introducao_ao_marketing.ppt

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Unidade I – Fundamentos
Gerais do Marketing
1. Introdução ao Marketing
2. Definição
3. Principais Conceitos
4. Orientações de Marketing
5. Marketing Voltado para o Valor
6. A Função do Marketing
7. Uma Visão Geral da Administração do Marketing

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Marketing é...
“ o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.
(American Marketing Association)
Introdução
O conceito de marketing preconiza que todas as organizações, com ou sem
fins lucrativos, devem estar voltadas para a satisfação dos seus clientes,
através da pesquisa e avaliação da evolução de seus desejos e necessidades
e da oferta de soluções apropriadas.
I – Fundamentos Gerais do Marketing

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Marketing é...
“ o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros”.
(Kotler, 1998)
Outras definições:
“ o desempenho de atividades de negócios que dirige o fluxo de bens e
serviços do produtor para o consumidor ou usuário”.
“ conseguir os bens e serviços certos para as pessoas certas no lugar certo, no
momento certo com o preço certo, usando os meios certos de comunicação
e promoção”.
Definições

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MARKETING
Demanda
Necessidades
Desejos
Processo
Decisões e
Atividades
Integradas
Indivíduos  Clientes  Organizações
Serviço
Idéia
Produto
Oferta
Relacionamento
Satisfação
Troca
Principais Conceitos
TROCA: Pressupõe a interação entre,
pelo menos, dois atores. Objetivo:
criação de um ciclo de relacionamento
contínuo. Aspectos envolvidos:
econômicos e simbólicos.
OFERTA: É o que “consubstancia” os esforços de busca por novos
relacionamentos. Pode ser algo tangível, como um produto, e
intangível, como um serviço, porém mensuráveis; ou algo
imensurável, como o benefício de uma idéia (Doe sangue.), como
o status de usar certa marca ou as sensações advindas das
experiências de consumo.
PROCESSO: É a determinação dos
objetivos a serem alcançados.
Envolve tomada de decisões, o
uso de ferramentas estratégicas e o
planejamento e desenvolvimento de
atividades integradas,
fundamentais para o sucesso dos
relacionamentos. Desejos e
necessidades precisam ser
identificados, para que a oferta seja
concebida, valorada, comunicada
e disponibilizada.
CLIENTES: Todos atores
envolvidos direta ou
indiretamente no processo de
troca. São os indivíduos e
organizações que formam o
ambiente em que os
relacionamentos devem ser
desenvolvidos. Trazem enigmas
a serem decifrados para o
estabelecimento de
relacionamentos contínuos
rentáveis: necessidades e
desejos.

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Satisfação: Sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação
do desempenho esperado da oferta em relação à expectativa de
consumo.
Valor: - Estimativa de uma oferta em satisfazer uma determinada necessidade ou
desejo.
- Diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios e quanto
aos custos
do consumo de uma oferta.
Necessidade: Estado de privação de alguma satisfação básica.
Desejo: Carências por satisfações específicas.
Principais Conceitos

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Conceitos Básicos
Marketing - processo pelo qual indivíduos e grupos obtém o que
precisam e desejam através de trocas de produtos e valores
(Kotler)
Necessidades Humanas - são estados de carência percebida
(Maslow) nas esferas física, social e individual.
Desejos - são necessidades humanas moldadas pela Cultura e
pelas características individuais; são também objetos que
satisfazem as necessidades.
Demandas - são desejos que podem ser comprados
Produto - é qualquer coisa que possa ser oferecida para
satisfazer uma necessidade ou desejo; é uma forma de
embalar um serviço (benefício)

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Troca - é o ato de obter-se o objeto desejado dando-se algo em
retribuição; carece de acordo entre as partes
Transação - é uma unidade de medida para as trocas
Mercado - é um grupo de compradores reais e potenciais de um
produto; uma arena para trocas potenciais
Clientes - aqueles que realizam trocas comerciais:
compradores organizacionais (customers) e consumidores
(consumers)
Clientes internos - funcionários e órgãos internos da empresa;
cada vez vêm sendo mais valorizados
Outros clientes - acionistas, investidores, etc.
Conceitos Básicos
Satisfação - depende do desempenho percebido do produto
com relação às expectativas; está ligada à qualidade (ou
“ausência de defeitos”)

