O documento discute os elementos essenciais de um plano de comunicação, incluindo objetivo, mensagem, públicos-alvo e canais de comunicação. Também aborda a importância da comunicação institucional para as organizações e seus principais instrumentos como jornalismo empresarial, assessoria de imprensa e responsabilidade social.

1. Plano de Comunicação
Laboratório de Comunicação Institucional - UFPA

2. Conceito de Plano de
Comunicação
Um Plano de Comunicação é um documento que
estabelece a forma que deverá assumir a
comunicação organizacional. Este plano deverá
obrigatoriamente incluir os seguintes elementos:
· Objectivo: qual o objectivo, ou objectivos, que se
pretende atingir com a comunicação; este objectivo
deverá, naturalmente, estar integrado na missão da
organização, nos seus objectivos globais e na sua
estratégia de desenvolvimento;
· Mensagem: qual a mensagem (e respectivo
conteúdo) que se pretende fazer passar de forma a
atingir os objectivos pretendidos;

3. · Destinatários: a que stakeholders (colaboradores,
clientes, fornecedores, accionistas/investidores,
financiadores, media, público em geral) se pretende
chegar com a mensagem;
· Abordagem: quem deve ser o emissor da
mensagem, quais deverão ser os suportes e canais
de comunicação para transmitir eficazmente a
mensagem e qual deverá ser o momento para a sua
transmissão;
· Avaliação: de que forma será avaliada a eficácia da
mensagem e a sua adequada recepção pelos
stakeholders definidos como destinatários.
O Plano de Comunicação poderá ainda incluir um
orçamento, que estabelece os custos para cada
acção constante no Plano de Comunicação.

4. Revolução
Aparecimento/expansão de novas mídias
Interação mediada por novas tecnologias
Mudança nas relações entre as pessoas
Comunicações pessoais mais diretas e fáceis

5. Revolução
Novas tecnologias
Produtos
Usos
Concorrentes
Queda de barreiras: mundo global
Reestruturação das empresas

6. Situação do mercado
Antes
Foco na organização
Mercado de escassez
Consumidor: qualquer compra
Baby boomers
Mkt de massa
Comunicação de massa
Homogeneizar, informar

7. Situação do mercado
Depois
Foco no cliente
Mercado de excesso
Consumidor: exigente
Queda na natalidade
Novas tecnologias: comunicação direcionada
Disputar mercado

8. Mercado do século XXI
Potencializar resultados
Integração de ações

9. Marketing e Comunicação no século XXI
Novas exigências e necessidades
Diferenciação de produtos/serviços
Consumidor: acesso à informação
Maior concorrência
Comunicação Integrada de
Marketing

10. _comunicação externa 1
COMUNICAÇÃO
INSTITUCIONAL

11. _necessidades e objetivos
As organizações prezam pela sua imagem no
mercado. Elas buscam preservar e consolidar sua
imagem com os clientes e parceiros e, se ocorrer
alguma crise, precisam de alguém que ajude a
manter essa imagem de respeito intacta junto à
imprensa.
Os objetivos da comunicação institucional
consistem em conquistar espaço, manter
credibilidade e aceitação de produtos e ações.
(PINHO, 1990)

12. _conceito
Comunicação institucional está voltada a gestão da
comunicação dentro das organizações, administrando os
problemas de comunicação e promovendo um clima
favorável entre a empresa e os seus públicos de interesse,
possibilitando um posicionamento estratégico.

13. _principais instrumentos
Jornalismo empresarial
Assessoria de imprensa
Marketing social
Marketing cultural
Marketing esportivo
Responsabilidade social
Balanço social
Identidade corporativa
Imagem corporativa
Publicidade institucional
Editoração multimídia
Relações públicas

14. _jornalismo empresarial
A atuação do jornalismo institucional busca suprir informações àqueles
que de forma direta ou indireta estão ligados à organização. Estão
incluídos clientes, investidores, empresários, imprensa e demais
setores da sociedade.
Deve emitir à sociedade informações sobre determinada empresa, em
busca de confiabilidade e credibilidade. Algumas organizações, além
de produzir material voltado para os consumidores e à imprensa,
veiculam publicações segmentadas e especializadas para os
acionistas e empresários do setor. Muitas corporações continuam com
os tradicionais meios de veiculação de informações: house-organs,
revistas ou panfletos. Outras agregaram à sua estratégia, a utilização
de mídia radiofônica, televisiva, publicitária e por último a Internet.
A comunicação associada aos veículos externos tem funcionalidade no
que diz respeito à aproximação da comunidade.

16. _assessoria de imprensa
Setor responsável pela produção e envio de
matérias e notas à imprensa, o que inclui sites,
rádios, TVs e mídia impressa, além de gerenciar
todo o processo que vai desde a produção de um
house-organ à uma entrevista coletiva. Tem a
missão de transformar dados empresariais em
notícia. Conduzir a escrita de forma correta e
distribuí-la respeitando cada veículo de
comunicação.

