O documento discute o conceito de marca e patrimônio de marca. Define marca como um nome, símbolo ou desenho que identifica produtos ou empresas. Explica que patrimônio de marca é o valor financeiro e estratégico de uma marca para os consumidores e a empresa. Lista as dez marcas mais valiosas no Brasil em 2013 e descreve as principais dimensões do patrimônio de marca, incluindo lealdade, consciência, qualidade percebida e associações.

1. Gestão de Marketing
PROFESSORA ANDREA FIUZA
ANDREA.F.FIUZA@GMAIL.COM

2. Aula 7
Marca / Branding

3. A Marca
 Marca é um nome, símbolo, desenho ou combinação
destes elementos, que identificam e individualizam
produtos, linhas de produtos ou empresas na mente do
consumidor.

4. Patrimônio de marca (Brand Equity)
 A marca é um forte ativo organizacional
que cria melhores condições para vender
com rentabilidade. Daí o conceito de
patrimônio de marca, que possui dois
significados básicos. Um é o financeiro,
referente ao valor que os investidores
atribuem a uma marca acima dos ativos
físicos dela, também chamado de fundo
de comercio (goodwill).

5. 10 marcas mais
valiosas do Brasil
em 2013,
segundo o
BrandZ da
Millward Brown.
Marca Valor em US$ Mi Marca Valor em US$ Mi
$ 6,520
$ 3,707
$ 5,762
$ 1,993
$ 5,492
$ 1,427
$ 4,006
$ 1,284
$ 3,803
$ 1,046

6. As dimensões do patrimônio da marca
Lealdade a Marca
É o compromisso profundamente estabelecido e
mantido pelo consumidor de preferir uma marca
consistentemente no presente e no futuro, gerando
compras repetidas da marca.

8. As dimensões do patrimônio da marca
Consciência da Marca
É o forte registro da marca na mente do consumidor,
que consegue lembrar-se dela sem dificuldade. É o
grau e a facilidade com que os consumidores
recordam e reconhecem uma marca e podem
identificar os produtos a ela associados.

10. As dimensões do patrimônio da marca
Qualidade Percebida
É a avaliação geral do consumidor sore a excelência
dos produtos de uma marca.

12. As dimensões do patrimônio da marca
Associações da marca
São as ligações feitas pelo consumidor de atributos,
consequências e valores com a marca. Quanto mais
fortes, favoráveis e únicas as associações, melhor.

14. As dimensões do patrimônio da marca
Outros ativos da marca
São os demais ativos tangíveis e intangíveis da marca
(como patente, marca registrada e relacionamentos
construídos no canal de distribuição) que ajudam a
proteger a integridade da marca e dificultam o
avanço de concorrentes sobre o seu mercado.