Katia Manangão é uma comunicadora brasileira de 44 anos com experiência em veículos de comunicação, agências de publicidade e marketing. Atualmente cursa doutorado em antropologia do consumo e trabalha com planejamento estratégico, marketing e produção de programas de TV.

1. Ma. Katia Christian Zanatta Manangão
44 anos, carioca, casada, uma filha linda!
Formação: Comunicação Social/Marketing Estratégico/Educação Corporativa;
Mercado: Veículos de Comunicação de Massa /Agência de Publicidade/Cliente
(RJ/SP/BSB)
Projetos atuais: Doutorado em Antropologia de Consumo - UFF/ vida
acadêmica/programa de TV
Áreas de atuação: Planejamento Estratégico e de Marketing/CIM/Coaching
1

2. REFERENCIAIS BÁSICOS
KOTLER & KELLER, Administração de Marketing. 12. edição. Prentice,
2006.
KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN. Marketing 3.0. As forças que estão
definindo o novo marketing centrado no ser humano.
OGDEN, James. Comunicação Integrada de Marketing. São Paulo:
Prentice, 2002.
PRINGLE, Hamish & THOMPSON. Marjorie. Marketing social: marketing
para causas sociais e a construção das marcas. São Paulo: Makron
Books, 2000.
RABAÇA, Carlos Alberto & BARBOSA, Gustavo. Dicionário de
Comunicação.Rio de Janeiro: Codecri, 1978.
2

3. Material de Apoio para a disciplina
Técnicas de Redação Publicitária
PROF. Ma. Katia Manangão – UCP, 2012

4. Pirâmide da Hierarquia
das Necessidades
À medida que os consumidores superaram
de Maslow as necessidades de subsistência,
ascenderam na pirâmide da Hierarquia de
Auto-realização Maslow, passaram para níveis superiores e
exigiram que suas marcas refletissem essa
progressão.
Necessidades de Estima
(reconhecimento, status) Agora que alcançaram aos níveis de auto-
estima e auto-realização, aspiram que as
Necessidades sociais marcas que lhe são referência os
(amor, posse) acompanhem.
Necessidades de segurança
(defesa, proteção)
Necessidades Fisiológicas
(fome, sede, sexo, sono)
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5. As empresas vêem a oportunidade de direcionar a confiança do
consumidor em seus projetos, introduzindo, assim, o conceito de
VALOR à marca.
“A riqueza material está se tornando cada vez menos relevante para
a satisfação e a felicidade pessoal, à medida que o desejo de
pertencer ou fazer parte, de auto-estima e de auto-realização se
tornam maios ascendentes e importantes.”
“ Hoje em dia, os consumidores precisam de personalidades de
marca mais expressivas e holísticas para se relacionar: a Terceira
Onda da marca precisa evidenciar essas questões de ordem superior
para refletir as preocupações dos clientes num sentido amplamente
antropomórfico”.
(Pringle & Thompson, 2000, p.59)
5

6. A Primeira Onda - Racional (USP - Unique Selling Proposition, ou
Proposta Única de Vendas, Teoria de Rosser Reeves) - foco nos
benefícios práticos, concretos do produto.proposta racional de
vendas_IBMEC.pps
A Segunda Onda, a partir da década de 60, a Emocional, cedendo
lugar à preocupação com emoções, personalidade e auto-imagem
de marcas e produtos. Foca-se em trabalhar a comunicação nos
benefícios finais subliminares (ESP - Emotion Selling Proposition,
ou Proposição de Venda Emocional, de Barth Bogle
Hegart).F:Track06.cda; F:Track21.cda;
A Terceira Onda identifica-se a partir da década de 80, focando-se
a consolidação da imagem pela exploração de valores espirituais.
Busca-se o desenvolvimento de uma dimensão ética das marcas,
ou seja, dar “alma” às marcas. É a construção do “Brand Spirit”...
YouTube - Sesi Responsabilidade Social (QaQ);
YouTube - PETROBRAS - RESPONSABILIDADE SOCIAL E AMBIENTAL6

