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Aula   9   Decisões
           de Produto

                    Uniesp Diadema
                        15/out/2009
        ...
“Pode-se presumir que sempre haverá
  necessidade de algum esforço de vendas,
mas o objetivo do marketing é tornar a venda...
Decisões de Marketing

   Preço                                    Praça
                                         Canais  ...
Decisões de Marketing:
Produto

                   Decisões de como a empresa vai
            satisfazer as necessidades d...
Conceito de Produto



     Produto ou serviço é aquilo que a
    empresa/organização oferece a um
     mercado para a sat...
Níveis de Produto



                Produto
Potencial

                Produto
Ampliado

                Produto
Esperado...
Níveis de Produto


   “A competição não é entre o que as
   empresas produzem em suas fábricas, mas
   entre o que elas a...
Produto

   Produto: satisfaz necessidade ou desejo
   Bens
   Serviços
   Eventos              Marca
   Informações      ...
Necessidade
Comer
Se vestir
Desejo
Comer um Big Mac
Usar Diesel
O Profissional de marketing
Não cria a necessidade.
Influencia no desejo.

                     produto
Decisões de Produto

Decisões de características que personalizam o produto
estabelecendo sua individualidade:

     MARCA...
Classificações de Produto




   Alta frequência de    Baixa frequência
   compra               de compra
   Consumidos   ...
Serviços


              Um serviço é qualquer ato ou
   desempenho, essencialmente intangível,
      que uma parte pode o...
Serviços


Serviços podem acompanhar os produtos


Serviços são fatores de diferenciação de produtos


Produtos são fatore...
Serviços x Produtos


    APARÊNCIA    DOMINÂNCIA TANGÍVEL
         PESO
        FORMA
          COR
  CONSISTÊNCIA
     D...
Serviços x Produtos


Fatores de diferenciação entre serviços e produtos:

   Intangíveis

   Variáveis
                  ...
Percepção em Serviços



            QUALIDADE TOTAL
              PERCEBIDA




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Percepção em Serviços



   PROMESSA
                         INTANGIVEL

       EXPECTATIVA


               ENTREGA


  ...
Serviços x Produtos



      ENQUANTO OS PRODUTOS
        SÃO PRODUZIDOS...

          OS SERVIÇOS SÃO
          DESEMPENH...
Serviços x Produtos




        OS SERVIÇOS SÃO
        DESEMPENHADOS
Classificação de Produtos


               PRODUTOS POR
              HÁBITO DE COMPRA
Classificação de Produtos

                           PRODUTOS POR
                          HÁBITO DE COMPRA




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Classificação de Produtos

                           PRODUTOS POR
                          HÁBITO DE COMPRA




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Classificação de Produtos

                          PRODUTOS POR
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CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS

             PRODUTOS POR
            HÁBITO DE COMPRA




        Preços, adequação,
       q...
Opção 1   Opção 2
Classificação de Produtos

                PRODUTOS POR
               HÁBITO DE COMPRA




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Classificação de Produtos

                PRODUTOS POR
               HÁBITO DE COMPRA




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Pontos de atenção
Ex: AUTOMÓVEIS
    Automóvel

 Características                Benefícios
 ( aquilo que o produto tem )   ( Aquilo que o co...
MERCADO DE CREMES E LOÇÕES HIDRATANTES


 CARACTERÍSTICA : INTENSIDADE DE USO
 VARIA EM FUNÇÃO DA IDADE




ATÉ 14    14 -...
Gerência de
Produtos
Gerência de Produtos
  GERÊNCIA DE PRODUTOS


                               Objetivo:


           Aceitação e expansão d...
Gerência de Produtos
  GERÊNCIA DE PRODUTOS


  Funções:
  1. Desenv. Estratégia competitiva a longo prazo
  2. Elaboração...
GERÊNCIA DE PRODUTOS



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                   Públicas    Produção    ...
PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO


•    ANÁLISE MACROAMBIENTE

•    CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO

•    MENSURAÇÃO POTENCIAL D...
PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO



O PLANEJAMENTO DE PRODUTO NORTEIA DECISÕES COMO:

   • DEFINIR O PAPEL DOS PRODUTOS / M...
Exemplo

                                          Nescau Balls



         Nescau Biscoito
                              ...
Exemplo

   Achocolatados
ANÁLISE DE PRODUTO
                         Ciclo de Vida

                              PERÍODO DE TEMPO
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ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS
                       Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Modelo para análise de po...
ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS
                                                     Matriz BCG (Boston Consulting Gro...
ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS
                                                      Matriz BCG (Boston Consulting Gr...
Aula   10   Desenvolvimento
            de Novos Produtos


                      Uniesp Diadema
                         ...
Categorias de Novos Produtos

  Inovadores
  Novas linhas
  Extensões de linha
  Aperfeiçoamento
  Reposicionamento
  Redu...
Categorias de Novos Produtos


