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ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA I
PROFESSORA: KAMILA COURA
1º SEMESTRE / 2011

MARKETING: DEFINIÇÃO
 Processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.
 Processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição
de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.

MARKETING: PRINCIPAIS TIPOS
Tipo Descrição Exemplo
Produto
Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis
Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangíveis
Marketing destinado a criar ações
favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair
pessoas para lugares
Marketing destinado a criar apoio
para idéias e questões ou a levar
as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes
ou voluntários
Estratégias para vender os
computadores
Estratégias para alugar carros
para viajantes
Estratégias para obter votos
Estratégias para levar pessoas a
passar férias na Bahia
Estratégias para coibir o uso de
drogas ilícitas
Estratégias para aumentar o
número de associados do fã-
clube
Serviço
Pessoa
Lugar
Causa
Organização

Produtos
e
Serviços
Valor, Satisfação e
Qualidade
Necessidades
Desejos e
Demandas
Troca, Transações e
relacionamentos
Mercados
Conceitos
Centrais de
Marketing
MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS

MARKETING:
CONCEITOS CENTRAIS (cont.)
 Profissionais de marketing e clientes
potenciais
Profissional de MKT é alguém que busca uma
resposta de outra parte, denominada cliente
potencial.

MARKETING:
 Necessidades, desejos e demandas
Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem
suas necessidades e desejos.
 Necessidades: São as coisas necessárias para a nossa
sobrevivência. Ex.: Comida e abrigo.
 Desejos: Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer
necessidades) e outros adicionais que vão além da
sobrevivência. Ex.: Big Mac.
 Demandas: São desejos por produtos específicos, respaldados
pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam
demandas quando apoiados por poder de compra.

MARKETING:
 Produto ou oferta
É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade
ou desejo.
 Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes
com propósito de troca.
 A importância dos produtos físicos não está muito em possui-
los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam.
 Os vendedores que concentram seu pensamento no produto
físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de
miopia de marketing.

MARKETING:
 Valor e satisfação
Envolve a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo
possível de aquisição, propriedade e uso.
 O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação das
suas necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de
produtos.
 Considerando um comportamento racional do consumidor, ele
tenderá a maximizar o valor em uma dada compra ou
transação, considerando os chamados custos de oportunidade.
 Portanto, considerará o valor e o preço do produto antes de
fazer a escolha.

MARKETING:
 Troca e transações
Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em
contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser
satisfeitas:
 Há pelo menos duas partes envolvidas
 Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra
 Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega
 Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
 Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra
Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação
envolve várias dimensões:
 Pelo menos duas coisas de valor
 Condições de acordo
 Tempo e local de negociação

MARKETING:
 Relacionamentos e redes
 Marketing de Relacionamento: É a prática da
construção de relações satisfatórias a longo prazo
com partes chaves - consumidores, fornecedores e
distribuidores - para reter sua preferência e negócios a
longo prazo.
 O resultado final do marketing de relacionamento é a
construção de um ativo exclusivo da empresa
chamado rede de marketing.
 Uma rede de marketing é formada pela empresa e
todos os interessados (stakeholders) que a apóiam.

MARKETING:
 Canais de marketing
Para alcançar mercado-alvo, a empresa faz uso
de três tipos de canais de marketing:
 Canais de comunicação
 Canais de distribuição
 Canais de venda

MARKETING:
 Cadeia de suprimento
É um canal que se estende das matérias-primas
aos componentes dos produtos finais.
 Concorrência
Todas as ofertas e substitutos rivais reais e
potenciais que um comprador possa considerar.

MIX DE MARKETING: As ferramentas estratégicas que uma empresa
utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos
organizacionais.
Preço
Promoção
Distribuição
Produto
MARKETING:

ORIENTAÇÕES DA EMPRESA
PARA O MERCADO
 Orientação para a PRODUÇÃO
 Orientação para as VENDAS
 Orientação para o MARKETING
 Orientação para o VALOR

Orientação para a PRODUÇÃO
 Centra-se nos produtos e em como fabricá-los com
eficiência;
 Pressupõe que se os produtos forem melhores, os
clientes irão comprá-los;
 O papel do marketing orientado para a produção é,
essencialmente, entregar produtos em locais onde
possam ser comprados.
Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer e
AIDS e quando a demanda for maior do que a oferta.

Orientação para as VENDAS
 Envolve a concentração das atividades de Mkt na
venda dos produtos disponíveis;
 Normalmente é usada quando a oferta dos produtos e
serviços é maior do que a demanda;
 É a estratégia ideal quando as lojas têm um excesso
de oferta de mercadorias antigas.

Orientação para o MARKETING
 Enfatiza a importância de desenvolver e
comercializar produtos e serviços com base no que os
clientes precisam e desejam;
 Depende da compreensão das necessidades e desejos
dos clientes e da construção de produtos e serviços
para satisfazê-los;
 Assim, os profissionais de MKT podem criar lealdade
e competir de forma eficiente com outros
profissionais.

Orientação para o VALOR
 É uma orientação para se alcançar objetivos,
desenvolvendo valor superior para os clientes;
 É uma extensão da orientação para marketing
que se apóia em vários princípios e
pressupostos sobre clientes;
 Tem como intenção o estabelecimento de
relações duradouras e lucrativas: lealdade.

Sociedade
(Bem-estar do homem)
Consumidores
(desejos)
Empresa
(lucros)
Conceito de
Marketing Societal
ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL

Desafios
Emergentes
Marketing sem Fins Lucrativos
Nova Paisagem
do Marketing &
Tecnologia da
Informação
Ética e
Responsabilidade
Social
Globalização
Economia
Mundial
Em Mutação
DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI

RESPOSTAS E AJUSTES DAS
EMPRESAS
 Reengenharia
 Terceirização
 E-commerce
 Benchmarking
 Alianças
 Parceiros-fornecedores
 Centradas no mercado
 Locais e globais
 Descentralizadas
 Database de clientes
 Foco no relacionamento

Ambiente de Marketing
 É constituído por agentes/participantes do
mercado e forças externas a ele, que afetam a
habilidade da administração de marketing da
empresa em desenvolver e manter transações
bem-sucedidas com seus consumidores-alvo.
*Macroambiente
(Variáveis incontroláveis)
*Microambiente
(Variáveis controláveis)

ANÁLISE AMBIENTAL
É a prática de rastrear as mudanças no
ambiente que possam afetar a organização e
seus mercados.

A EMPRESA E SEU AMBIENTE
AMBIENTE DE MARKETING
Ambiente interno
 Alta administração
 Finanças
 P & D
 Compras
 Produção
 Contabilidade
 Intermediários
de marketing
 Clientes
 Concorrentes
 Públicos
Microambiente Macroambiente
 demográfico
 econômico
 natural
tecnológico
 político
cultural

Microambiente
 São as forças próximas à empresa, os canais de
marketing, mercados consumidores, os
concorrentes e o público em geral.