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Valor, Satisfação e Qualidade
• Valor para o cliente é a diferença entre os
valores (percebidos) que ele ganha comprando
e usando um produto e os custos decorrentes
do processo. O consumidor optará pelo produto
que lhe proporcione mais valor por unidade
monetária despendida.
• Qualidade é a totalidade dos aspectos e
características de um produto ou serviço com
capacidade de satisfazes as necessidades dos
clientes (American Society for Quality Control).

Prof. José Alberto 10
Orientações de Marketing
Relação entre empresas e clientes e como o marketing vem evoluindo.
Orientação Enfoque Descrição
Produção
Produzir bens e serviços
Informar os clientes sobre eles,
Deixar que os clientes venham até você.
Vendas
Mercado
(marketing)
Valor
Produtos
Vendas
Clientes
Valor para
o cliente
Entender os clientes, concorrente e
ambientes, criar valor para eles,
considerar outros públicos (stakeholders)
Descobrir o que os clientes precisam e
desejam, produzir bens e serviços que
dizem precisar ou desejar; oferecê-los
aos clientes.
Produzir bens e serviços
Ir até os clientes
Levá-los (induzir) a comprar.
Fonte: CHURCHILL, Gilbert A. Jr. e PETER, J Paul: Marketing – Criando valor para o cliente. Ed. Saraiva, 2000.

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Marketing Voltado para o Valor
Relações
duradouras
e lucrativas
Fidelidade
do cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Valor superior
para o cliente
Benefícios Oferecidos
Funcionais
Sociais
Pessoais
Experimentais
Custos Percebidos
Monetários
Temporais
Psicológicos
Comportamentais
Valor para o cliente =
Valor
superior
As Conseqüências de um Valor Superior para os Clientes.
É uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e entregar um
valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da
organização. (Churchill & Peter, 2000.)
= B >C
-

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A Função do Marketing
Oferta em
constante
mudança
Demanda em
constante
mudança
Preferências e desejos dos consumidores são constantemente
alterados por mudanças na oferta
Produtos, serviços e processos são constantemente mudados
devido a alterações na demanda.
Três ativadores da racionalidade competitiva
aceleram o fluxo de trocas e mudanças:
1) Satisfação do cliente
2) Redução de custos
3) Aumento de valor adicionado, rapidez
e eficiência.

Uma Visão Geral da Administração de Marketing
Implementação e
Controle das Atividades
de Marketing
Desenvolvimento do
Composto de Marketing
(Mix de MKT – 4 Ps)
Entendendo os Clientes
e Mercados
Desenvolvimento do
Planejamento e
Estratégias de Marketing
1. Relação Planejamento Estratégico e o Marketing
2. Análise Ambiental e do Portfólio Organizacional
3. Desenvolvimento do Plano de Marketing
4. Estimar e Prever a demanda
5. Sistema de Informação de MKT (Pesquisa de Marketing)
6. Estudo e Análise do Comportamento do Consumidor
7. Segmentação e Posicionamento
8. Desenvolvimento da Oferta
Estratégia
de Produto
Estratégia
de Preço
Estratégia de
Comunicação
(Promoção)
Estratégia de
Distribuição
13. Analisar as Vendas e a Distribuição
14. Analisar a Satisfação dos Clientes
15. Medir o Desempenho do Marketing
16. Auditoria de Marketing
9 10
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Aspectos Importantes:
 Todas organizações pertencem a uma cadeia produtiva;
 Interações geram o processamento de bens, informações, serviços e recursos,
para o desenvolvimento de soluções;
 O formato da cadeia produtiva depende da natureza das operações;
 Atores influenciam, de forma direta ou indireta, os resultados uns dos outros;
 Negligenciar um relacionamento pode ser de alto risco.
Analise o caso da Petrobrás e os últimos acidentes
ambientais
AMBIENTE DE MARKETING
Ambiente em que as operações de marketing de organizações, com ou sem
fins lucrativos, ocorrem. Envolve a interação entre atores. Interações com
dimensões distintas: sociais, políticas, comerciais, etc. Está sujeito a
profundas e constantes transformações, provocadas por diversas forças.
II – Ambiente de Marketing

