1. Gestão do
Relacionamento
JB Vilhena
Presidente do Instituto MVC
vilhena@institutomvc.com.br

2. O Ciclo de Vida do Relacionamento
com o Cliente
Processo de
Processo de
Consumo
Consumo
Prr
P om
o
Acemess
Ace essaa
iita
ta
Negativa
Cliente
Cliente
Processo de
Processo de
Compra
Compra
Negativa
Pos
Post
iiti
iva
va
Estágio
Estágio
Inicial
Inicial
ssa
eessa
r
nt e r
IInte
Negat
iva
al
Tottal
oo
t v
ertaa rT iç o
OfferSeerviç
Oe S
de
d
Qualidade
Qualidade
Percebida do
Percebida do
Serviço
Serviço

3. O que fazer com o estudo do Ciclo
de Vida do Relacionamento?
• A Empresa precisa saber:
– Em que ponto do ciclo de vida do relacionamento
com o cliente se situa cada um dos vários grupos
de clientes-alvo
– Que recursos e atividades de marketing são
eficazes nos diferentes estágios do ciclo de vida.
• Para cada estágio haverá um objetivo e
estratégia diferente, necessários para darem
eficácia às atividades de marketing.

4. O que fazer em cada etapa do
Ciclo de Vida.
• Estágio Inicial:
Inicial
– O objetivo de marketing é criar interesse pela empresa
e seus serviços.
• Processo de Compra:
– O interesse geral deve voltar-se ao processo de venda.
O cliente potencial deve considerar uma opção a
aceitação das promessas realtivas a uma oferta de
solução futura de seu problema pela empresa.
• Processo de Consumo:
– O cliente deve vivenciar experiências positivas sobre a
capacidade da empresa de cuidar de seus problemas.

5. Gerenciando um Ciclo de Vida do
Relacionamento com o Cliente:
Um exemplo
Relacionamento com o Cliente com uma
Relacionamento com o Cliente com uma
Empresa de Transporte Marítimo
Empresa de Transporte Marítimo
Qualidade Percebida do Serviço
Estágio Inicial
Processo de Compra
Processo de Consumo
Comerciais de Televisão
Venda Pessoal
Check in
Anúncios de Jornal
Adaptação às Necessidades
Escritório de Comissaria
Folhetos
Oferta
Cabines
Mala Direta
Reserva
Comissários de Bordo
Relações Públicas
Confirmação
Bar, Restaurante e Pessoal
Decisão de Compra
Lojas e Pessoal
Agência de Passagem
Instalação para Eventos e
pessoal
Outros Recursos Físicos
Técnicos e de Pessoal

6. Marketing: Uma abordagem
orientada para o Relacionamento
• A tradicional definição do Marketing Mix é
totalmente orientado para produtos.
• Marketing, na verdade, parece girar em torno dos
relacionamentos com o cliente, onde os objetivos
das partes envolvida se encontram através de
vários tipos de troca.
• A construção do relacionamento com o cliente é a
tarefa mais importante dos gestores de empresa
nos dias de hoje.

7. A Troca de Promessas
• Ao estabelecer e manter relacionamentos com o cliente, a
empresa vendedora concede uma série de promessas com
relação, por exemplo, a mercadoria, serviços ou sistemas de
bens e serviços, solução financeira, administração de materiais,
de bens, transferência de informações, contatos sociais e uma
gama de comprometimentos futuros.
• O comprador, por outro lado, concede um conjunto de
promessas com relação ao seu comprometimento nesta relação.
• Promessas sobre trocas que irão ocorrer são dadas mutuamente
no relacionamento, e essas promessas são realizadas e
cumpridas com vários tipos de trocas que ocorrem.

8. Definindo Marketing pela
Ótica do Relacionamento
• O marketing deve estabelecer, manter e ressaltar
(normalmente mas não necessariamente, sempre a
longo prazo), os relacionamentos com clientes e
outros parceiros, com lucro, de forma que os objetivos
das partes envolvidas sejam atendidas. Isto é
alcançado através de troca mútua e do cumprimento
das promessas.
• Esta definição pode ser ainda acompanhada por:
– Recursos da empresa vendedora - pessoal tecnologia e
sistemas - que têm que ser utilizados, de forma que a
confiança do cliente nos recursos envolvidos, e portanto na
própria organização, seja mantida e reforçada.