Empresa
Clientes
Público Fornecedores
Concorrentes Intermediários
Forças próximas
à empresa que afetam
sua capacidade de
servir seus clientes
O MICROAMBIENTE

Macroambiente
 São as forças sociais maiores que afetam o
microambiente, forças demográficas,
econômicas, tecnológicas, políticas, culturais,
naturais.

Demográfico
Tecnológico
Cultural Econômico
Político Natural
Forças sociais maiores
que afetam todo o
microambiente
O MACROAMBIENTE

Ambiente Demográfico
 O ambiente social de Marketing é
constituído pelas pessoas de uma sociedade
e seus valores, crenças e comportamentos.
Mudanças no ambiente podem apresentar
novas oportunidades e desafios.

Ambiente Demográfico (cont.)
 Crescimento da População Mundial
 Composição Etária da População
 Mercados Étnicos
 Níveis de Instrução
 Padrões de Moradia
 Movimentação Geográfica da População
 Mudanças de um Mercado de Massa para
Micromercados.

Ambiente Econômico
 Os mercados exigem que exista poder de
compra além de pessoas. O poder de
compra existente em uma economia
depende da renda atual, salários, preços,
poupanças...
 Distribuição de Renda
 Poupança, Endividamento,
Disponibilidade de Crédito

Ambiente Natural
 Envolve os recursos naturais disponíveis para
a organização ou afetados por ela.
 A capacidade de fornecer bens ou serviços
pode ser influenciada também pelo clima.
 As atividades da organização podem gastar
ou repor recursos, aumentar ou diminuir a
poluição.

Ambiente Natural (cont.)
 Marketing Verde = necessário e
lucrativo.
 São atividades de marketing destinadas a
minimizar os efeitos negativos sobre o
ambiente físico ou melhorar sua qualidade.

Ambiente Tecnológico
 As novas tecnologias que proporcionam valor
superior na satisfação de necessidades estimula
os investimentos e a atividade econômica.
 A nova tecnologia gera importantes
consequências a longo prazo, nem sempre
previsíveis.

Ambiente Tecnológico (cont.)
 Aceleração no ritmo das mudanças
tecnológicas.
 Oportunidades ilimitadas para a inovação.
 Variações dos orçamentos de pesquisas e
desenvolvimento.
 Regulamentação mais rigorosa.

Ambiente Político-Legal
 É composto por leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que
influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos na sociedade.

Promoção da Concorrência Leal
PROIBE:
 Limitar ou impedir acesso de novas empresas no
mercado.
 Combinar preços previamente.
 Interromper ou reduzir em grande escala a
produção sem justa causa comprovada.
 Subordinar a venda de um bem à aquisição de
outro ou à utilização de um serviço.

Leis que limitam a estratégia de
Produto
 Os rótulos devem trazer advertências.
 Os fabricantes e importadores deverão assegurar
a oferta de componentes e peças de reposição.
 É proibido enviar ao consumidor, sem
solicitação prévia, qualquer produto ou fornecer
qualquer serviço.

Preços
 É proibido elevar sem justa causa o preço de
produtos ou serviços.
 O fornecedor deverá informar prévia e
adequadamente sobre preço em moeda corrente
nacional, montante de juros, taxas, acréscimos,
prestações...
 É proibido aplicar fórmulas ou índices de
reajuste diverso do legal ou já contratado.

Distribuição
 Letras cujo tamanho ou cor dificultem a
percepção de informações sobre o produto ou
qualquer eventualidade que cause enganos,
dúvidas...
 Transações por telefone exigem legislação
específica. O consumidor pode devolver o
produto no intervalo de 7 dias sem nenhum
prejuízo.

Distribuição (cont.)
 São impróprios produtos com prazos de
validade vencidos, deteriorados, alterados,
adulterados, falsificados, corrompidos,
fraudados, nocivos à vida ou saúde...
 O fornecedor do produto ou serviço é
solidariamente responsável pelos atos de seus
representantes autônomos.

Promoção
 Quanto à propaganda de produtos fumígeros,
bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, não
sugerir consumo exagerado ou irresponsável.
 Não fazer associações cívicas ou religiosas;
utilizar de êxito sexual; não incluir sons ou
imagens com participação de crianças ou
dirigidas a eles.

Promoção (cont.)
 A propaganda de bebidas alcóolicas só é
permitida das 21 às 6 hs.
 A propaganda de medicamentos não pode
conter afirmações sem confirmações científicas,
nem utilizar de depoimentos profissionais sem
qualificação.
 Propaganda discriminatória de qualquer
natureza.

Ambiente Sócio-Cultural
 A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda
suas crenças, valores e normas.
 Visões de Si Próprio
 Visões de Outras pessoas
 Visões das Organizações
 Visões da Sociedade
 Visões da Natureza
 Visões do Universo
 Persistência dos Valores culturais centrais
 Existência de Subculturas
 Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo

Ambiente Competitivo
 É raro que uma empresa seja a única
fornecedora de um determinado produto ou
serviço.
 O objetivo é desenvolver uma vantagem
competiviva. (capacidade de ter um desempenho
melhor do que o dos concorrentes na oferta de
algo que o mercado valorize).

Forças Competitivas de Porter
 Rivalidade entre concorrentes já
existentes;
Ameaça de novos entrantes;
Ameaça de produtos substitutos;
Poder de barganha dos fornecedores;
Poder de barganha dos compradores.

 Moda = passageira, imprevisível, tem vida
curta e não é significativa em termos sociais,
econômicos e políticos.
 Tendências = são mais previsíveis e
duradouras, revelando a configuração do futuro.
 Megatendências = podem estar prevendo
mudanças importantíssimas no Mercado.
TENDÊNCIAS

O MACROAMBIENTE
John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências:
1. A explosão da economia global.
2. O renascimento das artes.
3. O surgimento do socialismo de livre mercado.
4. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural.
5. A privatização do sistema de seguridade social.
6. A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico.
7. A década das mulheres na liderança.
8. A era da biologia.
9. A revitalização da religião no novo milênio.
10.O triunfo do indivíduo.

O MACROAMBIENTE
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS
1. Rápido crescimento do Comércio Mundial.
2. Crescente poder econômico dos países da Ásia.
3. Ascensão de blocos econômicos(União Européia).
4. Movimento direção a economias antes socialistas.
5. Disseminação dos estilos de vida globalizados.
6. Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes).
7. Crescimento de empresas transnacionais.
8. Crescente alianças estratégicas.
9. Crescente conflitos étnicos e religiosos.
10.Os grandes problemas de dívidas de vários
países.

TENDÊNCIAS NO BRASIL (Stephen Kanitz)
 Desnacionalização e crescimento da economia.
 Ingresso maciço das mulheres no mercado de trabalho.
 Queda da taxa de crescimento da população.
 Surgimento de um novo consumidor: jovem casal sem filhos,
com renda supérflua.
 Novo modelo industrial voltado aos produtos populares.
 Interiorização através de franquias.
 Número de ricos diminuindo.

