
O objetivo maior da comunicação institucional é conquistar espaço
para a organização e manter a credibilidade e a aceitação dos
produtos e ações da empresa.
Para este fim, atua em diversas frentes:
Jornalismo Empresarial Assessoria de Imprensa
Marketing Social Marketing Cultural
Responsabilidade Social Balanço Social
Identidade Corporativa Imagem Corporativa
Publicidade Institucional Comunicação Multimídia
Relações Públicas
Comunicação Institucional
Jornalismo Empresarial
Tem por objetivo municiar de informações sobre a organização os
públicos ligados a ela direta ou indiretamente.
Apresenta-se como veículo jornalístico voltado para os interesses
da organização. Atua, desta forma, como voz oficial da instituição.
De modo geral, promovem a aproximação entre organização e os
públicos aos quais a comunicação se destina.
House organs impressos Rádio corporativo
TV corporativa Intranet
Web site corporativo
Comunicação Institucional
House organs
Comunicação Institucional
Assessoria de Imprensa
Atua na produção e envio aos veículos jornalísticos de conteúdos
de interesse da organização. Transforma em notícias informações
empresariais relevantes.
Gerencia todo o processo de relações com a mídia:
Agendamento de entrevistas Treinamento de entrevistados
Treinamento de porta-vozes Clippagem
Produção de artigos Sugestões de pautas
Gestão de crise via mídias Identificação de veículos
jornalísticos e públicos de
interesse da organização
Comunicação Institucional
Marketing Cultural, Esportivo e Social
São ações de apoio da organização a iniciativas de alcance social
em áreas específicas, como Cultura, Esportes e Promoção Social.
Além de melhorarem a imagem da organização junto aos públicos,
geram notícias a serem exploradas nas relações com a imprensa.
As ações vinculadas à responsabilidade social das organizações
geram imagem favorável da organização junto aos públicos.
Comunicação Institucional
Balanço Social
Publicação dos investimentos em qualidade de
vida feitos pela organização, visando beneficiar
públicos internos e/ou externos.
Trata-se de importante ferramenta para
neutralizar denúncias de impactos ambientais e
sociais resultantes da atividade econômica da
organização.
Comunicação Institucional
Identidade Corporativa
Construção intencional de uma imagem da organização junto
aos stakeholders.
Não objetiva uma imagem difusa, mas a associação de
atributos distintos relacionados à imagem da organização e
que definem o que a organização é para seus públicos.
Visualmente é expressa no layout das instalações e da
papelaria, nas cores, na caracterização dos veículos, na
linguagem, embalagens dos produtos, layout dos PDV, nas
relações interpessoais etc.
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Identidade Corporativa
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É a percepção que os públicos têm da organização. É a forma
como ela é percebida por seus diversos públicos.
A comunicação deve estar plenamente alinhada com o
conjunto de valores da organização, para traduzir corretamente
a identidade e gerar imagem positiva para a organização.
Comunicação Institucional
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Veiculação massificada da identidade da organização por meio
de peças publicitárias.
Exige estudo prévio da imagem da organização, visando
reforçar valores percebidos pelos públicos, ajustar eventuais
distorções e corrigir percepções negativas.
Comunicação Institucional
Publicidade Institucional
Comunicação Institucional
Publicidade Institucional
Comunicação Institucional
Comunicação Multimídia
Para as organizações, a internet é uma plataforma que permite
uma relação online e full time com seus públicos.
Websites, perfis em plataformas de redes sociais, publicações
audiovisuais, canais
institucionais, revistas e jornais
digitais, enfim, há um imenso
número de possibilidades para
reforçar a identidade da
organização e criar
relacionamento com os
públicos.
Comunicação Institucional
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Atua no apoio às políticas de marketing da organização,
promovendo eventos, prevenindo e gerenciando conflitos,
estabelecendo boas relações entre a organização e seus
públicos.
Comunicação Institucional
Bibliografia
GODOY, Felipe. O que é stakeholder. Tracto Content Marketing.
Disponível em http://www.tracto.com.br/o-que-e-um-stakeholder/.