9. Gerenciamento de Serviços:
Gerenciamento de Serviços:
Uma Gestão Orientada para o
Uma Gestão Orientada para o
Mercado
Mercado
Orientado pelo relacionamento!

10. A Figura Básica do Relacionamento
Compradores de
Transação
Compradores de
Relação
Fácil Mudar de
Fornecedores
Difícil Mudar de
Fornecedores

11. A manutenção dos clientes
• A melhor relação custos / benefícios
custos
percebidos
benefícios
percebidos

12. A manutenção dos clientes
• Cinco tipos de custos
–
–
–
–
–
Dinheiro
Tempo
Esforço físico
Esforço mental e sentimentos negativos
Provações sensoriais
• visual, ruído, odor, desconforto, mau gosto
Fonte: Lovelock Associates

13. A Matriz de Shapiro
Qualidade do
Relacionamento
Melhor
Não
Sim
OK
OK
Igual
Não
Preço
Sim
Pior
Não
Não
Preço
Pior
Igual
Melhor
Qualidade do
Produto/Serviço

14. Grupo de Compradores
São 4 os grandes grupos de compradores: Os que compram para revender a Varejo, os que compram para
revenda por Atacado, os que compram para uso industrial e os que compram para uso Pessoal.
Compra do Varejo
Compra do Atacado
Empresa
Empresa
Fornecedora
Fornecedora
Empresa
Empresa
Atacadista
Atacadista
Empresa
Empresa
Fornecedora
Fornecedora
Compra
“Business to Business”
Industriais
Varejo
Varejo
Compra do Varejo
Consumidor
Consumidor
Final
Final
Compra Pessoal
Fluxo de Compra
Fluxo de Venda / Distribuição

15. Comportamento do Comprador
• Sua ocorrência se dá:
–
–
–
–
–
–
No contexto da organização formal
Influenciada por um orçamento / verba
Influenciada por custo
Influenciada por lucro
Envolvendo muitas pessoas inter relacionadas
Considerando objetivos organizacionais
– Fonte: Frederick E. Webster Jr. e Yoram Wind

16. Tarefas do Comprador
•
•
•
•
•
Identificação da necessidade
Estabelecimento das especificações
Identificação das alternativas
Avaliação das alternativas
Seleção dos fornecedores
– Fonte: Frederick E. Webster Jr. / Yoram Wind

17. Dimensões a Considerar
• A finalidade da compra
– produção
– revenda
– consumo / uso
• A natureza da demanda
– cíclica
– sazonal
• O grau de descentralização
– delegação
» Fonte: Frederick E. Webster Jr. / Yoram Wind

18. Influências sobre o Comportamento
de Compras Industriais
Fatores
Ambientais
Fatores
Organizacionais
Nível de Demanda
Perspectiva
Econômica
Taxas de Juros
Taxa de mudança
tecnológica
Desenvolvimentos
Competitivos
Problemas.
Fatores
Interpessoais
Objetivos
Políticas
Interesse
Procedimentos
Autoridade
Posição Social
Estruturas
Organizacionais
Empatia
Sistemas
Grau de
Persuasão.
Fatores
Individuais
Idade
Renda
Formação
Cargo
Personalidade
Atitudes de Risco
Cultura
Comprador
Industrial

19. Fatores que influenciam o
Comportamento do Consumidor
Cultural
Cultura
Subcultura
Classe Social
Social
Grupos de
Referência
Família
Papeis/Status
Pessoal
Idade e estágio
do ciclo de vida.
Ocupação.
Situação econômica.
Estilo de Vida.
Personalidade e
autoconceito
Psicológico
Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças e
Atitudes
Consumidor

20. O que deve ser levado em
consideração para planejar a Venda?
•
•
•
•
•
•
Categoria
Tipo de Compra
Periodicidade
Formato da Compra
Critério da Compra
Característica da Oferta

