Aula 10 - Preço

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Aula 10 - Preço

  1. 1. Gestão de Marketing PROFESSORA ANDREA FIUZA ANDREA.F.FIUZA@GMAIL.COM
  2. 2. Aula 10 Preço
  3. 3. O que é preço  É a quantidade de dinheiro paga para adquirir um produto ou serviço.
  4. 4. O marketing tem uma concepção mais elaborada do preço, associada ao conceito de valor percebido – a soma dos benefícios sobre a soma dos custos, sob a ótica do cliente. Preço é tudo o que o consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto.
  5. 5. Componentes do preço  O preço tem dois componentes. O componente monetário que é a concepção usual do consumidor, mas que vai além do preço pago pelo produto e acrescenta os custos monetários da operação, manutenção e depreciação do produto. O componente não monetário consiste nos custos de tempo, energia, psicológico para adquirir e usar o produto.
  6. 6. Sacrifício de tempo Sacrifício de energia Sacrifício psicológico Preço não monetário percebido Preço Percebido (total) Preço monetário percebido Preço monetário objetivo
  7. 7. Preço é recompensa  No mix de marketing, o preço tem uma natureza distinta dos demais elementos. Enquanto os outros Os criam valor para o cliente e implicam em desembolso de dinheiro pela empresa, com o Preço a empresa obter parte do valor propiciado como recompensa monetária, dentro da relação de troca. O preço é a contrapartida que a empresa cobra do consumidor pelos que oferece a ele.
  8. 8. Em comparação com as decisões de produto e distribuição, o preço permite mais agilidade. As empresas não mudam produto e menos ainda a distribuição com rapidez com que alteram preços. Dá para ser rápido na gestão da promoção, mas o preço costuma ter mais impacto nas decisões de compra, comportamento da concorrência e rentabilidade do negócio.
  9. 9. O preço requer flexibilidade e velocidade dos profissionais para obter dados, avaliar informações e tomar decisões.
  10. 10. Analise de Custos Custos são gastos que a empresa tem para produzir e comercializar o produto. A receita resulta da multiplicação do preço pela quantidade vendida. Deduzindo os custos da receita, a empresa apura o resultado financeiro. Se a receita é maior que os custos, há lucro. Na situação inversa, os custos superam a receita, há prejuízo. O marketing identifica e defende dentro da empresa os custos que contribuem para o valor percebido pelo cliente.
  11. 11. Analise da Concorrência Na decisão de compra, o consumidor compara as alternativas de diferentes fornecedores. Se uma empresa oferece produto que na análise do consumidor tem mais benefícios, preços menores ou as duas vantagens, o interesse pelos concorrentes diminui. Se outra empresa abaixa os preços e os rivais respondem na mesma proporção, os consumidores ganham, mas a rentabilidade do setor fica pressionada.
  12. 12. Se os concorrentes aumentam a capacidade produtiva, sem equivalente elevação na demanda, o desequilíbrio futuro entre oferta e demanda terá reflexos sobre os preços. Se a empresa trabalha com os custos bem menores que a concorrência ela tem flexibilidade para forçar a queda dos preços e pressionar os rivais. Como nessas e em outras situações, é impossível administrar preços sem manter os olhos voltados para o perfil e as ações dos concorrentes.
  13. 13. Analise da Demanda A análise da demanda estuda a relação entre preço do produto e quantidade vendida. Demanda tem reflexos diretos na decisão de quanto a empresa cobra pelos produtos. É intuitivo que o bem com preço baixo estimula o comprador. Se o preço continua declinando, chega ao ponto que o vendedor entra no prejuízo. Quando a empresa segue o caminho oposto, elevando os preços, as vendas tendem a cair. No limite, há um preço tão elevado que não se vende nada. Entre os dois extremos existem várias possibilidades de preços, que geram níveis intermediários de demanda. Preços mais altos reduzem o mercado do produto, ao passo que preços mais baixos ampliam o mercado.
  14. 14. Analise do Consumidor Na gestão de preços, é importante considerar o estudo do comportamento do consumidor (Aula 6). De que forma que o consumidor avalia os preços de produtos? Como bens substitutos influenciam na avaliação do preço de um produto pelo consumidor? De que maneira os compradores processam as informações do preço? Decisões de preço efetivas dependem de respostas para tais perguntas. Preço é um fenômeno que causa reações nas pessoas, a isso chamamos de sensibilidade a preço do consumidor. No quadro abaixo podemos observar alguns pontos que causam sensibilidade ao preço, que podem causar diferentes reações em consumidores.
  15. 15. Determinantes da sensibilidade a preço do consumidor Justiça do preço Custos de tempo e transação Custos de mudança Disponibilidade percebida de substitutos Percepção de diferenciação Dificuldade de comparação de produtos Relação preço-qualidade Peso reativo do produto no gasto

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