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Fundamentos de Marketing
Marketing
 Marketing é o conjunto de técnicas cujo objeto é aprimorar o
processo de troca e o objetivo é melhorar a performance da
organização em termos de resultados, através da satisfação
das necessidades e expectativas de benefício das partes
envolvidas no processo de troca.
 Sua organização é orientada para o Mercado?
 Conceito Tridimensional de Marketing
 Perpetuação
 Crescimento
 Lucro
 Marketing Societal – evolução do conceito de Marketing
Conceitos de Marketing
Mercado- Alvo Necessidades
dos
Consumidores
Marketing
Integrado
Rentabilidade
Segmentação Declaradas Filosofia
empresarial
Lucro a partir da
Satisfação do
Consumidor
Nicho Reais Conceito
Tridimensional
Não declaradas Composto de
Marketing
Objetivo da
Empresa
Não esperadas
Secretas
O Ato de Consumir
 Consumir é escolher, entre
alternativas oferecidas pelo
mercado, aquela que nos parece
mais apropriada para suprir
nossas expectativas. Escolher é
deixar de lado alternativas,
através de um processo de
seleção.
Necessidades e Desejos
 O principal objetivo do profissional de marketing é o de conhecer
claramente as necessidades e os desejos de seu consumidor, seja
ele ativo ou potencial.
 Segundo o professor Philip Kotler, necessidade humana é um
estado de privação de alguma satisfação básica, tais como alimento,
roupas, abrigo, segurança, sentimento de posse ou auto-estima.
Desejos são carências por satisfações específicas para atender às
necessidades.
 A compra de um veículo é motivada pela necessidade de mobilidade
enquanto que a marca e o modelo do veículo são motivados pelo
desejo em ter este veículo específico. Se o objetivo na compra de
um veículo é apenas poder movimentar-se, por que comprar uma
BMW e não um fusca.
Quando falamos na palavra mercado, uma amplitude muito grande
de necessidades, desejos, expectativas, hábitos e
comportamentos nos é apresentado. A primeira distinção que deve
ser feita é entre os dois componentes do mercado de um
determinado produto:
• Clientes ativos: são aqueles que efetivamente consome um
determinado produto, seja de forma fiel ou esporádica;
• Clientes potenciais: são aqueles que não consomem o produto,
seja por desconhecimento, falta de desejo ou outro fator qualquer,
mas que por uma ação intencional de marketing, podem vir a fazê-
lo no futuro.
Mercado
Orientação para vendas:
•Foco: Os produtos
•Meios: Vendas e promoção
•Fim: Obtenção de lucros através do volume de vendas
Orientação para marketing:
•Foco: Necessidades do cliente (definição de necessidades genéricas, definição de
grupos visados, determinação de produtos e mensagens diferenciados, pesquisa de
consumidor e estratégia de vantagem diferencial)
•Meios: Marketing integrado ou coordenado (desenvolvimento de meios para
coordenar o impacto de todos os departamentos da empresa sobre o cliente e a
adaptação e coordenação inteligentes dos quatro P, com vistas a estabelecer
sólidas relações de troca com o cliente.)
•Fim: Satisfação do cliente e bem-estar do consumidor a longo prazo, gerando o
lucro no decorrer do tempo.
Diferença entre o conceito de Vendas e
Marketing
Gestão de marketing
Objetivos:
 Criar ou identificar valor, produzindo inovações estratégicas em
produtos, processos e modelagem de negócios, a partir de um
profundo conhecimento do perfil e das demandas dos mais
diferentes públicos e mercados;
 Desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratégicos
esperados a partir de políticas de marketing consistentes;
 Alinhar as pessoas aos valores criados, liderando e motivando os
colaboradores e parceiros para a mudança e incentivando o alto
desempenho com base em relacionamentos sustentáveis.
Estes objetivos são sustentados pelo bom relacionamento com todos os
públicos de interesse (Stakeholders).
A competente ação de Marketing é que propiciará relações sustentáveis
e rentáveis com todos os envolvidos.
Desenvolvimento da
proposta de Valor
 Valor consiste na avaliação subjetiva, pelo cliente, de um conjunto de
benefícios recebidos em troca dos custos incorridos para escolher,
adquirir, utilizar e descartar um produto ou serviço oferecido, levando
em consideração as ofertas e os preços da concorrência.
Características do valor e benefícios esperados pelo cliente
Perceptivo – varia conforme a
percepção do cliente.
Valor econômico – o cliente considera
similar a qualidade dos produtos
concorrentes e escolhe o mais barato.
Contextual – varia conforme as
situações de compra e as alternativas
disponíveis.
Valor funcional – características
tangíveis são consideradas.
Multidimensional – os clientes avaliam
os benefícios em termos econômicos,
técnico-funcionais e psicológicos.
Valor psicológico – características
intangíveis (reputação, experiência...)
Valor Percebido, benefício e custo
Do ponto de vista do Cliente, o valor da oferta pode ser sintetizado pela
seguinte equação:
Valor percebido = Benefícios percebidos
Custos percebidos
Benefício – qualquer coisa que os clientes acreditam estar recebendo na
proposta de valor.