21. O Processo de Compra
O Processo de Compra
Os Aspectos do Conhecimento

22. 4 Níveis de Competência
1
•• Incompetência Inconsciente
Incompetência Inconsciente
– ““Nuncaouvi falar”
– Nunca ouvi falar”
•• Incompetência Consciente
Incompetência Consciente
– ““Eusei que não sei”
– Eu sei que não sei”
•• Competência Consciente
Competência Consciente
– ““Eusei que sei”
– Eu sei que sei”
•• Competência Inconsciente
Competência Inconsciente
– ““Façoautomaticamente sem pensar”.
– Faço automaticamente sem pensar”.
1- Tom Hopkins - Vendas Para Leigos

23. As Fases da Venda Pessoal
+
Conhecimento
Curva do Interesse
-
-
+
Tempo

24. As Fases da Venda Pessoal
+
A introdução
Conhecimento
-
INTRODUÇÃO
-
Despertar o interesse ...
Ganhar o direito de Prosseguir ...
+
Tempo

25. As Fases da Venda Pessoal
+
O Desenvolvimento
Conhecimento
DESENVOLVIMENTO
Identificar as necessidades ...
Demonstrar como o produto do
atender as Necessidades do
Cliente / Comprador ...
INTRODUÇÃO
-
+
Tempo

26. As Fases da Venda Pessoal
+
O Fechamento
Conhecimento
FECHAMENTO
DESENVOLVIMENTO
-
Buscar o compromisso ...
INTRODUÇÃO
+
Tempo

27. Os Processos de
Compra & Venda
• É o processo mental de tomada de decisão de um
cliente/comprador.
• É genérico e comum para a compra de qualquer produto ou
serviço.
• Para vender o vendedor é precisa conhecer o Processo de
Compra do Cliente: influencia o comprador.
• O Processo de Venda quando alinhado com o Processo de
Compra torna a venda mais objetiva, profissional, sem tensões.

28. Os Processos de
Compra & Venda
• É mais eficaz quando o
vendedor busca obter
informações sobre as
necessidades do Cliente /
Comprador antes de
“tentar” falar sobre o seu
produto / serviço (a oferta)!

29. Venda Consultiva!
• No Varejo, quando você compra um
sapato, não gostaria que lhe
dissessem como proceder para dar
mais vida útil ao sapato ao mesmo
tempo que colocassem à disposição
um serviço de orientação para
reparo?
• Na compra de um produto, não
gostaria que o vendedor informasse
quais as demais opções existentes
para dar mais segurança à escolha
realizada?
• Na compra de serviços como
certificar-se que a opção escolhida é
a melhor forma de satisfazer a suas
necessidade?
Adaptado de Basílio Castelo Branco publicado em Revista Técnicas de Vendas Julho 1999

30. TRADICIONAL
Atenção
CONSULTIVA
Apresentar seu negócio ou
atender a contatos
Interesse
Investigação através de
Entrevista de Diagnóstico
Desejo
Desenvolver soluções através
da análise dos problemas e suas
respectivas argumentações.
Ação
Atendimento às
necessidades do cliente.
Adaptado de Basílio Castelo Branco publicado em Revista Técnicas de Vendas Julho 1999

31. Atenção X Apresentar seu
negócio ou atender a contatos
• Prospecção constante, planejada e focada em transformar
“suspects” em “prospects” definidos e qualificados. No
varejo “prontidão de atendimento” substitui atenção.
• O primeiro contato inicia um relacionamento não mais só a
venda. Cria a imagem de credibilidade e o conhecimento
do cliente.
• É esperado o conhecimento do negócio
não necessariamente do produto
ou serviço.
• Espera-se conhecer antes as reais
necessidades do cliente do apresentar
o produto ou serviço.
• É fase de criar uma boa
“primeira impressão”
Adaptado de Basílio Castelo Branco publicado em Revista Técnicas de Vendas Julho 1999

32. Interesse X Investigação Criteriosa
• Obtenção de todas as informações sobre as necessidades do
futuro cliente através do exercício de perguntas que
permitam conhecer a Estrutura de referência (expectativas,
experiências e padrões de desempenho anteriores) sobre o
negócio do cliente.
• Demonstrar conhecimento consistente sobre o negócio
respeitando o conhecimento do cliente
sobre o negócio dele.
• Aqui é formada a base da credibilidade!
Adaptado de Basílio Castelo Branco publicado em Revista Técnicas de Vendas Julho 1999