17. _marketing cultural, esportivo e social
Apoio à cultura (eventos culturais, patrocínios a artistas,
a exposições, peças, cinema, etc), ao esporte
(patrocínio de clubes, atletas ou competições) e à
iniciativas sociais (apoio a instituições sociais, etc) pelas
empresas vem gerando diferenciação competitiva uma
vez que se cria posicionamento favorável na sociedade
e conseqüentemente, no consumidor.
A divulgação dessas ações fazem parte das estratégias
de comunicação institucional com o objetivo principal de
gerar imagem positiva da marca.

19. _responsabilidade social
Responsabilidade social tem se tornado, nos últimos
anos, um assunto cada vez mais presente no mundo
das empresas, mas muitas vezes vem associado à
idéia pura e simples de filantropia, caridade ou à boa
vontade dos homens de negócios frente às mazelas do
mundo. Algo como expiação daqueles que têm em
relação aqueles que nada ou muito pouco têm. Não
existe idéia mais equivocada que essa e maior
distorção do conceito.
Responsabilidade social não é filantropia.

20. _responsabilidade social
Uma definição de responsabilidade social é
encontrada em (Toro e Hoyos, 1998):
“A responsabilidade social é o
compromisso da empresa em contribuir com
o desenvolvimento, o bem-estar e a melhoria
da qualidade de vida dos empregados, suas
famílias e a comunidade em geral”.
Engloba preocupações maiores com o
público (acionistas, funcionários, prestadores
de serviço, fornecedores, consumidores,
comunidade, governo e meio-ambiente).

21. Índio Tremenbé participando de capacitação em Serigrafia

22. _balanço social
É um instrumento para que organizações
comprometidas com a qualidade de vida da
sociedade apresentem, em uma forma padrão, os
seus investimentos na área.

24. _identidade corporativa
Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade é a
realidade da corporação, e mais, que a gestão da
identidade corporativa possui como objetivos principais
criar uma imagem intencional e uma reputação favorável
na mente de seus stakeholders.

25. _identidade corporativa
Balmer e Wilson (2001) atentam para o fato de que está se
tornando um consenso entre os acadêmicos estudiosos do
assunto a definição de que identidade corporativa refere-se
a atributos distintos de uma organização, ou, de uma
maneira mais simplificada, “what an organization is”.

26. _imagem corporativa
A imagem corporativa é outra questão importante, pois, ao
contrário da identidade, que deve traduzir o que a empresa
é, a imagem é o que a empresa parece ser. A avaliação da
imagem corporativa pode ser bastante útil para que a
comunicação seja alinhada de maneira a traduzir a
identidade corretamente.

27. _publicidade institucional
Mecanismo para divulgação da identidade e ou
imagem corporativa por meio de peça publicitária
impressa, sonora, audiovisual e/ou multimídia.
Criar uma publicidade institucional envolve a
análise do desenvolvimento da comunicação
institucional, identificando elementos que
contribuíram com a sua criação, reforçando a
função mercadológica e a relação com a
sociedade.

28. Institucional Boticário
Institucional Claro

29. _editoração multimídia
Uma página na internet pode apresentar os
valores e a importância de determinada instituição.
Estender a atuação dos profissionais de
comunicação institucional neste segmento, hoje, é
obrigatório. A troca de informações entre
organização e cliente é um dos caminhos para a
criação de um relacionamento que, sendo tratado
de forma correta, dá muitos frutos.
“O ciberespaço é um caminho para um universo
de potencialidades (LEVY, 2000)

30. _relações públicas
Tal função tem por objetivo trabalhar o apoio ao marketing
institucional, tendo como foco a redução de conflitos entre
funcionários, estabelecendo boas relações com o público
interno. Muitas instituições de ensino ofertam cursos de
graduação na área, mas há alguns anos uma grande
discussão persiste sobre a existência de jornalistas
atuando no ramo.
“Teóricos de relações públicas tendem a considerar a
assessoria de imprensa e as publicações empresariais
como instrumentos de relações públicas, embora admitam
que possam ser executadas por jornalistas” (DUARTE
2006).

31. _de dentro pra fora
Partindo do pressuposto que as organizações são
entidades vivas, já que são feitas por
pessoas, deve-se entender que ela precisa se
manter num nível de equilíbrio das energias para
sua sobrevivência. Muito desse equilíbrio vem do
ambiente promovido por essas pessoas, é o
denominado “clima organizacional”. Desde que
os gestores saibam dialogar eficazmente com
suas equipes, a comunicação será uma
ferramenta útil de trabalho para garantir o
entendimento dos objetivos e perfeita integração
do colaborador à sua rotina profissional
(SALLES, 2004).

