O documento discute os conceitos de canais de distribuição, abordando: 1) A natureza dos canais, incluindo suas funções e níveis; 2) Decisões de projeto de canal, como tipos de membros e número de membros; 3) Comportamento e organização dos canais, incluindo conflitos.

1. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Praça do composto de Marketing

2. Canal de Distribuição
• TRANSAÇÃO DE MARKETING
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OFERTANTE COMPRADORCANAL
ESCOA
PRODUÇÃO AJUSTA
OFERTA
FACILITA
A COMPRA

3. A Natureza dos Canais de
Distribuição
• Canal de Distribuição: conjunto de
organizações interdependentes envolvidas
no processo de oferecimento de um produto
ou serviço para uso ou consumo de um
consumidor final ou usuário empresarial.
• (Kotler, 2006)
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4. A Natureza dos Canais de
Distribuição
• Características:
• Maior eficiência em oferecer mercadorias para mercados –
alvo.
• Os agentes intermediários, possuem contatos, experiência,
especialização e escala operacional; a fim de realizar
tarefas em melhores condições que a própria “fabricante”.
• Transforma o sortimento de produtos fabricados em
sortimento de produtos desejados pelo mercado.
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5. A Natureza dos Canais de Distribuição
• Funções dos canais de distribuição:
• Na finalização das transações:
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intermediário
informação
promoção contato
ajuste negociação

6. A Natureza dos Canais de
Distribuição
• Funções dos canais de distribuição:
• Transações já finalizadas
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intermediário
Distribuição física financiamento
riscos

7. A Natureza dos Canais de Distribuição
• Funções dos canais de distribuição:
Mesmo que o custo fique mais alto em função da
participação de intermediário(s) no canal, sua execução
ganhará em qualidade e eficiência, aumentando
consideravelmente as chances de haverem outras
transações.
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8. A Natureza dos Canais de Distribuição
• Níveis de Canal (cada etapa de intermediário
que realiza uma tarefa para aproximar o produto
e sua posse do consumidor final)
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fabricante
fabricante
fabricante
fabricante consumidor
consumidor
consumidor
consumidor
varejista
varejista
varejista
atacadista
distribuidor atacadista
CANAIS DE MARKETING INDIRETO
CANAL DE MARKETING DIRETO

9. A Natureza dos Canais de
Distribuição
• Níveis de Canal
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fabricante
Distribuidor
industrial
representantes/
Show rooms
representantes/
Show rooms
Distribuidor
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
fabricante
fabricante
fabricante
CANAIS DE MARKETING EMPRESARIAL

10. A Natureza dos Canais de
Distribuição
Formas de distribuição direta:
• Vendas diretas ao cliente
• Venda porta a porta
• Venda por telefone
• Venda por correio
• Venda pela internet
• Lojas de fábrica (outlets)
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11. Comportamento e Organização do
Canal
• Comportamento do Canal:
• Objetivos comuns a todos os integrantes.
• Especialização de funções para cada integrante.
• Pressuposto de que TODOS os integrantes atuem de
maneira harmoniosa, uma vez que o sucesso dos membros
depende do sucesso total do canal.
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12. Comportamento e Organização do
Canal
• Sistemas Verticais de MKT
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fabricante
atacadista
varejista
consumidor consumidor
varejista
fabricante
atacadista
Canal Convencional
de MKT.
Sistema
Vertical
De MKT