33. Desejo x Desenvolvimento
das Soluções
• É a fase de apresentar soluções - somente quando tiver
efetivamente condições de satisfazer as necessidades
identificadas.
• Acompanhar cada solução e argumentação sólida,
comprováveis, demonstráveis e
objetivas, não dando margens à dúvidas.
• Demonstrar, principalmente quanto
o cliente estará ganhando com
sua implementação.
Adaptado de Basílio Castelo Branco publicado em Revista Técnicas de Vendas Julho 1999

34. Ação X Atendimento das
Necessidades do Cliente
• É muito mais do que o “preenchimento do pedido”.
Significa acompanhar a realização de tudo que foi
efetivamente tratado e
prometido.
• É certificar-se do real
atendimento das necessidades,
mesmo quando a
responsabilidade final de uso
é do cliente.
Adaptado de Basílio Castelo Branco publicado em Revista Técnicas de Vendas Julho 1999

35. O Processo da Compra
Necessidade = estado de carência percebida
Desejo = necessidades moldadas pela cultura
e pelas características. Objetos que satisfazem
necessidades.
Demandas = objetos desejados que podem ser
comprados.
Produtos = Qualquer coisa
que possa ser oferecido ao
mercado para satisfazer
necessidades.
Necessidades
Desejos
Demandas
Produtos
Valor
Satisfação
Qualidade
Troca = é o ato de obter um
objeto desejado dando algo
em troca
Transação = Unidade de medida
da troca
Relacionamento = A transação
precisa de relacionamento.
Troca
Transação
Relacionamento
Valor = é a diferença entre o custo
e o uso da compra relativo ao seu
verdadeiro custo
Satisfação = Desempenho percebido
Qualidade = Ausência de defeitos

36. Valor
• É a diferença entre a custo da
compra e o uso de um determinado
produto em relação ao custo para
adquirir este produto.
• Custos e valores não são avaliados
com exatidão e objetividade - são
avaliados pelo valor percebido.
• Baseia-se nos benefícios que o
cliente pode perceber

37. Satisfação
• É o desempenho percebido do
produto com relação à
expectativa.
• O consumidor ficará satisfeito
se o desempenho no mínimo
igualar a expectativa.
• Uma boa estratégia é prometer
pouco e oferecer mais “encantar o cliente”.

38. Qualidade
Q
• Qualidade é a ausência de defeitos !
(sentido restrito...).
• A satisfação do clientes está intimamente
ligada à qualidade.
• Qualidade é a totalidade dos aspectos e
características de um produto ou serviço
com capacidade de satisfazer as
necessidades do cliente1.
• Portanto a Qualidade Total é a Satisfação
Total do Cliente.
1- American Society for Quality Control

39. Troca
• Troca é o ato de se obter um objeto desejado dando alguma
coisa em retribuição.
• Troca é apenas uma das maneiras de se obter o desejado:
caçar, pescar ...
• Troca é o Conceito Central de Marketing (da Venda).

40. Desenvolvendo Relacionamentos
Lucrativos com o Cliente.
• Administrar a Demanda = Administrar o Cliente.
• Dois tipos básicos de clientes: novos e antigos.
• No passado teoria dizia que devíamos atrair sempre novos
clientes e vender.
• Hoje é diferente:
–
–
–
–
Atrair Novos Cliente
Fazer Transações
Manter os Clientes Existentes
Desenvolver Relacionamentos

41. Por que os clientes param
de comprar?
1%
3% param de comprar porque a empresa ou o contato de
mudam;
param de comprar porque criam um relacionamento
5% comercial com outros fornecedores;
param de comprar por motivos de concorrência, como
9% preço;
param de comprar devido a insatisfação com o produto,
14% por exemplo, tomaram uma decisão errada ao comprar e
de todos os clientes param de comprar porque morrem;
puseram a culpa no vendedor; e
68%
param de comprar devido a uma atitude negativa ou de
indiferença por parte do vendedor ou um outro
funcionário da empresa.
Pesquisa, feita pela Rockefeller Corporation

42. Porque Manter Clientes ?
• Mercados em Crescimento significa um grande
suprimentos de novos clientes.
• Todos mercados estão em crescimento ?
–
–
–
–
Lento Crescimento Demográfico,
Concorrentes cada vez mais sofisticados.
Tecnologia disponível,
Excesso de Produção.
• Companhias lutam por participação em mercados
esgotados. Conquistar clientes custa cada vez mais.
• Custa cinco vezes mais conquistar um novo cliente que
manter os atuais1
1- Kevin J. Clancy e Robert S. Shulman, “Breaking the Mold”, Slaes & Marketing Management, Jan 1994, pp.82-84

43. Qual é então o Enfoque?
• Manter Clientes Antigos
e Desenvolver com eles
relacionamento de Longo
Prazo.
• A Chave é Dar um Valor
Superior e Satisfação.