7. Mas o que é uma marca ?
Tecnicamente falando, é um termo, sinal,
símbolo, desenho ou combinação dos
mesmos que intenciona identificar os bens e
os serviços de uma organização, podendo
assim diferenciá-los dos concorrentes.
7

8. A marca também é uma forma de tornar as organizações
responsáveis pelo que produzem e/ou vendem.
Permite a venda antecipada através da comparação entre
produtos e realizar a tomada de decisão de compra antes
de entrar na loja.
Um produto sem marca é apenas um “commodities”, sem
diferenciação. A empresa perde controle sobre o mercado.
8

9. Neste momento, quando os produtos são similares, as técnicas
de comunicação são essenciais para trabalhar a diferenciação
no plano psicológico. Você consolida a imagem da marca de seu
produto e o diferencia dos concorrentes. E você constrói uma
marca com apoio da
COMUNICAÇÃO
Incremento da imagem de uma marca é uma consequência
de iniciativas bem estruturadas.
9

10. A palavra COMUNICAÇÃO vem do latim
COMMUNICARE, que significa “tornar comum,
partilhar, associar, trocar opiniões, conferenciar.
Comunicar implica em INTERAÇÃO. Se o estímulo é ignorado,
não há comunicação.
” A Comunicação é o processo da participação da experiência para que
se torne patrimônio comum. Ela modifica a disposição mental das
partes associadas. (...) A sociedade não só continua a existir pela
transmissão, pela comunicação, como também se pode perfeitamente
dizer que ela é transmissão e comunicação.”
J. Dewel
10

11. Podemos dizer que para haver comunicação, deveremos:
1. ter alguém que fala (emissor),
2. alguém que escuta (receptor),
3. um canal comum a ambos, por onde se conduz a
mensagem;
4. um código comum a ambos os envolvidos no processo
para que haja entendimento.
De acordo com o Dicionário de
Comunicação, de Rabaça e Barbosa,
Bezerra de Menezes observa que os
modelos de comunicação são muito
próximos das antigas descrições sobre
retórica, dialética e argumentação,
advindos de Aristóteles e Platão.
11

12. 12

13. Quando observamos um indivíduo sendo impactado por uma
mensagem, podemos detectar até três comportamentos:
1. Ao ser impactado pela mensagem, o indivíduo NÃO
perceberá todos os estímulos a que está sendo submetido.
Dizemos que sua atenção é SELETIVA.
2. Na situação de DISTORÇÃO SELETIVA, o indivíduo interpreta a
mensagem dentro do seu sistema de crenças, distorcendo as
informações para atender às suas expectativas.
3. Para o que retém na memória permanente, apenas uma
pequena fração de todas as mensagens recebidas, dizemos
que está havendo RETENÇÃO SELETIVA.
13

14. Para a mensagem atravessar o consciente do receptor
e atingir o subconsciente, é indispensável
INTENSIDADE E REPETIÇÃO da mensagem.
Quando falamos em PERSUASÃO na propaganda,
podemos observar que as pessoas com baixa auto-estima
e pouca auto-confiança são mais influenciáveis pela
mensagem.
Pessoas com índice intelectual elevado, pessoas mais
bem informadas são mais seletivas, necessitando um
esforço maior na comunicação para serem “persuadidos”
por mensagens publicitárias.
14

15. O modelo AIDA nos orienta em como desenvolver
um discurso persuasivo na comunicação:
A mensagem deve atrair ATENÇÃO;
manter o INTERESSE;
despertar DESEJO e
conduzir à AÇÃO.
As mensagens podem adquirir um discurso com apelo
RACIONAL ou EMOCIONAL. Podem também ser
COGNITIVAS, AFETIVAS ou COMPORTAMENTAIS.
15