Pontos Fortes
Strengths
Pontos Fracos
Weaknesses
Ameaças
Threats
Oportunidades
Opportunities
Microambiente
Macroambiente
Modelo Swot de avaliação de ambientes

Mercados Consumidores e
Comportamento de Compra
 A análise do comportamento do consumidor visa identificar
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram,
usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e desejos
 Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam:
 Investigar quem faz parte do mercado: ocupantes
 O que o mercado compra: objetos
 Por que o mercado compra: objetivos
 Quem participa da compra: organizações
 Como o mercado compra: operações
 Quando o mercado compra: ocasiões
 Onde o mercado compra: pontos-de-venda

Modelo de comportamento do consumidor
 O comportamento do comprador pode ser visto como
um processo de estímulo e resposta
 A tarefa do profissional de marketing é entender o que
acontece com o consumidor entre o estímulo externo e
a decisão de compra

Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômico
Tecnológico
Político
cultural
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicos
Estímulo
De marketing
Outros
estímulos
Características
Do comprador
Processo de
Decisão compra
Decisões
comprador
Escolhas de:
Produto
Marcas
Revendedor
Frequência
de compra
Montante
de compra
Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de compra
pós-compra
Modelo de estímulo e resposta

Fatores que Influenciam o
Comportamento do Consumidor
Sociais
Grupos de
referência
Família
Papéis e
status
Pessoais
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Ocupação
Situação
financeira
Estilo de
vida
Personalida-
de e
auto-imagem
Psico-
lógicos
Motivação
Percepção
Aprendiza-
gem
Crenças e
atitudes
Comprador
Cultura
Sub-
cultura
Classe
social
Culturais

Principais fatores que influenciam a compra
 Culturais
 Cultura: é o principal determinante do comportamento e do
desejo da pessoa
 Subculturas: cada cultura é constituída por subculturas, que
fornecem identificação e socialização mais específica a seus
membros Ex:
- Religião
- Grupos raciais
- Regiões geográficas
 Classe sociais: são divisões relativamente homogêneas e
duradouras de uma sociedade Ex:
- Renda
- Grau de instrução
- Área de residência

Posse de itens não
tem um dois três 4 ou +
televisão em cores 0 2 3 4 5
rádio 0 1 2 3 4
banheiro 0 2 3 4 4
autom óvel 0 2 4 5 5
em pregada m ensalista 0 2 4 4 4
aspirador de pó 0 1
m áquina de lavar 0 1
videocassete 0 2
geladeira 0 2
freezer 0 1
tem
analfabeto / prim ério incom pleto 0
prim ário com pleto/ ginasial incom pleto 1
ginasial com pleto / colegial incom pleto 2
colegial incom pleto / superior incom pleto 3
superior com pleto 5
grau de instrução do chefe da família
CRITÉRI
O
BRASIL
classe pontos
A1 30 a 34
A2 25a 29
B1 21a 24
B2 17a 20
C 11 a 16
D 6 a 10
E 0 a 5 207
927
renda média (R$)
7.793
4.648
2.804
1.669
424

CLASSE SOCIAL = A
RENDA MENSAL = + de 15 salários mínimos
CLASSE SOCIAL = B
RENDA MENSAL = De 05 a 15 salários mínimos
CLASSE SOCIAL = C
CLASSE SOCIAL = D
CLASSE SOCIAL = E
RENDA MENSAL = Até 01 salário mínimo
Fonte: Adaptado de PNAD 2008, ABEP 2009 e Fundação Getúlio Vargas.
Classes sociais IBGE

 Fatores sociais
• O comportamento do consumidor pode também ser
influenciado por:
 Grupos de referência: são aqueles que exercem
influência direta ou indireta sobre as atitudes ou
comportamento em outra pessoa. Ex:
- Família
- Amigos
- Vizinhos
- Grupos religiosos
- Grupos profissionais

 Papéis e status
 Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve
desempenhar. Cada papel carrega um status
• As pessoas escolhem produtos que comunicam seus
papéis e seu status na sociedade. Ex:
 Presidentes de empresas dirigem carros luxuosos
 Advogados usam ternos caros

 Fatores pessoais
 Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão
de compra são:
 Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um
tipo de interesse por determinado produto
 Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha do
produto
 Estilo de vida: expressado por atividades, interesses e opiniões
 Personalidade: descrita em termos de autoconfiança,
submissão, sociabilidade etc

 Fatores psicológicos
 Motivação: é uma necessidade que é suficientemente
importante para levar a pessoa a agir
 Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações
recebidas para criar uma imagem significativa

Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.
MOTIVAÇÃO: Hierarquia das necessidades de Maslow

 Aprendizagem
 Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da
experiência. Pode ser produzida por meio da interação de
impulsos, estímulos, sinais e respostas
 Impulso é um forte estímulo interno que impele a ação
 Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar
demanda para um produto associando-o a forte impulsos,
usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo

 Crença
• É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito
de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé
• Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que
levam as pessoas a agirem de acordo com elas
• Atitudes
• Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação
duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia

Processo de decisão de compra
 O papel do marketing no processo de compra é:
• Identificar as influências que existem sobre as decisões
de compra dos consumidores, bem como identificar
quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de
compra
 O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a
cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo)

 Papéis do comprador:
 Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou
serviço
 Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho
influencia na decisão
 Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de
uma decisão de, o que,como e onde comprar
 Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra
 Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço

 Comportamento de compra: o comportamento de
compra envolve decisões diferentes para cada tipo de produto.
a) Comportamento de compra complexo: envolve crença, atitude e escolha
sobre o produto
 Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca informação por parte do
comprador
 O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o
comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua
importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos
atributos mais importantes
Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos principais, muitos
outros não tem significado para o comprador

b) Comportamento de compra com dissonância cognitiva
reduzida: refere-se a um investimento relativamente alto, o
bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê
pouca diferença entre as marcas
 O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e
comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum
benefício
 Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma
dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos
sobre outras marcas
 O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão
Ex: carpete importado

c) Comportamento de compra habitual: refere-
se a compra de produtos de uso rotineiro, sob
baixa influência de marcas
 Técnicas para vender o produto:
 Vincular o produto a algum problema envolvente
 Vincular o produto a uma situação pessoal
 Estimular emoções relacionadas a valores pessoais
 Anunciar o aspecto importante do produto
Ex: creme dental

d) Comportamento de compra em busca de
variedade: os consumidores trocam sempre de marca
 A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com
diferenças significativas de marca
 A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela
insatisfação
 O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na
prateleira, evitando falta do produto etc
 Ex: bolachas, biscoitos...

