SlideShare uma empresa Scribd logo
Universidade Anhanguera – UNIDERP
Rede de Ensino Luiz Flávio Gomes – REDE LFG

Curso de Pós-graduação Lato Sensu TeleVirtual

MBA em Marketing e Vendas
Disciplina

Gestão do Varejo
Aula 1
LEITURA OBRIGATÓRIA
Carlos Alessandro Nogueira Barbosa
Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação)
Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda (Pontifícia Universidade Católica de Campinas)
Professor de graduação da Anhanguera Educacional nos cursos de Comunicação Social desde 2002.

Flávio Morasco Benetti
Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação)
Bacharel em Comunicação Social – Propaganda e Marketing (Escola Superior de Administração,
Marketing e Comunicação)

GESTÃO DO VAREJO

Como citar este texto:
BARBOSA, C e BENETTI, F. “GESTÃO DO VAREJO”.
Material da 1ª Aula da Disciplina “Gestão do Varejo”,
ministrada no Curso de Pós Graduação Latu Sensu
TeleVirtual MBA em Gestão Educacional –Anhanguera –
UNIDERP | REDE LFG, 2010.
GESTÃO DE VAREJO

INTRODUÇÃO
Segundo a Wikipédia, a enciclopédia livre, citando Kolter (2000, p. 540), varejo são todas as
atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso
pessoal e não comercial.
Vale ressaltar que qualquer organização que venda para consumidores finais, seja um
fabricante, atacadista ou varejista, está fazendo varejo.
A maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, por correio, por
telefone, por máquinas automáticas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos
(em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é importante.
As organizações varejistas são variadas e novas formas continuam surgindo a cada dia. Hoje os
consumidores podem comprar tudo que necessitam em uma ampla variedade de lojas.
Os tipos de varejo mais importantes, podem ser classificadas em oito categorias:
Lojas de especialidade
Lojas de departamentos
Supermercados
Lojas de conveniências
Lojas de descontos
Varejos de liquidações
Superlojas
Showrooms de catálogos
Assim como produtos, o varejo também possui seu ciclo de vida. Um tipo de loja de varejo
surge, desfruta de um período de crescimento acelerado, atinge a maturidade e, depois,
declina. Essa é uma das razões para o surgimento de novos tipos de lojas para desafiar os
varejos tradicionais, fenômeno esse conhecido como roda de varejo. Ou seja, as lojas
convencionais oferecem muitos serviços a seus consumidores e os preços de seus produtos
cobrem os custos envolvidos nessa prática. Isto fornece uma oportunidade para o
aparecimento de novos tipos de lojas que oferecem preços menores, serviços limitados e
menos status para seus compradores.

TENDÊNCIAS DO SETOR VAREJISTA
Assim como todos os setores, o segmento varejista está em constante evolução. As principais
tendências que podem ser observadas são:
Globalização acelerada e plena.
Consolidação do varejo como um importante intermediário.
Parceria e alianças com fornecedores.
Aumento do poder e influência dos grandes varejistas.
Massificação versus especialização.
Aumento da concorrência entre diferentes varejos, concorrendo no mesmo setor de
produtos e serviços.
Tecnologia da Informação e de comunicação apoiando novas filosofias de trabalho.
Qualificação e profissionalização dos recursos humanos.
Expansão do varejo sem ponto físico de venda.
Novas formas de varejo.
Explosão do varejo virtual.
Aumento do varejo de serviços.
Maior foco nas expectativas do cliente e no relacionamento.
Mudanças nas características do mercado.
Aumento do sistema de autosserviço.
Mas você sabe por que o varejo é hoje uma das mais importantes arenas no processo de
venda? Existem três fatores importantíssimos que são:
A concretização da oportunidade de venda (preço, condições...).
Acontece a comparação feita pelo consumidor entre as marcas concorrentes.
É o teste final da força da marca, resultado do trabalho de branding – é literalmente a
hora da verdade entre produto e consumidor.

CANAIS DE MARKETING DE PRODUTOS DE CONSUMO
Como citado por Kotler, canais de marketing são conjuntos de organizações independentes,
mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outras para
poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumo fazendo com que
cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas exigências.
Mas, para que isso aconteça, existem os canais de marketing, onde os fabricantes e
consumidores fazem parte de todos os níveis. Assim:
Canal de nível zero. Também conhecido como marketing direto, consiste em um
fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos são
vendas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões de
vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela internet e
lojas do próprio fabricante.
Fabricante

Consumidor

Canal de nível um
Fabricante

Varejista

Consumidor

Varejista

Consumidor

Varejista

Consumidor

Canal de nível dois
Fabricante

Atacadista

Canal de nível três
Fabricante

Atacadista

Atacadista
Revendedor

CLASSIFICAÇÃO DOS TIPOS DE VAREJISTAS
Como dito anteriormente, existem diferentes tipos de varejo que atuam de formas bem
distintas, assim:
Lojas de especialidade

Comercializam uma linha de produtos estreita com um profundo
sortimento dentro dessa linha: roupas, materiais esportivos,
móveis, floriculturas e livrarias.

Lojas de departamentos Vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e
utilidades domésticas, em que cada linha é gerenciada como um
departamento separado, administrado por compradores
especializados.
Supermercados

Relativamente grandes, operam com um custo baixo, margem
pequena, volume elevado, autosserviço projetado para atender
às necessidades totais dos consumidores em termos de
alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos
para a manutenção do lar.

Lojas de conveniência

São espaços relativamente pequenos, localizados próximo às
áreas residenciais, permanecendo abertos além do horário
normal e sete dias por semana. Vendem uma linha limitada de
produtos de conveniência de alta rotatividade. Devido a seu
horário de atendimento estendido e produtos complementares
para compras de última hora são caracterizados por preços
elevados.

Lojas de descontos

Vendem mercadorias padronizadas a preços mais baixos porque
trabalham com pequenas margens e grande volume. O uso de
descontos ocasionais não caracterizam uma loja de descontos.
Esta vende regularmente suas mercadorias a preços baixos,
oferecendo a maioria das marcas nacionais e não produtos
inferiores.

Varejos de liquidação

Compram a preços abaixo de atacado e transferem parte da
vantagem aos consumidores. Trabalham com sortimento variável
e mutante de produtos de alta qualidade. Utilizam-se muitas
vezes de pontas de estoque, números e modelos esparsos obtidos
a preços reduzidos de fabricantes ou de outros varejistas.
Dentro dessa mesma categoria, surgem os “Outlets de fábrica”,
que são operados pelos próprios fabricantes e normalmente
vendem sobras de mercadorias descontinuadas ou irregulares.
Por fim, existem os “Clubes de atacadistas”, que vendem uma
seleção limitada de produtos alimentícios de marcas conhecidas,
eletrodomésticos, roupas e uma miscelânea de outros bens com
grandes descontos aos associados que pagam taxas de anuidades.

Superlojas

Visam atender à necessidade total dos consumidores para
compras rotineiras de alimentos e de itens não alimentícios.
Geralmente oferecem uma gama variada de serviços, como:
lavanderias, sapateiros, caixas eletrônicos de bancos...
Dentro dessa categoria, existem as “lojas mistas”, que
representam uma diversificação do supermercado para o
promissor campo de medicamentos vendidos sob prescrição
médica. E os “hipermercados”, que combinam os princípios do
“supermercado”, das “lojas de descontos” e dos “varejos de
fábrica”. Seu sortimento de produtos vai além de bens
comprados rotineiramente, incluindo móveis, eletrodomésticos
grandes e pequenos, itens de vestuário e muitos outros produtos.
A abordagem básica desse tipo varejo é a exposição de grandes
volumes de produtos com mínima manipulação por parte dos
funcionários.
Showrooms de venda Vendem uma seleção ampla de bens de marcas conhecidas que
por catálogos
permitem margens altas, giro rápido e descontos nos preços. O
sortimento oferecido inclui jóias, ferramentas elétricas, câmeras
fotográficas, malas de viagem, pequenos eletrodomésticos,
brinquedos e materiais esportivos. Os consumidores escolhem os
produtos nos catálogos, que depois são retirados na área de
expedição do showroom.
Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 494

Novos tipos de lojas surgem para atender às preferências variadas em relação a diferentes
níveis e tipos de serviços. Os varejistas da maioria das categorias de produtos podem
posicionar-se ao oferecer um entre quatro níveis de serviços:
Varejo de autosserviço. Usado em muitas operações varejistas, especialmente para
oferecer bens de conveniência e, em alguma extensão, bens de compra comparada.
Muitos consumidores estão dispostos a assumir seu próprio processo de localizar,
comparar e selecionar produtos para economizar dinheiro.
Varejo de autosseleção. Envolve consumidores à procura de bens, com alguma
assistência de vendedores. Esse tipo de varejo tem maiores custos operacionais do que
os varejos de autosserviço porque exigem maior número de funcionários.
Varejo de serviço limitado. Fornece mais assistência de venda em razão de oferecer
maior número de produtos de compra comparada que demandam informação de
vendedores. Lojas desse tipo oferecem privilégios de crédito e de devolução de
mercadorias, o que não é comumente encontrado em lojas que oferecem poucos
serviços. Com isso, os varejos de serviço limitado possuem custos operacionais ainda
mais elevados.
Varejo de serviço completo. É composto de lojas que possui vendedores preparados
para orientar o consumidor em todas as fases do processo de localização, comparação
e seleção de compra. Os consumidores que gostam de ser atendidos preferem esse
tipo de loja. Devido ao grande número de serviços diferenciados, esse tipo de varejo
apresenta um custo extremamente elevado.