16. As mensagens podem intencionar:
gerar consciência sobre produtos, serviços e
marcas; podem também transmitir mais informação,
mais conhecimento. Muitas vezes podemos
observar que temos consciência da existência de
determinadas marcas, mas
pouco sabemos sobre elas...
Podemos desenvolver campanhas para incrementar a
percepção de uma determinada marca ou
produto/serviço. Ou ainda “reverter” essa
percepção...
Buscar a preferência, conduzir à compra, gerando
um sentimento de convicção de que a opção de
compra por determinado produto é melhor.
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17. 17

18. 18

19. 19

20. PROPAGANDA E PUBLICIDADE

21. De acordo com Rabaça e Barbosa (1978), a
tendência é aplicar os dois termos com o mesmo
sentido.
A Publicidade está associada à difusão pública de
idéias associadas a empresas, produtos ou serviços,
especificamente, sem que implique necessariamente
em persuasão.
Atualmente a Publicidade é um termo que pode
englobar diversas áreas de conhecimento que
envolvam esta difusão comercial de produtos, em
especial atividades como o planejamento, criação,
veiculação e produção de peças publicitárias.

22. Conceito de Propaganda
 É qualquer mensagem que conduz o
consumidor a adquirir um bem ou serviço,
vinculada de maneira paga (pela própria
organização ou por terceiros) nos meios
de comunicação em um espaço (jornais) e
tempo limitado (TV).

23. Slide
18-1
Tabela
Tipos de Propaganda
1 8.1 Churchill&Peter © Editora Saraiva
Termo Definição
Propaganda de Tenta criar demanda para bens e serviços. Também pode
produto ser feita para locais, pessoas ou eventos. (fase crescimento).
Propaganda Propaganda específico para serviços.
de serviço
Propaganda de Faz com que o consumidor não se esqueça do produto.
lembrança Ex. Sempre Coca-Cola. (fase maturidade)
Propaganda Propaganda que promove o nome, imagem, pessoal ou
institucional reputação de uma companhia, organização ou setor de
atividades. Ex.: “Quando é Perdigão, ninguém fala não”.
Propaganda
pioneira ou Tenta desenvolver demanda inicial (fase introdução) para
informativa uma categoria de produto inédita. Ex.: compre carro a
álcool.

24. Slide
18-1 Tipos de Propaganda
Tabela
18.1 Churchill&Peter © Editora Saraiva
Termo Definição
Propaganda Compara uma marca com outra (em relação ao
comparativa concorrentes ou a fórmulas anteriores). Ex. campanha
publicitária, Pilhas Duracell, Guaraná Kuat.
Propaganda Defende determinadas posições, atividades ou causas.
de proteção
ou de defesa Ex. Cervejaria que defende o uso responsável de bebida,
use camisinha, beba água ou use protetor solar .
Propaganda Envolvendo uma companhia que corrige uma
corretiva mensagem enganosa ou incorreta anteriormente
veiculada. Ex. recall no setor automobilístico.
Propaganda Utiliza mensagens e estímulos abaixo do limiar de
Subliminar reconhecimento.

25. PUBLICIDADE
 É a comunicação feita pela mídia de
determinada empresa ou produto de
maneira não paga.
 Pode ser positiva ou negativa.

26. Tipos de publicidade
1. Comunicado à imprensa (Press-releases):
é um artigo escrito distribuído para a mídia.
Não há garantia da publicação da matéria,
tampouco que a forma original será mantida.
Ex: para obter publicidade, no processo de
reposicionamento da marca, a Havaianas
desenvolveu uma edição limitada na virada do
século e enviou kit a um mailing seleto de
formadores de opinião no meio jornalístico.
Resultado: Case de sucesso com grande geração
de mídia espontânea.

27. Tipos de publicidade
2. Entrevista coletiva: a empresa convida
a mídia para um local em que o porta voz
da organização faz a leitura de um
assunto de mútuo interesse. No entanto,
não há nenhuma garantia do
comparecimento da imprensa ou de sua
divulgação. Ex: caso Parmalat.

