O documento discute os 4 P's do marketing, focando no P de Ponto/Praça. Explica que ponto/praça não se refere apenas a lojas físicas, e sim aos diferentes canais de distribuição que podem ser utilizados para vender produtos aos consumidores, como varejo, atacado, internet e telemarketing. Também aborda os fatores que influenciam a escolha dos canais de distribuição e a importância destes canais para superar discrepâncias espaciais, temporais e de quantidade entre produção e demanda.

1. Os 4 P´s
P de PONTO OU PRAÇA
Milton Henrique do Couto Neto
miltonh@terra.com.br

2. Entendendo o que é Ponto ou Praça
Não é este ponto...
... e nem esta praça!

3. Produtor
Consumidor

4. Diferentes Formas de Vender
Só pela Internet
Lojas / Telemarketing
Só pelas Revendedoras Só nas Lojas
Lojas / Internet
Só pelo Telemarketing

5. Diferentes Formas de Vender
ATACADISTAS VAREJISTAS

6. Canais de Distribuição
Conceito
É um conjunto de organizações interdependentes envolvidas “no
processo de tornar um produto ou serviço disponível para o
consumidor final ou organizacional” (Kotler & Armstrong, 1998)
Funções
Fundamentais para a Acessórias à
Transação Transação
Contato Posse Física
Promoção Financiamento
Adaptação Risco
Informação Assistência Técnica
Negociação

7. Canais de Marketing
I
Número de Contatos: Número de Contatos:
PxC=3x3=9 P+C=3+3=6

8. Canais de Marketing
Principais Vantagens
• Nem mesmo a General Motors teria recursos financeiros
para ser proprietária dos 10.000 pontos de venda que
possui;

9. Canais de Marketing
Principais Vantagens
• Não seria conveniente um fabricante de chicletes
estabelecer pequenas lojas varejistas de chicletes por
todo o país, vender de porta a porta ou por mala direta.
Teria que vender seu produto junto com muitos outros
pequenos produtos e terminaria no negócio de lojas de
doces.

10. Canais de Marketing
Principais Vantagens
• Por uma questão de foco, vários produtores preferem se
dedicar a produção de seus produtos, deixando a
comercialização para quem mais entende.
Sei tudo sobre a
PRODUÇÃO de
eletrodomésticos!
Sei tudo sobre a
VENDA de
eletrodomésticos!

11. Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância de Quantidade
– Diferença entre a quantidade produzida do
produto e a quantidade que um cliente deseja
comprar.
Enquanto um
fabricante produz
milhões de chicletes
do mesmo sabor, eu
quero um chiclete de
cada sabor.

12. Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância de Sortimento
– Falta de itens de que um cliente precisa para
receber a completa satisfação em relação a um ou
mais produtos.
+
Quem produz feijão não produz arroz!

13. Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância Temporal
– Diferença entre quando um produto é fabricado e
quando um cliente está pronto para comprá-lo.
No domingo, quando se
consome a cerveja, a
fábrica está fechada!

14. Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância Espacial
– Diferença entre o local do produtor e o local de
mercados amplamente espalhados.
Os melhores vinhos são
os fabricados na França,
mas eu moro no Brasil!

15. Fatores que Afetam a Escolha do
Canal de Marketing
• Fatores de Mercado
– Quem são os clientes potenciais?
– O que eles compram?
– Quando compram?
– Como compram?
– Qual é o tamanho e a
concentração do mercado?

16. Fatores que Afetam a Escolha do
Canal de Marketing
• Fatores de Produtos
– Produto complexo?
– Produto caro?
– Produto customizado?
– Produto frágil?
– Produto perecível?
– Fase do ciclo de vida do produto?

17. Fatores que Afetam a Escolha do
Canal de Marketing
• Fatores de Produtor
– Disponibilidade de recursos
financeiros?
– Disponibilidade de recursos
gerenciais?
– Domínio das ferramentas
mercadológicas?
– Quantidade de linhas
produzidas?