TIPOS DE VAREJO SEM LOJA
De fato a maioria dos bens e serviços são vendidos por meio de lojas físicas. Entretanto, o
varejo sem loja vem crescendo a cada ano, bem mais rápido do que o varejo convencional,
representando mais de 12% de todas as compras dos consumidores.
Esse tipo de varejo é segmentado em quatro grandes categorias: venda direta, marketing
direto, venda automática e serviço de compra.
Venda direta

Começou há séculos com mascates itinerantes e representam
uma atividade extremamente lucrativa. Há três tipos de venda
direta: “venda um a um”, um vendedor visita e procura vender
produtos a um usuário potencial; “venda de um para muitos”,
também conhecidas como “reuniões de vendas”, onde um
vendedor se dirige à casa de uma anfitriã que convidou amigas e
vizinhas para uma reunião e faz demonstrações do produto; e,
por fim, “marketing de multinível”, também chamado de
“rede”, que é uma variante da venda direta em que as empresas
recrutam empresários independentes que atuam como
distribuidores de seus produtos. Por sua vez, esses distribuidores
recrutam e vendem a subdistribuidores que, eventualmente,
fazem o mesmo, até que os produtos sejam comercializados nas
residências dos consumidores. Os ganhos são recorrentes, onde
um distribuidor inclui uma porcentagem das vendas de todo o
grupo que ele recrutou, além de ganhos decorrentes de qualquer
venda direta a clientes varejistas.
Marketing direto

Tem suas raízes nas vendas pelo correio, mas que hoje inclui
outras maneiras de atingir as pessoas como telemarketing,
marketing de resposta direta via televisão e compra eletrônica.

Venda automática

Vem sido aplicada em uma considerável variedade de produtos,
incluindo bens de impulso e de alto valor de conveniência
(cigarros, refrigerantes, chocolates, jornais, bebidas quentes...).
Encontradas em diversos lugares, essas máquinas oferecem aos
consumidores as vantagens da venda 24 horas, autosserviço, e
ausência de manipulação por terceiros.

Serviço de compra

Um varejista sem loja atende a consumidores específicos, que se
associam ao serviço de compra e recebem autorização para
comprar de uma lista selecionada de varejistas que concordam
em dar descontos aos filiados. Assim, um consumidor que esteja
à procura de uma máquina fotográfica retira um formulário
aprovado do serviço de compra, leva-o a um varejista
selecionado e compra o aparelho com desconto. Depois disso, o
varejista paga uma pequena comissão para o serviço de compra.
Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 498

AS ORGANIZAÇÕES DE VAREJO
Embora a grande maioria de lojas de varejo seja independente, um crescente número delas
está se tornando um varejo corporativo. Quando os varejos fazem parte de grandes
organizações, acabam por obter economia de escala em função de maior poder de compra,
reconhecimento de marca mais ampla e funcionários mais bem treinados.
Lojas
de
corporativas
Rede voluntária

redes Dois ou mais estabelecimentos comumente de mesma
propriedade e controle centralizados, empregam um núcleo de
compras e de merchandising e vendem produtos similares.
Consiste em um grupo de varejistas independentes patrocinado
por um atacadista, engajado em comprar grandes lotes e
compartilhar o serviço de merchandising.

Cooperativa
varejistas

de Consiste em varejistas independentes que criam uma
organização central de compra e adotam esforços promocionais
conjuntos.

Cooperativa
consumidores

de Nada mais é do que uma empresa varejista de propriedade de
seus consumidores. Os cooperados contribuem em dinheiro para
abrir sua própria loja, votam suas políticas e elegem um grupo
para dirigi-la. A loja pode estabelecer seus preços baixos ou
normais e, nesse caso, os cooperados recebem dividendos com
base em níveis individuais de compra.
Organização
franchising

de É uma associação contratual entre franqueador e franqueado.
Normalmente esse tipo de organização é baseada em algum
produto, serviço ou método exclusivo de fazer negócios, em uma
marca ou patente desenvolvida pelo franqueador.

Conglomerado
comercialização

de Corporação que combina várias linhas de varejo diversificadas
sob propriedade central, acompanhada de alguma integração de
suas funções de distribuição e administração.
Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 499

A EVOLUÇÃO DO VAREJO NO BRASIL
O crescimento do varejo no Brasil pode ser dividido em quatro fases, assim:
FASE 1: ATÉ OS ANOS 50
Concentrado na faixa litorânea das grandes cidades.
Faltam bens industrializados.
O comércio era basicamente constituído de feiras e mercados de vizinhança.
As classes dominantes eram agrícolas e comerciais.
FASE 2: ANOS 70 (LOCALIZAÇÃO)
Consumo de produtos massificados.
Surgem os primeiros shoppings centers.
1974 – inaugura-se o primeiro hipermercado no Brasil: Carrefour.
Crescimento do setor.
Expansão regional e orgânica.
As áreas e ferramentas de TI começam a atuar na gestão de retaguarda.
Mappin, Mesbla, Americanas, Arapuã e Pernambucanas começam a surgir e dominar o
mercado.
FASE 3: ANOS 80 (PRODUTO)
Consumo de marcas em alta.
Hiperinflação e recessão.
Ganhos financeiros.
Pressão da indústria e conflitos com o varejo.
Modelos em crescimento: hipermercados e surgimento de lojas de fábrica.
Expansão por fusão e aquisição (concorrentes “quebrados”).
Carrefour, Eldorado, Pães Mendonça, Bompreço, Jumbo, Pão de Açúcar, Sears, Sandiz, O
Boticário, Forum, Zoomp, Mc Donalds, KFC e Bob’s dão seus primeiros passos no
território brasileiro.
FASE 4: ANOS 90 (CONSUMIDOR)
Collor e a abertura do mercado.
Plano Real traz estabilidade nos preços.
Acirramento da concorrência com investimentos estrangeiros.
Pressão do varejo.
Busca de ganhos operacionais: produtividade e eficiência.
Foco nas estruturas enxutas.
Qualificação de pessoal.
Foco em serviços.
Pressão por rentabilidade.
Crescimento por aquisições.
Multiformatos e megastores.
TI voltada para facilitar a vida do consumidor.
Entrada de grandes empresas estrangeiras: Walmart, Sonae, Ahold, Jeronimo Martins,
Leroy, Fnac...

DECISÕES DE MARKETING DE VAREJO
Assim como em qualquer ramo capitalista, os varejistas sempre estão ansiosos para encontrar
novas estratégias de marketing para atrair e manter clientes. No passado isso era possível
oferecendo-se localização conveniente, diversidade de produtos e serviços, facilidade de
pagamento, entre outros benefícios.
Com o acirramento da concorrência, o cenário evoluiu e hoje não é tão fácil despertar o
interesse dos consumidores, por isso, algumas estratégias de marketing foram repensadas.
Existem cinco decisões de marketing que merecem a atenção dos varejistas, são elas:
Decisão de mercado-alvo. É a decisão mais importante, afinal, muitos varejistas não
deixam claro quais são seus mercados-alvos. Ao tentarem satisfazer a muitos
mercados, acabam não satisfazendo bem a nenhum deles.
Decisão de sortimento de produto e de suprimento. O sortimento de um varejista
deve atender às expectativas de compra do mercado-alvo. De fato, trata-se de um
elemento chave da batalha competitiva entre varejistas que atuam no mesmo
segmento, ou seja, concorrentes diretos. O varejista tem que decidir sobre a
amplitude de seu sortimento de produtos (estreito ou amplo) e profundidade
(superficial ou profunda). Outra dimensão de sortimento de produtos é a qualidade
dos produtos ou serviços oferecidos. Entretanto, o desafio real começa após o
sortimento de produtos e o nível de qualidade da loja ser definidos. Wortzel sugere
várias estratégias de diferenciação de produto para os varejistas:
o Oferecer algumas marcas nacionais exclusivas que não estejam disponíveis nas
lojas dos concorrentes.
o Oferecer a maior parte dos produtos com marca própria.
o Realizar eventos de impacto para promover produtos especiais.
o Mudar o mostruário em base regular ou de surpresa.
o Exibir as novidades em primeira mão.
o Oferecer serviços personalizados adequados ao produto.
o Oferecer um sortimento de produtos bem ajustado a um segmento de mercado
específico.
Decisão de serviços e atmosfera da loja. Os varejistas devem também decidir sobre o
composto de serviços a ser oferecido aos consumidores, veja alguns exemplos:
SERVIÇOS DE