28. Tipos de publicidade
3. Atividades e eventos: a empresa
organiza evento a fim de chamar a
atenção da mídia e do público. Ex: Free
Jazz Festival; Carlton Dance;
4. Reportagem: Amaury Jr., Programa
VITRINE, com Katia Manangão. Caderno
Social O Globo.

29. Tendências
 O grande número de concorrentes e o espaço
limitado nos meios de comunicação mais
tradicionais, faz com que a propaganda torne-se
cada vez mais cara e menos eficaz.
 Desse modo, as agências buscam meios
alternativos, marketing viral e comerciais
bizarros e engraçados.
 Filme
 Marketing de interrupção nas redes sociais

30. Regulamentação
 No Brasil a propaganda é regulamentada
pelo Código de Defesa do Consumidor (Lei
8078/90) e pelo Conselho Nacional de
Auto-regulamentação (CONAR). As
empresas e agências acatam a decisão,
embora o órgão não tenhapoder para
retirar uma campanha do ar.
 A propaganda subliminar é proibida.

31. O CENP, Conselho Executivo de Normas
Padrão, um dos órgãos que normatiza a
atividade publicitária no Brasil,
considera publicidade como sinônimo de
propaganda.
http://www.cenp.com.br

32. Ao desenvolver uma campanha, precisamos identificar
qual o objetivo da comunicação:
 INFORMAR?
 PERSUADIR?
• CONSTRUIR, REFORÇAR OU MUDAR
COMPORTAMENTOS?
• LEMBRAR OU REFORÇAR A IMAGEM
DE UMA MARCA?
QUAL O MELHOR
DISCURSO?

33. Propaganda Informativa:
• dizer que o produto existe;
• explicar como funciona;
• sugerir novos usos;
• apresentar preços;
• apresentar promoções.
Propaganda Persuasiva:
• propor mudança de marca;
• mudar percepção de marca
ou de característica de produto;
• incutir desejo de consumo imediato.

34. Propaganda de Lembrança:
• reforço para estimular o consumo
do produto;
• reforço de imagem de marca (top of mind);
• lembrar onde encontrar o produto;
• manter na lembrança do consumidor a
existência do produto.
Propaganda é investimento e nunca gasto, despesa.
Mas é tratada como tal.
Propaganda deve ser pensada como um reforço constante
da marca, que é patrimônio intangível da empresa - o
GOODWILL (patrimônio da marca).

35. O filósofo e sociólogo francês Gilles Lipovetsky afirma que
vivemos num mundo muito cheio de estímulos, em que a
dinâmica dos acontecimentos é tão acelerada que perdemos
o rumo e passamos a buscar algo que nos traga alguma
sensação de segurança e prazer.
As pessoas, segundo Gilles, se ressentem dessa rapidez
desmedida e, por isso, a publicidade tem que ser muito bem
colocada para não gerar repulsa. "Quem produz mensagens
publicitárias terá cada vez mais de perceber que é preciso
ser criativo, usar humor, emoção e entretenimento para
ajudar a construir imagem de marca", garante.
35

36. 36

37. 37

38. A Comunicação utiliza-se, com muita propriedade,
de uma preciosa arma para atrair o consumidor:
A EMOÇÃO
38

39. A Psicologia define emoção como: "Um complexo estado
orgânico, de intensidade variável, acompanhado
habitualmente de alterações víscero-musculares", isto é,
alterações no ritmo respiratório, circulatório, rubor ou
palidez, suor etc, e de "excitação mental muito acentuada".
Sabemos que as emoções podem ser avivadas por
estímulos específicos classificados como: visuais, auditivos,
cinestésicos, aromáticos ou que evocam sensações
gustativas.
Todo este arsenal de ferramentas é utilizado, selecionado e
colocado em ação para do nosso ponto de vista gerar o
sonho na mente do cliente.
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40. Estilos de execução da
mensagem:
Situação cotidiana: mostra uma ou mais pessoas utilizando-
se do produto em uma situação normal.
Estilo de vida: enfatiza como um produto adapta-se a um
estilo de vida, como por exemplo, uma executiva em sua
sala abrindo um laptop da marca apple.
Fantasia: o objetivo é criar uma fantasia em torno do
produto ou seu uso: a campanha do Renault utilizando-se do
mito do conde Drácula.