Consulta em 18/03/15
MAFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação corporativa. São
Paulo: Ed. Contexto, 2011
MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem
complicação. 2ª edição. Barueri: Ed. Manole, 2009
NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada. 3ª
edição. Rio de Janeiro: Ed. Mauad, 2000
OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo:
Prentice Hall, 2002
PENTEADO, J. R. Whitaker. A técnica da comunicação humana. 14ª
edição. São Paulo: Ed. Cencage Learning, 2012.

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Aula 02 cim comunicação institucional

  • 2. Comunicação Institucional As organizações têm existência real e, nesta perspectiva, se comunicam com os indivíduos, com outras organizações, com o Poder Público e demais públicos. O ato de comunicar, portanto, não é uma escolha. Trata-se, antes, de uma realidade, que pode ser boa ou ruim, dependendo da forma como se estrutura e da percepção que provoca nos públicos.
  • 3. Comunicação Institucional Visando bons resultados para a imagem da organização, a comunicação não pode ser um conjunto fragmentário de atividades, mas um processo integrado cujos participantes (profissionais especializados) trabalhem em comunhão.
  • 4. Comunicação Institucional Além disso, é necessário que todos os públicos participem do processo comunicacional. • O público interno deve estar informado sobre o que se divulga externamente; • O público externo deve saber dos procedimentos internos; • A sociedade em geral deve ser informada sobre ações internas, externas e de marketing, bem como sobre o impacto da atividade da organização sobre suas vidas.
  • 5. Comunicação Institucional A comunicação institucional tem como ponto de partida necessário o reconhecimento dos públicos. A definição clássica os divide em: a) Público interno: empregados, colaboradores e familiares, entre outros da mesma natureza. b) Público externo: clientes, fornecedores, poder público, concorrência, comunidade afetada pela organização, entre outros. c) Público misto: investidores, prestadores de serviço, parceiros comerciais, entre outros.
  • 6. Comunicação Institucional A definição clássica é insuficiente em face da complexidade das relações humanas, e das relações entre as pessoas e as organizações. O professor e filósofo norte- americano Robert Edward Freeman desenvolveu o conceito de stakeholders para conceituar os públicos das organizações. Robert Edward Freeman
  • 7. Comunicação Institucional A Teoria do Stakeholder por ele formulada procura: • Descrever quem são as pessoas cujos interesses cruzam com os da organização; • Propor métodos que permitam dar a devida consideração aos interesses dessas pessoas e/ou grupos.
  • 8. Stakeholder, portanto, são todas as pessoas ou organizações envolvidas em um dado processo duradouro ou temporário. Cabe aos gestores de comunicação assegurar que as expectativas e necessidades dos stakeholders sejam identificadas e consideradas pela organização. De modo geral, envolvem: • Satisfação de necessidades; • Compensação financeira; • Comportamento ético. Comunicação Institucional
  • 9. Segundo Robert Edward Freeman, “stakeholders são elementos essenciais ao planejamento estratégico de negócios. O sucesso de qualquer empreendimento depende da participação de partes interessadas e, por isso, é necessário assegurar que suas expectativas e necessidades sejam conhecidas e consideradas”. Para Felipe Godoy (Jornalista, especialista em estratégia empresarial), os stakeholders são “pessoas ou grupos que legitimam as ações da organização e que têm papel direto ou indireto na gestão e resultados da empresa”. Comunicação Institucional
  • 10. Quem são, afinal, os stakeholders? Alguns exemplos: Comunicação Institucional
  • 11. As organizações precisam ter boa imagem junto ao mercado e aos seus públicos. Quando ocorre alguma crise, necessitam de ajuda especializada para preservar intacta ou recuperar a imagem (marca) junto aos públicos. Esta atuação pressupõe gestão integral e permanente da marca. Caso Goodyear X Novela da Globo Comunicação Institucional
  • 12. O objetivo maior da comunicação institucional é conquistar espaço para a organização e manter a credibilidade e a aceitação dos produtos e ações da empresa. Para este fim, atua em diversas frentes: Jornalismo Empresarial Assessoria de Imprensa Marketing Social Marketing Cultural Responsabilidade Social Balanço Social Identidade Corporativa Imagem Corporativa Publicidade Institucional Comunicação Multimídia Relações Públicas Comunicação Institucional
