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ROBERT W. PALMATIER, 2008
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Professor de Marketing, Foster School of
Business - University of Washington
ROBERT W. PALMATIER
Post Doctoral, Northwestern University, 2005
PhD, University of Missouri, Columbia, MO 2004
MBA, Georgia State University, Atlanta, GA 1989
MSEE, Electrical Engineering, Georgia Institute of Technology, 1984
BSEE, Electrical Engineering, Georgia Institute of Technology, 1983
• Especialidades
Teoria de marketing de relacionamento e estratégia com ênfase em
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INTRODUÇÃO
Apesar das relações comerciais existirem desde a
Grécia Antiga, o marketing de relacionamento começou
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Mkt Rel: conceitos, estratégias e impactos financeiros

  • 1. ROBERT W. PALMATIER, 2008 MARKETING DE RELACIONAMENTO
  • 2. Professor de Marketing, Foster School of Business - University of Washington ROBERT W. PALMATIER Post Doctoral, Northwestern University, 2005 PhD, University of Missouri, Columbia, MO 2004 MBA, Georgia State University, Atlanta, GA 1989 MSEE, Electrical Engineering, Georgia Institute of Technology, 1984 BSEE, Electrical Engineering, Georgia Institute of Technology, 1983 • Especialidades Teoria de marketing de relacionamento e estratégia com ênfase em relacionamento com clientes multicanal nos mercados business-to-business e varejo.
  • 3. INTRODUÇÃO Apesar das relações comerciais existirem desde a Grécia Antiga, o marketing de relacionamento começou a ganhar importância apenas na ultima década. Avanço da tecnologia Facilidade para copiar produtos Aumento da concorrência Diferenciar além do mix de marketing Maior confiança Maior flexibilidade Redução do risco percebido Por que as empresas começaram a adotar? Por que os clientes começaram a adotar?
  • 4. “ Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders ” AMA (2004, revisada depois de 20 anos) O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO ?
  • 5. Diferem entre os pesquisadores, entretanto, na grande maioria delas, implica em quatro etapas: identificar desenvolver manter terminar O QUE É MARKETING DE RELACIONAMENTO ? Apenas clientes X Qualquer constituinte (departamentos internos, concorrentes , clientes, fornecedores). relacionamentos
  • 6. “ O marketing de relacionamento é o processo de identificação , desenvolvimento, manutenção , e término de trocas relacionais com o propósito de melhorar o desempenho da empresa “ CONCEITO M.R O marketing de relacionamento precisa gerar benefícios para AMBAS AS PARTES para alcançar um desempenho de longo prazo ...
  • 7. Se o cliente está ganhando valor na relação de troca, mas a empresa não, ela (empresa) deverá continuar investindo recursos em um programa de marketing de relacionamentos? QUESTION
  • 8. Refeições Eventos Esportivos Eventos Culturais Experiências em Geral Interface eletrônica de processamento de pedidos Embalagem personalizada Garantia Estendida Opções de Financiamento Descontos Brindes Frete Grátis Milhas
  • 9. CURTO PRAZO M.R e RETORNOS FINANCEIROS Programas Sociais Estruturais Financeiros R E T O R N O + -
  • 10. QUESTION A lealdade que o cliente tem com a empresa deixa de existir quando o seu vendedor favorito troca de organização? O perigoso vínculo entre vendedor e cliente
  • 12. Atividades de Marketing de Relaciona mento do Vendedor Resultados de desempe nho do vendedor Amplitude do relacionamento Qualidade do relacionamento Composição do relacionamento Força do Relacionamento (qualidade x amplitude) Eficácia do relacionamento (qualidade x composição) Model of Interfirm Relationship Marketing Compromisso Confiança Normas de Reciprocidade Eficiência da Troca
  • 13. Atividades de Marketing de Relacionamento do Vendedor Sentimento de Gratidão do Consumidor Confiança e compromisso do Consumidor Resultados de desempenho de curto prazo do vendedor Normas de reciprocidade do Consumidor Resultados de desempenho de longo prazo do vendedor Model of Interpersonal Relationship Marketing
  • 14. Táticas de marketing de relacionamento variam entre estes diferentes tipos de parceiros. Pessoa-Pessoa / Pessoa-Empresa / Empresa-Pessoa / Empresa-Empresa
  • 15. CICLO DE VIDA DO RELACIONAMENTO Cada fase precisa de uma estratégia específica
  • 16.
  • 17. O IMPACTO FINANCEIRO DO MKT DE RELACIONAMENTO Atividades de M.R Comportamentos do Relacionamento Ativos do Relacionamento Resultados Financeiros Social Estrutural Financeiro Confiança Compromisso Normas de Reciprocidade Gratidão Boca-a-Boca Testemunhais Reciprocidade Redução da procura de outras alternativas Compreensão nas falhas do serviço Aumento das Vendas Novos consumidores Aumento nos preços Acesso a novos mercados Diversidade das Vendas
  • 18. M.R e RETORNOS FINANCEIROS
  • 19. CONSTRUINDO E MANTENDO RELACIONAMENTOS FORTES .-67 .44 .54 .46 .62
  • 20. DIMENSÕES DA ORGANIZAÇÃO E RELACIONAMENTOS COM CLIENTES O que influencia os relacionamentos com os clientes? Estratégia Liderança Cultura Estrutura Controle
  • 22.  Coletivista (Japão) x Individualista (Brasil)  Masculinas (Árabes) x Femininas (Países Escandinavos)  Foco no Longo Prazo (Ásia) x Foco no Curto Prazo (Brasil) A INFLUÊNCIA DA CULTURA NO MARKETING DE RELACIONAMENTO
  • 23. O Marketing de Relacionamento não funciona para todos os tipos de clientes
  • 24. Assinatura = $169,00 dólares Renovação = $195,00 dólares Lealdade = - $26,00 dólares CASE
  • 25.  Minimize os conflitos RESUMO  Treinamento do pessoal da linha de frente  Programas sociais e estruturais, em vez de financeiros  Nem todos querem se relacionar  Entenda qual a melhor hora de terminar o relacionamento  Avaliação Contínua
  • 27. Marketing de Relacionamento Diego Andreasi Obrigado! =)