                 •  Inovação


                 •  Evolução


                 •  Extensão ...
Estágios de aceitação de novos produtos
Principios para o desenvolvimento
de Novos Produtos
Principios para o desenvolvimento
de Novos Produtos

  •  Alinhamento com as estratégias
     corporativa e de marca
  •  ...
Barreiras à criação de novos produtos


   •  Organização compartimentalizada
   •  Inexistência de política de novos prod...
Estruturar linha de produtos é preciso
Processo de desenvolvimento de
novos produtos


    Análise do mercado     Geração de idéias          Seleção de idéias


...
Inovação como missão


  Minnesota Mining and Manufacturing ( 3M )
  mais de 60.000 produtos em linha
  Lança 200 novos pr...
Linha de produtos

  Linha de produto
  Grupo de produtos similares comercializados por uma empresa, que
  atendem a uma f...
Mix de produtos


  Mix de produtos
   Soma total das diferentes linhas de produto fabricadas, ou
  comercializadas pela e...
Desafio do profissional de marketing
Estratégias de linha de produtos

  Extensão de linha de produto
  Quantos produtos diferentes e quantas variações daquele...
Profundidade de linha de produtos

  Variedade de opções de um mesmo tipo de produto
   Ex.: Bunge = diferentes opções de ...
Profundidade de linha de produtos




                                    60
Segmentação




    C. D. Sorriso bicarbonato de sódio     -> branqueador
    C.D. Sorriso flúor                     -> pr...
Segmentação
Estratégia de mix de produtos
Estratégia de mix de produtos
Estratégia de mix de produtos
Análise de caso real


Dados:
Empresa fabricante de cadeados e fechaduras
Forte posicionamento em qualidade de produtos
Gr...
Análise de caso real




 Distribuição muito concentrada em home centers
 Equipe de vendas não tem argumento para aumentar...
Análise de caso real




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Análise de caso real
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Aulas Produtos

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Aulas Produtos

  1. 1. Aula 9 Decisões de Produto Uniesp Diadema 15/out/2009 Laís Carvalho lais@pande.com.br
  2. 2. “Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda superflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto disponível.” Peter Drucker
  3. 3. Decisões de Marketing Preço Praça Canais • Cobertura Descontos Condições Decisões Sortimento • Estoque Localizações • Transporte Prazos Mercado Alvo Promoção Produto Promoção de Vendas Qualidade Nome/Logo Propaganda Design Força de Vendas Marca Relações Públicas Embalagem Identidade • Marketing Direto Tamanhos • Internet/Rede Serviços Posicionamento
  4. 4. Decisões de Marketing: Produto Decisões de como a empresa vai satisfazer as necessidades do mercado Serviços também fazem parte deste processo de atendimento do mercado O desenvolvimento de marcas e sua gestão é uma decisão crucial
  5. 5. Conceito de Produto Produto ou serviço é aquilo que a empresa/organização oferece a um mercado para a satisfação de um desejo ou necessidade .
  6. 6. Níveis de Produto Produto
Potencial
 Produto
Ampliado
 Produto
Esperado
 VALOR Produto
Básico
 Bene5cio
Central

  7. 7. Níveis de Produto “A competição não é entre o que as empresas produzem em suas fábricas, mas entre o que elas agregam ao produto de sua fábrica na forma de embalagem, serviços, propaganda, sugestões do cliente, financiamento, entrega, Produto
Potencial
 armazenagem e outras Produto
Ampliado
 coisas que as pessoas Produto
Esperado
 valorizam.” Theodore Levitt Produto
Básico
 Bene5cio
Central

