O documento discute os canais de marketing e como eles interagem com a gestão da cadeia de suprimentos. Apresenta os conceitos de canal de marketing, seleção e tipos de canais de distribuição, além de alternativas de organização dos canais, como sistemas verticais, horizontais e multicanais. Explora critérios para decisão sobre o número de intermediários em uma cadeia, como distribuição exclusiva, seletiva ou intensiva.

1. Trade Marketing: Interação entre os canais de
marketing e a gestão da cadeia de suprimentos
Prof. Thiago Ianatoni

2. Canais de marketing e redes de valor
Canais de Marketing
são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidos no processo
de tornar um produto ou serviço disponível
para uso ou consumo.
Eles formam o conjunto de caminhos que
um produto ou serviço segue depois da
produção, culminando na compra ou na
utilização pelo usuário final

3. Seleção de um canal de distribuição

4. Funções do Canal

5. Níveis do Canal

6. Tipos de Distribuição
Decisão sobre o número de intermediários:
Distribuição Exclusiva: limita o número de intermediários, a venda de bens
é exclusiva através de revendedores com direito a distribuição dos produtos
e marcas do fabricante. Facilita o controle do nível de prestação de serviços.
Exemplo: bolsas Vitor Hugo, revendas de automóveis e motos.
Distribuição Seletiva: forma de distribuição em que o fabricante vende
produtos por meio de mais de um dos intermediários disponíveis numa área
de comércio, mas não para todos eles.
Usada para produtos com boa imagem de marca, mas que não chegam a
ser bens de luxo.
Exemplo: roupas de grife, móveis, artigos esportivos.

7. Distribuição Intensiva: busca do maior número de intermediários possíveis.
Adotada para os bens de conveniência, é caracterizada pela facilidade de
acesso ao bem através do grande número de pontos de venda.
Exemplo: cigarros, cerveja, alimentos em geral, produtos vendidos em
supermercados.

8. Organização do Canal
Canal Convencional: é composto por fabricantes, atacadistas e varejistas
independentes entre si. Cada um buscando maximizar seu lucro em detrimento
do outro.
Sistema Vertical de Canal (SVC): é composto por um sistema unificado de
canal, ou seja, um dos membros exerce poder sobre os demais. Possui 3 tipos:
 Corporativo: um dos membros é dono dos demais.
Exemplo: loja Brasil Telecom/Oi no Iguatemi.
 Contratual: os membros são regidos por contrato mútuo.
Exemplo: franquias, O Boticário, McDonald’s.
 Administrado: um dos membros comanda o canal através de seu tamanho
ou poder.
Exemplo: Carrefour.

9. Sistema Horizontal: é quando duas ou mais empresas de um
mesmo nível de canal se unem para aproveitar oportunidades de
negócio.
Exemplo: Compre um shampoo Vital Ervas da Unilever e ganhe um
desodorante tipo roll on da Nívea.
Sistema Multicanal: é quando uma empresa estabelece dois ou
mais canais para atingir diversos segmentos de consumidores.
Exemplo: Philips vende televisores através de varejistas e pela TV
a cabo (Shoptime).

10. Alternativas de Canal
• Critério Econômico: avaliando o nível de vendas e
custos;
• Critério de Controle: quanto maior o número de
canais mais difícil torna-se o controle da distribuição
por parte do produtor;
• Critério de Adaptação: quanto maior o número de
canais mais lenta a capacidade de adaptação da
empresa às mudanças.

11. Interação entre os canais de marketing e
a gestão da cadeia de suprimentos
Prof. Thiago Ianatoni
ianatoni@gmail.com
Referência:
CÔNSOLI, M. A.; D’ANDREA, R (Coord.). Trade Marketing: estratégias de
distribuição e execução de vendas. São`Paulo, Atlas, 2010. pp. 63-99.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12ª ed. São Paulo,
Pearson, 2006.