18. Canais de Marketing
Terminologia
Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens,
Corretor financia ou assume riscos.
Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade
Facilitador dos bons ou negocia o processo de compra ou de venda.
Representante Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos
de Fabricantes fabricantes e não faz parte de suas forças de vendas internas.
Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.
Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso
Varejista pessoal, não empresarial.
Agente de Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não
Vendas assume a propriedade dos bens.
Força de Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus
Vendas produtos e serviços.
Atacadista
Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial.
(Distribuidor)

19. Níveis de Canais de Marketing
Nível 0:
0
Fabricante Consumidor
Nível 1:
1
Fabricante Varejista Consumidor
Nível 2:
2
Fabricante Atacadista Varejista Consumidor
Nível 3:
3
Fabricante Atacadista Corretor Varejista Consumidor

20. Conflitos de Canais
• Conflito de Canal Vertical
– GM brigando com seus
revendedores

21. Conflitos de Canais
• Conflito de Canal Horizontal
– Um revendedor GM brigando
com o outro

22. Conflitos de Canais
• Conflito de Multicanais
– A GM resolve vender seus
automóveis também pela
internet, e com isso, as vendas
nos revendedores diminuem

23. Problemas Éticos e Legais nas
Relações com os Canais
• Direito de Exclusividade
– Um fabricante exige que seus revendedores não ofereçam produtos
concorrentes. (Negócio Exclusivo)
– Um fabricante permite que apenas alguns revendedores comercializem
seus produtos. (Distribuição Exclusiva)
• Direito de Território
– Um fabricante exige que seus revendedores comercializem produtos
apenas na sua área.
– Um fabricante se compromete a não vender para mais nenhum
revendedor de uma determinada área.
• Acordos Vinculados
– Um fabricante pode obrigar que seus revendedores comprem toda a linha
de produtos e não apenas as de maiores volumes de vendas.

24. Integração no Canal
• Conectividade
– As empresas devem estar conectadas para que o fluxo de
informações seja mais ágil;
• Comunidade
– As empresas devem estar dispostas a trabalhar juntas para
realizar uma missão e visão comuns;
• Colaboração
– As empresas entendem que o sucesso de cada uma
separadamente está fortemente ligado ao sucesso das
outras, bem como ao de toda a cadeia.

25. Algumas Decisões de Ponto
Foco no Canal de Distribuição
• Força de vendas própria ou representantes?
• Representante exclusivo ou independente?
• Qual o volume de estoque?
• Venda ativa (visitas a clientes) ou passiva
(telemarketing e vendas por correio)?
• Pontos próximos aos concorrentes ou não?
• Que tipo de ponto de venda?

26. Histórico da Distribuição
• 1ª era – Do Campo ao Mercado (décadas de 10 a 30)
– Preocupação em escoar a produção agrícola.
• 2ª era – Funções Segmentadas (décadas de 40 e 50)
– Grande influência militar.
– Preocupação com a movimentação de materiais, sobretudo
(armazenamento e transporte).
• 3ª era – Funções Integradas (décadas de 60 e 70)
– Visão integrada, incluindo Custo Total e Abordagem de Sistemas.
– Preocupação com transporte, distribuição, armazenagem, estoque e
manuseio de materiais.
• 4ª era – Foco no Cliente (década de 80)
– Foco em produtividade e custos de estoque
• 5ª era – Logística como Elemento Diferenciador (década de 90
para cá)
– Destacando-se globalização, tecnologia da informação, responsabilidade
social e ecologia.

27. Cadeia de Suprimentos
Fornecedores Consumidores
Fornecedores Consumidores
dos dos
Fornecedores Empresa Consumidores
Fluxo de Informações, produtos e fundos (direto e reverso)

28. Cadeia de Suprimentos Imediata
de uma Empresa
Armazenamento Clientes
Transp Transporte
Atividades Principais:
Principais
•Serviços (Marketing);
•Transporte;
•Gerência de Materiais;
Fábrica
•Manutenção de Informações.
Fluxo de Informação
Atividades de Suporte:
Suporte
Transporte
•Armazenagem;
•Movimentação;
•Embalagem e Proteção;
•Compras;
Armazenamento Transporte
Transporte Fornecedor
Fornecedor •Operação / Produção;
•Manutenção de Informações.

