Aula de marketing

1. Docente: Sulemane Amarchande
Faculdade de Economia e Gestão
Curso de Licenciatura em Contabilidade
3º Ano/2024

2. Principais Conceitos de Marketing(Cont.)
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Produtos e
serviços
Valor,
satisfação e
qualidade
Troca,
transações e
relacionamentos
Mercados
Necessidades,
desejos e
demandas

3. O Produto: é qualquer coisa tangível colocada a venda a um mercado para
satisfazer uma necessidade ou um desejo, normalmente, tem prazo de
validade.
❑ Quando você compra um produto, ele passa a ser seu. Ou seja, a propriedade dele é transferida de
uma empresa para o consumidor.
✓Ex:Roupas,calçados,carros,alimentos,telefones...
O Serviço: é uma actividade ou beneficio intangível, oferecidos para
venda por uma empresa para outra empresa ou consumidor final.
❑ Ao pagar por um serviço, o consumidor passa a ter o direito de usá-lo apenas pelo período de
contratação.
✓Ex:Transportes,refeições,serviços bancários,de telefonia,de seguros,hotelaria,softwares,
streaming de música,filmes…
2. Produtos e Serviços
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4. 2. Produtos e Serviços (Cont.)
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Outra forma de perceber a diferença diz respeito à forma de medir e de
cobrar o preço.
o Um produto vendido pode ser mensurado com métricas de massa (gramas,
quilogramas, toneladas), tamanho (centímetros, metros) ou volume (litros ou
metros cúbicos).
o No caso de serviços, é comum verificar que são usadas unidades de tempo (diária,
hora de trabalho, mensalidade) ou de esforço.
Atributos do produto: são suas características funcionais (desempenho,
sabor, temperatura, velocidade, etc.), formais (tamanho, cor, peso) ou
estéticas (design, estilo), percebidas e conhecidas, ou não, pelo cliente.

5. 2. Produtos e Serviços (Cont.)
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Benefícios do produto: são os
resultados obtidos com o uso ou
consumo do produto, que
satisfazem os desejos e as
necessidades dos clientes.
• Natureza física: saciar a fome;
• Emocional: receber elogios;
• Psicológica: sentir segurança;
• Social: ser aceito pelo grupo;
Portanto, os clientes compram benefícios e não
atributos.
✓ Muitos fornecedores caem no erro de prestar
mais atenção nos produtos que oferecem do
que nos benefícios proporcionados por eles
(clientes).
✓ Eles não são vendedores de um produto, mas
fornecedores de uma solução para uma necessidade.
✓ Um cliente não precisa de uma furadeira, mas do
furo.
✓ Um produto é apenas um instrumento para resolver
um problema.

6. 2.2 Principais características dos serviços
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✓São intangíveis;
✓Há envolvimento do cliente no processo;
✓São perecíveis;
✓As pessoas constituem parte do serviço;
✓Não existe stock;
✓Os clientes têm dificuldade de avaliar os serviços;
✓O cliente não obtém a propriedade;
✓O tempo é relativamente mais importante;
✓O sistema de entrega pode ser por meio de canal
físico ou eletrônico (internet).

7. ✓ A criação de valor é o
fundamento de uma empresa. É
o que a distingue da
competição, assegura
clientes de longo prazo e dá
significado à sua marca e
solução. Sem isso, o que você
oferece acaba sendo mais do
mesmo aos olhos do mercado
que você deseja atingir.
✓ Valor para o consumidor é
a diferença entre os benefícios
que um consumidor vê em uma
oferta de mercado e os custos
de se obterem os benefícios.
3. Valor, Satisfação e Qualidade
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O marketing voltado para a satisfação do cliente concentra-se em
compreender e criar valores que construam relacionamentos
duradouros.
Valor percebido pelo cliente: se baseia na diferença entre o
que cliente adquiriu e os custos que o mesmo assume pelas
diferentes opções em relação à concorrência.
✓ O valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos seus
benefícios em relação à quantia real paga pelo produto.
Segundo Churchill e Peter (2010), seus princípios são: concentrar-se na
criação e entrega de valor para o cliente; oferecer aos mesmos um valor
superior à dos concorrentes; mudar ambientes quando necessário, usar
equipes para melhorar a eficiência e eficácia das actividades de marketing
e considerar o impacto das estratégias de marketing sobre outros
stakeholders,tendo como objectivo melhorar as chances de sucesso.