32. _feedback (auditoria)
Os melhores esforços na comunicação podem ser
desperdiçados se o feedback sobre quão bem a
mensagem foi passada não é recebido. Fazer
perguntas, encorajar o receptor a demonstrar
reações, acompanhar contatos
e, subseqüentemente, rever o desempenho são modos de
obter o feedback... (DUBRIN, 2003).

33. _por fim
A comunicação institucional pode fazer a diferença,
mostrando que, através da informação, há possibilidade de
se romper fronteiras, desmistificar lendas empresariais,
agregar valor à instituição em busca de resultados
satisfatórios para toda a sociedade.

34. _referências
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo: Manole, 2003.
DUARTE, Jorge. Assessoria de Imprensa, o caso brasileiro [S.1]: Comtexto, [2005] Disponível em:
<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigoassessoriajorgeduarte.htm> Acesso em: 18 abr. 2006.
DUBRIN, Andrew J. Fundamentos do Comportamento Organizacional. Tradução de James Sunderland Cook e
Martha Malezzi Leal. São Paulo: Pioneiro Thomson Learning, 2003.
LEVY, Pierre. Cibercultura. Tradução de Carlos Irineu da Costa. 2.ed. São Paulo: Editora 34, 2000.
SALLES, Mônica Adriana. Para uma comunicação estratégica eficiente: a capacitação dos gestores da organização
na habilidade da comunicação. [S.1.] [s.n.] Disponível em:
<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/artigomonicasalles.htm>. Acesso em: 14 abr 2006.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo: Thomson Learning, 2002.
TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação Empresarial: comunicação institucional. São Paulo: Summus, 1986.
BALMER, John. Corporate identity: past, present & future. International Centre for Corporate Identity Studies, 1997.
Disponível em <http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap1/id4_m.htm>. Acesso em:
29 jul. 2001.
BALMER, John; WILSON, Alan. Corporate identity and the myth of the single company culture. International Centre
for Corporate Identity Studies. Disponível em
<http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap3a/ id4_m.html>. Acesso em: 29 jul. 2001.
GRAY, Edmund; BALMER, John. Corporate identity: a vital component of strategy. International Centre for
Corporate Identity Studies, 1997. Disponível em
<http://www.homepages.strath.ac.uk/~idp97272/trellix%20files/workpap4/id4_m.htm>Acesso em: 29 jul. 2001.

35. Planejamento

36. Planejamento
“Processo administrativo e sistemático para se
atingir um determinado objetivo, coordenando a
atuação do assunto em questão, para se obter o
máximo de resultado com o mínimo dispêndio de
recursos humanos e financeiros.”
Côrrea, 2002

37. Planejamento
“Ato de planejar, de colocar organizadamente o
que queremos atingir e como faremos para
alcançá-lo, com quais recursos, etc (...) Leva-se
em consideração os recursos que se dispõe,
riscos previsíveis e imprevisíveis.”
Predebon, 2004

38. Planejamento
Minimizar riscos
Diminuir incertezas
Maior resultado
Menor custo
PRESSÃO POR RESULTADOS

39. Planejamento
Processo dinâmico (atualização)
Entrosar áreas envolvidas
Facilitar tomada de decisão
Facilitar controle
Também vale para a comunicação

40. Planejamento
Estratégico
Tático
Operacional

41. Planejamento
 Estratégicos
 Longo prazo
 Diretrizes
 Táticos Coexistentes
 Curto prazo
Interdependentes
 Específicos, pontuais
 Implementação do estratégico
 Respostas imediatas
 Operacionais
 Instrumentalização do planejamento
 Execução e correção de desvios

42. Planejamento de
Comunicação
“Deriva do planejamento de marketing. Processo
administrativo e sistemático, com a finalidade de
coordenar os objetivos, estratégias e as diversas
fases de uma campanha de propaganda,
promoção de vendas ou de relações públicas,
procurando atingir o máximo de retorno sobre o
investimento realizado.”
Côrrea, 2002.

43. Planejamento de
Comunicação
Planejamento estratégico
da empresa
Planej. Marketing
Planej. de Comunicação
Planej. de Propaganda
Planej. de RP
Planej. de promoção de vendas

44. Planejamento de
Comunicação
Cadeia de comunicação
Anunciante
Definir posicionamento: bases para a campanha
Agência
Elaboração do plano de comunicação
Mídia
Levar a informação
Mercado
Análise dos resultados

45. Planejamento de
Comunicação
Onde queremos ir?
Onde estaremos em determinado momento?
Quem são os concorrentes principais?
Qual é nossa estratégia de comunicação?
Qual é a estratégia de comunicação dos concorrentes?
E quem é nosso público alvo? Definir aspectos culturais, psicológicos, quem define a compra,
hábitos de consumo, renda, etc
O que ele espera do nosso produto/serviço?
O que ele encontra nos concorrentes?