Estágios do processo de decisão de compra
 O processo de compra envolve cinco etapas
importantes, sem no entanto serem sequenciais
 O profissional de marketing deve entender o
comportamento do comprador em cada etapa, assim
como as influências que ele recebe
 As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores
situacionais imprevistos e o risco percebido podem
afetar a decisão de compra e de pós-compra

Reconhecimento
do problema
Busca de
informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
Pós-compra
Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor

1) Reconhecimento do problema: a compra se inicia
pelo reconhecimento de uma necessidade provocada
por um estímulo interno (fome, sede, sexo) ou externo
(carro novo, sapatos finos)
 Profissionais de marketing deve identificar o que
desencadeia a necessidade, através da coleta de
informação junto a vários consumidores, bem como
identificar os estímulos que suscitam interesse em uma
categoria de produtos

2) Busca de informações: nesta etapa, o consumidor
busca informações acerca do produto em diferentes
fontes, tais como:
 Família
 Comerciais
 Públicas e
 Experimentais

3) Avaliação das alternativas: são feitas após as
informações e julgamento de valor sobre o produto
 Geralmente, o valor de um produto é aquele associado
a satisfação de alguma atributo valorizado. Ex:
 Pneus: segurança, vida útil, preço
 Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço
 Assim, o consumidor dará mais atenção aos atributos
que forneçam os benefícios buscados

4) Decisão de compra: pode ser influenciada por:
• Atitude dos outros: pessoas próximas ou
importantes influencia o comprador
• Situações imprevistas: a decisão do comprador
pode ser mudada por alguma situação inesperada

5) Comportamento pós-compra: após a compra, o
consumidor pode experimentar algum nível de
satisfação ou insatisfação
 O trabalho do marketing é monitorar a satisfação, a
ação e a utilização em relação ao produto depois de
efetuada a compra

6) Situações pós-compra: a satisfação do cliente é
derivada da proximidade entre as expectativas do
comprador e o desempenho percebido do produto
 O resultado pode ser bom ou ruim. Esses
sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o
produto e se ele falará favorável ou desfavorável
sobre ele a outras pessoas

a) Ações pós –compra: a satisfação ou insatisfação do
consumidor em relação ao produto influenciará seu
comportamento subsequente
 Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma
probabilidade maior de ele voltar a comprar o
produto

b) Utilização pós-compra: os profissionais de
marketing deve monitorar como os compradores
usam os produtos e lidam com eles
 Referente a:
 Armazenamento
 Novos usos para o produto
 Descarte
 Meio ambiente

SEGMENTAÇÃO E
IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO
A segmentação de mercado é o processo que as
empresas utilizam para dividir mercados grandes e
heterogêneos em segmentos menores que podem ser
alcançados de maneira mais eficiente com produtos e
serviços que correspondam à suas necessidades
específicas.

Segmentação de mercados consumidores
 Geográfica
 Demográfica
 Psicográfica
 Comportamental

 A segmentação geográfica divide o mercado em
diferentes unidades geográficas, como países, estados,
regiões, cidades e bairros.
 A segmentação demográfica divide o mercado em
grupos com base em variáveis como sexo, idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, renda,
ocupação, grau de instrução, religião, etnia e
nacionalidade.
A segmentação demográfica é o método de
segmentação mais popular porque as necessidades,
desejos e utilizações dos consumidores costumam
variar de acordo com as variáveis demográficas e são
mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis.

 A segmentação por idade e ciclo de vida é o processo de
oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens
de marketing para grupos distintos em relação ao ciclo de vida
e à idade.
 A segmentação por sexo divide o mercado em diferentes
grupos com base no sexo (masculino ou feminino).
 A segmentação por renda divide o mercado em diferentes
grupos com base na renda.
 A segmentação psicográfica divide os compradores em
diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida
ou na personalidade.

 A segmentação comportamental divide os
compradores em grupos com base no
conhecimento em relação a determinado
produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso
que se faz desse produto e nas respostas.
• Ocasiões
• Benefícios
• Status do usuário
• Índice de utilização
• Status de fidelidade

 A segmentação por ocasião divide compradores em grupos
de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de comprar,
realizam de fato a compra e utilizam o item comprado.
 A segmentação por benefícios requer descobrir as principais
vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos,
os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e
as principais marcas que oferecem cada benefício.
 O status de usuário divide os compradores em não-usuários,
ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários
regulares de um produto.
 O índice de utilização divide os compradores em pequenos,
médios e grandes usuários.
 O status de fidelidade divide os compradores em grupos de
acordo com seu nível de fidelidade.

Segmentação de mercado
Utilizando bases múltiplas de segmentação
As bases múltiplas de segmentação são utilizadas
para identificar grupos-alvo menores e mais bem
definidos.
A segmentação geodemográfica é um exemplo de
segmentação de multivariáveis que divide os grupos
em padrões de estilo de vida dos consumidores.

O sistema PRIZM classifica cada família norte-americana em
66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes
grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em
grupos de consumidores de mentalidade similar que
apresentam características e comportamento de compra
singulares com base em uma série de fatores demográficos.

 Idade
 Nível de instrução
 Renda
 Ocupação
 Composição familiar
 Etnia
 Moradia
 Fatores comportamentais e
de estilo de vida
 Compras
 Atividades de lazer
 Preferências de mídia
As classificações do PRIZM incluem:

Exigências para uma segmentação eficiente
Para ser útil, um segmento de mercado deve ser:
• Mensurável
• Acessível
• Substancial
• Diferenciável
• Acionável

Exigências para uma segmentação eficiente
 Exemplos mensuráveis incluem o tamanho, o poder de
compra e o perfil dos segmentos.
 Acessível se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e
atendido maneira eficaz.
 Substancial se refere ao fato de os mercados serem amplos e
lucrativos o suficiente para serem atendidos.
 Diferenciável se refere ao fato de os mercados serem
conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta
aos programas e elementos do mix de marketing.
 Acionável se refere ao fato de programas eficientes poderem
ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los.