SERVIÇOS DE

SERVIÇOS
PRÉ-COMPRA

PÓS-COMPRA

COMPLEMENTARES

Aceitação de pedidos por Entrega
telefone

Desconto de cheques

Aceitação de pedidos por Empacotamento
correio

Informações gerais

Propaganda

Embalagem para presente

Estacionamento gratuito

Vitrines

Ajustes

Restaurante

Exposição interior

Devoluções

Consertos

Ambiente adequado

Alterações

Decoração interior

Horário
ampliado

de

Desfiles de moda

compra Personalização

Crédito

Instalações

Aceitação de mercadoria Gravação
usada como entrada
produto

Banheiros
do

nome

no Serviço de berçário

Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 505

A atmosfera da loja é outro elemento disponível no arsenal varejista. Qualquer loja
possui um layout físico que facilita ou dificulta a movimentação de consumidores. É
importante que elas personifiquem uma atmosfera planejada, ajustada ao mercadoalvo para levar os consumidores a compra.
Além do layout da loja em si, a exposição dos produtos também possui uma grande
importância, confira algumas dicas:
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Produtos comprados de forma não planejada e por impulso devem receber mais
espaço de exposição.
Produtos localizados na altura dos olhos vendem mais do que os localizados
perto do chão ou em altura elevada.
A exposição deve levar em conta a margem de lucro de cada produto,
priorizando os mais rentáveis.
Dentro de uma categoria os produtos devem ser arrumados de acordo com a
hierarquia de decisão do cliente, que poderá variar de acordo com atributos
como: tamanho, embalagem, cor, sabor, preço, marca...
Facilitar o processo de decisão do cliente, como por exemplo, organizar a
exposição por ordem de tamanho.
Arrumar os produtos de forma que facilite a compra conjunta.
Estimular a compra de produtos de melhor qualidade, colocando-os ao lado dos
produtos de preços mais baixos.
Expor os produtos conforme o comportamento de compra de cada categoria.
Na nova filosofia de gerenciamento de categoria, as decisões de exposição
devem ser consistentes com os objetivos e estratégias desenvolvidos para cada
categoria, subcategoria e segmento.

Decisões de preço. Os preços dos varejistas são um fator-chave de posicionamento e
devem ser decididos em relação ao mercado-alvo, ao composto de sortimento
produto-serviço e à concorrência. Todos os varejistas gostariam de fixar markups
elevados e atingir altos volumes de vendas, mas, geralmente, as duas coisas não são
possíveis ocorrerem em conjunto. A maioria dos varejistas classifica-se no grupo de
markup elevado e de volume mais baixo (lojas de especialidades refinadas) ou no
grupo de markup baixo e volume mais alto (lojas de venda em massa ou lojas de
descontos).
Decisão de promoção. Os varejistas usam ampla variedade de ferramentas
promocionais para gerar tráfego e compras nas lojas. Fazem anúncios, adotam
campanhas especiais, distribuem cupons de desconto e desenvolvem programas de
fidelização. Enfim, cada varejista deve usar as ferramentas promocionais que apóiam
e reforçam seu posicionamento de imagem.
Decisão de localização. Como os corretores de imóveis, os varejistas estão
acostumados a afirmar que as três chaves para o sucesso são “localização, localização
e localização”. Os grandes varejistas enfrentam o seguinte dilema: instalar várias
pequenas lojas em muitos locais ou lojas maiores em alguns locais. De modo geral, o
varejista deve abrir o maior número possível de lojas em cada cidade ou região para
obter economia de escala com promoção e distribuição. Quanto maiores as lojas,
maiores suas áreas de atração. Para isso, os empresários possuem algumas opções:
o Centros comerciais, que ficam em áreas mais antigas das cidades, com grande
tráfego de veículos.
o Shoppings centers regionais, que são grandes áreas de compra localizadas nos
subúrbios das cidades.
o Shopping centers locais, que são instalações menores, em pontos de grande
fluxo.
o Áreas comerciais locais, que contem um conjunto de lojas que atendem às
necessidades normais da vizinhança por alimentos, ferramentas, lavanderia e
gasolina.
o Área comercia dentro de uma loja maior, que se trata de um fenômeno
crescente em instalações de grande fluxo de público.
Em vista do dilema entre o alto trafego e aluguéis elevados, os varejistas devem
examinar quatro indicadores:
o
o
o
o

Número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal.
Porcentagem de pessoas que entram na loja.
Porcentagem das pessoas que compram.
Média de gasto por compra.

TENDÊNCIAS DO VAREJO
A seguir, as principais considerações que os varejistas levam em consideração quando
planejam suas estratégias competitivas:
Novas formas de varejo. Constantemente, surgem novas formas de varejo para
ameaçar as formas tradicionais de comércio.
Redução do ciclo de vida do varejo. As novas formas de varejo estão enfrentando
ciclos de vida cada vez mais curtos. Afinal, são copiadas e perdem o atrativo de
novidade rapidamente.
Varejo sem loja. A era eletrônica tem aumentado significativamente o varejo sem
loja. Os consumidores recebem ofertas de venda por televisão, computador e
telefone, que possibilitam resposta imediata por meio de um telefone gratuito.
Crescente concorrência entre tipos de varejo. Hoje a concorrência é cada vez mais
entre tipos diferentes de varejo. Inclusive entre varejos com e sem lojas.
Polaridade do varejo. A crescente concorrência entre tipos de varejo fez com que os
varejistas se posicionassem em pontos opostos com relação ao número de linhas de
produtos que vendem.
Varejistas gigantes. Varejistas “superpoderosos” estão emergindo com sistemas de
informações e poder de compras superiores que os habilitam a oferecer grandes
reduções de preços aos consumidores.
Mudança na definição de compra em um único local. Lojas de departamento
costumam ser valorizadas pela conveniência de compra em apenas um local.
Gradualmente, as lojas de departamento migraram para os shoppings centers, que
reúnem ampla variedade de lojas de especialidades e grande área de estacionamento.
Crescimento de sistemas verticais de distribuição. Os canais de marketing estão
sendo cada vez mais administrados e programados profissionalmente. À medida que as
grandes corporações ampliam seu controle sobre os canais de marketing, as pequenas
lojas independentes estão sendo espremidas.
Abordagem de portfólio. As organizações de varejo estão desenhando e lançado novos
formatos de lojas destinados a diferentes grupos de estilo de venda. Não ficam
restritas a um único formato, como as lojas de departamentos, mas estão procurando
um composto de negócios que pareça mais promissor.
Crescente importância da tecnologia de varejo. As tecnologias de varejo estão
tornando-se criticamente importantes como ferramentas competitivas. Os varejistas
mais contemporâneos estão usando computadores para fazer previsões melhores,
controlar os custos de estoque, fazer pedidos eletrônicos aos fornecedores, enviar emails marketing e afins.
Expansão global dos grandes varejistas. Os varejistas com formato de loja exclusivo e
forte posicionamento de marca estão crescentemente entrando em outros países. No
decorrer dos anos, um grande número de varejistas norte-americanos, tem-se
tornando globalmente conhecidos.
Lojas de varejo como centros comunitários ou pontos de encontro. Com o crescente
número de pessoas morando sozinhas, trabalhando em casa ou vivendo em áreas
isoladas e afastadas das cidades, ressurgem os estabelecimentos que, além do produto
ou serviço, oferecem um local para encontro de pessoas. Nesses espaços existem de
tudo, cafés, salões de beleza, livrarias, espaço de lazer para as crianças...

OS 6 Ps DO MIX VAREJISTA
MIX DE PRODUTOS
Variedade – amplitude e profundidade
Qualidade dos produtos
Exclusividade
APRESENTAÇÃO
Layout
Decoração
Conforto
PREÇO
Preço dos produtos
Custo / benefício dos produtos
Prazos e formas de pagamento
PROMOÇÃO
Propaganda
Promoções no ponto de venda
Programas de fidelização
PESSOAL
Velocidade de atendimento
Interesse e cortesia
Serviços oferecidos
PONTO DE LOCALIZAÇÃO
Proximidade
Facilidade de acesso
Complementaridade com outros serviços

PROMOÇÃO NO PONTO DE VENDA
Como dito anteriormente, o composto promocional é um dos elementos que o varejo utiliza
não só para atrair os consumidores para suas lojas, mas também para motivá-los às compras.
Como todas as decisões empresarias, o esforço promocional precisa também estar integrado
às outras variáveis do composto varejista.
O composto de promocional no varejo é a combinação de três programas básicos:
Propaganda
Promoção de vendas
Programas de fidelização
Estes três programas devem estar bem articulados entre si para conseguirem alcançar os
objetivos promocionais da empresa.
PROPAGANDA – VANTAGENS E DESVANTAGENS
VANTAGENS
Atração de grande audiência
Baixo custo por leitor
Numerosas alternativas de mídia
Padronização do conteúdo da mensagem,
tempo e duração do anúncio
Na mídia impressa, o leitor pode analisar
o anúncio com maior atenção
Contexto editorial ajuda o anúncio
Redução dos custos operacionais no
varejo, pois o consumidor fica sabendo
dos produtos antes da compra