44. Ciclo do Fracasso
Alta rotatividade
Alta rotatividade
do cliente
do cliente
Ênfase em atrair
Ênfase em atrair
novos clientes
novos clientes
O CICLO DO CLIENTE
O CICLO DO EMPREGADO
Baixas margens
Baixas margens
de lucro
de lucro
Descrição de funções
Descrição de funções
mal feita
mal feita
Mínimo esforço
Mínimo esforço
de seleção
de seleção
Alta rotatividade
Alta rotatividade
do funcionário
do funcionário
Mínimo
Mínimo
treinamento
treinamento
Atitude pobre
Atitude pobre
de serviço
de serviço
Descontinuidade no
Descontinuidade no
relacionamento
relacionamento
com o cliente
com o cliente
Empregados
Empregados
insatisfeitos
insatisfeitos
Insatisfação
Insatisfação
do cliente
do cliente
Baixos
Baixos
salários
salários
Fracasso em desenvolver
Fracasso em desenvolver
a lealdade do cliente
a lealdade do cliente

45. Ciclo do Sucesso
Baixa
Baixa
rotatividade
rotatividade
do cliente
do cliente
O CICLO DO CLIENTE
O CICLO DO EMPREGADO
Altas margens
Altas margens
de lucro
de lucro
Ampla descrição
Ampla descrição
das funções
das funções
Esforço de seleção
Esforço de seleção
reforçado
reforçado
Baixa rotatividade
Baixa rotatividade
do funcionário
do funcionário
Treinamento
Treinamento
Intensivo
Intensivo
Atitude Positiva
Atitude Positiva
de serviço
de serviço
Continuidade no
Continuidade no
relacionamento
relacionamento
com o cliente
com o cliente
Ênfase na
Ênfase na
fidelidade
fidelidade
e retenção
e retenção
do cliente
do cliente
Satisfação do
Satisfação do
Empregado
Empregado
Salário acima
Salário acima
da média
da média
Satisfação
Satisfação
do cliente
do cliente
Lealdade
Lealdade
do cliente
do cliente

46. As Influências na Administração
As Influências na Administração
do Relacionamento em
do Relacionamento em
Vendas de Serviços
Vendas de Serviços

47. As 5 Determinantes da
qualidade de um serviço:
• Confiabilidade: habilidade em desempenhar o serviço
com segurança .
• Responsividade: disposição em ajudar os consumidores e
em fornecer serviço rápido.
• Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e
sua habilidade em inspirar confiança e responsabilidade.
• Empatia: Cuidado e a atenção individualizada aos
consumidores.
• Tangibilidade: aparência das instalações físicas,
equipamentos, funcionários, e materiais de comunicação.
Faz parte da Administração do Relacionamento
Faz parte da Administração do Relacionamento

48. Práticas comuns a Empresas de
Serviços de Sucesso!
•
•
•
•
•
•
Conceito Estratégico: obcecadas pelo consumidor e suas
necessidades.
Histórico do Comprometimento da Alta Administração com a
Qualidade: a alta administração não olha só o lado financeiro como
também o serviço.
Padrões Elevados de Qualidade: o compromisso com a alta
avaliação de seus serviços pelos usuários (98% de satisfação por
exemplo).
Sistemas para Monitoração do Desempenho do Serviços: Fazem
regularmente auditorias de desempenho, tanto de seus serviços como
de concorrentes.
Sistemas de Atendimento das Reclamações dos Consumidores Satisfação tanto do Funcionário como do Consumidor
Isto é Administrar o Relacionamento
Isto é Administrar o Relacionamento