41. Símbolo de personalidade: cria-se uma personagem que
personifica um produto ou marca, que pode ser um desenho
(frango da Sadia) ou real (Carlos Moreno da Bombril, o
baixinho da Kaiser).
Conhecimento técnico: demonstra-se e enfatiza-se o
conhecimento e a experiência da empresa na fabricação do
produto.
Evidência científica: apresenta pesquisas ou evidências
científicas de que a marca é preferida ou superior às
concorrentes.

42. Atmosfera ou imagem: cria-se uma atmosfera em torno do
produto como força, serenidade, leveza, beleza, humor. É
sugestionado, como a campanha do celular Slim Voicer.
Musical: usa a música para consolidar conceitos, trabalhar
imagem de marca.
Evidência testemunhal: destaca uma fonte de credibilidade,
simpatia ou experiência que endossa a qualidade dos
produtos, citando a atriz Suzana Vieira com Corega.

43. Para Kotler, (1996:513) dentro do conceito de Comunicação
Integrada, a propaganda é uma forma de comunicação
“paga” para ser veiculada através de mídias ( ou veículos de
comunicação de massa). Tem discurso persuasivo,
objetivando a “promoção”,a “venda” ou o reforço de uma
idéia, um bem ou serviço, com anunciante identificado.
Ao definir uma estratégia de comunicação com base em
propaganda, o anunciante deverá dispor de um departamento
ou uma agência de propaganda que auxilie:
• na definição do discurso da propaganda;
• escolha dos materiais a serem utilizados;
• selecionar os veículos;
• definir público-alvo;
• fazer planejamento de mídia;
• e monitorar sua exibição e retorno.

44. Comunicação Integrada
Composto de
Comunicação
Comunicação Organizacional
Comunicação Comunicação
Institucional Mercadológica
Relações Públicas Marketing
Marketing social Propaganda
Marketing cultural Promoção de Venda
Jornalismo Venda Pessoal
Assessoria de imprensa Merchandising
Identidade corporativa Marketing Direto
Propaganda institucional Feiras e Exposições
Comunicação interna
Comunicação
Administrativa
(Kunsch, 1997, p.116) 44

45. O Composto de Comunicação de Marketing
ou Composto Promocional envolve as seguintes
ferramentas:
• Propaganda, para construção da imagem da marca;
• Promoção, para incremento de vendas;
• Marketing Direto (correio, internet,telefone)
• Relações Públicas (gerar mídias espontâneas;
desenvolver e proteger a imagem da instituição,
do produto, do serviço)
• Venda Pessoal (interação pessoal objetivando
vendas e melhor relacionamento comercial.)
45

46. Por Propaganda, entendemos os anúncios impressos,
spots de rádio, comercial de televisão e cinema, catálogos e
folhetos, displays, material de ponto-de-venda, midia
extensiva, logomarcas, encartes, etc.
A Promoção de Vendas compreende os concursos,
sorteios, loterias, brindes, amostras grátis, feiras e
convenções, exposições, cuponagem, descontos, promoções
de trocas.
Nas ações de Relações Públicas, viabilizamos kits para
imprensa, coletivas à imprensa, seminários, relatórios
anuais, doações, publicações, relações com a comunidade,
lobbying, house-organs, releases.
46