13. Comportamento e Organização do Canal
• Sistema Vertical de Marketing (SVM)
• Sistema unificado de atuação.
• Foi criado a fim de controlar o comportamento do
canal e gerenciar conflitos.
• Um membro do canal é dono dos demais ou tem
poder de exigir cooperação via contrato.
• Qualquer um dos integrantes do canal pode ter o
domínio sobre ele.
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14. Comportamento e Organização do Canal
Tipos mais comuns de SVM:
1. SVM Corporativo (estágios sucessivos de
produção e distribuição sob um único
proprietário)
2. SVM Contratual ( interação entre diferentes
empresas ao longo do canal, regulado por
contratos entre elas).
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15. Comportamento e Organização do Canal
Tipos mais comuns de SVM:
SVM Contratual ( interação entre diferentes empresas ao
longo do canal, regulado por contratos entre elas).
1. Franquia de varejista patrocinado pelo fabricante (ex.: Ford).
2. Franquia de atacadista patrocinado pelo fabricante(ex.:
engarrafadoras da Coca-Cola)
3. Franquia de varejista patrocinado por empresa de serviços(ex.:
Mc Donald´s, Hotéis)
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16. Comportamento e Organização do Canal
Tipos mais comuns de SVM:
3. SVM administrado (coordena estágios sucessivos de
produção e distribuição por meio do tamanho e poder de
uma das partes e não por propriedade comum ou laços
contratuais)
• Fabricantes de marcas “campeãs”ou varejistas líder em seu
segmento exercem forte influencia sobre todo o canal.
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17. Comportamento e Organização do Canal
• Sistema Horizontal de Marketing: duas ou mais empresas
se juntam em um mesmo nível para explorar uma nova
oportunidade de marketing, em condições melhores que se
atuassem sozinhas.
• Atuar com concorrentes ou não – concorrentes(ex.
Financeiras em varejos)
• Ação conjunta temporária, permanente ou através da
fundação de uma nova empresa (joint venture) ex.: Coca-
Cola e Nestlé/ Coca-cola e Procter & Gamble-batatinhas
c/Coca. ) Prof. Rose Carvalhais

18. Comportamento e Organização do Canal
• Sistema híbrido de Marketing ou Multicanais
(uma empresa estabelece dois ou mais canais
de MKT para alcançar um ou mais segmentos de
clientes)
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produtor
distribuidor revendedor
varejista
Segmento
Empresarial 2
Segmento
Empresarial 1
Segmento de
Consumidor 2
Segmento de
Consumidor 1

19. Prof. Rose Carvalhais
Fabricante
Atacadistas
Comércio
de massa
Homecenters
Comércio de
materiais de
construção
Varejo
especializado
em pisos
Empreiteiras Instaladores InstituiçõesConsumidores
Exemplo de canais de
marketing para pisos frios

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Fabricante
Atacadistas
Redes de
lojas
especializada
s
Redes de
comércio em
geral
Lojas de
departamento
s
Vendas por
correio
Supee-
mercados
Outros
varejistas
Consumidores
76%
24%
11% 27% 9% 8% 1% 20%
Exemplo de canais de
marketing para brinquedos

21. Comportamento e Organização do Canal
• Sistema híbrido de Marketing
• Vantagem: amplia a cobertura de vendas de
mercado e oferece maior personalização
• Desvantagem: gera conflitos e competição entre
os diversos canais, se não bem administrados.
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22. Prof. Rose Carvalhais
Comportamento e Organização do
Canal
 Conflito de Canal: divergências sobre as metas
e funções de cada membro de um canal.
Conflito horizontal: ocorre entre empresas do
mesmo nível de canal.
Conflito vertical: ocorre entre empresas de
diferentes níveis dentro de um mesmo canal.

23. Decisões de Projeto do Canal
Identificação das principais alternativas:
as empresas devem identificar os tipos de
membros disponíveis para realizar suas tarefas
de canal.
• Força de vendas na empresa
• Representante de vendas do fabricante
• Distribuidores industriais Prof. Rose Carvalhais

24. Decisões de Projeto do Canal
As empresas também devem determinar o
número de membros do canal que
utilizarão em cada nível:
1. Distribuição intensiva
2. Distribuição exclusiva
3. Distribuição seletiva
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25. Decisões de Gerenciamento do
Canal
• Seleção dos membros do canal (grau de
atratividade de intermediários qualificados).
• Motivação dos membros do canal (“clientes de
primeira linha”).
• Avaliação dos membros do canal
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26. Desenvolva e explique formas de distribuição do produto:
Qual a natureza do canal:
• Níveis de Canais
• Formas de Distribuição
Decisões de Projeto do Canal:
• tipos de membros disponíveis para realizar suas tarefas
de canal.
• Número de membros
Comportamento e organização dos canais:
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As questões devem ser baseadas no TIS

27. Bibliografia
• KOTLER, Philip. Armstrong. Administração . 12ª edição, Pearson, 2006
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