46. Planejamento de
Comunicação
E a nossa marca? E a do concorrente?
Qual a melhor linguagem para se adaptar a sua realidade?
Que mensagem devemos levar até ele?
Quais os meios de comunicação?
Quanto tudo isso vai custar?
Que atividades serão desenvolvidas a cada momento?
Como vamos distribuir a verba do cliente por períodos?
Como vamos controlar essas despesas?
Como vamos checar a eficiência da comunicação?

47. Planejamento de
Comunicação
3 Fases
1. Construção do diagnóstico
Realidade situacional
Levantamento de informações
Análise de dados
Públicos envolvidos

48. Planejamento de
Comunicação
2. Elaboração do plano
Objetivos e metas
Estratégias
Ações
Recursos
Técnicas de controle

49. Planejamento de
Comunicação
3. Gerenciamento
Implantação
Avaliação
Planejamento de Comunicação = atingir objetivos
do plano estratégico geral da organização

50. Planejamento de
Comunicação
Modelo
Cenário mercadológico
Posicionamento
Público-alvo
Objetivos e estratégias de comunicação
Programa de ação
Cronograma
Resumo de Investimentos
Sistemas de controle e avaliação
Anexos

51. Planejamento de
Comunicação
Cenário mercadológico
Situação de mercado
Análise comparativa da concorrência
Comunicação, preço, produto, distribuição
Definição de problemas e oportunidades

52. Planejamento de
Comunicação
Posicionamento
“Maneira pela qual o consumidor deve perceber
a empresa, marca ou produto/serviço” – Côrrea
2002
Proposição Única de Venda (USP)
Benefício
Promessa básica, justificativa e atributos
complementares

53. Planejamento de
Comunicação
Público-alvo
Segmentação de mercado
Perfil do consumidor
Demográficos, sócioculturais, econômicos,
religiosos, psicológicos, hábitos de compra, uso,
consumo e estilo de vida, atitudinais
Localização e áreas de ação

54. Planejamento de
Comunicação
Objetivos, metas,estratégias e táticas
Objetivo = fim desejado
“Posicionar o produto no mercado”
Meta = tempo/intensidade
“Fazer com que 5% dos consumidores percebam o
produto como o de melhor qualidade, em 6 meses.”
Estratégia = como
Táticas = ações

55. Planejamento de
Comunicação
Objetivos, metas, estratégias e táticas
Comunicação (geral)
Criação
Mídia

56. Planejamento de
Comunicação
Comunicação
Objetivo: finalidade da comunicação
Estratégia: como fazer
Propaganda, RP e Assessoria de Imprensa,
Promoção de Vendas, Eventos, Marketing Direto e
Vendas Pessoais
Táticas: programa de ações

57. Planejamento de
Comunicação
Criação
Problema que a comunicação vai resolver
Posicionamento
Definição do tema da campanha
Melhor abordagem
Slogan

58. Planejamento de
Comunicação
Mídia
Objetivo: Alcance e freqüência (Reach &
frequency)
Estratégia: Meios de comunicação
Táticas: veículos
Programação: planilha
Flights de mídia

59. Planejamento de
Comunicação
Cronograma
Registro do tempo necessário
Relacionar todas as etapas
Margem de segurança
Especificar responsabilidades

60. Planejamento de
Comunicação
Resumo de Investimentos
Custos da campanha
Mídia
Produção
Ponto de venda
Sistemas de pagamento

61. Planejamento de
Comunicação
Sistemas de controle e avaliação
Antes/depois
Criação
Percepção da campanha: slogans, storyboards, layouts, peças
finalizadas
Mídia
GRP´s, alcance e freqüência, CPM
Marketing
Mudanças nas metas de distribuição, de vendas e participação
de mercado

62. Planejamento de
Comunicação
Sistemas de controle e avaliação
Pesquisas junto ao target
Julgamento profissional

63. Planejamento de
Comunicação
Redação
Organização das informações
Lógica de raciocínio
Objetividade na demonstração
Clareza de pensamento

64. Referências Bibliográficas
CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo,
2004. p. 141 – 160.
FERRARI, Flávio. Planejamento e Atendimento – a arte do
guerreiro. São Paulo: Loyola, 2002. p. 9 -22.
GOULD, LERMAN & GREIN. Agency Perceptions and Practices on
Global IMC. Journal of Advertising Research, 1999. Jan./Fev., p 7 –
20.
LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. Ed. Futura, São Paulo,
2000. p. 70 – 102.
PREDEBON, J. Curso de Propaganda – do anúncio a comunicação
integrada. Ed. Atlas, São Paulo, 2004.