47. Ao atuarmos na Venda Pessoal, realizamos apresentações de
vendas, convenções de vendas, programas de incentivo,
amostragem, feiras e exposições, face-to-face (abordagem
direta).
Por Marketing Direto, compreendemos a utilização de
catálogos, malas-diretas, mailings, telemarketing, venda
eletrônica, compra por TV.
O profissional de marketing deverá, por
sua vez, decidir pelas ferramentas mais
oportunas para cada situação.
47

48. José Roberto Martins (2000, p.10) um especialista em BRANDING
fala sobre o “sentimento de commodities”:
Uma sucessão de erros na gestão das marcas, como por exemplo,
baixas excessivas de preço para combater a concorrência, “gera uma
depreciação dos valores de imagem da marca resultando na baixa de
associações positivas dos consumidores e na decadência das relações
entre o mercado e a marca”.
“por meio de algumas simulações e cálculos, é possível ver que
produtos antes diferenciados pelo mercado e remunerados pelos
consumidores em vista da qualidade das associações que faziam das
marcas passaram a integrar as listas de compras como commodities.
(...) Isso ocorre porque uma infiinidade de erros de branding fez com
que marcas, antes bem posicionadas se tornassem pouco lucrativas e
acabassem se degladiando no mercado, vendendo produtos que já
haviam sido assimilados pelos consumidores como de “baixo valor
agregado” para os quais decisão de compra são fortemente baseadas
no fator preço e não no fator “imagem de marca”

49. POSICIONAMENTO
Processo pelo qual uma empresa oferece aos consumidores as
marcas dos produtos ou serviços que dispõem. O foco passa a ser
a maneira como apresenta-se a oferta aos consumidores e como
eles a percebem diante de suas expectativas (MARTINS, 2000, p.
28)
“Definições de posicionamento passam pela questão dos
diferenciais ou conjunto da oferta da marca , além das
estratégias de comunicação e mídia (ibid, p.36)”
A marca torna-se um instrumento usado para transmitir
/cristalizar /representar a promessa do posicionamento: “A marca
sela o compromisso entre a companhia e seus clientes. Por isso,
representa muito mais que um produto ou um comercial de TV:
representa o modo como uma companhia tenta alcançar um
cliente com um “pacote” de benefícios emocionais e
funcionais.”(ibid, p.32)

50. Brand Equity
“É tudo aquilo que uma marca possui, de tangível e intangível e
que contribui para o crescimento sustentado de seus lucros. É o
somatório dos valores e atributos das marcas, que devem se
transformar em lucros para os seus proprietários e acionistas.”
( MARTINS, 2000, p. 197)

51. “Tornou-se imperativo compartilhar novos conceitos de produção
e vendas, absorver novas culturas, criar identidades que
afirmassem os valores da liberdade de mercado e,
conseqüentemente, da livre-iniciativa. (...) Tornou-se
indispensável encontrar um ponto de equilíbrio original entre a
ação das empresas e um novo momento político e econômico
favorável à crescente influência da opinião pública” (VIANA,
Francisco, 2001, p.49)
“A concorrência sem fronteiras exige que o empreendimento
moderno resgate, de fato, o sentido da palavra corporação, cuja
raiz corpus, significa unidade. (...) A era da globalização é
também a era em que diferentes ferramentas de comunicação
funcionam como se fossem diferentes mídias, convergindo para
formar a imagem institucional e de produtos e serviços das
empresas.”

52. Quatro frentes principais ganham traços firmes (VIANA,
2001, p.50):
• Identidade, como fator de diferenciação por excelência;
• Cultura, como alicerce da personalidade e estilo de gestão
e atuação;
• Comunicação, como ponto de interseção entre diferentes
ações e iniciativas;
• Imagem, como centro de valorização da marca
corporativa e pilar central da fidelização de clientes.
“A comunicação tornou-se protagonista da
administração e êxito das empresas”

53. A procura da diferenciação é a busca da
individualidade do produto e das condições que
cercam sua venda, diferenciando-o dos produtos
concorrentes.
Para os produtos de qualidades escondidas, não
perceptíveis visualmente ou tecnicamente pelo
consumidor, como por exemplo os
eletrodomésticos, os cosméticos, cigarros, o
consumidor faz seu julgamento baseado na
percepção da marca ou em características
externas secundárias.

