O documento discute projeto e gerenciamento de canais de marketing e redes de valor. Ele explica como as empresas estão adotando uma abordagem mais holística, examinando toda a cadeia de suprimentos. Também discute decisões de projeto de canal, seleção e gerenciamento de intermediários, conflitos entre membros do canal e marketing no e-commerce.

1. Capítulo 15
Projeto e Gerenciamento de
Canais e Redes de Valor
Administração de Marketing (12º Edição)
Philip
Kotler, Kevin Lane Keller
THIAGO PEREZ MARTINS – 45821 – 4ºPPN

2. Projeto e Gerenciamento de
Canais e Redes de Valor
“As empresas que adotam uma abordagem de
marketing holístico estão cada vez mais encarando seus
negócios como uma rede de valor. Em vez de limitar o foco
a seus fornecedores, distribuidores e clientes
imediatos, elas estão examinando a cadeia de suprimentos
inteira, que liga matérias-primas, componentes e bens
manufaturados e mostra como eles chegam ao consumidor
final.”

3. Canais de Marketing e Redes de Valor
A maioria dos fabricantes não vende diretamente para
os consumidores finais
EMPRESA
INTERMEDIÁRIOS
CANAIS DE MARKETING
• Comerciantes
• Representantes
• Facilitadores
CLIENTE

4. A importância dos canais
Nos Estados Unidos, os
membros de um canal
ganham
margens
que, somadas, responde
m por
30% a 50
% do preço final.
Em contrapartida, a
propaganda geralmente
responde por menos de
5% a 7 %
do preço final.

5. Gerenciamento dos Intermediários
Ao gerenciar intermediários, a empresa deve decidir
quanto esforço vai dedicar às estratégias de
marketing, como por exemplo: push e pull.
PUSH
PULL
INTERMEDIÁRIOS
EMPRESA
INTERMEDIÁRIOS
CLIENTE
CLIENTE
EMPRESA

6. Desenvolvimento de Canal
Usar
Intermediários
existentes
Montar filiais em
novos mercados
Franquias
exclusivas
Parceiros
internacionais
(Mercados menores)
Vender através de
varejistas
(Mercados maiores)
Vender através de distribuidores
Crescimento da empresa

7. Canais Híbridos
As empresas bem-sucedidas de hoje também estão
multiplicando o número de canais de venda direta ou
híbridos em qualquer área de mercado:
Contas
Grandes
Contas
Médias
Contas
Pequenas
Contas
Menores
Promoções e
itens especiais

8. Compradores e o seu processo de
compra
Compradores habituais: compram sempre dos mesmos
lugares e da mesma maneira.
Compradores que buscam alto valor: pesquisam os
canais antes de comprar, optando pelo menor preço
possível.
Compradores que apreciam variedade: coletam
informações em muitos canais e então compram em seu
canal favorito, independentemente do preço.
Compradores com alto envolvimento: coletam
informações em todos os canais, compram no canal de
menor custo, mas aproveitam o suporte de um canal
altamente personalizado.

9. Redes de Valor
Um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria
para produzir, aumentar e entregar suas ofertas.
O que cabe a empresa é fazer o planejamento e
gerenciamento dessa cadeia de parceiros.
Ex.: Fluxo de Promoção
Fornecedores
Agência de
Propaganda
Fabricante
Agência de
Propaganda
Distribuidores
Clientes

10. Níveis de canal
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. Utilizaremos o
número de níveis intermediários para designar a extensão de um canal.
Canais de Marketing
Canais de Marketing
Bens de Consumo
Industrial
Nível 0
1 Nível
2 Níveis
3 Níveis
Nível 0
1 Nível
2 Níveis
3 Níveis
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Atacadista
Atacadista
Fabricante
Fabricante
Especializado
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Distibuidores
Industriais
Varejista
Cliente
Industrial
Cliente
Industrial
Cliente
Industrial
Cliente
Industrial

11. Decisões do Projeto do Canal
Para projetar um sistema de canais, é preciso analisar as
necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e
identificar e avaliar as principais alternativas de canal.
Análise dos níveis de produção de serviços desejados pelos
clientes
•Tamanho do lote
•Tempo de espera
•Conveniência espacial
•Variedade do produto
•Apoio de serviço

12. Decisões do Projeto do Canal
Estabelecimento de objetivos e limitações do canal
O projeto do canal deve levar em conta os pontos fortes e fracos de
diferentes tipos de intermediário.
Os produtos perecíveis precisam de um marketing mais
direto.
As mercadorias volumosas, como materiais de
construção, precisam de canais que reduzam a distância
de embarque e o manuseio no transporte do produtor ao
consumidor.
Os produtos com alto valor por unidade, como geradores e
turbinas, costumam ser vendidos pela força de vendas da
empresa, não por intermediários.