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Dinâmica do crescimento populacional determina a configuração dos mercados e
influencia as estratégias de marketing das organizações. Considerar:
 Faixas etárias. Composição étnica. Dinâmica da concentração
populacional.
 Nível educacional. Padrão de moradia dos indivíduos. Perfil das famílias.
2.1 Força Demográfica
2.2 Força Política
Força que determina a identidade dos negócios, que cria novas oportunidades,
porém, limita ações de marketing. Impõe padrões éticos de comportamento a
indivíduos e organizações. É através da manipulação da força política, na defesa de
seus interesses, que os atores que formam o ambiente mostram sua força.
Considerar:
 Estímulo a concorrência ou reserva de mercado. Defesa do consumidor.
 Ordenação de ocupação e uso do solo. Proteção da propriedade
intelectual.

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Transformações no meio-ambiente levam à escassez de recursos e à mudanças na
qualidade de vida e no comportamento das pessoas. Afetam a forma de se pensar e
gerir negócios, pois, estimulam mudanças na legislação. Considerar:
 Escassez de matérias primas. Aumento no custo de energia. Aumento da
poluição.
 Pressão por políticas de crescimento e desenvolvimento sustentáveis.
2.3 Força Ambiental
2.4 Força Econômica
Afeta diretamente o padrão de consumo das pessoas, a liquidez e os juros das
operações, e o funcionamento das organizações.
 Distribuição de renda. Nível de preços. Taxa de poupança.
 Custo dos empréstimos. Disponibilidade de crédito.

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Refere-se às normas, crenças e valores que sustentam as sociedades e que
influenciam o estilo de vida e padrão de comportamento e de consumo das
pessoas. Considerar:
 Valores culturais centrais. Conformação da famílias.
 Influência da religião. Surgimento de novos grupos de interesses.
2.5 Força Sóciocultural
2.6 Força Tecnológica
Mudanças tecnológicas afetam o padrão de vida das pessoas, o formato das
organizações e a forma de se pensar e gerir os negócios. Dependem intensamente
das políticas de pesquisa e desenvolvimento de empresas e governos. Considerar:
 Diminuição do ciclo de vida de produtos e serviços. Aumento do
desemprego.
 Aumento dos custos nas cadeias produtivas. Exclusão de pessoas.
 Políticas de disseminação de conhecimento. Mudanças no estilo de
vida.

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O marketing requer que empresas disponibilizem sistemas de informações que
permitam aos profissionais gerenciar o fluxo de bens, informações, serviços e
recursos, resultantes das interações das empresas com os atores do ambiente.
Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar,
analisar, avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias,
oportunas e precisas.
Sistemas de Informações de Marketing
Necessidade
Gerencial
Distribuição
Seleção
Formatação
Operações
Ambiente
Pesquisa
Fontes Acessibilidade
Retroalimentação
Identificação
III – Sistemas de Informações de Marketing

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Identificação: Evitar a escassez ou abundância de informações.
Fontes: Dados primários (pesquisa de mercado). Dados secundários:
Descrição
Serviços aos
clientes,
relatórios de
vendas e dos
vendedores,
reunião com
vendedores.
Publicações
Comerciais
Operações Governo
Censo:
população,
habitação,
transporte,
economia
(Agropecuária,
serviços e
indústria).
Cadastros, varejo:
(estoques, preços,
merchandising),
dados de consumo,
dados de mídia
(propagandas,
audiência, custos)
acadêmicas,
jornais e revistas
comerciais e
publicações de
associações.