29. Formas de Distribuição
• Distribuição Intensiva
– Maior número possível de pontos de vendas;
– Ex: Produtos de conveniência.
• Distribuição Exclusiva
– Um número limitado de revendedores recebe o direito exclusivo de
distribuir os produtos de uma empresa em seus territórios;
– Ex: Concessionária Ferrari.
• Distribuição Seletiva
– Uso de um número razoável de intermediários dispostos a trabalhar com o
produto da empresa;
– Ex: Eletrodomésticos.

30. Algumas Decisões de Ponto
Foco no Consumidor
• Os clientes desejam comprar os produtos em locais
Conveniência espacial
próximos ou estariam dispostos a comprar em
pontos mais distantes?
• Os clientes precisam do produto, com urgência, ou Tempo de espera
podem aguardar pela entrega?
• Valorizam um estabelecimento com ampla gama de Variedade de produtos
produtos ou preferem um ambiente mais
especializado?
• Desejam e estão dispostos a pagar por serviços
Retaguarda de serviços
adicionais, como financiamento, instalação,
entrega, assistência técnica, etc?
• Qual a quantidade que o consumidor quer Tamanho do lote
comprar?

31. Atacadistas x Varejistas
ATACADO VAREJO
Consumidor final, para uso
Mercado Atendido Basicamente os varejistas
próprio
Tamanho das Compras Quantidade maiores Pequenas quantidades
Áreas de acesso mais fácil e
Grandes armazéns para
adequadas ao tipo de produto
Localização depósito de mercadorias em
que vendem e ao consumidor
áreas periféricas
visado
Venda ativa, telemarketing, e
Processo de Venda visitas de vendedores aos Venda passiva, de balcão
clientes
Área de Cobertura Área mais extensa Área menos extensa
Custo das Mercadorias Preços mais baixos Preços mais altos

32. • Atacado Tradicional
– Atua simultaneamente como organização de
vendas do fabricante e como organização de
compras do varejista e possui como funções
básicas:
• Formação de estoques e sortimento;
• Financiamento;
• Venda;
• Transporte;
• Armazenamento.

33. Serviços do
Atacadista para o
Varejista
• O atacadista oferece uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega,
o que minimiza os investimentos em estoque do varejista;
• O atacadista compra de uma série de fabricantes, e por isso pode oferecer uma
variedade de produtos superior a qualquer fabricante, isoladamente;
• Se por um lado o fabricante impõe ao varejo uma compra mínima, o atacadista
geralmente não o faz;
• Os atacadistas, por comprarem em grandes quantidades, tem garantias maiores
de seus produtos e da reputação de seus fornecedores. Oferece, então, ao
pequeno varejista, dupla garantia – a sua e a de seus fornecedores;
• A compra através do atacadista é mais simples e com melhor serviços de
atendimento ao varejista;
• O sucesso do atacadista depende do sucesso de seus clientes varejistas e, por essa
razão, o atendimento tende a ser mais personalizado e interessado.

34. Serviços de Informação e Assistência Prestados
ao Varejista pelo Atacadista
• Controle de estoque do varejista para a reposição de
mercadorias em falta;
• Planejamento de merchandising, que pode incluir promoção na
loja do varejista, propaganda cooperativa, displays, etc.
• Mark-up. Sugestões de mark-up, isto é, margem de venda a ser
aplicada pelo varejista em níveis de preços compatíveis;
• Modernização da loja do varejista, que pode ser orientada pelo
atacadista: layout, auto-serviço, luzes, etc;
• Treinamento através de manuais, filmes, leituras, discussões de
vendas, etc.