13. Decisões do Projeto do Canal
Identificação das principais opções de canal
Cada canal busca alcançar um segmento diferente de compradores e
entregar os produtos certos a cada um deles, pelo menor custo.
Uma opção de canal é descrita por três elementos:
TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS
NÚMERO DE INTERMEDIÁRIOS
(Distribuição Exclusiva, Distribuição Seletiva e Distribuição Intensiva)
DIREITOS E RESPONSABILIDADES DOS MEMBROS DO
CANAL

14. Decisões do Projeto do Canal
Avaliação das principais opções
CRITÉRIOS ECONÔMICOS
Cada alternativa de canal gerará um nível diferente de vendas e custos.
Valor Agregado da Venda
Alto
Baixo
Força de
Venda
Canais Indiretos
Parceiros de
Valor Agr.
Distribuidores
Lojas de varejo
Canais de
vendas
diretas
Telemarketing
Internet
Canais de
Marketing Direto
Custo por transação
Alto

15. Decisões do Projeto do Canal
Avaliação das principais opções
CRITÉRIOS DE CONTROLE E ADAPTAÇÃO
Utilizar um representante de vendas traz um problema de
controle, pois se trata de uma empresa independente em busca da
maximização dos próprios lucros.
Além disso, eles podem não dominar os detalhes técnicos do
produto, ou lidar com os materiais de promoção de maneira menos
eficaz.
Para desenvolver um canal, os membros devem ter algum grau de
compromisso uns com os outros por um período específico.
Nos mercados de produtos em rápida alteração, voláteis ou incertos, o
produtor precisa de estruturas e políticas de canal que permitam
elevada adaptabilidade

16. Decisões de gerenciamento do canal
Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cada
intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado.
Seleção dos membros do canal (As empresas precisam
selecionar cuidadosamente os membros de cada um de
seus canais)
Treinamento dos membros do canal (As empresas
precisam planejar e implementar programas de treinamento
cuidadosos para seus intermediários)
Motivação
dos
membros
do
canal
(Poder
coercitivo, Poder de recompensa, Poder legitimado, Poder
de especialista e Poder de referência )

17. Decisões de gerenciamento do canal
Avaliação dos membros do canal (Os fabricantes
devem avaliar periodicamente o desempenho dos
intermediários no tocante a padrões como quotas de
vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega ao
cliente, etc. )
Modificação dos arranjos de canal (O fabricante deve
revisar e modificar periodicamente seus arranjos de
canal)
Planejando um sistema de distribuição voltado ao
cliente (As empresas precisam diminuir a discrepância
entre os serviços de canal que atendem aos desejos do
cliente)

18. Integração de canal e sistemas
Os canais de distribuição não são estáticos. Novas instituições de
atacado e varejo vão surgindo, enquanto novos sistemas de canais
emergem.
Sistemas verticais de marketing
• SVM CORPORATIVO
• SVM ADMINISTRADO
• SVM CONTRATUAL
Sistemas horizontais de marketing
Sistema multicanal de marketing

19. Conflitos, cooperação e concorrência
Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos
canais, sempre haverá algum conflito, porque os interesses das empresas
participantes podem não coincidir. Um conflito de canal ocorre quando as ações
de um membro impedem que o canal atinja seu objetivo.
Tipos de conflito e concorrência (Conflito vertical de
canal, conflito horizontal de canal e conflito multicanal, etc.)
Causas do conflito de canal (Incompatibilidade de
metas, direitos e papéis pouco claros, diferenças de
percepção, dependência dos intermediários em relação ao
fabricante, etc. )
Gerenciamento do conflito de canal (Adoção de
metas, Cooptação, Cooperação, Diplomacia, Mediação, Arbitrag
em, etc.)
Questões legais e éticas nas relações de canal (Os acordos
de exclusividade são legais, contanto que não diminuam de
maneira significativa a concorrência)

20. Marketing no e-commerce
GLOSSÁRIO
e-commerce - ou comércio eletrônico, significa que a empresa ou
o site realiza ou facilita a venda de produtos e serviços on-line.
e-business - descreve o uso de meios e plataformas eletrônicos
para conduzir os negócios de uma empresa.
e-purchasing - as empresas compram produtos, serviços e
informações de vários fornecedores on-line (um processo de
e-purchasing inteligente gera economias de milhões de dólares).
e-marketing - descreve os esforços da empresa para
informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços
pela Internet.

21. Marketing no e-commerce
Empresas inteiramente virtuais
Os
sites
comerciais
vendem
todo
tipo
de
produtos
e
serviços,
principalmente
livros, discos, filmes, brinquedos, seguros, ações, roupas e serviços
financeiros. Entres os sites comerciais mais proeminentes estão:

22. Marketing no e-commerce
E-COMMERCE B2B
Embora a mídia tenha dado mais atenção a sites B2C (business-toconsumer — empresa para consumidor), a atividade é ainda mais intensa
nos sites B2B (business-to-business — empresa para empresa). Os sites
B2B estão mudando profundamente o relacionamento fornecedor-cliente.

23. Marketing no e-commerce
Empresas virtuais e reais
A decisão de acrescentar ou não um canal de e-commerce torturou muitas
empresas tradicionais — ou empresas virtuais e reais, como são conhecidas.
No entanto, acrescentar um canal de e-commerce cria, sim, a ameaça de uma
represália por parte de varejistas, corretores, representantes e outros
intermediários.
A questão é como vender pelas duas vias: por intermediários e on-line.
Existem ao menos três estratégias para ganhar a aceitação dos intermediários:
Oferecer marcas ou produtos diferentes na Internet.
Entregar aos parceiros off-line comissões maiores para
amortecer o impacto negativo sobre as vendas.
Receber pedidos no site, mas delegar a entrega e a cobrança aos
varejistas.

25. Obrigado!
Fonte: Administração de Marketing (12º Edição)
Philip
Kotler, Kevin Lane Keller
THIAGO PEREZ MARTINS – 45821 – 4ºPPN