49. Administração da Produtividade
• São 7 as possibilidades de abordagem para melhoria da produtividade
dos serviços:
– Funcionários com habilidade
– Aumentar a quantidade de serviços (médicos atendendo através de
convênio em menos tempo)
– Industrialização do serviço tipo McDonald’s ou então máquinas de checkout de hotéis.
– Tornar um serviço obsoleto pela introdução de outro (tecidos sintéticos
diminuiu necessidades de lavanderias)
– Desenvolver serviços mais eficazes a prática de caminhadas reduziram a
necessidade de tratamentos mais onerosos no futuro.
– Incentivar consumidor a fazer algum trabalho que era da empresa- comida
por kilo, self service em postos de gasolina.
– Aproveitar o poder da tecnologia
Administração da Produtividade no Relacionamento
Administração da Produtividade no Relacionamento

50. Gaps da Qualidade
Apenas para lembrar ...
• Gap entre a expectativa do consumidor e a
percepção da empresa:
– Os administradores hospitalares podem pensar que os
pacientes desejam melhor alimentação, mas eles podem
estar mais preocupados com o atendimento das
enfermeiras!
• Gap entre a percepção da empresa e as
especificações da qualidade do serviço:
– Os administradores hospitalares podem dizer que a
enfermeiras são ágeis no atendimento de pacientes,
embora não especifiquem isto quantitativamente!

51. Gaps da Qualidade
Apenas para lembrar ...
• Gap entre as especificações da qualidade do serviço e
sua execução:
– Os funcionários podem estar mal treinados ou
sobrecarregados e impossibilitados ou indispostos para
atender o padrão mínimo de qualidade!
• Gap entre a execução do Serviço e as Comunicações
Externas:
– Se o folheto de divulgação mostra um lindo quarto de
hospital, mas o paciente chega e o considera insignificante
e com aparência de sujo, então o comunicador externo
distorceu as expectativas do consumidor!

52. Gaps da Qualidade
Apenas para lembrar ...
• Gap entre o serviço percebido e o esperado:
– O médico pode visitar o paciente para demonstrar
cuidado, mas o paciente pode interpretar isto como
indicação de que algo realmente está errado.

53. O Círculo de Marketing
Para manter o Cliente no Círculo de Marketing é necessário uma adaptação contínua
das necessidades, acompanhada de atividades de marketing dirigidas ao estágio do ciclo de vida onde o cliente se encontra.
Interesse no resultado da
Interesse no resultado da
empresa como um possível
empresa como um possível
fornecedor de serviços que
fornecedor de serviços que
satisfaçam suas necessidades
satisfaçam suas necessidades
Clientes
Clientes
perdidos
perdidos
Atividades tradicionais de
Atividades tradicionais de
marketing, imagem empresarial
marketing, imagem empresarial
eeinfluência externa através da
influência externa através da
comunicação boca aaboa, etc.
comunicação boca boa, etc.
Propensão aarepetir
Propensão repetir
aacompra (relacionamento
compra (relacionamento
duradouro com o cliente)
duradouro com o cliente)
Clientes
Clientes
perdidos
perdidos
Opinião sobre o serviço
Opinião sobre o serviço
como um meio de
como um meio de
satisfazer necessidades
satisfazer necessidades
Atividades tradicionais de
Atividades tradicionais de
marketing eegerenciamento
marketing gerenciamento
das interações compradordas interações compradorvendedor (atividades do
vendedor (atividades do
marketing interativo durante
marketing interativo durante
o processo de compra)
o processo de compra)
Compra de um serviço
Compra de um serviço
específico para satisfazer
específico para satisfazer
uma necessidade específica.
uma necessidade específica.
Gerenciamento das interações
Gerenciamento das interações
comprador-vendedor (atividades
comprador-vendedor (atividades
de marketing interativo durante
de marketing interativo durante
o processo de consumo)
o processo de consumo)
Clientes
Clientes
perdidos
perdidos

54. Relação entre o poder do vendedor
e a situação de vendas
Situação de vendas
Necessidade do cliente
Qualidade do Produto
Poder
Vendedor
Cliente
Alto
Baixo
Alta
Melhor do mercado
Alta
Similar a outros do mercado
Médio
Alto
Baixa
Melhor do mercado
Baixo
Alto
Baixa
Similar a outros do mercado
Baixo
Muito Alto

55. Tipos de Poder
Poder de Recompensa
Poder de Recompensa
Poder de Coação
Poder de Coação
Poder de Referência
Poder de Referência
Poder de Conhecimento
Poder de Conhecimento
Poder de Persuasão
Poder de Persuasão
Poder Legítimo
Poder Legítimo