  8. 8. Produto Produto: satisfaz necessidade ou desejo Bens Serviços Eventos Marca Informações Alma e personalidade do produto Pessoas Idéias
  9. 9. Necessidade Comer Se vestir
  10. 10. Desejo Comer um Big Mac Usar Diesel
  11. 11. O Profissional de marketing Não cria a necessidade. Influencia no desejo. produto
  12. 12. Decisões de Produto Decisões de características que personalizam o produto estabelecendo sua individualidade: MARCA / NOME / LOGO DESIGN / TAMANHO EMBALAGENS ROTULAGEM COR / ODOR / SABOR SERVIÇOS QUALIDADE
  13. 13. Classificações de Produto Alta frequência de Baixa frequência compra de compra Consumidos Consumo durante rapidamente longo período Baixa margem Venda pessoal Boa distribuição Garantias Menor volume, maior margem
  14. 14. Serviços Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedade de nada. (Kotler)
  15. 15. Serviços Serviços podem acompanhar os produtos Serviços são fatores de diferenciação de produtos Produtos são fatores de tangibilização de serviços
  16. 16. Serviços x Produtos APARÊNCIA DOMINÂNCIA TANGÍVEL PESO FORMA COR CONSISTÊNCIA DIMENSÃO AROMA RAPIDEZ SABOR CORTESIA PREÇO EMPATIA RELACIONAMENTO SIMPATIA CONFIABILIDADE PRESTEZA EFICIÊNCIA PRIVACIDADE DOMINÂNCIA INTANGÍVEL
  17. 17. Serviços x Produtos Fatores de diferenciação entre serviços e produtos: Intangíveis Variáveis MARKETING Perecíveis INTERATIVO
  18. 18. Percepção em Serviços QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA QUALIDADE QUALIDADE ESPERADA EXPERIMENTADA
  19. 19. Percepção em Serviços PROMESSA INTANGIVEL EXPECTATIVA ENTREGA PERCEPÇÃO
  20. 20. Serviços x Produtos ENQUANTO OS PRODUTOS SÃO PRODUZIDOS... OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS
  21. 21. Serviços x Produtos OS SERVIÇOS SÃO DESEMPENHADOS
  22. 22. Classificação de Produtos PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA
  23. 23. Classificação de Produtos PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos: Básicos: comprados regularmente
  24. 24. Classificação de Produtos PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos: Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento
  25. 25. Classificação de Produtos PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Alta frequência Com mínimo esforço 3 tipos: Básicos: comprados regularmente Impulso: sem planejamento Emergência: necessidade urgente
  26. 26. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Preços, adequação, qualidade, modelo
  27. 27. Opção 1 Opção 2
  28. 28. Classificação de Produtos PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA características únicas marcas
  29. 29. Classificação de Produtos PRODUTOS POR HÁBITO DE COMPRA Não conhece ou não pensa em comprar
  30. 30. Pontos de atenção
  31. 31. Ex: AUTOMÓVEIS Automóvel Características Benefícios ( aquilo que o produto tem ) ( Aquilo que o consumidor quer ) motor potente poder pneus antiderrapantes Segurança bancos anatômicos Conforto injeção eletrônica Tecnologia faróis de neblina Esportividade conversível Jovialidade cor vermelha (esporte ) Quase uma ferrari......... Qual das 2 colunas acima o profissional de marketing deve trabalhar ?
  32. 32. MERCADO DE CREMES E LOÇÕES HIDRATANTES CARACTERÍSTICA : INTENSIDADE DE USO VARIA EM FUNÇÃO DA IDADE ATÉ 14 14 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 48 49 - ??
  33. 33. Gerência de Produtos
  34. 34. Gerência de Produtos GERÊNCIA DE PRODUTOS Objetivo: Aceitação e expansão de sua linha de produtos no mercado
  35. 35. Gerência de Produtos GERÊNCIA DE PRODUTOS Funções: 1. Desenv. Estratégia competitiva a longo prazo 2. Elaboração plano anual de mkt 3. Planej. E coord. De propaganda/promoção 4. Apoio a equipe de vendas/distribuidores 5. Montagem sim (sistema inform. Marketing) 6. Recomendar lançamentos e modificações
  36. 36. GERÊNCIA DE PRODUTOS Relações Depto. Pesq. Públicas Produção Mercado Depto. Diretoria Promoção Distribuição SAC Gerente de Produto Jurídico Vendas Pesq. e Desenvolvimento Agência Compras Agência Propaganda de Design
  37. 37. PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO •  ANÁLISE MACROAMBIENTE •  CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO •  MENSURAÇÃO POTENCIAL DOS SEGMENTOS •  IDENTIFICAÇÃO OPORTUNIDADES PARA PRODUTOS/ SERVIÇOS •  ALTERNATIVAS DE AÇÃO
  38. 38. PLANEJAMENTO DE PRODUTO/SERVIÇO O PLANEJAMENTO DE PRODUTO NORTEIA DECISÕES COMO: • DEFINIR O PAPEL DOS PRODUTOS / MARCAS DENTRO DE CADA SEGMENTO DE MERCADO • AVALIAR NECESSIDADES DE LANÇAMENTOS DE NOVOS PRODUTOS / MARCAS
  39. 39. Exemplo Nescau Balls Nescau Biscoito Nescau Leite Gelificado Nescau Nescau Sorvete Cereais Nescau Pronto para beber Nescau Barras Nescau Syrup Nescau Ovo de Páscoa
  40. 40. Exemplo Achocolatados
  41. 41. ANÁLISE DE PRODUTO Ciclo de Vida PERÍODO DE TEMPO REJUVENESCIMENTO VENDAS venda FLUXO DE CAIXA lucro MATURIDADE CRESCIMENTO DECLÍNIO ABANDONO INTRODUÇÃO CICLO DE MERCADO