• do produto – características, estilo, marca, prestígio;
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  • 2. Marketing  Marketing é o conjunto de técnicas cujo objeto é aprimorar o processo de troca e o objetivo é melhorar a performance da organização em termos de resultados, através da satisfação das necessidades e expectativas de benefício das partes envolvidas no processo de troca.  Sua organização é orientada para o Mercado?  Conceito Tridimensional de Marketing  Perpetuação  Crescimento  Lucro  Marketing Societal – evolução do conceito de Marketing
  • 3. Conceitos de Marketing Mercado- Alvo Necessidades dos Consumidores Marketing Integrado Rentabilidade Segmentação Declaradas Filosofia empresarial Lucro a partir da Satisfação do Consumidor Nicho Reais Conceito Tridimensional Não declaradas Composto de Marketing Objetivo da Empresa Não esperadas Secretas
  • 4. O Ato de Consumir  Consumir é escolher, entre alternativas oferecidas pelo mercado, aquela que nos parece mais apropriada para suprir nossas expectativas. Escolher é deixar de lado alternativas, através de um processo de seleção.
  • 5. Necessidades e Desejos  O principal objetivo do profissional de marketing é o de conhecer claramente as necessidades e os desejos de seu consumidor, seja ele ativo ou potencial.  Segundo o professor Philip Kotler, necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica, tais como alimento, roupas, abrigo, segurança, sentimento de posse ou auto-estima. Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades.  A compra de um veículo é motivada pela necessidade de mobilidade enquanto que a marca e o modelo do veículo são motivados pelo desejo em ter este veículo específico. Se o objetivo na compra de um veículo é apenas poder movimentar-se, por que comprar uma BMW e não um fusca.
  • 6. Quando falamos na palavra mercado, uma amplitude muito grande de necessidades, desejos, expectativas, hábitos e comportamentos nos é apresentado. A primeira distinção que deve ser feita é entre os dois componentes do mercado de um determinado produto: • Clientes ativos: são aqueles que efetivamente consome um determinado produto, seja de forma fiel ou esporádica; • Clientes potenciais: são aqueles que não consomem o produto, seja por desconhecimento, falta de desejo ou outro fator qualquer, mas que por uma ação intencional de marketing, podem vir a fazê- lo no futuro. Mercado
  • 7. Orientação para vendas: •Foco: Os produtos •Meios: Vendas e promoção •Fim: Obtenção de lucros através do volume de vendas Orientação para marketing: •Foco: Necessidades do cliente (definição de necessidades genéricas, definição de grupos visados, determinação de produtos e mensagens diferenciados, pesquisa de consumidor e estratégia de vantagem diferencial) •Meios: Marketing integrado ou coordenado (desenvolvimento de meios para coordenar o impacto de todos os departamentos da empresa sobre o cliente e a adaptação e coordenação inteligentes dos quatro P, com vistas a estabelecer sólidas relações de troca com o cliente.) •Fim: Satisfação do cliente e bem-estar do consumidor a longo prazo, gerando o lucro no decorrer do tempo. Diferença entre o conceito de Vendas e Marketing
  • 8. Gestão de marketing Objetivos:  Criar ou identificar valor, produzindo inovações estratégicas em produtos, processos e modelagem de negócios, a partir de um profundo conhecimento do perfil e das demandas dos mais diferentes públicos e mercados;  Desenvolver e entregar valor, obtendo os resultados estratégicos esperados a partir de políticas de marketing consistentes;  Alinhar as pessoas aos valores criados, liderando e motivando os colaboradores e parceiros para a mudança e incentivando o alto desempenho com base em relacionamentos sustentáveis. Estes objetivos são sustentados pelo bom relacionamento com todos os públicos de interesse (Stakeholders). A competente ação de Marketing é que propiciará relações sustentáveis e rentáveis com todos os envolvidos.
  • 9. Desenvolvimento da proposta de Valor  Valor consiste na avaliação subjetiva, pelo cliente, de um conjunto de benefícios recebidos em troca dos custos incorridos para escolher, adquirir, utilizar e descartar um produto ou serviço oferecido, levando em consideração as ofertas e os preços da concorrência. Características do valor e benefícios esperados pelo cliente Perceptivo – varia conforme a percepção do cliente. Valor econômico – o cliente considera similar a qualidade dos produtos concorrentes e escolhe o mais barato. Contextual – varia conforme as situações de compra e as alternativas disponíveis. Valor funcional – características tangíveis são consideradas. Multidimensional – os clientes avaliam os benefícios em termos econômicos, técnico-funcionais e psicológicos. Valor psicológico – características intangíveis (reputação, experiência...)
  • 10. Valor Percebido, benefício e custo Do ponto de vista do Cliente, o valor da oferta pode ser sintetizado pela seguinte equação: Valor percebido = Benefícios percebidos Custos percebidos Benefício – qualquer coisa que os clientes acreditam estar recebendo na proposta de valor. • do produto – características, estilo, marca, prestígio; • dos serviços – confiabilidade, atendimento e empatia dos funcionários; • emocionais/experiência – atmosfera da loja, propaganda, vitrine. Custo – qualquer coisa que os clientes acreditam que devem dar em troca dos benefícios. • monetário – preço de varejo, despesas de entrega e manutenção. • não monetários – tempo, esforço, risco.