O documento discute porque os clientes acham que algo é "caro", fornecendo várias razões como não estabelecer o valor corretamente, não focar nos benefícios para o cliente, vender produtos em vez de soluções, e não praticar estratégias de vendas adequadas. O documento argumenta que os vendedores precisam concentrar-se em entender as necessidades do cliente, comunicar claramente os benefícios, e vender valor em vez de apenas produtos ou preços.