54. “Uma das finalidades da comunicação é saber
posicionar positivamente a corporação em meio
aos que respondem pelos seus destinos e no
âmbito da sociedade de modo a transmitir, com
precisão e clareza, seus objetivos, suas
especialidades, os patamares de evolução
tecnológica e acima de tudo, despertar
entusiasmo com relação ao seu nome e
presença no mercado”
VIANA, 2001, p.50

55. Viana afirma (2001,65):
“Não é suficiente apenas falar. É preciso atingir
um ponto em que palavras funcionem como um
conjunto, em estado igualitário de equilíbrio. Não
há truques. Sim, consistência. E certamente se
perde o passo se o discurso perder a sintonia
com a realidade.
O filósofo HERÁCLITO (540-580 a.C) escreveu:
“Sabedoria é dizer o verdadeiro”

56. Para Kotler, há 5 perguntas ( 5 M’s ) a serem definidos:
Quais são os objetivos da propaganda ? Missão
Qual o valor da campanha? Moeda
Como será o discurso? Mensagem
Quais os canais, veículos, mídias
a serem utilizadas? Mídia
Como comprovar o resultado ? Mensuração

57. A ESTRUTURA DE UMA AGÊNCIA:
Administrativo-Financeiro
Criação - Redação e Direção de Arte
Mídia
Pesquisa
Prospecção e Atendimento
Planejamento
Estratégico
Tráfego
RTVC

58. Os anunciantes possuem duas alternativas: ou buscam
agências especializadas em serviços de Propaganda,
Marketing Direto, Promoções, Relações Públicas, Pesquisa de
acordo com sua estratégia naquele momento ou opta por
uma Agência de Comunicação de Marketing Integrada.
A remuneração das agências é algo negociado cliente a
cliente, de acordo com o volume de trabalho e de verbas
aplicadas na mídia. Há agências que assumem como
remuneração apenas o comissionamento sobre a veiculação
na mídia (até 20% sobre o valor da mídia aplicada). Outras
agências trabalham com um fee mensal - valor sobre a
previsão do produzido pela agência para o cliente.
Existem ainda agências PLENAS e agências CORRETORAS.

59. Ao tomar decisões sobre as mídias a serem utilizadas, deve-
se considerar as características dos veículos e identificar
quais serão as mídias mais eficazes dentro da relação
custo/benefício, para alcançar o impacto proposto.
O profissional de mídia deve considerar alguns referenciais
como COBERTURA, FREQÜÊNCIA E IMPACTO.
COBERTURA diz respeito ao número de pessoas ou total de
domicílios impactados pela mídia.
FREQÜÊNCIA é quantas vezes , dentro de um planejamento
de mídia, o anúncio foi exposto e impactou a audiência.
IMPACTO é o valor qualitativo da exposição na mídia, tendo
relação com o índice de afinidade da mídia com o público
impactado.

60. Quais os veículos a serem escolhidos?
Devemos considerar quatro aspectos: os hábitos de mídia
da audiência pretendida, ou seja, do target da campanha.
Por exemplo, os jovens são melhor e mais impactados
pelas mídias eletrônicas do que pelas impressas.
O segundo aspecto, é o custo das mídias: a mídia TV é muito
mais cara que a mídia Rádio e ambas são eletrônicas e
impactam o público jovem.

61. Outro aspecto é considerar qual a mídia que
favorece a produção de peças publicitárias que
explorem o que o produto e/ou serviço tem de
melhor. Anunciar Mc Fish com fritas no Jornal é
diferente de anunciá-lo em 1 página quatro cores
em Revista.
A característica da mensagem, do conteúdo também
implica em escolhas especiais: se você intenciona
informar promoção-relâmpago, não vai anunciar em
Revista que tem periodicidade semanal ou quinzenal,
vai optar pelo Rádio ou TV.