8. 3. Valor, Satisfação e Qualidade (Cont.)
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Satisfação do cliente: é alcançada a partir do momento que o cliente
percebe a relação do produto em comparação com suas expectativas.
✓Se não corresponder as expectativas cliente insatisfeito.
✓Se corresponder as expectativas cliente satisfeito.
✓Se exceder as expectativas cliente maravilhado.
Portanto, deve-se prometer aquilo que pode oferecer e entregar
mais do que prometeram.
Em muitos casos, os clientes baseiam suas compras em satisfação com produtos e serviços
comprados anteriormente e fazem pouca ou nenhuma avaliação do valor das outras opções
possíveis. Por isso muitas vezes é difícil e caro para os profissionais de marketing atrair novos
clientes,e por isso é importante manter os clientes actuais (CHURCHILL, PETER, 2010)

9. 3. Valor, Satisfação e Qualidade (Cont.)
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Gestão da Qualidade Total: a satisfação do cliente está
intimamente ligada à qualidade. Muitas empresas vem adoptando
programas de qualidade total, desenhando constantemente melhorias
na qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing.
✓A qualidade começa com a necessidade do cliente e acaba com a
satisfação do mesmo. É fundamental “entrar na mente” do
consumidor.
“Existe relação directa entre a satisfação do cliente, qualidade do
produto/serviço e a rentabilidade da empresa. Criar e divulgar
produtos/serviços que proporcionem valor e satisfação só é possível se
houver o perfeito entendimento do cliente”. Kotler (1994)

10. Os princípios básicos da qualidade total são:
✓ Produzir bens ou serviços que respondam concretamente às necessidades dos clientes;
✓ Garantir a sobrevivência da empresa por meio de um lucro continuo obtido com o
domínio da qualidade;
✓ Identificar o problema mais crítico e solucioná-lo pela mais elevada prioridade
(Pareto) 80% das tarefas produzem apenas 20% de resultados, enquanto 20% das tarefas
produzem 80% dos resultados );
✓ Falar, raciocinar e decidir com dados e com base em factos;
✓ Administrar a empresa ao longo do processo e não por resultados;
✓ O cliente é Rei. Não se permitir servi-lo se não com produtos de qualidade;
✓ A prevenção deve ser a tão montante quanto possível;
✓ Nunca permitir que um problema se repita;
3. Valor, Satisfação e Qualidade (Cont.)
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11. 4. Trocas, Transações e Relacionamentos
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Troca: é o acto de obter-se um objecto desejado dando alguma coisa
em retribuição.
✓Para que haja uma troca, várias condições devem ser satisfeitas;
✓É claro que pelo menos duas partes devem participar e que cada
uma delas deve ter algo de valor para a outra;
Para
que a
troca
ocorra é
preciso
que:
Cada parte tenha algo de valor para outra parte
Cada parte seja capaz de comunicar e entregar
Cada parte esteja livre para aceitar ou rejeitar a oferta
Cada parte acredite ser desejável ou apropriado
realizar o negócio com a outra parte

12. 4. Trocas, Transações e Relacionamentos (Cont.)
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Transação: é a unidade de avaliação da troca.
✓Em uma transação monetária clássica, o consumidor paga por um
determinado valor por um produto e obtém esse produto em troca.
✓Há outras transações que não envolvem dinheiro, como as feitas em
escambo (troca directa de mercadorias).
ATransação tem um sentido mais amplo:
• Um candidato busca votos
• Uma igreja procura fieis
• Um grupo de acção social quer que seu projecto seja aceite
Gerar
uma
resposta
para
alguma
oferta