56. Tipos de Poder:
• Poder de Recompensa
– É a capacidade de proporcionar uma recompensa. O poder da recompensa
está com o cliente(a venda é uma recompensa para o vendedor). Esta com o
vendedor quando este oferece algo em troca (desconto, amostra grátis,
brinde, incentivos, etc.)
•
Poder de Coação
– É o contrário de recompensa: pune ao invés de recompensar. (Uma troca de
vendedor ou deixar de vender para um cliente por alguma razão de
desagrado)
• Poder de Referência
– Tem a ver com o grau em que uma pessoa identifica-se ou deseja ser como
a outra nos aspectos de semelhança (qualquer que seja profissional ou
pessoal), empatia (quando as partes tem pontos em comum), classe social
(pessoas de classes sociais iguais costumam ter mais empatia entre si).
Soldow / Thomaz - Vendas Profissionalização para a década de 1990

57. Tipos de Poder:
• Poder do Conhecimento:
– É definido por quanto conhecimento uma pessoa tem (do produto,
do cliente, do concorrente) Para que isto vire poder o vendedor
deve saber mais do que o esperado.
• Poder de Persuasão (poder de informação)
– É o poder de apresentar um argumento lógico e persuasivamente.
• Poder Legítimo
– Ocorre quando se reconhece que alguém tem o direito de fazer
exigências (um patrão - teoricamente - tem poder sobre os
subordinados).
– De uma menria geral cliente não tem poder legítimo sobre
vendedor e nem vendedor tem poder legítimo sobre o cliente.
– Poder Legítimo não é importante para o processo de vendas.
Soldow / Thomaz - Vendas Profissionalização para a década de 1990

58. Quem tem e quem precisa de qual
tipo de poder
Poder de Recompensa
Poder de Coação
Poder Legítimo
Poder de Referência
Poder de Conhecimento
Poder de Persuasão
Quem tem o Poder
Inicialmente
Ambos
Nenhum
Nenhum
Nenhum
Um ou outro
Nenhum
Quem pode Obter
este Poder
Ambos
Nenhum
Nenhum
Vendedor
Ambos
Ambos
A Equação do Poder
A Equação do Poder
Vendedor
Cliente
Amostras Grátis,
Compra maior, compras
descontos por quantidade,
repetidas, etc.
etc.
Conhecimento Conhecimento do produto Conhecimento do produto
Argumentos Lógicos,
Argumentos lógicos.
Persuasão
soluções de problemas,
apelos factuais.
Estabelecimento de
Vendedor
Referência:
identificação e simpatia.
Recompensa

59. O que contribui para a credibilidade em sua
relação com o poder:
Poder
Relação de:
Credibilidade
Conhecimento
Competência
Conhecimento e
capacidade
Honestidade e decência
essenciais
Cordialidade, simpatia e
agradabilidade.
Grau de controle
emocional
Grau de arrojo e
loquacidade.
Caráter
Referência:
Sociabilidade
Persuasão
Compostura
Extroversão

60. Os Administradores do Relacionamento
Os Administradores do Relacionamento

61. Característica de Vendedores
Bem Sucedidos1
Os Administradores do Relacionamento
•• Estável
Estável
•• Auto-Suficiente
Auto-Suficiente
•• Auto-Confiante
Auto-Confiante
•• Direcionado para metas
Direcionado para metas
•• Intelectualmente Curioso
Intelectualmente Curioso
•• Rápido
Rápido
•• Preciso
Preciso
1- Pesquisa com 10.000 vendedores, conduzida pelos editores de Sales & Marketing Management,
reportado por Boone, L. E. e J.C. Milewicz (1989) Journal of Personal Selling and Sales Management, 9, 42