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Acessibilidade: Refere-se às principais informações a serem disponibilizadas aos
profissionais de marketing, à sua natureza ( qualitativa e quantitativa) e ao formato
que terão.
Descrição
distribuidores,
representantes,
atacadistas,
varejistas e
fornecedores
Operações
Consumidor
Parceiros Ambiente
concorrência,
tendências
culturais,
política,
mudanças
tecnológicas e
economia.
Demografia,
estilo de vida,
necessidades,
atitudes,
intenções e
comportamento
Pesquisa e
desenvolvimento
, produção,
administração,
força de vendas
e registros
financeiros.

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É a sistemática coleta, organização, interpretação e transmissão de informações pertinentes ao
processo decisório de marketing. Auxilia tomadores de decisão na análise, no planejamento, na
implementação e no controle de todas as fases do processo de marketing. São chamados dados
primários pois são considerados dados sob medida.
Tipos de Pesquisa:
1.Sondagem ou Vigília - Dados secundários (Usual, econômica e rápida)
2.Pesquisa de Mercado - Dados primários (Específica, cara e demorada)
Pesquisa de Mercado
PLANEJAMENTO: Auxilia no processo de planejamento estratégico fornecendo informações
relevantes sobre o ambiente e a natureza dos negócios. Oferece suporte a criação de cenários.
SOLUÇÃO DE PROBLEMAS: Pesquisa desenvolvida para estudo de determinadas
realidades, que podem estar gerando desdobramentos negativos para as operações das
empresa ou de determinados unidades negócios. De caráter urgente.
CONTROLE: Pesquisa para monitoramento das operações, de caráter preventivo.
Aplicação

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Definir Problema e Objetivos
Elaborar Plano de Pesquisa
Implementar Plano
Interpretar e Apresentar
Definir propósitos
específicos.
Determinação
de variáveis, da
amostragem, do
método de
coletas e dos
tipos de
análises.
Envolve a coleta,
processamento e
análise dos
dados.
Boa interação entre pesquisador e gerentes garante relatórios úteis.
O Processo de Pesquisa de Mercado

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Definir Problema e Objetivos
É indispensável que gerentes e responsáveis pela pesquisa tenham bom
entrosamento, para o exato dimensionamento das necessidades. Erro na definição
dos propósitos resulta em perda de tempo, de recursos financeiros e na geração de
informações não utilizáveis.
Implementar Plano
Pode estar a cargo da própria empresa ou de contratados. Envolve a coleta, o
processamento e análise das informações. Problemas nesta fase: altos custos,
despreparo da equipe, sabotagens. Empresa precisa ter pessoal preparado para
monitorar todas as fases.

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Elaborar Plano de Pesquisa
Procedimentos
Pessoal
Grupos de Focos
Investig. Naturalística
Experimental
Inst. Mecânicos
Tamanho
Telefônico
Levantamento
Questionário
Unidade
Postal
Observação
Instrumento
Amostragem
Formas de contato
Método de Pesquisa
Considerar: custo, tempo, quantidade
de informações, flexibilidade, taxa de
retorno.

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Tipos de Marketing
Tipo Descrição Exemplo
Produto • Marketing destinado a
criar trocas para produtos
tangíveis
• Estratégias para vender
o automóvel Fox- VW
Serviço • Marketing destinado a criar
trocas para produtos
intangíveis
• Estratégias da Alfa para
vender seus cursos de
Pós-Graduação.
Pessoa • Marketing destinado a criar
ações favoráveis em relação
a pessoas
• Estratégias para obter
votos para Luiz Inácio Lula
da Silva
Lugar • Marketing destinado a
atrair pessoas para lugares
• Estratégias para
divulgação do ecoturismo
no Piauí

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Tipos de Marketing
Tipo Descrição Exemplo
Causa • Marketing destinado a criar
apoio para idéias e questões
ou a levar as pessoas a
mudar comportamentos
socialmente indesejáveis
• Estratégias do
greenpeace para
sensibilizar a
sociedade pela
causa de
preservação da
natureza.
Instituições/
Associações
• Marketing destinado a atrair
doadores,membros,
participantes, ou voluntários
• Estratégias do
hemocentro para
aumentar o número
de doadores de
sangue.

