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Gestão de Marketing 
PROFESSORA ANDREA FIUZA 
ANDREA.F.FIUZA@GMAIL.COM
Aula 7 
Marca / Branding
A Marca 
 Marca é um nome, símbolo, desenho ou combinação 
destes elementos, que identificam e individualizam 
produtos, linhas de produtos ou empresas na mente do 
consumidor.
Patrimônio de marca (Brand Equity) 
 A marca é um forte ativo organizacional 
que cria melhores condições para vender 
com rentabilidade. Daí o conceito de 
patrimônio de marca, que possui dois 
significados básicos. Um é o financeiro, 
referente ao valor que os investidores 
atribuem a uma marca acima dos ativos 
físicos dela, também chamado de fundo 
de comercio (goodwill).
10 marcas mais 
valiosas do Brasil 
em 2013, 
segundo o 
BrandZ da 
Millward Brown. 
Marca Valor em US$ Mi Marca Valor em US$ Mi 
$ 6,520 
$ 3,707 
$ 5,762 
$ 1,993 
$ 5,492 
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As dimensões do patrimônio da marca 
Lealdade a Marca 
É o compromisso profundamente estabelecido e 
mantido pelo consumidor de preferir uma marca 
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Aula7 - Marcas
As dimensões do patrimônio da marca 
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Aula7 - Marcas
As dimensões do patrimônio da marca 
Outros ativos da marca 
São os demais ativos tangíveis e intangíveis da marca 
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Aula7 - Marcas

  • 1. Gestão de Marketing PROFESSORA ANDREA FIUZA ANDREA.F.FIUZA@GMAIL.COM
  • 2. Aula 7 Marca / Branding
  • 3. A Marca  Marca é um nome, símbolo, desenho ou combinação destes elementos, que identificam e individualizam produtos, linhas de produtos ou empresas na mente do consumidor.
  • 4. Patrimônio de marca (Brand Equity)  A marca é um forte ativo organizacional que cria melhores condições para vender com rentabilidade. Daí o conceito de patrimônio de marca, que possui dois significados básicos. Um é o financeiro, referente ao valor que os investidores atribuem a uma marca acima dos ativos físicos dela, também chamado de fundo de comercio (goodwill).
  • 5. 10 marcas mais valiosas do Brasil em 2013, segundo o BrandZ da Millward Brown. Marca Valor em US$ Mi Marca Valor em US$ Mi $ 6,520 $ 3,707 $ 5,762 $ 1,993 $ 5,492 $ 1,427 $ 4,006 $ 1,284 $ 3,803 $ 1,046
  • 6. As dimensões do patrimônio da marca Lealdade a Marca É o compromisso profundamente estabelecido e mantido pelo consumidor de preferir uma marca consistentemente no presente e no futuro, gerando compras repetidas da marca.
  • 8. As dimensões do patrimônio da marca Consciência da Marca É o forte registro da marca na mente do consumidor, que consegue lembrar-se dela sem dificuldade. É o grau e a facilidade com que os consumidores recordam e reconhecem uma marca e podem identificar os produtos a ela associados.
  • 10. As dimensões do patrimônio da marca Qualidade Percebida É a avaliação geral do consumidor sore a excelência dos produtos de uma marca.
  • 12. As dimensões do patrimônio da marca Associações da marca São as ligações feitas pelo consumidor de atributos, consequências e valores com a marca. Quanto mais fortes, favoráveis e únicas as associações, melhor.
  • 14. As dimensões do patrimônio da marca Outros ativos da marca São os demais ativos tangíveis e intangíveis da marca (como patente, marca registrada e relacionamentos construídos no canal de distribuição) que ajudam a proteger a integridade da marca e dificultam o avanço de concorrentes sobre o seu mercado.