62. Traços Característicos de um
Vendedor Bem Sucedido
Traço característico
Razão
Extroversão
Pessoas extrovertidas gostam de lidar com pessoas.
Liderança.
Bons líderes são assertivos (oposto de agressivo): são sensíveis
às necessidades dos outros e comportam-se como tal.
Aceitação
São tolerantes e respeitam os outros, mesmo se tiverem pontode-vista diferente. Por isto são fáceis de se relacionar.
Tolerância ao “stress”
Dificilmente se perturbam com mudanças e eventos
inesperados.
Energia
São pessoas ativas e entusiasmadas.
Bem-estar
São muito consistentes em seu humor.
Competitividade
Ficam à vontade perante uma competição, não necessariamente
altamente competitivos.
Reserva
São pessoas expontâneas porém muito diplomatas.
Auto-estima
Sabem lidar com críticas e rejeições baseados em sua
autoconfiança.
Otimismo
Sempre esperam resultados positivos e quando acontecem não
creditam a eventos externos e sim a seu próprio esforço.
Honestidade.
Apesar de não serem rigidamente moralistas são honestos e
sinceros.
Comedidos
Não tendem a acentuar o positivo e não têm problemas em
mostrar tanto seus pontos fortes quantos os fracos.

63. Requisito Básico de um
Administrador do Relacionamento
Requisito Básico
Relação com o Trabalho
• Perito em relações interpessoais
O trabalho envolve contato pessoal
direto.
• Perito em persuasão
É necessário motivar clientes em
potencial.
• Bons conhecimento de marketing
As vendas fazem parte da função de
marketing
• Perito em alguma categoria de
produto ou serviço
O sucesso em vendas requer um grande
conhecimento do produto ou serviço.
• Afável e simpático.
Os compradores preferem fazer
negócios com um vendedor de quem
eles gostem.
• Disciplinado e enérgico.
O trabalho tem pouca supervisão e o
vendedor precisa Ter iniciativa própria.

64. Características Específicas de
Administrador do Relacionamento
Boas
Ruins
“Detestáveis”
Honestidade
Não persistente
Atitude arrogante.
Atitude simpática ao perder
uma venda.
Aparece sem ter uma hora
marcada.
Chama de “querida” (uma
cliente mulher).
Admite seus erros
Começa a visita fazendo
graça.
Fica muito íntimo.
Capacidade de resolver
problemas.
Deprecia produto dos
concorrentes.
Age como se o cliente fosse
ignorante.
Simpático, mas profissional.
Não escuta o que o cliente
diz.
Choraminga.
Digno de confiança.
Telefona demais.
Fala muita bobagem.
Adaptável.
Má apresentação.
Faz tudo para agradar (puxa
saco !)
Conhece o negócio do
cliente.
Não se preocupa com as
necessidades do cliente.
Joga uma empresa contra a
outra.
Bem preparado.
Pouco conhecimento do
produto.
Insistente.
Paciente.
Faz o cliente perder tempo.
Fumar no escritório do
cliente.

65. Habilidades do Administrador
do Relacionamento
Em outras palavras
••
••
••
••
••
Ouve mais do que fala
Ouve mais do que fala
Só apresenta o produto depois
Só apresenta o produto depois
de compreender a necessidade
de compreender a necessidade
de seus clientes.
de seus clientes.
Só apresenta aspectos do
Só apresenta aspectos do
produto que tenham alguma
produto que tenham alguma
relação com seu cliente.
relação com seu cliente.
Sabe fazer o cliente apresentar
Sabe fazer o cliente apresentar
objeções (se houverem) e lida
objeções (se houverem) e lida
com elas direto e honestamente.
com elas direto e honestamente.
Só propõe a venda até ter
Só propõe a venda até ter
certeza e que o produto
certeza e que o produto
realmente satisfaz as
realmente satisfaz as
necessidades do cliente.
necessidades do cliente.
•• Sabe escutar e promover o
Sabe escutar e promover o
dialogo.
dialogo.
•• Sabe compreender as
Sabe compreender as
necessidades e objetivos de
necessidades e objetivos de
seus clientes.
seus clientes.
•• Sabe lidar objetivamente apenas
Sabe lidar objetivamente apenas
com as características do
com as características do
produto que interessam a seus
produto que interessam a seus
clientes.
clientes.
•• Sabe encorajar o cliente a
Sabe encorajar o cliente a
declarar suas resistências e trata
declarar suas resistências e trata
delas abertamente e
delas abertamente e
objetivamente.
objetivamente.
•• Sabe fechar a venda apenas
Sabe fechar a venda apenas
quando o produto satisfaz as
quando o produto satisfaz as
necessidades de seus clientes.
necessidades de seus clientes.

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