DESVANTAGENS
Padronização não permite adaptação às
necessidades individuais dos clientes
(exceto na internet).
Grande investimento impede que
pequenos varejistas anunciem
Grande desperdício, pois o alcance
geográfico é amplo
Tempo de produção impossibilita
anunciar itens de moda ou ligado a
eventos atuais
Algumas mídias são descartadas antes de
serem lidas, como exemplo, a maladireta
Anúncios são breves, impedindo que
contenham muita informação
PROMOÇÃO DE VENDAS – VANTAGENS E DESVANTAGENS
VANTAGENS
Geralmente, é um apelo visual que capta
a atenção do cliente
Os temas e ferramentas podem ser
distintos
O consumidor deve receber algo de
valor, como um cupom ou mercadoria
gratuita
Ajuda a incrementar o tráfego e mantém
a lealdade ao varejista
Aumenta as compras por impulso
Cliente pode divertir-se, principalmente
com demonstrações e degustações

DESVANTAGENS
Dificuldade em encerrar algumas
promoções sem que os clientes reclamem
A imagem do varejista pode ser
prejudicada se a promoção for banal
Exagero de promoções no ponto de venda
Efeitos são de curto prazo
Deve ser usada como complemento às
outras formas de promoção

PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO – VANTAGENS E DESVANTAGENS
VANTAGENS
Grande empatia com o canal
Normalmente o programa é feito como
pontos cumulativos
Cria um canal de comunicação com o
consumidor que pode ser utilizado de
diferentes formas

DESVANTAGENS
Se não for bem administrado gera
antipatia
Custos poucos tangíveis
Investimentos altos

Por fim, os consumidores se beneficiam de todo esse movimento dos varejistas. O impulso
implacável desses intermediários leva a economias que são transferidas aos consumidores em
forma de preços menores ou melhores serviços.

BIBLIOGRAFIA
Kotler, Philip – Administração de Marketing – 5ª Edição – São Paulo – Ed. Atlas - 1998
Parente, Juracy – Varejo no Brasil – São Paulo – Ed. Atlas - 2000

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Curso prático de repositor, promotor e demonstradora gratuito
Curso prático de repositor, promotor e demonstradora gratuitoCurso prático de repositor, promotor e demonstradora gratuito
Curso prático de repositor, promotor e demonstradora gratuito
José Ricardo Costa de Oliveira
 
Workshop Gestao Estrategica Vendas
Workshop Gestao Estrategica VendasWorkshop Gestao Estrategica Vendas
Workshop Gestao Estrategica Vendas
Euler Nogueira
 
Apresentação sobre Logística
Apresentação sobre LogísticaApresentação sobre Logística
Apresentação sobre Logística
Isabella Menezes
 
Merchandising em Supermercados
Merchandising em SupermercadosMerchandising em Supermercados
Merchandising em Supermercados
Gisele Sá Rêgo
 
Gestao Estrategica Vendas
Gestao Estrategica VendasGestao Estrategica Vendas
Gestao Estrategica Vendas
Euler Nogueira
 
Tipos De Marketing
Tipos De MarketingTipos De Marketing
Tipos De Marketing
Universidade Federal do Ceará
 
Administração da produção
Administração da produçãoAdministração da produção
Administração da produção
milton junior
 
Aula21082020 ferramentas de estoque
Aula21082020 ferramentas de estoqueAula21082020 ferramentas de estoque
Aula21082020 ferramentas de estoque
RicardoSilva562385
 
Ferramentas de Gestão
Ferramentas de GestãoFerramentas de Gestão
Ferramentas de Gestão
Jean Israel B. Feijó
 
Gestao estoques apresentação
Gestao estoques apresentaçãoGestao estoques apresentação
Gestao estoques apresentação
Charles Rebouças
 
Venda consultiva e geração de valor do conhecimento à ação
Venda consultiva e geração de valor   do conhecimento à açãoVenda consultiva e geração de valor   do conhecimento à ação
Venda consultiva e geração de valor do conhecimento à ação
INSTITUTO MVC
 
Estratégia competitiva de Michael Porter
Estratégia competitiva de Michael PorterEstratégia competitiva de Michael Porter
Estratégia competitiva de Michael Porter
Thiago Rocha
 
P de Produto
P de ProdutoP de Produto
Mix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4PsMix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4Ps
Nyedson Barbosa
 
Arranjo físico layout
Arranjo físico   layoutArranjo físico   layout
Arranjo físico layout
Raylson Rabelo
 
administração da producão
administração da producãoadministração da producão
administração da producão
Melquiades Pereira
 
As 5 forças de porter
As 5 forças de porterAs 5 forças de porter
As 5 forças de porter
Eros Augusto Asturiano Martins
 
Trabalho: Cadeia de suprimentos, Dário marcelos 14 abril de 2015
Trabalho: Cadeia de suprimentos, Dário marcelos 14 abril de 2015Trabalho: Cadeia de suprimentos, Dário marcelos 14 abril de 2015
Trabalho: Cadeia de suprimentos, Dário marcelos 14 abril de 2015
Elisson Queiroz
 
Processo de vendas - Etapas
Processo de vendas - EtapasProcesso de vendas - Etapas
Processo de vendas - Etapas
Flavio Franceschi
 
Operação em supermercados
Operação em supermercadosOperação em supermercados
Operação em supermercados
Bruno Crescente
 

Mais procurados (20)

Curso prático de repositor, promotor e demonstradora gratuito
Curso prático de repositor, promotor e demonstradora gratuitoCurso prático de repositor, promotor e demonstradora gratuito
Curso prático de repositor, promotor e demonstradora gratuito
 
Workshop Gestao Estrategica Vendas
Workshop Gestao Estrategica VendasWorkshop Gestao Estrategica Vendas
Workshop Gestao Estrategica Vendas
 
Apresentação sobre Logística
Apresentação sobre LogísticaApresentação sobre Logística
Apresentação sobre Logística
 
Merchandising em Supermercados
Merchandising em SupermercadosMerchandising em Supermercados
Merchandising em Supermercados
 
Gestao Estrategica Vendas
Gestao Estrategica VendasGestao Estrategica Vendas
Gestao Estrategica Vendas
 
Tipos De Marketing
Tipos De MarketingTipos De Marketing
Tipos De Marketing
 
Administração da produção
Administração da produçãoAdministração da produção
Administração da produção
 
Aula21082020 ferramentas de estoque
Aula21082020 ferramentas de estoqueAula21082020 ferramentas de estoque
Aula21082020 ferramentas de estoque
 
Ferramentas de Gestão
Ferramentas de GestãoFerramentas de Gestão
Ferramentas de Gestão
 
Gestao estoques apresentação
Gestao estoques apresentaçãoGestao estoques apresentação
Gestao estoques apresentação
 
Venda consultiva e geração de valor do conhecimento à ação
Venda consultiva e geração de valor   do conhecimento à açãoVenda consultiva e geração de valor   do conhecimento à ação
Venda consultiva e geração de valor do conhecimento à ação
 
Estratégia competitiva de Michael Porter
Estratégia competitiva de Michael PorterEstratégia competitiva de Michael Porter
Estratégia competitiva de Michael Porter
 
P de Produto
P de ProdutoP de Produto
P de Produto
 
Mix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4PsMix Marketing - 4Ps
Mix Marketing - 4Ps
 
Arranjo físico layout
Arranjo físico   layoutArranjo físico   layout
Arranjo físico layout
 
administração da producão
administração da producãoadministração da producão
administração da producão
 
As 5 forças de porter
As 5 forças de porterAs 5 forças de porter
As 5 forças de porter
 
Trabalho: Cadeia de suprimentos, Dário marcelos 14 abril de 2015
Trabalho: Cadeia de suprimentos, Dário marcelos 14 abril de 2015Trabalho: Cadeia de suprimentos, Dário marcelos 14 abril de 2015
Trabalho: Cadeia de suprimentos, Dário marcelos 14 abril de 2015
 
Processo de vendas - Etapas
Processo de vendas - EtapasProcesso de vendas - Etapas
Processo de vendas - Etapas
 
Operação em supermercados
Operação em supermercadosOperação em supermercados
Operação em supermercados
 

Semelhante a Gestão de Varejo

Aulas 1 e 2 - Cenários
Aulas 1 e 2 - CenáriosAulas 1 e 2 - Cenários
Aulas 1 e 2 - Cenários
Marcos Sérgio
 
Seminário varejo e atacado
Seminário   varejo e atacadoSeminário   varejo e atacado
Seminário varejo e atacado
Bruna Mussolin
 
Seminário: varejo e atacado
Seminário: varejo e atacadoSeminário: varejo e atacado
Seminário: varejo e atacado
Bruna Mussolin
 
Conceitos varejo e atacado
Conceitos varejo e atacadoConceitos varejo e atacado
Conceitos varejo e atacado
Diego Sater da Luz Teixeira
 
Apostila varejopromvendas
Apostila varejopromvendasApostila varejopromvendas
Apostila varejopromvendas
Fabio Aguiar
 
Marketing de especialidade
Marketing de especialidadeMarketing de especialidade
Marketing de especialidade
Nildo Guimaraes
 
tecnicas de reposiçao
tecnicas de reposiçaotecnicas de reposiçao
tecnicas de reposiçao
Nicole Bettencourt
 
Bizcool - Mapa de responsabilidade de canais de venda e distribuição
Bizcool - Mapa de responsabilidade de canais de venda e distribuiçãoBizcool - Mapa de responsabilidade de canais de venda e distribuição
Bizcool - Mapa de responsabilidade de canais de venda e distribuição
Bizcool | Escola Aceleradora
 