35. Serviços do Atacadista para o
Fabricante
• A força de vendas do atacadista pode levantar
informações e sugestões para os fabricantes;
• O atacadista comprando em grandes quantidades
facilita ao fabricante a expedição, embalagem e
transporte;
• Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os
investimentos em estoque por parte do fabricante;
• O número de transações dos fabricantes diminui quando
vendem ao atacadista e reduzem o risco de crédito.

36. Classificação do Comércio
Atacadista
• Atacado em Geral
– Vende uma grande variedade de sortimentos.
• Atacado Independente
– Usa seu poder de compra para comprar diretamente do fabricante, sem a
intervenção de seus distribuidores exclusivos.
• Atacado Especializado
– Vende somente uma parte de uma linha de produtos. Mas dentro dessa
linha, trabalham com grande variedade de artigos.
• Atacado / Distribuidor
– Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados
fabricantes para certas áreas ou mercados.

37. Características Importantes do
Varejo
• No varejo, quem inicia a compra é o consumidor. Ao contrário
da venda dos fabricantes ou atacadistas para os varejistas;
• O varejo tem sentido de urgência. As pessoas desejam comprar
e usar as mercadorias imediatamente;
• A venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades;
• O varejo tem normalmente localização fixa e, por isso, precisa
atrair compradores, uma vez que nem sempre pode ir até os
compradores, como fazem os atacadistas.

38. Tipos de Varejo - Produtos
• Loja Especializada
– Lojas que atendem a segmentos específicos do
mercado ou apresentando grande profundidade
de oferta em uma linha limitada de produtos.

39. Tipos de Varejo - Produtos
• Lojas de Departamentos
– São lojas de grande porte, organizadas por
departamentos, como indica o próprio nome;
– A loja oferece ao consumidor ampla gama de
possibilidades de compra de produtos.
– Geralmente parte dos produtos é oferecida pelo
sistema de auto-serviço, enquanto outros
departamentos predomina o uso de vendedoras
ou demonstradoras.

40. Tipos de Varejo - Produtos
• Lojas de Conveniência
– Lojas montadas para atender a necessidade de
conveniência do cliente: conveniência de tempo
(abertas 24 horas) e de lugar (fácil acesso,
estacionamento fácil, etc.);
– Seus preços geralmente são mais elevados do que
os das demais formas de varejo alimentar;
– Lojas pequenas (não ultrapassam 300 m2);
– Linha de produtos extremamente reduzida;
– Auto-Serviço e uma pequena área de fast-food.

41. Tipos de Varejo - Produtos
• Supermercados e Hipermercados
– Lojas organizadas em cadeias de lojas, onde as
compras são centralizadas, operando com alta
rotatividade, altos volumes e margens baixas.

42. Tipos de Varejo - Produtos
• Lojas de Fábrica
– Lojas de propriedade dos fabricantes, situadas
juntos as fábricas, que tinham propósito vender
saldos de estoque e produtos com pequenos
defeitos;
– Servem também para a
realização de testes de
aceitação para um
novo produto a ser
lançado.

43. Tipos de Varejo - Preço
• Lojas de Desconto
– Preços reduzidos;
– Variedade de artigos, com
predominância no Brasil de artigos
eletrodomésticos;
– Pouco investimento instalações e
decoração;
– Muita propaganda, em todos os meios
de comunicação, chamando a atenção
para as ofertas.

44. Tipos de Varejo - Preço
• Lojas off-price
– Espécie de lojas de saldos, onde o consumidor
pode encontrar sobras de mercadorias, pontas de
estoque, mercadorias encalhadas e sobras de
estação de boas marcas a preços muito inferiores
aos demais.

45. Tipos de Varejo - Preço
• Clubes de Compra (warehouse clubs)
– Lojas que vendem alimentos em grandes
embalagens, atendendo famílias e a pequenos
negócios;
– Lojas despojadas que utilizam o espaço vertical;
– Comercializam produtos menos sofisticados e com
variedade limitada;
– Exigem a associação de seus membros, não
permitindo a entrada livre de clientes.

