O documento discute o conceito de preço no marketing, incluindo seus componentes monetários e não monetários. Também aborda a análise de custos, concorrência, demanda e consumidor que são importantes para a definição de preços. O preço é a contrapartida que a empresa recebe dos clientes pelos benefícios oferecidos.

1. Gestão de Marketing
PROFESSORA ANDREA FIUZA
ANDREA.F.FIUZA@GMAIL.COM

2. Aula 10
Preço

3. O que é preço
 É a quantidade de dinheiro paga para
adquirir um produto ou serviço.

4. O marketing tem uma concepção mais
elaborada do preço, associada ao conceito de
valor percebido – a soma dos benefícios sobre a
soma dos custos, sob a ótica do cliente.
Preço é tudo o que o consumidor percebe ter
dado ou sacrificado para obter o produto.

5. Componentes do preço
 O preço tem dois componentes.
O componente monetário que é a
concepção usual do consumidor, mas
que vai além do preço pago pelo
produto e acrescenta os custos
monetários da operação, manutenção e
depreciação do produto.
O componente não monetário consiste
nos custos de tempo, energia,
psicológico para adquirir e usar o
produto.

6. Sacrifício de
tempo
Sacrifício de
energia
Sacrifício
psicológico
Preço não
monetário
percebido
Preço
Percebido
(total)
Preço
monetário
percebido
Preço
monetário
objetivo

7. Preço é recompensa
 No mix de marketing, o preço tem uma
natureza distinta dos demais elementos.
Enquanto os outros Os criam valor para o
cliente e implicam em desembolso de dinheiro
pela empresa, com o Preço a empresa obter
parte do valor propiciado como recompensa
monetária, dentro da relação de troca. O
preço é a contrapartida que a empresa cobra
do consumidor pelos que oferece a ele.

8. Em comparação com as decisões de produto e distribuição, o
preço permite mais agilidade. As empresas não mudam produto
e menos ainda a distribuição com rapidez com que alteram
preços. Dá para ser rápido na gestão da promoção, mas o
preço costuma ter mais impacto nas decisões de compra,
comportamento da concorrência e rentabilidade do negócio.

9. O preço requer flexibilidade e velocidade dos
profissionais para obter dados, avaliar informações e
tomar decisões.

10. Analise de Custos
Custos são gastos que a empresa tem para produzir e comercializar
o produto. A receita resulta da multiplicação do preço pela
quantidade vendida. Deduzindo os custos da receita, a empresa
apura o resultado financeiro. Se a receita é maior que os custos, há
lucro. Na situação inversa, os custos superam a receita, há prejuízo.
O marketing identifica e defende dentro da
empresa os custos que contribuem para
o valor percebido pelo cliente.

11. Analise da Concorrência
Na decisão de compra, o consumidor compara as alternativas
de diferentes fornecedores. Se uma empresa oferece produto
que na análise do consumidor tem mais benefícios, preços
menores ou as duas vantagens, o interesse pelos concorrentes
diminui. Se outra empresa abaixa os preços e os rivais respondem
na mesma proporção, os consumidores ganham, mas a
rentabilidade do setor fica pressionada.

12. Se os concorrentes aumentam a capacidade produtiva, sem equivalente
elevação na demanda, o desequilíbrio futuro entre oferta e demanda terá
reflexos sobre os preços. Se a empresa trabalha com os custos bem
menores que a concorrência ela tem flexibilidade para forçar a queda
dos preços e pressionar os rivais. Como nessas e em outras situações, é
impossível administrar preços sem manter os olhos voltados para o perfil e
as ações dos concorrentes.

16. Analise da Demanda
A análise da demanda estuda a relação entre preço do produto e
quantidade vendida. Demanda tem reflexos diretos na decisão de
quanto a empresa cobra pelos produtos. É intuitivo que o bem com
preço baixo estimula o comprador. Se o preço continua declinando,
chega ao ponto que o vendedor entra no prejuízo. Quando a empresa
segue o caminho oposto, elevando os preços, as vendas tendem a
cair. No limite, há um preço tão elevado que não se vende nada. Entre
os dois extremos existem várias possibilidades de preços, que geram
níveis intermediários de demanda. Preços mais altos reduzem o
mercado do produto, ao passo que preços mais baixos ampliam o
mercado.

17. Analise do Consumidor
Na gestão de preços, é importante considerar o estudo do
comportamento do consumidor (Aula 6). De que forma que o
consumidor avalia os preços de produtos? Como bens substitutos
influenciam na avaliação do preço de um produto pelo consumidor? De
que maneira os compradores processam as informações do preço?
Decisões de preço efetivas dependem de respostas para tais perguntas.
Preço é um fenômeno que causa reações nas pessoas, a isso chamamos
de sensibilidade a preço do consumidor. No quadro abaixo podemos
observar alguns pontos que causam sensibilidade ao preço, que podem
causar diferentes reações em consumidores.

18. Determinantes da
sensibilidade a
preço do
consumidor
Justiça do preço
Custos de tempo
e transação
Custos de
mudança
Disponibilidade
percebida de
substitutos Percepção de
diferenciação
Dificuldade de
comparação de
produtos
Relação
preço-qualidade
Peso reativo do
produto no gasto