Posicionamento e
Valores da marca
Prof. Thiago Ianatoni Camargo
Aula 03

Posicionamento
“O ato de planejar a oferta e a imagem da empresa de modo
que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos
cliente-alvo (Kotler, Keller, 2014)”

Público-alvo
Concorrentes
Conjunto de diferenciação
Pontos de paridade
Decisão de
posicionamento

Segmentação
Público-alvo
• Comportamento
• Demografia
• Psicografia
• Geografia
Bases de segmentação
• Possibilidade de identificação
• Tamanho do mercado
• Acessibilidade
• Sensibilidade
Critérios de decisão

Identificação dos
concorrentes
identificação
da
concorrência
Por setor Por mercado

Avaliação dos
concorrentes
Objetivos dos concorrentes
Estratégias dos concorrentes
Pontos fortes/fracos dos concorrentes
Reação dos concorrentes

Avaliação dos
concorrentes
Z
Fortes
Fracos
A
Próximos
Distantes
C
Bem
comportados
Destrutivos
Seleção de concorrentes a atacar ou evitar

Estratégias
competitivas
Excelência operacional
Intimidade com o consumidor
Liderança do produto

Conjunto de
diferenciação
Unique Selling Proposition - USP
Vantagem Competitiva Sustentável
Associações favoráveis e exclusivas de uma marca baseada em
qualquer tipo de associação de atributo ou benefício
Relevância
Distintividade
Credibilidade

Associações para categoria
Associações por concorrência
Associações de
pontos de
paridade
Associações com atributos ou benefícios que podem ser comuns à outras marcas
Buscar ressonância
Se igualar à concorrência
Essas decisões devem considerar os conflitos com os pontos de diferença.

• Conjunto de associações abstratas
Valores da marca
• Função da marca
• Modificador descritivo
• Modificador emocional
• Ex: Disney = Entretenimento > Família > Diversão
Alma da marca
• Comunicação
• Simplificação
• Inspiração
Implementação da alma da marca
Valores da
marca

Endobranding
Construção e gestão de uma marca feita internamente, processo no
qual uma organização aproxima seus funcionários dos objetivos de
negócios, além de fortalecer sua cultura organizacional.

Referências
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos; MARQUES. Gestão estratégica de
marcas. São Paulo: Pearson, 2006.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing: a bíblia do
marketing. 12ª edição, 2006.

Prof. Thiago Ianatoni Camargo
ianatoni@gmail.com
Posicionamento e
Valores da marca
@t.ianatoni
Aula 03