46. Tipos de Varejo – Pontos de
Vendas
• Lojas de Vizinhança
– Oferecem conveniência
em termos de
proximidade;
– Oferecem crédito aos
clientes com os quais o
varejista mantêm
relações comerciais;
– Utilizam operações de
balcão.

47. Tipos de Varejo – Pontos de
Vendas
• Cadeia de Lojas
– Duas ou mais lojas de propriedade e controle
comuns, com compra e merchandising
centralizados e vendas de linhas semelhantes de
produtos.

48. Tipos de Varejo – Pontos de
Vendas
• Cooperativa de Varejo
– Grupo de varejistas independentes que se unem
para estabelecer uma organização central de
compras e realizar merchandising e promoções
em conjunto.

49. Tipos de Varejo – Pontos de
Vendas
• Franquias
– É, em oposição ao varejo em geral, a loja
especializada que opera sob licença.

50. Tipos de Varejo - Agrupamento
• Rua de Comércio Especializada
– São ruas onde prevalece um único tipo de
comércio.

51. Tipos de Varejo - Agrupamento
• Centros Comerciais
– Agrupamento de Lojas

52. Tipos de Varejo - Agrupamento
• Shopping Centers
– São aglomerados de lojas, planejada de forma a
atender amplo conjunto de necessidades

53. Tipos de Varejo – Níveis de Serviço
• Varejo de Auto-Serviço
– São os próprios consumidores que localizam, comparam e selecionam o produto
desejado.
• Varejo de Auto-Seleção
– Os consumidores completam suas transações pedindo o auxílio de um vendedor
na compra de algum item.
• Varejo de Serviço Limitado
– Prática comum em lojas de produto de compra comparada, onde existem mais
vendedores disponíveis para dar assistência. Também oferecem outros serviços
como crediários e devolução de mercadorias.
• Varejo de Serviço Completo
– É composto de lojas que possuem vendedores preparados para orientar o
consumidor em todas as fases do processo de localização, comparação e seleção
da compra.

54. Tipos de Varejo - Varejo sem loja
• Comércio de serviços
– Cinemas, bancos, hospitais, taxis, etc.

55. Tipos de Varejo - Varejo sem loja
• Máquinas de venda
– Caixa eletrônico, máquinas de refrigerantes, etc.

56. Tipos de Varejo - Varejo sem loja
• Marketing direto
– Compras por catálogos, telemarketing, etc.

57. Tipos de Varejo - Varejo sem loja
• Venda direta
– Tupperware,
Avon, Hermes,
etc.

58. Tendências do Varejo
• Novas Formas de Varejo
• Varejo Sem Loja
• Redução do Ciclo de Vida do Varejo
• Concorrência entre Tipos de Varejo
• Polaridade do Varejo
• Varejistas Gigantes
• Mudança na Definição de Compra em um Único Local
• Crescimento de Sistemas Verticais de Distribuição
• Abordagem de Portfólio
• Crescente Importância da Tecnologia de Varejo
• Expansão Global dos Grandes Varejistas
• Lojas de Varejo como Centros Comunitários ou Pontos de Encontro

59. Decisões de Marketing de Varejo e
Atacado
• Decisão de Mercado-Alvo e Posicionamento
• Decisão de Sortimento de Produtos
• Decisão de Serviços
• Decisão de Preço
• Decisão de Promoção
• Decisão de Localização

60. Funções da Logística
• Processamento dos Pedidos
– Pedidos feitos por correio, telefone, fax, e-mail, EDI
(electronic data intechange), etc?
• Armazenagem
– Quantos depósitos, de que tipo e onde?
• Estoque
– Níveis de estoque, ponto de compra?
• Transporte
– Ferroviário, marítimo/fluvial, rodoviário, aéreo ou por
dutos?