O documento discute os conceitos fundamentais do marketing, incluindo participantes das trocas (vendedores e compradores), motivos das trocas (necessidades e desejos) e objetos das trocas (bens, serviços e ideias). Também aborda o valor percebido que determina se uma troca ocorrerá e os possíveis resultados (satisfação ou insatisfação).

1. Gestão de Marketing
PROFESSORA ANDREA FIUZA
ANDREA.F.FIUZA@GMAIL.COM

2. Aula 2
O marketing e as trocas

3. Quem participa das trocas? Vendedores e
Compradores
Quais são os motivos das trocas?
Necessidades e Desejos
Quais são os objetos das trocas? Bens,
serviços e ideias
Qual é o vínculo entre as partes? Transação ou
relacionamento
Quais são os resultados das trocas? Satisfação
ou insatisfação
O que determina as trocas?
O valor percebido
O marketing
e as Trocas

4. Participantes das Trocas:
Vendedores e Compradores
Pelo menos duas partes se envolvem numa troca: vendedor ou fornecedor
(empresa) e o comprador (cliente ou consumidor).
O mercado é um conjunto de indivíduos, famílias ou organizações com
interesse e condições de realizar uma troca na posição de comprador.
Existem dois grandes tipos de mercados: de consumo e organizacionais. O
primeiro reúne quem compra algo para consumo ou uso próprio. As
organizações comprando bens e serviços utilizados como matérias-primas,
suprimentos ou bens de capital (máquinas, equipamentos e prédios) formam
os mercados organizacionais.

5. Motivos para Trocas:
Necessidades e Desejos
Indivíduos e organizações participam de trocas motivados por necessidade,
que procuram satisfazer trocando objetos. As necessidades de indivíduos e
organizações são diferentes. A necessidade humana é uma carência que
gera sentimento de desconforto e tensão. O desconforto costuma motivar
uma ação para obter algo que elimine ou amenize o problema.
As organizações utilizam recursos para atingir um conjunto de objetivos
mediante trabalho coletivo. As organizações existem em função de objetivos,
portanto as suas maiores necessidades são seus objetivos. Atingir um objetivo
organizacional é satisfazer uma necessidade da empresa.

6. Objetos das Trocas:
Bens, Serviços e Ideias
O objeto da troca é algo dado ou recebido, com capacidade de satisfazer
as necessidades das partes. Os objetos mais comuns são o produto que vai e
o dinheiro do cliente que vem. Produto aqui é tomado em sentido amplo
para incluir bens, serviços, ideias, sentimentos, comportamentos – todos eles
interessam o profissional de marketing.
Há objetos tangíveis e intangíveis. Tangíveis são os bens que se pode tocar,
como apartamento, aparelho de som, celular. Intangíveis são serviços
(condicionamento físico, corte de cabelo), as ideias (de justiça social
defendida por um partido político), os sentimentos (de solidariedade, cm
quem sofre em guerras ao redor do mundo, propagada por entidades de
ajuda humanitária) e os comportamentos (de proteção à natureza por uma
organização não governamental ecológica)

7. Determina as Trocas: Valor Percebido
Para que as trocas se realizem as partes avaliam as condições em jogo para
decidir se vale a pena ir a diante. A resposta depende das circunstancias de
cada troca. O conceito de valor percebido explica as avaliações dos
produtos.
BENEFÍCIOS PARA O
CLIENTE
 Funcionais
 Emocionais
 Simbólicos
CUSTOS PARA O
CLIENTE
Monetários (preço)
Não Monetários
(tempo, esforço, risco
e oportunidade)

8. Resultado das Trocas:
Satisfação ou insatisfação
Quando concluem que as trocas agregam valor, as partes seguem adiante,
entregando e recebendo algo. Até este momento só existiam expectativas
sobre o que aconteceria após a troca. Depois dela, as partes avaliam os
resultados.
Expectativa
Desempenho
Percebido
Menor do que
o esperado
Correspondente ou maior
Do que o esperado
Satisfação Insatisfação

9. Vínculo entre as partes:
Transação ou relacionamento
Quando o cliente fica satisfeito com a troca e nela percebe valor, ao
aparecer de novo a necessidade que originou a troca bem sucedida, o
normal é lembrar do mesmo fornecedor. Prosseguindo este caminho, toma
forma o relacionamento. Começa o fluxo de transações, cobrindo períodos
prolongados, numa integração mais forte entre vendedor e comprador.
O consumidor que compra sempre produtos da mesma marca e acredita
que esta é a melhor decisão é leal e está num relacionamento.

10. Vínculo entre as partes:
Transação ou relacionamento
Se a troca gerou insatisfação ou baixo valor percebido, o cliente perde
motivo para insistir com o fornecedor e poderá sair a procura de uma nova
alternativa mais interessante. Sucede então uma ou outra transação isolada
entre as partes.
Na abordagem de marketing de transação, a empresas se preocupa mais
em adquirir novos clientes e ter rentabilidade nos custos períodos de ligação
com eles, Outras organizações concentram esforços para preservar os
clientes conquistados e lucrar na repetição de trocas no tempo. É a
abordagem de marketing de relacionamento, na qual as atividades de
marketing visam estabelecer, desenvolver e manter trocas bem-sucedidas e
duradouras com o mercado.

11. Vínculo entre as partes:
Transação ou relacionamento
Característica Marketing Transacional Marketing de Relacionamento
Foco do
marketing
Aquisição de clientes Retenção de clientes
Horizonte de
tempo
Curto prazo Longo prazo
Proposta Realizar venda Satisfação mútua
Aspiração Criar troca Criar valor percebido
Prioridade de
serviço ao
cliente
Baixa Alta
Comprometime
nto com os
clientes
Infrequente ou moderado Frequente
Tipo de
interação
Adversária, manipulação e
resolução de conflitos
Cooperação, confiança, respeito
mútuo e confidencia.