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Adoção do Marketing
Marketing hoje é objeto de interesse de
organizações lucrativas e não lucrativas

Característica Serviços Bens
Relação com
os clientes
Geralmente envolvem
uma relação contínua
com os clientes
Geralmente envolvem uma
relação impessoal e breve,
embora a força e a
duração das relações
estejam crescendo.
Perecibilidade Bens podem ser colocados
em estoque e usados num
momento posterior.
Serviços só podem ser
usados no momento em
que são oferecidos.
Intangibilida-
de
O cliente possui apenas
lembranças ou resultados,
como um cabelo bem
cortado ou um maior
conhecimento.
O cliente possui objetos
que podem ser usados,
revendidos ou dados para
outros.
Características Diferenciais: Bens x Serviços

Inseparabilida
de
Esforço do
cliente
Uniformidade
Característica Serviços Bens
Serviços geralmente não
podem ser separados da
pessoa que os fornece.
Bens normalmente são
produzidos por determinadas
pessoas e vendidos por
outras
O envolvimento do cliente
pode ser limitado a
comprar o produto final e
usá-lo.
O cliente pode estar a
par da produção dos
serviços.
Devido à inseparabilidade
e ao alto envolvimento,
cada serviço pode ser
único, com uma possível
variação de qualidade.
As variações na qualidade
e as diferenças em relação
a padrões podem ser
corrigidas antes que os
clientes comprem os
produtos.
Características Diferenciais: Bens x Serviços

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Atividade
• Conceitos de marketing

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Conceitos de Marketing
Marketing é a realização de atividades de negócios dirigidos
ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
usuário (AMA 1948, in Nickels & Wood, 1999:4)
É uma função integrada de negócios envolvida com todo o
processo de desenvolvimento e distribuição de produtos
para satisfazer as necessidades dos consumidores (GE
1950, segundo Barksdale & Darden 1971:29)

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Conceitos de Marketing
Marketing é uma filosofia de gestão de negócios baseada na
aceitação por toda a companhia de uma orientação para as
necessidades dos clientes, para a lucratividade e
reconhecimento da importância do papel do marketing em
comunicar as necessidades do mercado para os principais
departamentos da corporação (McNamara 1972:51)
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos para criar, comunicar e entregar valores a clientes e
para gerir relações com clientes no sentido de beneficiar a
organização e seus stakeholders”
(AMA www.marketingpower.com/live/content4620.php)
Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes
e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles (Kotler,
1999:155)

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Ferramentas para rastrear e
mensurar a satisfação do
consumidor
• Sistema de reclamações e sugestões:
formulários, linhas 0800.
• Levantamentos dos níveis de satisfação dos
consumidores: questionários (correio) ou
ligações telefônicas.
• Compradores fantasma: funcionários
contratados ou gerentes disfarçados.
• Análise de consumidores perdidos: entrevista
por telefone.

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Propósitos e Papel do Marketing
PAPEL PROPÓSITO
Na organização Gerar receitas Decidir sobre o
marketing mix
Na economia Criar utilidade Criar e promover a
troca
Na sociedade Elevar o padrão de
vida
Satisfazer o
indivíduo

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Ferramentas de Marketing
• PESQUISA DE MARKETING
• PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
PRODUTOS
• PROPAGANDA E PUBLICIDADE
• RELAÇÕES PÚBLICAS
• MERCHANDISING
• PROMOÇÃO DE VENDAS
• VENDA PESSOAL

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Ferramentas de Marketing
• ESTRUTURA DE DISTRIBUIÇÃO
• ENGENHARIA
• DESENHO
• EMBALAGEM
• PREÇO
• CRÉDITO
• COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• PÓS-VENDA

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