62. AVALIANDO AS CARACTERÍSTICAS DAS MÍDIAS...
Jornal: mídia flexível, ampla cobertura, alta credibilidade,
custo de produção reduzido em relação às outras mídias X
poucos leitores por exemplar, baixa qualidade de produção,
vida curta, alta dispersão, target muito amplo.
Revista: seletivo, segmentado, alta credibilidade, produção de
qualidade, vida longa em relação ao Jornal, mais leitores por
exemplar X necessidade de programação antecipada.
Outdoor: custo baixo de veiculação por unidade, alta
exposição e alta cobertura X nenhuma seletividade, alta
dispersão, condiciona criação, restrição de
conteúdo,necessidade de muitas unidades para viabilizar
cobertura, dependência de disponibilidade nos pontos, mais
trabalhoso para monitoramento e comprovação.

63. Rádio: imediatismo, segmentação, custo acessível, flexibilidade
na programação, versatilidade, custos de
produção acessíveis X dispersão de atenção.
TV: explora muitos sentidos, alta cobertura, permite a
exploração de diversos recursos de produção e criatividade,
permite segmentação e flexibilidade na programação X alta
dispersão, alto custo de veiculação e produção.
MÍDIAS ALTERNATIVAS
Internet, pisos adesivados, triedros, relógios eletrônicos,
busdoors, cartões de telefone, telefones
públicos, barcas e trens adesivados, backlights, front
lights, displays, galhardetes, cartazetes, postes de
indicadores de ruas, etc...

64. Propaganda na Internet
A medição da audiência em internet tem duas
grandes vertentes: uma é feita com base nos dados
recolhidos pelos próprios sites e a outra se baseia
no comportamento dos usuários .
A questão não é simplesmente saber se existe uma
pessoa do outro lado . É saber se ela está
envolvida, se está respondendo ao conteúdo e à
propaganda.

65. Anunciando na internet as agências têm como medir
o retorno das campanhas: sabe-se se quem clicou comprou ou
não; de onde veio quem comprou...
Pode monitorar o andamento e a repercussão da campanha
diariamente.
A eficiência de uma campanha se mede pela taxa de click-
throughs, ou seja, pelo número de vezes que os usuários
clicaram no anúncio. Foi eficiente, pois chamou a atenção,
mas... Foi eficaz??? A compra foi efetuada???

66. Audiência é sinônimo de publicidade. Mas para haver
audiência, tem que se conhecer o usuário e saber como
atraí-lo. Deve-se então, criar um perfil:
Usabilidade do site: material jornalístico e entretenimento.
Pesquisa da IPSOS revela que o uso mundial da internet é
“comunicação e pesquisa”
PORTAL HORIZONTAL (GRANDE REPRESENTATIVIDADE DE
CONTEÚDO)
x
PORTAL VERTICAL (ESPECIALISTA EM ÚNICO ASSUNTO)

67. Os consumidores internautas são os mais receptivos aos
Programas de marketing de relacionamento, sendo os
Maiores adeptos de compras por catálogo e por telefone.
A publicidade pode e deve tirar partido da cultura de
Conteúdo, transformando a cópia reducionista do anúncio
em grandes obras informativas, explorando o “marketing
da informação”
Equilibrar quantidade x qualidade, oferecendo um processo
Dinâmico de comunicação: envolve o envio de conteúdo
Específico a um indivíduo com base em seu comportamento
consumidor, também o guiando a conteúdos específicos que
atendam à sua necessidade.
Atração e relevância são elementos essenciais para a
publicidade on line:

68. A questão do global x o tribal:
Pense globalmente,
aja localmente.
Quanto mais universais
nos tornamos,
mais tribalmente agimos.
O idioma, a cultura,
a herança étnica,
reforça a necessidade
de “pertença”
a um grupo.