Identificação do mercado
Avaliação dos segmentos de mercado
• Tamanho e crescimento do segmento
• Segmentos menores versus maiores
• Potencial de crescimento
• Atratividade estrutural do segmento
• Concorrência
• Produtos substitutos
• Poder dos compradores
• Poder dos fornecedores
• Objetivos e recursos da empresa
• Vantagem competitiva
• Disponibilidade de recursos
• Compatibilidade com os objetivos da empresa

Seleção dos segmentos de mercado
• O marketing indiferenciado se direciona ao
mercado como um todo com uma única oferta.
• Marketing de massa
• Concentra-se nas necessidades comuns e não nas diferenças
• O marketing diferenciado se direciona a diversos
segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes
para cada um deles.
• A meta é atingir mais vendas e uma posição mais
consolidada
• Mais dispendioso que o marketing indiferenciado

• O marketing concentrado se direciona a uma
pequena parcela de um amplo mercado.
• Recursos limitados da empresa
• Conhecimento do mercado
• Mais eficaz e eficiente
• O micromarketing é a prática de desenvolver
produtos e programas de marketing sob medida para
atender aos gostos de pessoas e locais específicos.
• Marketing local
• Marketing individual

O marketing local envolve o desenvolvimento de marcas e
promoções sob medida para atender às necessidades e aos
desejos de grupos de clientes locais.
• Cidades
• Bairros
• Lojas
• Benefícios:
• Maior eficácia do marketing em mercados competitivos
• Ofertas mais específicas ao cliente
• Desafios:
• Maiores custos de produção e marketing
• Menor economia de escala
• Logística
• Diluição da imagem da empresa

O marketing individual desenvolve produtos e
programas de marketing sob medida para atender às
necessidades e às preferências dos clientes em base
individual.
• Também conhecido como:
• Marketing um-para-um
• Marketing customizado
• Marketing de segmento de personalizado

A customização em massa é o processo por meio do qual as
empresas interagem em uma base um-para-um com massas de
clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob
medida, a fim de atender às suas necessidades específicas. Ela
salienta a importância dos relacionamentos com os clientes na
nova economia.
• Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos
concorrentes

Escolha de uma estratégia de definição do alvo de
marketing
Depende de:
• Recursos da empresa
• Variabilidade do produto
• Estágios do ciclo de vida dos produtos
• Variabilidade do mercado
• Estratégias de marketing dos concorrentes
7-42

PRODUTOS E SERVIÇOS
 Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer
a um desejo ou uma necessidade.
Serviços são produtos que consistem em atividades,
benefícios ou satisfações oferecidos para a venda e que são
essencialmente intangíveis e não resultam em propriedade.
Experiências representam o que a compra de um produto
ou serviço fará para o cliente.

Níveis de produtos e serviços
Os benefícios centrais representam o que o comprador de fato
está comprando.
O produto básico representa o design, o nome de marca e a
embalagem que entrega o benefício central ao cliente.
O produto ampliado representa serviços ou benefícios adicionais
do produto básico.

Classificações de produtos e serviços
Produtos de consumo são produtos e serviços para o
consumo pessoal.
• Classificados com base em como os consumidores os
compram:
• Produto de conveniência
• Produto de compra comparada
• Produto de especialidade
• Produto não procurado

 Produtos de conveniência são produtos e serviços de
consumo que o consumidor geralmente compra com
freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e
esforço.
 Produtos de compra comparada são produtos e serviços de
consumo comprados com menor freqüência e cujas
características de adequação, qualidade, preço e estilo são
comparadas cuidadosamente pelo consumidor.
 Produtos de especialidade são produtos com características
singulares ou identificação de marca pelos quais um
significativo grupo de compradores está disposto a fazer um
esforço especial de compra.
 Produtos não procurados são produtos de consumo que o
consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não
pensa em comprar.

Produtos empresariais são os comprados para processamento
posterior ou para uso na gestão de um negócio.
Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto é
comprado:
• Materiais e peças
• Bens de capital
• Matérias-primas

Decisões de produtos e serviços
• Atributos do produto
• Branding
• Embalagem
• Rotulagem
• Serviços de assistência ao produto

Os atributos do produto são os benefícios do produto
ou serviço.
• Qualidade
• Características
• Estilo e design

Qualidade em termos do produto ou serviço é a ausência de
defeitos.
Qualidade em termos do cliente é o valor e a satisfação
proporcionados pelo produto ou serviço.
A qualidade do produto inclui nível e consistência.
• O nível de qualidade é o nível de qualidade que sustenta o
posicionamento do produto.
• A qualidade de desempenho é a capacidade que um produto
tem de desempenhar suas funções.
• A consistência da qualidade é a ausência de defeitos e o
nível de entrega do desempenho pretendido.

As características do produto são características
competitivas para diferenciar um produto dos
produtos dos concorrentes.
As características do produto são avaliadas com base no
valor ao cliente em relação ao custo para a empresa.
O estilo e o design do produto aumentam o valor para o
cliente.
O estilo descreve a aparência do produto.
O design contribui tanto para a utilidade do produto
quanto para sua aparência.

Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho
— ou uma combinação desses elementos — que
identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou
serviço.
Benefícios para o consumidor:
• Qualidade
• Consistência
Benefícios para o vendedor:
• Segmentação
• Comunicação das características do produto

A embalagem envolve o projeto e a produção do
recipiente ou envoltório de um produto.
O rótulo identifica o produto ou marca, descreve os
atributos e ajuda na promoção.

Os serviços de apoio ao produto ampliam os produtos básicos.
As empresas devem continuamente:
• Avaliar o valor dos serviços atuais para obter idéias para novos
serviços.
• Avaliar os custos para fornecer esses serviços.
• Desenvolver um pacote de serviços para satisfazer os clientes e
gerar lucros para empresa.

Decisões de linhas de produtos
Linha de produtos é um grupo de produtos intimamente
relacionados porque funcionam de maneira
semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes,
comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se
incluem em determinadas faixas de preços.
Extensão da linha de produtos é o número de itens de
uma linha de produtos.
• Ampliação da linha de produtos
• Complementação da linha

A ampliação da linha de produtos ocorre quando uma
empresa a estende para além de sua faixa atual.
• Abaixo
• Acima
• Em ambos os sentidos
A complementação da linha de produtos ocorre quando
as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa atual
da linha.
• Mais lucros
• Satisfazer os revendedores
• Utilizar o excesso de capacidade de produção
• Preencher as lacunas de mercado para afugentar os
concorrentes
Decisões de linhas de produtos

Decisões do mix de produtos
O mix de produtos consiste em todos os produtos e
itens que determinado vendedor põe à venda.
• Abrangência
• Extensão
• Profundidade
• Consistência

Decisões do mix de produtos
A abrangência de uma linha de produtos refere-se ao número de
diferentes linhas de produtos que a empresa produz.
A extensão do mix de produtos se refere ao número total de itens
que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de
produtos.
A profundidade da linha de produtos refere-se ao número de
versões oferecidas para cada produto da linha.
A consistência da linha de produtos se refere ao grau de
proximidade e relacionamento entre as várias linhas de
produtos e seu uso final, exigências de produção, canais de
distribuição ou qualquer outra característica.

Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
A marca representa as percepções e sentimentos do
consumidor em relação a um produto e seu
desempenho. A marca é a promessa da empresa de
fornecer um conjunto específico de características,
benefícios, serviços e experiências aos compradores.
O valor patrimonial de marca é o efeito diferenciador
positivo que o conhecimento do nome da marca tem
sobre a reação do cliente ao produto ou serviço.