Gestão dos canais de distribuição (6)
Gestão dos canais de distribuição (6)Gestão dos canais de distribuição (6)
Gestão dos canais de distribuição (6)
Adeildo Caboclo
 
Marketing de Varejo Cap.I Las Casas
Marketing de Varejo Cap.I Las CasasMarketing de Varejo Cap.I Las Casas
Marketing de Varejo Cap.I Las Casas
Professor Sérgio Duarte
 
Logística Empresarial
Logística EmpresarialLogística Empresarial
Logística Empresarial
robsonnasc
 
Marketing decomercialização
Marketing decomercializaçãoMarketing decomercialização
Marketing decomercialização
Warm-up Semana de aquecimento UPE Caruaru
 
Cap. 2 canais de distribuição
Cap. 2   canais de distribuiçãoCap. 2   canais de distribuição
Cap. 2 canais de distribuição
Vera Carlos
 
Comercio e vendas
Comercio e vendasComercio e vendas
Comercio e vendas
Marta Jorge
 
Estrátegia de marketing para varejo
Estrátegia de marketing para varejoEstrátegia de marketing para varejo
Estrátegia de marketing para varejo
Dany Clemente
 
Felisberto
FelisbertoFelisberto
Felisberto
turma10ig
 
Aula 2 - Sistemas dos canais de distribuição..pptx
Aula 2 - Sistemas dos canais de distribuição..pptxAula 2 - Sistemas dos canais de distribuição..pptx
Aula 2 - Sistemas dos canais de distribuição..pptx
LeonardoSilva1409
 
Comercio - Noção e Tipos
Comercio - Noção e TiposComercio - Noção e Tipos
Comercio - Noção e Tipos
Escola Básica e Secundária Vale do Tamel
 
Trabalho de merchadising
Trabalho de merchadising  Trabalho de merchadising
Trabalho de merchadising
sandrabacky
 
Trabalho de merchadising
Trabalho de merchadising  Trabalho de merchadising
Trabalho de merchadising
sandrabacky
 

Semelhante a Gestão de Varejo (20)

Aulas 1 e 2 - Cenários
Aulas 1 e 2 - CenáriosAulas 1 e 2 - Cenários
Aulas 1 e 2 - Cenários
 
Seminário varejo e atacado
Seminário   varejo e atacadoSeminário   varejo e atacado
Seminário varejo e atacado
 
Seminário: varejo e atacado
Seminário: varejo e atacadoSeminário: varejo e atacado
Seminário: varejo e atacado
 
Conceitos varejo e atacado
Conceitos varejo e atacadoConceitos varejo e atacado
Conceitos varejo e atacado
 
Apostila varejopromvendas
Apostila varejopromvendasApostila varejopromvendas
Apostila varejopromvendas
 
Marketing de especialidade
Marketing de especialidadeMarketing de especialidade
Marketing de especialidade
 
tecnicas de reposiçao
tecnicas de reposiçaotecnicas de reposiçao
tecnicas de reposiçao
 
Bizcool - Mapa de responsabilidade de canais de venda e distribuição
Bizcool - Mapa de responsabilidade de canais de venda e distribuiçãoBizcool - Mapa de responsabilidade de canais de venda e distribuição
Bizcool - Mapa de responsabilidade de canais de venda e distribuição
 
Gestão dos canais de distribuição (6)
Gestão dos canais de distribuição (6)Gestão dos canais de distribuição (6)
Gestão dos canais de distribuição (6)
 
Marketing de Varejo Cap.I Las Casas
Marketing de Varejo Cap.I Las CasasMarketing de Varejo Cap.I Las Casas
Marketing de Varejo Cap.I Las Casas
 
Logística Empresarial
Logística EmpresarialLogística Empresarial
Logística Empresarial
 
Marketing decomercialização
Marketing decomercializaçãoMarketing decomercialização
Marketing decomercialização
 
Cap. 2 canais de distribuição
Cap. 2   canais de distribuiçãoCap. 2   canais de distribuição
Cap. 2 canais de distribuição
 
Comercio e vendas
Comercio e vendasComercio e vendas
Comercio e vendas
 
Estrátegia de marketing para varejo
Estrátegia de marketing para varejoEstrátegia de marketing para varejo
Estrátegia de marketing para varejo
 
Felisberto
FelisbertoFelisberto
Felisberto
 
Aula 2 - Sistemas dos canais de distribuição..pptx
Aula 2 - Sistemas dos canais de distribuição..pptxAula 2 - Sistemas dos canais de distribuição..pptx
Aula 2 - Sistemas dos canais de distribuição..pptx
 
Comercio - Noção e Tipos
Comercio - Noção e TiposComercio - Noção e Tipos
Comercio - Noção e Tipos
 
Trabalho de merchadising
Trabalho de merchadising  Trabalho de merchadising
Trabalho de merchadising
 
Trabalho de merchadising
Trabalho de merchadising  Trabalho de merchadising
Trabalho de merchadising
 

Mais de GPA

Marketing Digital - Aula 4
Marketing Digital - Aula 4Marketing Digital - Aula 4
Marketing Digital - Aula 4
GPA
 
Marketing Digital - Aula 3
Marketing Digital - Aula 3Marketing Digital - Aula 3
Marketing Digital - Aula 3
GPA
 
Marketing Digital - Aula 2
Marketing Digital - Aula 2Marketing Digital - Aula 2
Marketing Digital - Aula 2
GPA
 
Marketing Digital - Aula 1
Marketing Digital - Aula 1Marketing Digital - Aula 1
Marketing Digital - Aula 1
GPA
 
Definição e Classificação de Serviços
Definição e Classificação de ServiçosDefinição e Classificação de Serviços
Definição e Classificação de Serviços
GPA
 
Merchandising
MerchandisingMerchandising
Merchandising
GPA
 
Marketing Promocional
Marketing PromocionalMarketing Promocional
Marketing Promocional
GPA
 
InPulso Comunicação Colaborativa
InPulso Comunicação ColaborativaInPulso Comunicação Colaborativa
InPulso Comunicação Colaborativa
GPA
 
Práticas Eficazes para Gerenciamento do Conteúdo e Cuidados Específicos com s...
Práticas Eficazes para Gerenciamento do Conteúdo e Cuidados Específicos com s...Práticas Eficazes para Gerenciamento do Conteúdo e Cuidados Específicos com s...
Práticas Eficazes para Gerenciamento do Conteúdo e Cuidados Específicos com s...
GPA
 
Estudo Site de Tendências
Estudo Site de TendênciasEstudo Site de Tendências
Estudo Site de Tendências
GPA
 

Mais de GPA (10)

Marketing Digital - Aula 4
Marketing Digital - Aula 4Marketing Digital - Aula 4
Marketing Digital - Aula 4
 
Marketing Digital - Aula 3
Marketing Digital - Aula 3Marketing Digital - Aula 3
Marketing Digital - Aula 3
 
Marketing Digital - Aula 2
Marketing Digital - Aula 2Marketing Digital - Aula 2
Marketing Digital - Aula 2
 
Marketing Digital - Aula 1
Marketing Digital - Aula 1Marketing Digital - Aula 1
Marketing Digital - Aula 1
 
Definição e Classificação de Serviços
Definição e Classificação de ServiçosDefinição e Classificação de Serviços
Definição e Classificação de Serviços
 
Merchandising
MerchandisingMerchandising
Merchandising
 
Marketing Promocional
Marketing PromocionalMarketing Promocional
Marketing Promocional
 
InPulso Comunicação Colaborativa
InPulso Comunicação ColaborativaInPulso Comunicação Colaborativa
InPulso Comunicação Colaborativa
 
Práticas Eficazes para Gerenciamento do Conteúdo e Cuidados Específicos com s...
Práticas Eficazes para Gerenciamento do Conteúdo e Cuidados Específicos com s...Práticas Eficazes para Gerenciamento do Conteúdo e Cuidados Específicos com s...
Práticas Eficazes para Gerenciamento do Conteúdo e Cuidados Específicos com s...
 