  42. 42. ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group) Modelo para análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita). ALTA Produtos Produtos em Produtos % Estrela questionamento Estrela BAIXA VACA CÃO ou ABACAXI LEITEIRA 1 1 0 0 BAIXA ALTA
  43. 43. ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group) TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO DÚVIDA ALTA Produtos em Produtos Estrela Produtos Estrela questionamento VERSUS PRINCIPAL % CONCORRENTE BAIXA VACA LEITEIRA CÃO ou ABACAXI 10 ALTA 1 BAIXA 0 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (Geração de Caixa)
  44. 44. ANÁLISE PORTFÓLIO PRODUTOS/SERVIÇOS Matriz BCG (Boston Consulting Group) TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO Líderes de mercado ALTA Pouco retorno Grandes investim. Baixa particip. de Fluxo de caixa mercado. Produtos em Produtos Estrela Produtos Estrela questionamento % Alto lucro Devem ser evitados e Geração de caixa minimizados Poucos investim. BAIXA Base da empresa VACA LEITEIRA CÃO ou ABACAXI 10 ALTA 1 BAIXA 0 PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (Geração de Caixa)
  45. 45. Aula 10 Desenvolvimento de Novos Produtos Uniesp Diadema 15/out/2009 Laís Carvalho lais@pande.com.br
  46. 46. Categorias de Novos Produtos Inovadores Novas linhas Extensões de linha Aperfeiçoamento Reposicionamento Redução de Custos
  47. 47. Categorias de Novos Produtos •  Inovação •  Evolução •  Extensão de linha •  Imitação
  48. 48. Estágios de aceitação de novos produtos
  49. 49. Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos
  50. 50. Principios para o desenvolvimento de Novos Produtos •  Alinhamento com as estratégias corporativa e de marca •  Foco no cliente/ desenvolvimento em testes com o consumidor •  Valer-se de pesquisas já realizadas •  Criar equipes multidiciplinares •  Observar concorrência / outros mercados
  51. 51. Barreiras à criação de novos produtos •  Organização compartimentalizada •  Inexistência de política de novos produtos •  Falta de comprometimento da organização •  Trabalho sequencial •  Hierarquia opressiva RETORNAR
  52. 52. Estruturar linha de produtos é preciso
  53. 53. Processo de desenvolvimento de novos produtos Análise do mercado Geração de idéias Seleção de idéias Desenvolvimento de Teste em linha de Teste de conceito conceitos produção Estrat. de posicionamento Preço Lançamento do Embalagem Teste do mix final produto Comunicação Convenção de Distribuição vendas
  54. 54. Inovação como missão Minnesota Mining and Manufacturing ( 3M ) mais de 60.000 produtos em linha Lança 200 novos produtos por ano 40 divisões Faturamento de $ 13 bilhões / ano 25 % do faturamento deve vir de produtos lançados há menos de 5 anos
  55. 55. Linha de produtos Linha de produto Grupo de produtos similares comercializados por uma empresa, que atendem a uma finalidade similar no mercado
  56. 56. Mix de produtos Mix de produtos Soma total das diferentes linhas de produto fabricadas, ou comercializadas pela empresa
  57. 57. Desafio do profissional de marketing
  58. 58. Estratégias de linha de produtos Extensão de linha de produto Quantos produtos diferentes e quantas variações daqueles produtos a empresa tenta comercializar simultaneamente. Ex.: a) Ramo esporte: Wilson: marca de produtos para tênis - Raquetes, bolas, calçados, roupas, tênis, etc. b) Zara: roupas para homens, mulheres e crianças Empresa oferece diversos produtos relacionados de uma mesma linha Grande extensão de linha
  59. 59. Profundidade de linha de produtos Variedade de opções de um mesmo tipo de produto Ex.: Bunge = diferentes opções de margarina - Delícia, Primor, Soya Margarina Pote Barra 3 tamanhos
  60. 60. Profundidade de linha de produtos 60
  61. 61. Segmentação C. D. Sorriso bicarbonato de sódio -> branqueador C.D. Sorriso flúor -> proteção da dentina C.D. Sorriso anti tártaro -> contra irritação gengivas C.D. Sorriso extratos naturais -> “ sem ingredientes químicos “
  62. 62. Segmentação
  63. 63. Estratégia de mix de produtos
  64. 64. Estratégia de mix de produtos
  65. 65. Estratégia de mix de produtos
  66. 66. Análise de caso real Dados: Empresa fabricante de cadeados e fechaduras Forte posicionamento em qualidade de produtos Grande extensão e profundidade de linha Empresa posicionada como tradicional Presença nacional Forte distribuição Lembrança de marca positiva Baixa presença na midia Líder em vários segmentos em que atua Opera com baixa margem nos produtos
  67. 67. Análise de caso real Distribuição muito concentrada em home centers Equipe de vendas não tem argumento para aumentar o preço
  68. 68. Análise de caso real O que fazer ?
  69. 69. Análise de caso real
  70. 70. Análise de caso real O que a empresa fez?

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