O valor do cliente é o valor dos relacionamentos com o
cliente criados pela marca.
A avaliação da marca é o processo de estimar o valor
financeiro total de uma marca.
As decisões de estratégia de marca incluem:
• Posicionamento da marca
• Seleção do nome da marca
• Patrocínio da marca
• Desenvolvimento da marca

Gerenciando marcas
Requer:
• Contínua comunicação da marca
• Treinamento centrado no cliente
• Avaliações da marca

Questões adicionais sobre produtos e serviços
Marketing de produtos e serviços internacionais
Desafios:
• Definir quais produtos e serviços lançar em quais
países
• Padronização versus customização
• Embalagem e rotulagem
• Alfândega, valores, leis

PREÇO
Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou
serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam
pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz
receita; todos os outros representam custos.
A determinação de preços eficaz e orientada ao comprador envolve
saber qual é o valor que os consumidores percebem nos
benefícios que recebem do produto e estabelecer um preço
para esse valor.

Definição de preços: fatores a considerar
Percepções de valor do consumidor
A determinação de preços com base no valor usa a percepção
de valor dos compradores e não o custo do vendedor como
fator fundamental para a determinação do preço. O preço é
levado em consideração antes do estabelecimento do programa
de marketing.
• A determinação de preços com base no valor é orientada ao
cliente.
• A determinação de preços baseada em custo é orientada ao
produto.

Uma boa determinação de preços com base no valor
envolve oferecer a combinação exata de qualidade e
bons serviços a preço justo.
Marcas existentes são re-elaboradas para oferecer mais
qualidade por certo preço ou a mesma qualidade por
preço menor.

Preços baixos todos dia (EDLP) envolve cobrar preços baixos
constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum
desconto temporário sobre eles.
A determinação de preço alto-baixo (high-low pricing) implica
cobrar preços mais altos diariamente, mas realizar promoções
freqüentes para reduzir temporariamente os preços de itens
selecionados.

A determinação de preços de valor agregado envolve
acrescentar características e serviços de valor agregado para
diferenciar as ofertas da empresa e justificar os preços
superiores.
O poder de determinação de preços é a capacidade de escapar da
concorrência por preço e justificar preços e margens superiores
sem perder participação de mercado.

Custos do produto e da empresa
A determinação de preços baseada em custo envolve o
estabelecimento de preços com base nos custos de produção,
distribuição e venda do produto, mais uma taxa de retorno
justa pelo esforço e pelo risco envolvidos.
A determinação de preços baseada em custo adiciona um
markup-padrão aos custos do produto.
Tipos de custos:
• Custos fixos
• Custos variáveis
• Custos totais

Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
As percepções de valor do cliente determinam o limite superior
para os preços e os custos determinam o limite inferior.
As empresas devem levar em consideração fatores internos e
externos ao definir os preços.
Fatores internos:
• Estratégias de marketing
• Objetivos
• Mix de marketing
Fatores externos:
• Demanda de mercado
• Estratégias e preços dos concorrentes

Outras considerações internas e externas
que afetam as decisões de preço
Os objetivos da determinação de preços incluem:
• Sobrevivência
• Maximização dos lucros
• Liderança de participação de mercado
• Retenção dos clientes e construção de
relacionamentos com eles
• Atração de novos clientes
• Oposição às ameaças competitivas
• Maior entusiasmo em relação ao produto

Outras considerações internas e externas que afetam
as decisões de preço
A determinação de custo-alvo começa com um preço
de venda ideal com base em considerações sobre
percepções de valor do cliente e então visa aos custos
que poderão garantir a cobrança desse preço.
As estratégias não baseadas no preço diferenciam a
oferta de marketing para justificar um preço superior.
As considerações organizacionais incluem:
• Quem deve determinar o preço
• Quem pode influenciar os preços

Outras considerações internas e externas que afetam as
decisões de preço
Mercado e demanda
Antes de determinar os preços, a empresa deve compreender bem a
relação entre o preço e a demanda para seus produtos.
A curva de demanda mostra o número de unidades que o
mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes
preços eventualmente cobrados.
• Normalmente, a demanda e o preço são inversamente
relacionados
• Preço mais alto = demanda mais baixa
• Para mercadorias de luxo, um preço superior pode equivaler a
uma demanda superior quando os consumidores percebem
preços mais altos como qualidade mais alta.

Outras considerações internas e externas
que afetam as decisões de preço
A elasticidade de preço da demanda ilustra a reação da demanda a
uma mudança no preço.
A demanda inelástica ocorre quando a demanda praticamente não muda com
uma pequena mudança no preço.
A demanda elástica ocorre quando a demanda muda muito com uma
pequena mudança no preço.
Fatores que afetam a elasticidade de preço da demanda:
• Produto singular
• Qualidade
• Prestígio
• Produtos substitutos
• Custo relativo à renda

Estratégias de determinação de preços de novos
produtos
A determinação de preços de desnatamento é uma estratégia com
altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada após
camada, o “máximo de nata” (skim) das receitas.
• A qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preço.
• Os compradores devem querer o produto ao preço determinado.
• Os custos de produção do produto em pequeno volume não
devem anular a vantagem dos preços mais altos.
• Os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente no
mercado.

Estratégias de determinação de preços de novos
produtos
A determinação de preços de penetração de mercado
estabelece um baixo preço inicial para penetrar rápida e
profundamente no mercado e atrair rapidamente um grande
número de compradores para conquistar participação de
mercado.
• Mercado sensível ao preço
• Relação inversa entre custo de produção e distribuição e
crescimento das vendas
• Os preços baixos devem manter a concorrência fora do
mercado

Estratégias de determinação de preços de mix de
produtos
A determinação de preços para linha de produtos leva em
consideração as diferenças de custo entre os produtos da linha,
as avaliações de suas diferentes características pelos clientes e
os preços dos concorrentes.
A determinação de preços para produtos opcionais leva em
consideração produtos opcionais ou acessórios juntamente
com o produto principal.
A determinação de preços para subprodutos se refere a
produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um
resultado do produto principal. Os produtores buscarão pouco
ou nenhum lucro além dos custos para cobrir o
armazenamento e a entrega.

Estratégias de determinação de preços de mix de
produtos
A determinação de preços para produtos
complementares (cativos) envolve produtos que
devem ser usados juntamente com um produto
principal.
• Na determinação preço composto, o preço é
dividido em:
• Taxa fixa
• Taxa de utilização variável
A determinação de preços para pacotes de produtos
combina vários produtos a um preço reduzido.

Estratégias de ajuste de preços
A determinação de preços com descontos e
concessões reduz os preços para recompensar
clientes por determinadas ações, como pagamento
antecipado ou promoção do produto.
• Descontos
• Concessões

A determinação de preços segmentados é utilizada quando uma
empresa vende um produto a dois ou mais preços mesmo
quando a diferença não é baseada no custo.
• Determinação de preços por segmento de clientes
• Determinação de preços por versão de produto
• Determinação de preços por local

A determinação de preços psicológicos ocorre quando as
empresas vendedoras consideram a psicologia dos preços e não
simplesmente os aspectos econômicos.
• Os preços de referência são preços que os compradores têm
em mente e utilizam como referência ao analisar um produto:
• Observando os preços atuais.
• Lembrando os preços passados.
• Avaliando as situações de compra.