  • 13. Jornalismo Empresarial Tem por objetivo municiar de informações sobre a organização os públicos ligados a ela direta ou indiretamente. Apresenta-se como veículo jornalístico voltado para os interesses da organização. Atua, desta forma, como voz oficial da instituição. De modo geral, promovem a aproximação entre organização e os públicos aos quais a comunicação se destina. House organs impressos Rádio corporativo TV corporativa Intranet Web site corporativo Comunicação Institucional
  • 15. Assessoria de Imprensa Atua na produção e envio aos veículos jornalísticos de conteúdos de interesse da organização. Transforma em notícias informações empresariais relevantes. Gerencia todo o processo de relações com a mídia: Agendamento de entrevistas Treinamento de entrevistados Treinamento de porta-vozes Clippagem Produção de artigos Sugestões de pautas Gestão de crise via mídias Identificação de veículos jornalísticos e públicos de interesse da organização Comunicação Institucional
  • 16. Marketing Cultural, Esportivo e Social São ações de apoio da organização a iniciativas de alcance social em áreas específicas, como Cultura, Esportes e Promoção Social. Além de melhorarem a imagem da organização junto aos públicos, geram notícias a serem exploradas nas relações com a imprensa. As ações vinculadas à responsabilidade social das organizações geram imagem favorável da organização junto aos públicos. Comunicação Institucional
  • 17. Balanço Social Publicação dos investimentos em qualidade de vida feitos pela organização, visando beneficiar públicos internos e/ou externos. Trata-se de importante ferramenta para neutralizar denúncias de impactos ambientais e sociais resultantes da atividade econômica da organização. Comunicação Institucional
  • 18. Identidade Corporativa Construção intencional de uma imagem da organização junto aos stakeholders. Não objetiva uma imagem difusa, mas a associação de atributos distintos relacionados à imagem da organização e que definem o que a organização é para seus públicos. Visualmente é expressa no layout das instalações e da papelaria, nas cores, na caracterização dos veículos, na linguagem, embalagens dos produtos, layout dos PDV, nas relações interpessoais etc. Comunicação Institucional
  • 20. Imagem Corporativa É a percepção que os públicos têm da organização. É a forma como ela é percebida por seus diversos públicos. A comunicação deve estar plenamente alinhada com o conjunto de valores da organização, para traduzir corretamente a identidade e gerar imagem positiva para a organização. Comunicação Institucional
  • 21. Publicidade Institucional Veiculação massificada da identidade da organização por meio de peças publicitárias. Exige estudo prévio da imagem da organização, visando reforçar valores percebidos pelos públicos, ajustar eventuais distorções e corrigir percepções negativas. Comunicação Institucional
  • 24. Comunicação Multimídia Para as organizações, a internet é uma plataforma que permite uma relação online e full time com seus públicos. Websites, perfis em plataformas de redes sociais, publicações audiovisuais, canais institucionais, revistas e jornais digitais, enfim, há um imenso número de possibilidades para reforçar a identidade da organização e criar relacionamento com os públicos. Comunicação Institucional
  • 25. Relações Públicas Atua no apoio às políticas de marketing da organização, promovendo eventos, prevenindo e gerenciando conflitos, estabelecendo boas relações entre a organização e seus públicos. Comunicação Institucional
  • 26. Bibliografia GODOY, Felipe. O que é stakeholder. Tracto Content Marketing. Disponível em http://www.tracto.com.br/o-que-e-um-stakeholder/. Consulta em 18/03/15 MAFEI, Maristela; CECATO, Valdete. Comunicação corporativa. São Paulo: Ed. Contexto, 2011 MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicação empresarial sem complicação. 2ª edição. Barueri: Ed. Manole, 2009 NEVES, Roberto de Castro. Comunicação empresarial integrada. 3ª edição. Rio de Janeiro: Ed. Mauad, 2000 OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002 PENTEADO, J. R. Whitaker. A técnica da comunicação humana. 14ª edição. São Paulo: Ed. Cencage Learning, 2012.