Estudo Site de Tendências
Estudo Site de TendênciasEstudo Site de Tendências
Estudo Site de Tendências
 

Gestão de Varejo

  • 1. Universidade Anhanguera – UNIDERP Rede de Ensino Luiz Flávio Gomes – REDE LFG Curso de Pós-graduação Lato Sensu TeleVirtual MBA em Marketing e Vendas Disciplina Gestão do Varejo Aula 1 LEITURA OBRIGATÓRIA Carlos Alessandro Nogueira Barbosa Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação) Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda (Pontifícia Universidade Católica de Campinas) Professor de graduação da Anhanguera Educacional nos cursos de Comunicação Social desde 2002. Flávio Morasco Benetti Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação) Bacharel em Comunicação Social – Propaganda e Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação) GESTÃO DO VAREJO Como citar este texto: BARBOSA, C e BENETTI, F. “GESTÃO DO VAREJO”. Material da 1ª Aula da Disciplina “Gestão do Varejo”, ministrada no Curso de Pós Graduação Latu Sensu TeleVirtual MBA em Gestão Educacional –Anhanguera – UNIDERP | REDE LFG, 2010.
  • 2. GESTÃO DE VAREJO INTRODUÇÃO Segundo a Wikipédia, a enciclopédia livre, citando Kolter (2000, p. 540), varejo são todas as atividades de venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não comercial. Vale ressaltar que qualquer organização que venda para consumidores finais, seja um fabricante, atacadista ou varejista, está fazendo varejo. A maneira como os produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, por correio, por telefone, por máquinas automáticas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na casa do consumidor) não é importante. As organizações varejistas são variadas e novas formas continuam surgindo a cada dia. Hoje os consumidores podem comprar tudo que necessitam em uma ampla variedade de lojas. Os tipos de varejo mais importantes, podem ser classificadas em oito categorias: Lojas de especialidade Lojas de departamentos Supermercados Lojas de conveniências Lojas de descontos Varejos de liquidações Superlojas Showrooms de catálogos Assim como produtos, o varejo também possui seu ciclo de vida. Um tipo de loja de varejo surge, desfruta de um período de crescimento acelerado, atinge a maturidade e, depois, declina. Essa é uma das razões para o surgimento de novos tipos de lojas para desafiar os varejos tradicionais, fenômeno esse conhecido como roda de varejo. Ou seja, as lojas convencionais oferecem muitos serviços a seus consumidores e os preços de seus produtos cobrem os custos envolvidos nessa prática. Isto fornece uma oportunidade para o aparecimento de novos tipos de lojas que oferecem preços menores, serviços limitados e menos status para seus compradores. TENDÊNCIAS DO SETOR VAREJISTA Assim como todos os setores, o segmento varejista está em constante evolução. As principais tendências que podem ser observadas são: Globalização acelerada e plena. Consolidação do varejo como um importante intermediário. Parceria e alianças com fornecedores. Aumento do poder e influência dos grandes varejistas. Massificação versus especialização. Aumento da concorrência entre diferentes varejos, concorrendo no mesmo setor de produtos e serviços. Tecnologia da Informação e de comunicação apoiando novas filosofias de trabalho. Qualificação e profissionalização dos recursos humanos. Expansão do varejo sem ponto físico de venda.
  • 3. Novas formas de varejo. Explosão do varejo virtual. Aumento do varejo de serviços. Maior foco nas expectativas do cliente e no relacionamento. Mudanças nas características do mercado. Aumento do sistema de autosserviço. Mas você sabe por que o varejo é hoje uma das mais importantes arenas no processo de venda? Existem três fatores importantíssimos que são: A concretização da oportunidade de venda (preço, condições...). Acontece a comparação feita pelo consumidor entre as marcas concorrentes. É o teste final da força da marca, resultado do trabalho de branding – é literalmente a hora da verdade entre produto e consumidor. CANAIS DE MARKETING DE PRODUTOS DE CONSUMO Como citado por Kotler, canais de marketing são conjuntos de organizações independentes, mas que estão ligadas por seu ramo de atividades e que dependem uma da outras para poderem disponibilizar seus produtos ou serviços para uso ou consumo fazendo com que cheguem a seus consumidores finais de acordo com suas exigências. Mas, para que isso aconteça, existem os canais de marketing, onde os fabricantes e consumidores fazem parte de todos os níveis. Assim: Canal de nível zero. Também conhecido como marketing direto, consiste em um fabricante que vende diretamente ao consumidor final. Os melhores exemplos são vendas de porta em porta, reuniões domiciliares com demonstrações (reuniões de vendas), mala direta, telemarketing, vendas pela televisão, vendas pela internet e lojas do próprio fabricante. Fabricante Consumidor Canal de nível um Fabricante Varejista Consumidor Varejista Consumidor Varejista Consumidor Canal de nível dois Fabricante Atacadista Canal de nível três Fabricante Atacadista Atacadista Revendedor CLASSIFICAÇÃO DOS TIPOS DE VAREJISTAS Como dito anteriormente, existem diferentes tipos de varejo que atuam de formas bem distintas, assim:
  • 4. Lojas de especialidade Comercializam uma linha de produtos estreita com um profundo sortimento dentro dessa linha: roupas, materiais esportivos, móveis, floriculturas e livrarias. Lojas de departamentos Vendem várias linhas de produtos, tipicamente roupas, móveis e utilidades domésticas, em que cada linha é gerenciada como um departamento separado, administrado por compradores especializados. Supermercados Relativamente grandes, operam com um custo baixo, margem pequena, volume elevado, autosserviço projetado para atender às necessidades totais dos consumidores em termos de alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza e produtos para a manutenção do lar. Lojas de conveniência São espaços relativamente pequenos, localizados próximo às áreas residenciais, permanecendo abertos além do horário normal e sete dias por semana. Vendem uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade. Devido a seu horário de atendimento estendido e produtos complementares para compras de última hora são caracterizados por preços elevados. Lojas de descontos Vendem mercadorias padronizadas a preços mais baixos porque trabalham com pequenas margens e grande volume. O uso de descontos ocasionais não caracterizam uma loja de descontos. Esta vende regularmente suas mercadorias a preços baixos, oferecendo a maioria das marcas nacionais e não produtos inferiores. Varejos de liquidação Compram a preços abaixo de atacado e transferem parte da vantagem aos consumidores. Trabalham com sortimento variável e mutante de produtos de alta qualidade. Utilizam-se muitas vezes de pontas de estoque, números e modelos esparsos obtidos a preços reduzidos de fabricantes ou de outros varejistas. Dentro dessa mesma categoria, surgem os “Outlets de fábrica”, que são operados pelos próprios fabricantes e normalmente vendem sobras de mercadorias descontinuadas ou irregulares. Por fim, existem os “Clubes de atacadistas”, que vendem uma seleção limitada de produtos alimentícios de marcas conhecidas, eletrodomésticos, roupas e uma miscelânea de outros bens com grandes descontos aos associados que pagam taxas de anuidades. Superlojas Visam atender à necessidade total dos consumidores para compras rotineiras de alimentos e de itens não alimentícios. Geralmente oferecem uma gama variada de serviços, como: lavanderias, sapateiros, caixas eletrônicos de bancos... Dentro dessa categoria, existem as “lojas mistas”, que representam uma diversificação do supermercado para o promissor campo de medicamentos vendidos sob prescrição médica. E os “hipermercados”, que combinam os princípios do “supermercado”, das “lojas de descontos” e dos “varejos de fábrica”. Seu sortimento de produtos vai além de bens comprados rotineiramente, incluindo móveis, eletrodomésticos grandes e pequenos, itens de vestuário e muitos outros produtos. A abordagem básica desse tipo varejo é a exposição de grandes volumes de produtos com mínima manipulação por parte dos funcionários.
  • 5. Showrooms de venda Vendem uma seleção ampla de bens de marcas conhecidas que por catálogos permitem margens altas, giro rápido e descontos nos preços. O sortimento oferecido inclui jóias, ferramentas elétricas, câmeras fotográficas, malas de viagem, pequenos eletrodomésticos, brinquedos e materiais esportivos. Os consumidores escolhem os produtos nos catálogos, que depois são retirados na área de expedição do showroom. Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 494 Novos tipos de lojas surgem para atender às preferências variadas em relação a diferentes níveis e tipos de serviços. Os varejistas da maioria das categorias de produtos podem posicionar-se ao oferecer um entre quatro níveis de serviços: Varejo de autosserviço. Usado em muitas operações varejistas, especialmente para oferecer bens de conveniência e, em alguma extensão, bens de compra comparada. Muitos consumidores estão dispostos a assumir seu próprio processo de localizar, comparar e selecionar produtos para economizar dinheiro. Varejo de autosseleção. Envolve consumidores à procura de bens, com alguma assistência de vendedores. Esse tipo de varejo tem maiores custos operacionais do que os varejos de autosserviço porque exigem maior número de funcionários. Varejo de serviço limitado. Fornece mais assistência de venda em razão de oferecer maior número de produtos de compra comparada que demandam informação de vendedores. Lojas desse tipo oferecem privilégios de crédito e de devolução de mercadorias, o que não é comumente encontrado em lojas que oferecem poucos serviços. Com isso, os varejos de serviço limitado possuem custos operacionais ainda mais elevados. Varejo de serviço completo. É composto de lojas que possui vendedores preparados para orientar o consumidor em todas as fases do processo de localização, comparação e seleção de compra. Os consumidores que gostam de ser atendidos preferem esse tipo de loja. Devido ao grande número de serviços diferenciados, esse tipo de varejo apresenta um custo extremamente elevado. TIPOS DE VAREJO SEM LOJA De fato a maioria dos bens e serviços são vendidos por meio de lojas físicas. Entretanto, o varejo sem loja vem crescendo a cada ano, bem mais rápido do que o varejo convencional, representando mais de 12% de todas as compras dos consumidores. Esse tipo de varejo é segmentado em quatro grandes categorias: venda direta, marketing direto, venda automática e serviço de compra. Venda direta Começou há séculos com mascates itinerantes e representam uma atividade extremamente lucrativa. Há três tipos de venda direta: “venda um a um”, um vendedor visita e procura vender produtos a um usuário potencial; “venda de um para muitos”, também conhecidas como “reuniões de vendas”, onde um vendedor se dirige à casa de uma anfitriã que convidou amigas e