13. 4. Trocas, Transações e Relacionamentos (Cont.)
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Customer Relationship Management (CRM) / Construção de
Relacionamentos com o Cliente: é o processo de construir ou manter
relacionamentos lucrativos entregando-lhe valor superior e satisfação.
✓Lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes com o
objectivo de estabelecer relacionamentos satisfatórios, honestos e duradouros.
Valor para o Cliente: avaliação que o
cliente faz da diferença entre todos os
benefícios e todos os custos de uma
oferta ao mercado em relação as ofertas
dos concorrentes. É o valor percebido
pelo cliente.
Elementos Essências do Relacionamento
Satisfação do Cliente:
depende do que o cliente percebe
em relação ao desempenho do
produtos em comparação com as
suas expectativas.

14. 14
QUALIDADE PREÇO CONVENIÊNCIA
Exemplos da
Dimensão do
Valor
o Um passageiro de uma companhia aérea pode definir
qualidade como o tamanho do assento e a higiene;
o Um hóspede de hotel pode definir qualidade como
tamanho do quarto.
Componentes
da Dimensão
doValor
4. Trocas, Transações e Relacionamentos (Cont.)

15. ❑O processo de troca entre o grupo de produtores/vendedores e os
consumidores acontece no ambiente que denominamos de mercado.
Um Mercado: consiste de todos os consumidores reais ou potenciais
que compartilham de uma necessidade ou desejo específicos, dispostos e
habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
✓ O tamanho do mercado depende do número de pessoas que mostram a
necessidade ou desejo, que têm recursos que interessam a outros e estão
dispostos e em condição de oferecer esses recursos em troca do que desejam.
✓ Esse local de troca, que no passado era geralmente um espaço físico específico
e delimitado, como mercado público ou feira, por exemplo, hoje se expandiu
e envolve até mesmo o virtual, como o ciberespaço e as compras pela
internet.
5. Mercados
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16. 5. Mercados (Cont.)
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17. 5.1 Tipo de Mercados
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Os tipos de mercado são as diferentes formas de classificar os
mercados em marketing de acordo com os seguintes critérios:
i. Comprador: pessoa, empresa ou instituição que compra um
determinado produto ou serviço.
ii. Concorrência: diferentes mercados de acordo com o marketing
lhe permitirá gerar melhores estratégias comerciais.
iii. Produto: bens ou serviços.
iv. Área geográfica: diferentes mercados por área geográfica.

18. Tipo de Mercados
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a. Mercado industrial
✓ é formado por empresas que têm acesso à compra de matérias-primas ou
outros recursos necessários para realizar a produção de outro bem ou
serviço.
Ex: Uma empresa de massas secas que compra farinha para fazer macarrão.
b. Mercado de revendedores
✓ As empresas compram um produto ou serviço e depois o vendem de volta a
um preço superior ao preço de compra, a fim de obter lucro.
Ex: atacadistas e armazenistas,compram produtos diferentes e depois os vendem de volta.
i. Tipos de mercados de acordo com o Comprador

19. e. Mercado de trabalho
✓ a oferta e a demanda de mão-de-obra entram em jogo.
Ex: os compradores são as empresas que compram as horas de trabalho de seus funcionários.
Tipo de Mercados
19
c. Mercado de consumo
✓ todos os compradores unitários que procuram acesso à compra de um bem ou
serviço para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Ex: o comprador adquire e utiliza o bem para si mesmo.
d. Mercado governamental
✓ os compradores são instituições do governo que compram bens tangíveis e intangíveis
a fim de fornecer vários serviços à comunidade.
Ex: hospitais que adquirem equipamentos e materiais médicos.
i. Tipos de mercados de acordo com o Comprador

20. ii. Tipos de mercados de acordo com a Concorrência
Tipo de Mercados
20
a. Mercado de Monopólio
✓ Quando existe apenas uma empresa encarregada de oferecer determinados bens e serviços a uma
comunidade, portanto, está isenta de números competitivos e tem controle total sobre o preço e a
qualidade dos produtos.
Ex: EDM,LAM,FIPAG…
b. Mercado de concorrência imperfeita
✓ Quando não só as empresas, mas também os compradores, que definem os preços de
bens e serviços.
✓ quanto menos empresas houver no mercado, mais poder terão para influenciar os preços.
✓ Por outro lado, quanto mais compradores houver, mais poder eles terão para controlar o preço e
as vendas.
Ex: cartões de crédito Visa, Mastercard ou American Express que, sendo apenas três empresas e operando para um número
considerável de demandantes, têm uma grande influência nos preços. Embora novos cartões estejam surgindo no mercado
actual,não há como negar que as três marcas têm a vantagem em termos de negócios.