A determinação de preços promocionais é quando os preços
são temporariamente definidos abaixo dos preços de tabela ou
de custo para aumentar a demanda.
• Vender a preços ‘isca’
• Preços para eventos especiais
• Abatimentos em dinheiro
• Financiamento a juros baixos
• Garantias mais longas
• Manutenção grátis

A determinação de preços geográficos é utilizada para clientes
localizados em diferentes partes do país ou do mundo.
• Preço fábrica
• Preço de entrega unificado
• Preço por zona
• Preço de ponto-base
• Preço com frete incluso

O preço FOB fábrica significa que as mercadorias são entregues por um meio de
transporte qualquer no local de origem e o cliente paga o frete da fábrica ao
destino.
O preço de entrega unificado significa que a empresa cobra o mesmo preço,
incluindo frete, de todos os seus clientes, independentemente de sua
localização.
O preço por zona significa que a empresa define duas ou mais zonas nas quais os
clientes pagam um único preço total.
O preço de ponto-base significa que uma empresa escolhe uma determinada
cidade como um “ponto-base” e cobra de todos os clientes o custo do frete
dessa cidade ao local de entrega independentemente da cidade de onde as
mercadorias são de fato enviadas.
O preço com frete incluso significa que a empresa vendedora absorve parte ou
todo o custo do frete como um incentivo para atrair negócios em mercados
competitivos.

A determinação dinâmica de preços é quando os
preços são ajustados continuamente de acordo com as
características e necessidades de clientes e situações
individuais.
A determinação de preços internacionais é quando os
preços são determinados em um determinado país
com base em fatores específicos àquele país.
• Condições econômicas
• Condições competitivas
• Leis e regulamentações
• Infra-estrutura
• Objetivos de marketing da empresa

Mudanças de preços
Iniciativas de mudanças de preços
Reduções de preço são uma redução no preço de venda.
• Excesso de capacidade de produção
• Aumentar a participação de mercado
Aumentos de preço são um aumento no preço de venda.
• Maiores custos
• Maior demanda e oferta insuficiente

Mudanças de preços
Reações dos compradores às mudanças de preços
• Reduções de preço
• Novos modelos serão disponibilizados
• Os modelos não estão vendendo bem
• Problemas de qualidade
• Aumento de preços
• O produto está “na moda”
• Ganância da empresa

Canais de distribuição e
gerenciamento da cadeia de
suprimento
PRAÇA

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Parceiros da cadeia de suprimento
Parceiros “para cima” incluem fornecedores de matérias-primas,
componentes, peças, informações, finanças e conhecimento
especializado para criar um produto ou serviço.
Parceiros “para baixo” incluem os canais de marketing ou canais
de distribuição que se voltam aos clientes.

Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Orientações da cadeia de suprimento
A orientação de “fazer e vender” da cadeia de suprimento sugere
que o planejamento tem início com as matérias-primas,
insumos e capacidade de produção da empresa.
A orientação de “sentir e reagir” da cadeia de demanda sugere
que o planejamento tem início com as necessidades do cliente-
alvo e a empresa reage a essas necessidades pela organização
de uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar
valor para o cliente.

Cadeias de suprimento e rede de entrega de
valor
A rede de entrega de valor é uma rede formada
pela empresa, fornecedores, distribuidores e,
finalmente, pelos clientes que “trabalham em
parceria” para melhorar o desempenho do
sistema como um todo.
Rede de entrega de valor

A natureza e a importância dos canais de
distribuição
Definição de canal de marketing
Canal de marketing é um conjunto de organizações
independentes envolvidas no processo de
oferecimento de um produto ou serviço para uso ou
consumo de um cliente ou usuário organizacional.
Os membros do canal agregam valor ao superar as
grandes lacunas de tempo, espaço e posse que
separam as mercadorias e os serviços daqueles que
eventualmente os utilizarão.

distribuição
Como os membros do canal agregam valor
Os fabricantes utilizam intermediários por proporcionarem maior
eficiência em oferecer mercadorias para os mercados-alvo.
Os intermediários, por meio de seus contatos, experiência,
especialização e escala operacional, geralmente oferecem à
empresa mais do que ela conseguiria por conta própria.
Do ponto de vista econômico, os intermediários transformam o
sortimento de produtos em sortimentos desejados pelos
consumidores.

distribuição
Número de níveis de canal
Um nível de canal se refere a cada etapa de intermediários de marketing
que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua
posse do comprador final.
Os canais de marketing direto não têm nenhum nível intermediário; a
empresa vende diretamente aos consumidores.
Os canais de marketing indireto contêm um ou mais níveis
intermediários.

Comportamento e organização do canal
Comportamento do canal
Um canal de distribuição é composto por empresas que
se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada
membro exercendo um papel especializado.
O conflito de canal se refere a divergências em relação a
metas, papéis dos membros do canal e o que cada um
deveria ganhar com isso.
• Conflito horizontal
• Conflito vertical

Canais de distribuição convencionais
Um canal convencional de distribuição consiste em
um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas
independentes. Cada um busca maximizar seus
próprios lucros, nenhum dos membros do canal tem
muito controle sobre os outros e não há nenhum
procedimento formal para atribuir papéis e resolver
conflitos de canal.

Sistema vertical de marketing
Um sistema vertical de marketing (SVM) proporciona
liderança para o canal e consiste em fabricantes,
atacadistas e varejistas que atuam como um sistema
unificado de:
• Sistema de marketing corporativo
• Sistema de marketing contratual (franquia)

Sistema horizontal de marketing
O sistema horizontal de marketing inclui duas ou
mais empresas que se juntam em um nível para
explorar uma nova oportunidade de marketing. As
empresas combinam seus capitais, capacidades de
produção ou recursos de marketing para obter
muito mais do que qualquer uma delas obteria
sozinha.

Os canais híbridos de marketing (sistema multicanal)
existem quando uma única empresa estabelece dois ou
mais canais de marketing para atingir um ou mais
segmentos de clientes.
A desintermediação ocorre quando empresas de
produtos ou serviços dispensam intermediários e
procuram diretamente os compradores finais, ou
quando novos tipos de intermediários de canal
radicalmente diferentes estão surgindo para alijar os
tradicionais.