  • 6. vizinhas para uma reunião e faz demonstrações do produto; e, por fim, “marketing de multinível”, também chamado de “rede”, que é uma variante da venda direta em que as empresas recrutam empresários independentes que atuam como distribuidores de seus produtos. Por sua vez, esses distribuidores recrutam e vendem a subdistribuidores que, eventualmente, fazem o mesmo, até que os produtos sejam comercializados nas residências dos consumidores. Os ganhos são recorrentes, onde um distribuidor inclui uma porcentagem das vendas de todo o grupo que ele recrutou, além de ganhos decorrentes de qualquer venda direta a clientes varejistas. Marketing direto Tem suas raízes nas vendas pelo correio, mas que hoje inclui outras maneiras de atingir as pessoas como telemarketing, marketing de resposta direta via televisão e compra eletrônica. Venda automática Vem sido aplicada em uma considerável variedade de produtos, incluindo bens de impulso e de alto valor de conveniência (cigarros, refrigerantes, chocolates, jornais, bebidas quentes...). Encontradas em diversos lugares, essas máquinas oferecem aos consumidores as vantagens da venda 24 horas, autosserviço, e ausência de manipulação por terceiros. Serviço de compra Um varejista sem loja atende a consumidores específicos, que se associam ao serviço de compra e recebem autorização para comprar de uma lista selecionada de varejistas que concordam em dar descontos aos filiados. Assim, um consumidor que esteja à procura de uma máquina fotográfica retira um formulário aprovado do serviço de compra, leva-o a um varejista selecionado e compra o aparelho com desconto. Depois disso, o varejista paga uma pequena comissão para o serviço de compra. Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 498 AS ORGANIZAÇÕES DE VAREJO Embora a grande maioria de lojas de varejo seja independente, um crescente número delas está se tornando um varejo corporativo. Quando os varejos fazem parte de grandes organizações, acabam por obter economia de escala em função de maior poder de compra, reconhecimento de marca mais ampla e funcionários mais bem treinados. Lojas de corporativas Rede voluntária redes Dois ou mais estabelecimentos comumente de mesma propriedade e controle centralizados, empregam um núcleo de compras e de merchandising e vendem produtos similares. Consiste em um grupo de varejistas independentes patrocinado por um atacadista, engajado em comprar grandes lotes e compartilhar o serviço de merchandising. Cooperativa varejistas de Consiste em varejistas independentes que criam uma organização central de compra e adotam esforços promocionais conjuntos. Cooperativa consumidores de Nada mais é do que uma empresa varejista de propriedade de seus consumidores. Os cooperados contribuem em dinheiro para abrir sua própria loja, votam suas políticas e elegem um grupo
  • 7. para dirigi-la. A loja pode estabelecer seus preços baixos ou normais e, nesse caso, os cooperados recebem dividendos com base em níveis individuais de compra. Organização franchising de É uma associação contratual entre franqueador e franqueado. Normalmente esse tipo de organização é baseada em algum produto, serviço ou método exclusivo de fazer negócios, em uma marca ou patente desenvolvida pelo franqueador. Conglomerado comercialização de Corporação que combina várias linhas de varejo diversificadas sob propriedade central, acompanhada de alguma integração de suas funções de distribuição e administração. Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 499 A EVOLUÇÃO DO VAREJO NO BRASIL O crescimento do varejo no Brasil pode ser dividido em quatro fases, assim: FASE 1: ATÉ OS ANOS 50 Concentrado na faixa litorânea das grandes cidades. Faltam bens industrializados. O comércio era basicamente constituído de feiras e mercados de vizinhança. As classes dominantes eram agrícolas e comerciais. FASE 2: ANOS 70 (LOCALIZAÇÃO) Consumo de produtos massificados. Surgem os primeiros shoppings centers. 1974 – inaugura-se o primeiro hipermercado no Brasil: Carrefour. Crescimento do setor. Expansão regional e orgânica. As áreas e ferramentas de TI começam a atuar na gestão de retaguarda. Mappin, Mesbla, Americanas, Arapuã e Pernambucanas começam a surgir e dominar o mercado. FASE 3: ANOS 80 (PRODUTO) Consumo de marcas em alta. Hiperinflação e recessão. Ganhos financeiros. Pressão da indústria e conflitos com o varejo. Modelos em crescimento: hipermercados e surgimento de lojas de fábrica. Expansão por fusão e aquisição (concorrentes “quebrados”). Carrefour, Eldorado, Pães Mendonça, Bompreço, Jumbo, Pão de Açúcar, Sears, Sandiz, O Boticário, Forum, Zoomp, Mc Donalds, KFC e Bob’s dão seus primeiros passos no território brasileiro. FASE 4: ANOS 90 (CONSUMIDOR) Collor e a abertura do mercado.
  • 8. Plano Real traz estabilidade nos preços. Acirramento da concorrência com investimentos estrangeiros. Pressão do varejo. Busca de ganhos operacionais: produtividade e eficiência. Foco nas estruturas enxutas. Qualificação de pessoal. Foco em serviços. Pressão por rentabilidade. Crescimento por aquisições. Multiformatos e megastores. TI voltada para facilitar a vida do consumidor. Entrada de grandes empresas estrangeiras: Walmart, Sonae, Ahold, Jeronimo Martins, Leroy, Fnac... DECISÕES DE MARKETING DE VAREJO Assim como em qualquer ramo capitalista, os varejistas sempre estão ansiosos para encontrar novas estratégias de marketing para atrair e manter clientes. No passado isso era possível oferecendo-se localização conveniente, diversidade de produtos e serviços, facilidade de pagamento, entre outros benefícios. Com o acirramento da concorrência, o cenário evoluiu e hoje não é tão fácil despertar o interesse dos consumidores, por isso, algumas estratégias de marketing foram repensadas. Existem cinco decisões de marketing que merecem a atenção dos varejistas, são elas: Decisão de mercado-alvo. É a decisão mais importante, afinal, muitos varejistas não deixam claro quais são seus mercados-alvos. Ao tentarem satisfazer a muitos mercados, acabam não satisfazendo bem a nenhum deles. Decisão de sortimento de produto e de suprimento. O sortimento de um varejista deve atender às expectativas de compra do mercado-alvo. De fato, trata-se de um elemento chave da batalha competitiva entre varejistas que atuam no mesmo segmento, ou seja, concorrentes diretos. O varejista tem que decidir sobre a amplitude de seu sortimento de produtos (estreito ou amplo) e profundidade (superficial ou profunda). Outra dimensão de sortimento de produtos é a qualidade dos produtos ou serviços oferecidos. Entretanto, o desafio real começa após o sortimento de produtos e o nível de qualidade da loja ser definidos. Wortzel sugere várias estratégias de diferenciação de produto para os varejistas: o Oferecer algumas marcas nacionais exclusivas que não estejam disponíveis nas lojas dos concorrentes. o Oferecer a maior parte dos produtos com marca própria. o Realizar eventos de impacto para promover produtos especiais. o Mudar o mostruário em base regular ou de surpresa. o Exibir as novidades em primeira mão. o Oferecer serviços personalizados adequados ao produto. o Oferecer um sortimento de produtos bem ajustado a um segmento de mercado específico. Decisão de serviços e atmosfera da loja. Os varejistas devem também decidir sobre o composto de serviços a ser oferecido aos consumidores, veja alguns exemplos: SERVIÇOS DE SERVIÇOS DE SERVIÇOS