21. ii. Tipos de mercados de acordo com a Concorrência
Tipo de Mercados
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c. Mercado de concorrência perfeita
✓ Em contraste com o anterior, no tipo de mercado de concorrência perfeita há
um grande número de concorrentes, de modo que nenhum deles tem
poder suficiente para influenciar os preços de mercado e as vendas.
✓ os produtos são semelhantes e os compradores compartilham características
muito semelhantes.
Ex: marcas de vestuário, que oferecem roupas similares a um grande e variado segmento de
mercado.

22. Tipo de Mercados
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iii. Tipos de mercados de acordo com o Produto
a. Mercados financeiros
✓ Não importa qual seja o mercado financeiro (mercado monetário, cambial, de seguros ou
o mercado de capitais), em todos os casos há compradores e vendedores trocando
activos financeiros, como títulos e acções a um preço definido para esses activos.
b. Mercado de bens e serviços de consumo
✓ Os bens ou serviços são comercializados para satisfazer uma necessidade específica
do consumidor. Portanto, uma vez satisfeita a necessidade, o bem desaparece
completamente.
Ex: o cinema ou os ingressos de teatro, já que uma vez que o espectador gosta da peça, a
necessidade é satisfeita e o ingresso não é mais útil.

23. Tipo de Mercados
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iii. Tipos de mercados de acordo com o Produto
c. Mercado de bens industriais
✓ Se refere aos diferentes produtos que são utilizados como insumos para
a produção de outros bens e serviços.
Ex: produção de alumínio, um material utilizado para embalar vários produtos,
bem como para a construção de automóveis e outras grandes obras.

24. Tipo de Mercados
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iv. Tipos de mercados por Área Geográfica
a. Mercado global
✓ As empresas, embora estabeleçam suas unidades de negócios, centros de
distribuição e fábricas em diferentes países, ainda conseguem manter sua
gestão corporativa a partir de sua matriz.
Ex: McDonald’s,KFCs…
b. Mercado internacional
✓ As empresas mantêm seus centros de distribuição e fábricas em seu país de
origem junto com casa matriz, e se estendem a outros países apenas
comercializando seus produtos.
Ex: vinícolas que exportam vinhos.

25. Tipo de Mercados
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iv. Tipos de mercados por Área Geográfica
c. Mercados nacionais
✓ Estendem a comercialização a todo um país.
Ex: marcas de alimentos que conseguem comercializar em todo
um país e têm plantas de produção em diferentes áreas.
d. Mercado regional
✓ ocorrem em uma área específica do país e cuja área geográfica é definida livremente.
Ex: feiras regionais,é possível degustar e comprar produtos típicos da região.
e. Mercado local
✓ um dos menores tipos de mercado, pois abrange apenas
consumidores em nível municipal ou provincial.
Ex: variam de uma padaria de um bairro a um centro comercial da cidade.

26. Tipo de Mercados
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iv. Tipos de mercados por Área Geográfica
c. Mercados nacionais
✓ Estendem a comercialização a todo um país.
Ex: marcas de alimentos que conseguem comercializar em todo
um país e têm plantas de produção em diferentes áreas.
d. Mercado regional
✓ ocorrem em uma área específica do país e cuja área geográfica é definida livremente.
Ex: feiras regionais,é possível degustar e comprar produtos típicos da região.
e. Mercado local
✓ um dos menores tipos de mercado, pois abrange apenas
consumidores em nível municipal ou provincial.
Ex: variam de uma padaria de um bairro a um centro comercial da cidade.

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