Logística de marketing e administração da cadeia de
suprimento
A natureza e a importância da logística de mercado
A logística de mercado (distribuição física) envolve o
planejamento, a implementação e o controle do fluxo
físico de bens e informações relacionadas, desde os
pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de
atender as exigências dos clientes e lucrar com isso.

suprimento
A logística de mercado envolve:
• Distribuição dirigida para fora da fábrica: Transportar produtos
da fábrica aos revendedores e consumidores
• Distribuição dirigida para dentro da fábrica: Transportar
produtos e materiais dos fornecedores à fábrica
• Distribuição reversa: Transportar produtos danificados,
indesejados ou em excesso devolvidos pelos consumidores ou
revendedores

suprimento
Gerenciamento da cadeia de suprimento é o
gerenciamento dos fluxos de valor agregado para cima
e para baixo de materiais, produtos finais e
informações relacionadas entre fornecedores, a
empresa, revendedores e consumidores finais.

suprimento
Principais funções da logística
• Armazenagem
• Gerenciamento de estoque
• Transporte
• Gerenciamento de informações de logística

Varejo
O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens
ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso
pessoal, e não organizacional.
Varejistas sem loja incluem vendas aos consumidores finais por
meio de:
• Mala direta
• Catálogos
• Telefone
• Internet
• TV
• Reuniões em casa e no escritório
• Vendas porta a porta
• Máquinas de venda automática

Atacado
• Atacadistas comerciais
• Corretores e agentes
• Filiais e escritórios de vendas dos fabricantes
Os atacadistas agregam valor executando funções do canal:
• Vendas e promoção
• Compras e formação de sortimento
• Divisão em lotes
• Armazenagem
• Transporte
• Financiamento
• Riscos
• Informações de mercado
• Serviços de gerenciamento e consultoria

PROMOÇÃO
O mix de promoção é a composição específica de propaganda,
promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e
ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza para
comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e
construir relacionamentos com o cliente.
Principais ferramentas de promoção
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Relações públicas
• Vendas pessoais
• Marketing direto

Mix de promoção
A propaganda é qualquer forma paga de apresentação e
promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por
um patrocinador identificado.
• TV e rádio
• Anúncios impressos
• Internet
• Outdoors

Mix de promoção
A promoção de vendas consiste em incentivos de curto
prazo para estimular a compra ou a venda de um
produto ou serviço.
• Descontos
• Cupons de desconto
• Brindes
• Demonstrações

Mix de promoção
As relações públicas envolvem o desenvolvimento de boas relações
com os diversos públicos da empresa pela obtenção de
publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa
e administração ou impedimento da disseminação de boatos,
histórias ou eventos desfavoráveis.
• Comunicados à imprensa
• Patrocínios
• Eventos especiais
• Páginas Web

Mix de promoção
As vendas pessoais são apresentações pessoais feitas
pela força de vendas da empresa com o propósito de
concretizar vendas e desenvolver relacionamentos
com os clientes.
• Apresentações de vendas
• Feiras comerciais
• Programas de incentivo

Mix de promoção
O marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a
consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas
não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a
cultivar relacionamentos duradouros com eles — pela utilização de
mala direta, telefone, televendas, e-mail e a Internet para se
comunicar diretamente com consumidores específicos.
• Catálogos
• Telemarketing
• Terminais de multimídia (quiosques)

Comunicação integrada de marketing
Principais fatores que afetam a mudança para o marketing
diferenciado (de segmento):
• Distanciamento do marketing de massa
• Melhorias na tecnologia da informação
Menos comunicação de massa e mais comunicação focada:
• Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos para as
redes de TV aberta e aumentando a verba para mídias
mais focadas, com melhor relação custo–benefício,
mais interativas e envolventes.

Comunicação integrada de marketing
A comunicação integrada de marketing é a cuidadosa
integração e coordenação dos vários canais de
comunicação da empresa de forma a transmitir uma
mensagem clara, consistente e atraente sobre a
organização e suas marcas.
A comunicação integrada de marketing requer o
reconhecimento de todos os possíveis pontos de
contato (contatos com a marca) nos quais o cliente
pode encontrar a empresa e suas marcas.

Uma visão do processo de comunicação
A comunicação integrada de marketing envolve a identificação do
público-alvo e a elaboração de um programa promocional
bem coordenado para despertar a reação que se deseja do
público.
A tendência dos profissionais de marketing é ver as comunicações
como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao
longo do tempo.

Elementos do processo de comunicação
1. Emissor
2. Codificação
3. Mensagem
4. Mídia
5. Decodificação
6. Receptor
7. Resposta
8. Feedback
9. Ruído

Para que uma mensagem seja efetiva, o processo
de codificação do emissor deve se mesclar ao
processo de decodificação do receptor.
As melhores mensagens consistem em palavras e
outros símbolos familiares ao receptor.
Os comunicadores de marketing podem não
compartilhar do mesmo campo de
experiência do consumidor, mas devem
compreendê-lo.

Estágios no desenvolvimento de comunicações
efetivas
Comunicação eficaz
1. Identificação do público-alvo
2. Determinação dos objetivos da comunicação
3. Elaboração da mensagem
4. Escolha da mídia
5. Seleção da fonte da mensagem
6. Feedback

efetivas
Elaboração da mensagem
Modelo Aida
• Atrair a Atenção
• Manter o Interesse
• Despertar o Desejo
• Induzir à Ação

efetivas
Seleção da mídia
Comunicação pessoal
Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência
que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou
outras características especiais, exercem influência sobre os
demais.
O buzz marketing envolve cultivar os formadores de opinião,
incentivando-os a divulgar informações sobre um produto ou
serviço para outros membros de suas comunidades.

Estabelecimento do orçamento total de
promoções
• Método dos recursos disponíveis
• Método da porcentagem sobre as vendas
• Método da paridade com a concorrência
• Método de objetivos e tarefas

Estabelecimento do mix de promoção
A natureza de cada ferramenta de promoção
A propaganda pode atingir massas de compradores
geograficamente dispersos a um custo baixo por
exposição e permite que a empresa vendedora repita a
mensagem muitas vezes.
A propaganda é impessoal, não consegue ser tão
diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e
pode ser dispendiosa.

As vendas pessoais representam a ferramenta mais
eficaz em certos estágios do processo de compra,
particularmente na construção das preferências,
convicções e ações dos compradores e no
desenvolvimento de relacionamentos com o
cliente.

A promoção de vendas inclui cupons de desconto,
concursos, descontos promocionais e brindes que
atraem a atenção do consumidor e oferecem
maiores incentivos para a compra. Ela pode ser
utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e
turbinar vendas em declínio.

As relações públicas são uma forma de promoção de grande
credibilidade, que inclui novos eventos, histórias, patrocínios e
características.
O marketing direto é uma ferramenta promocional não pública,
imediata, customizada e interativa que inclui mala direta,
catálogos, telemarketing e marketing on-line.

Estratégias de mix de promoção
Na estratégia de pressão o fabricante promove o
produto aos membros do canal para induzi-los a
trabalhar com o produto e promovê-lo aos
consumidores finais.
• Utilizado por empresas B2B
A estratégia de atração é quando o fabricante direciona
suas atividades de marketing ao consumidor final,
para induzi-lo a comprar o produto e criar demanda
por parte dos membros do canal.
• Utilizado por empresas B2C

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