  • 9. PRÉ-COMPRA PÓS-COMPRA COMPLEMENTARES Aceitação de pedidos por Entrega telefone Desconto de cheques Aceitação de pedidos por Empacotamento correio Informações gerais Propaganda Embalagem para presente Estacionamento gratuito Vitrines Ajustes Restaurante Exposição interior Devoluções Consertos Ambiente adequado Alterações Decoração interior Horário ampliado de Desfiles de moda compra Personalização Crédito Instalações Aceitação de mercadoria Gravação usada como entrada produto Banheiros do nome no Serviço de berçário Fonte: Administração de Marketing - 5ª Edição – Philip Kotler – Pág. 505 A atmosfera da loja é outro elemento disponível no arsenal varejista. Qualquer loja possui um layout físico que facilita ou dificulta a movimentação de consumidores. É importante que elas personifiquem uma atmosfera planejada, ajustada ao mercadoalvo para levar os consumidores a compra. Além do layout da loja em si, a exposição dos produtos também possui uma grande importância, confira algumas dicas: o o o o o o o o o Produtos comprados de forma não planejada e por impulso devem receber mais espaço de exposição. Produtos localizados na altura dos olhos vendem mais do que os localizados perto do chão ou em altura elevada. A exposição deve levar em conta a margem de lucro de cada produto, priorizando os mais rentáveis. Dentro de uma categoria os produtos devem ser arrumados de acordo com a hierarquia de decisão do cliente, que poderá variar de acordo com atributos como: tamanho, embalagem, cor, sabor, preço, marca... Facilitar o processo de decisão do cliente, como por exemplo, organizar a exposição por ordem de tamanho. Arrumar os produtos de forma que facilite a compra conjunta. Estimular a compra de produtos de melhor qualidade, colocando-os ao lado dos produtos de preços mais baixos. Expor os produtos conforme o comportamento de compra de cada categoria. Na nova filosofia de gerenciamento de categoria, as decisões de exposição devem ser consistentes com os objetivos e estratégias desenvolvidos para cada categoria, subcategoria e segmento. Decisões de preço. Os preços dos varejistas são um fator-chave de posicionamento e devem ser decididos em relação ao mercado-alvo, ao composto de sortimento produto-serviço e à concorrência. Todos os varejistas gostariam de fixar markups elevados e atingir altos volumes de vendas, mas, geralmente, as duas coisas não são possíveis ocorrerem em conjunto. A maioria dos varejistas classifica-se no grupo de markup elevado e de volume mais baixo (lojas de especialidades refinadas) ou no grupo de markup baixo e volume mais alto (lojas de venda em massa ou lojas de descontos).
  • 10. Decisão de promoção. Os varejistas usam ampla variedade de ferramentas promocionais para gerar tráfego e compras nas lojas. Fazem anúncios, adotam campanhas especiais, distribuem cupons de desconto e desenvolvem programas de fidelização. Enfim, cada varejista deve usar as ferramentas promocionais que apóiam e reforçam seu posicionamento de imagem. Decisão de localização. Como os corretores de imóveis, os varejistas estão acostumados a afirmar que as três chaves para o sucesso são “localização, localização e localização”. Os grandes varejistas enfrentam o seguinte dilema: instalar várias pequenas lojas em muitos locais ou lojas maiores em alguns locais. De modo geral, o varejista deve abrir o maior número possível de lojas em cada cidade ou região para obter economia de escala com promoção e distribuição. Quanto maiores as lojas, maiores suas áreas de atração. Para isso, os empresários possuem algumas opções: o Centros comerciais, que ficam em áreas mais antigas das cidades, com grande tráfego de veículos. o Shoppings centers regionais, que são grandes áreas de compra localizadas nos subúrbios das cidades. o Shopping centers locais, que são instalações menores, em pontos de grande fluxo. o Áreas comerciais locais, que contem um conjunto de lojas que atendem às necessidades normais da vizinhança por alimentos, ferramentas, lavanderia e gasolina. o Área comercia dentro de uma loja maior, que se trata de um fenômeno crescente em instalações de grande fluxo de público. Em vista do dilema entre o alto trafego e aluguéis elevados, os varejistas devem examinar quatro indicadores: o o o o Número de pessoas que passam pelo ponto em um dia normal. Porcentagem de pessoas que entram na loja. Porcentagem das pessoas que compram. Média de gasto por compra. TENDÊNCIAS DO VAREJO A seguir, as principais considerações que os varejistas levam em consideração quando planejam suas estratégias competitivas: Novas formas de varejo. Constantemente, surgem novas formas de varejo para ameaçar as formas tradicionais de comércio. Redução do ciclo de vida do varejo. As novas formas de varejo estão enfrentando ciclos de vida cada vez mais curtos. Afinal, são copiadas e perdem o atrativo de novidade rapidamente. Varejo sem loja. A era eletrônica tem aumentado significativamente o varejo sem loja. Os consumidores recebem ofertas de venda por televisão, computador e telefone, que possibilitam resposta imediata por meio de um telefone gratuito. Crescente concorrência entre tipos de varejo. Hoje a concorrência é cada vez mais entre tipos diferentes de varejo. Inclusive entre varejos com e sem lojas. Polaridade do varejo. A crescente concorrência entre tipos de varejo fez com que os varejistas se posicionassem em pontos opostos com relação ao número de linhas de produtos que vendem.
  • 11. Varejistas gigantes. Varejistas “superpoderosos” estão emergindo com sistemas de informações e poder de compras superiores que os habilitam a oferecer grandes reduções de preços aos consumidores. Mudança na definição de compra em um único local. Lojas de departamento costumam ser valorizadas pela conveniência de compra em apenas um local. Gradualmente, as lojas de departamento migraram para os shoppings centers, que reúnem ampla variedade de lojas de especialidades e grande área de estacionamento. Crescimento de sistemas verticais de distribuição. Os canais de marketing estão sendo cada vez mais administrados e programados profissionalmente. À medida que as grandes corporações ampliam seu controle sobre os canais de marketing, as pequenas lojas independentes estão sendo espremidas. Abordagem de portfólio. As organizações de varejo estão desenhando e lançado novos formatos de lojas destinados a diferentes grupos de estilo de venda. Não ficam restritas a um único formato, como as lojas de departamentos, mas estão procurando um composto de negócios que pareça mais promissor. Crescente importância da tecnologia de varejo. As tecnologias de varejo estão tornando-se criticamente importantes como ferramentas competitivas. Os varejistas mais contemporâneos estão usando computadores para fazer previsões melhores, controlar os custos de estoque, fazer pedidos eletrônicos aos fornecedores, enviar emails marketing e afins. Expansão global dos grandes varejistas. Os varejistas com formato de loja exclusivo e forte posicionamento de marca estão crescentemente entrando em outros países. No decorrer dos anos, um grande número de varejistas norte-americanos, tem-se tornando globalmente conhecidos. Lojas de varejo como centros comunitários ou pontos de encontro. Com o crescente número de pessoas morando sozinhas, trabalhando em casa ou vivendo em áreas isoladas e afastadas das cidades, ressurgem os estabelecimentos que, além do produto ou serviço, oferecem um local para encontro de pessoas. Nesses espaços existem de tudo, cafés, salões de beleza, livrarias, espaço de lazer para as crianças... OS 6 Ps DO MIX VAREJISTA MIX DE PRODUTOS Variedade – amplitude e profundidade Qualidade dos produtos Exclusividade APRESENTAÇÃO Layout Decoração Conforto PREÇO Preço dos produtos Custo / benefício dos produtos
  • 12. Prazos e formas de pagamento PROMOÇÃO Propaganda Promoções no ponto de venda Programas de fidelização PESSOAL Velocidade de atendimento Interesse e cortesia Serviços oferecidos PONTO DE LOCALIZAÇÃO Proximidade Facilidade de acesso Complementaridade com outros serviços PROMOÇÃO NO PONTO DE VENDA Como dito anteriormente, o composto promocional é um dos elementos que o varejo utiliza não só para atrair os consumidores para suas lojas, mas também para motivá-los às compras. Como todas as decisões empresarias, o esforço promocional precisa também estar integrado às outras variáveis do composto varejista. O composto de promocional no varejo é a combinação de três programas básicos: Propaganda Promoção de vendas Programas de fidelização Estes três programas devem estar bem articulados entre si para conseguirem alcançar os objetivos promocionais da empresa. PROPAGANDA – VANTAGENS E DESVANTAGENS VANTAGENS Atração de grande audiência Baixo custo por leitor Numerosas alternativas de mídia Padronização do conteúdo da mensagem, tempo e duração do anúncio Na mídia impressa, o leitor pode analisar o anúncio com maior atenção Contexto editorial ajuda o anúncio Redução dos custos operacionais no varejo, pois o consumidor fica sabendo dos produtos antes da compra DESVANTAGENS Padronização não permite adaptação às necessidades individuais dos clientes (exceto na internet). Grande investimento impede que pequenos varejistas anunciem Grande desperdício, pois o alcance geográfico é amplo Tempo de produção impossibilita anunciar itens de moda ou ligado a eventos atuais Algumas mídias são descartadas antes de serem lidas, como exemplo, a maladireta Anúncios são breves, impedindo que
  • 13. contenham muita informação PROMOÇÃO DE VENDAS – VANTAGENS E DESVANTAGENS VANTAGENS Geralmente, é um apelo visual que capta a atenção do cliente Os temas e ferramentas podem ser distintos O consumidor deve receber algo de valor, como um cupom ou mercadoria gratuita Ajuda a incrementar o tráfego e mantém a lealdade ao varejista Aumenta as compras por impulso Cliente pode divertir-se, principalmente com demonstrações e degustações DESVANTAGENS Dificuldade em encerrar algumas promoções sem que os clientes reclamem A imagem do varejista pode ser prejudicada se a promoção for banal Exagero de promoções no ponto de venda Efeitos são de curto prazo Deve ser usada como complemento às outras formas de promoção PROGRAMA DE FIDELIZAÇÃO – VANTAGENS E DESVANTAGENS VANTAGENS Grande empatia com o canal Normalmente o programa é feito como pontos cumulativos Cria um canal de comunicação com o consumidor que pode ser utilizado de diferentes formas DESVANTAGENS Se não for bem administrado gera antipatia Custos poucos tangíveis Investimentos altos Por fim, os consumidores se beneficiam de todo esse movimento dos varejistas. O impulso implacável desses intermediários leva a economias que são transferidas aos consumidores em forma de preços menores ou melhores serviços. BIBLIOGRAFIA Kotler, Philip – Administração de Marketing – 5ª Edição – São Paulo – Ed. Atlas - 1998 Parente, Juracy – Varejo no Brasil – São Paulo – Ed. Atlas - 2000