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Os 4 P´s

P de PONTO OU PRAÇA
     Milton Henrique do Couto Neto
          miltonh@terra.com.br
Entendendo o que é Ponto ou Praça

                        Não é este ponto...




... e nem esta praça!
Produtor




Consumidor
Diferentes Formas de Vender

 Só pela Internet
                                   Lojas / Telemarketing




   Só pelas Revendedoras   Só nas Lojas




   Lojas / Internet
                                Só pelo Telemarketing
Diferentes Formas de Vender
ATACADISTAS         VAREJISTAS
Canais de Distribuição

Conceito
É um conjunto de organizações interdependentes envolvidas “no
processo de tornar um produto ou serviço disponível para o
consumidor final ou organizacional” (Kotler & Armstrong, 1998)


                           Funções

Fundamentais para a                  Acessórias à
Transação                            Transação
Contato                             Posse Física
Promoção                            Financiamento
Adaptação                           Risco
Informação                          Assistência Técnica
Negociação
Canais de Marketing



                                 I




Número de Contatos:     Número de Contatos:
  PxC=3x3=9               P+C=3+3=6
Canais de Marketing
            Principais Vantagens
• Nem mesmo a General Motors teria recursos financeiros
  para ser proprietária dos 10.000 pontos de venda que
  possui;
Canais de Marketing
            Principais Vantagens
• Não seria conveniente um fabricante de chicletes
  estabelecer pequenas lojas varejistas de chicletes por
  todo o país, vender de porta a porta ou por mala direta.
  Teria que vender seu produto junto com muitos outros
  pequenos produtos e terminaria no negócio de lojas de
  doces.
Canais de Marketing
            Principais Vantagens
• Por uma questão de foco, vários produtores preferem se
  dedicar a produção de seus produtos, deixando a
  comercialização para quem mais entende.

                                Sei tudo sobre a
                                PRODUÇÃO de
                                eletrodomésticos!

                                Sei tudo sobre a
                                VENDA de
                                eletrodomésticos!
Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância de Quantidade
  – Diferença entre a quantidade produzida do
    produto e a quantidade que um cliente deseja
    comprar.


                 Enquanto um
                 fabricante produz
                 milhões de chicletes
                 do mesmo sabor, eu
                 quero um chiclete de
                 cada sabor.
Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância de Sortimento
  – Falta de itens de que um cliente precisa para
    receber a completa satisfação em relação a um ou
    mais produtos.




                    +
           Quem produz feijão não produz arroz!
Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância Temporal
  – Diferença entre quando um produto é fabricado e
    quando um cliente está pronto para comprá-lo.




                              No domingo, quando se
                              consome a cerveja, a
                              fábrica está fechada!
Canais de Marketing Servem para
• Superar Discrepância Espacial
    – Diferença entre o local do produtor e o local de
      mercados amplamente espalhados.




Os melhores vinhos são
os fabricados na França,
mas eu moro no Brasil!
Fatores que Afetam a Escolha do
      Canal de Marketing
         • Fatores de Mercado
           – Quem são os clientes potenciais?
           – O que eles compram?
           – Quando compram?
           – Como compram?
           – Qual é o tamanho e a
             concentração do mercado?
Fatores que Afetam a Escolha do
       Canal de Marketing
• Fatores de Produtos
  – Produto complexo?
  – Produto caro?
  – Produto customizado?
  – Produto frágil?
  – Produto perecível?
  – Fase do ciclo de vida do produto?
Fatores que Afetam a Escolha do
      Canal de Marketing
         • Fatores de Produtor
           – Disponibilidade de recursos
             financeiros?
           – Disponibilidade de recursos
             gerenciais?
           – Domínio das ferramentas
             mercadológicas?
           – Quantidade de linhas
             produzidas?
Canais de Marketing
                     Terminologia
                 Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens,
   Corretor      financia ou assume riscos.
                 Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade
 Facilitador     dos bons ou negocia o processo de compra ou de venda.

Representante    Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos
de Fabricantes   fabricantes e não faz parte de suas forças de vendas internas.

Comerciante      Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias.

                 Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso
  Varejista      pessoal, não empresarial.

  Agente de      Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não
   Vendas        assume a propriedade dos bens.

  Força de       Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus
   Vendas        produtos e serviços.

 Atacadista
                 Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial.
(Distribuidor)
Níveis de Canais de Marketing

Nível 0:
      0
 Fabricante                                       Consumidor

Nível 1:
      1
 Fabricante                           Varejista   Consumidor

Nível 2:
      2
 Fabricante   Atacadista              Varejista   Consumidor

Nível 3:
      3
 Fabricante   Atacadista   Corretor   Varejista   Consumidor
Conflitos de Canais

• Conflito de Canal Vertical
  – GM    brigando    com      seus
    revendedores
Conflitos de Canais

• Conflito de Canal Horizontal
  – Um revendedor GM brigando
    com o outro
Conflitos de Canais

• Conflito de Multicanais
  – A GM resolve vender seus
    automóveis     também      pela
    internet, e com isso, as vendas
    nos revendedores diminuem
Problemas Éticos e Legais nas
               Relações com os Canais
•   Direito de Exclusividade
     – Um fabricante exige que seus revendedores não ofereçam produtos
        concorrentes. (Negócio Exclusivo)
     – Um fabricante permite que apenas alguns revendedores comercializem
        seus produtos. (Distribuição Exclusiva)
•   Direito de Território
     – Um fabricante exige que seus revendedores comercializem produtos
        apenas na sua área.
     – Um fabricante se compromete a não vender para mais nenhum
        revendedor de uma determinada área.
•   Acordos Vinculados
     – Um fabricante pode obrigar que seus revendedores comprem toda a linha
        de produtos e não apenas as de maiores volumes de vendas.
Integração no Canal

• Conectividade
  – As empresas devem estar conectadas para que o fluxo de
    informações seja mais ágil;
• Comunidade
  – As empresas devem estar dispostas a trabalhar juntas para
    realizar uma missão e visão comuns;
• Colaboração
  – As empresas entendem que o sucesso de cada uma
    separadamente está fortemente ligado ao sucesso das
    outras, bem como ao de toda a cadeia.
Algumas Decisões de Ponto
         Foco no Canal de Distribuição
• Força de vendas própria ou representantes?
• Representante exclusivo ou independente?
• Qual o volume de estoque?
• Venda ativa (visitas a clientes) ou passiva
  (telemarketing e vendas por correio)?
• Pontos próximos aos concorrentes ou não?
• Que tipo de ponto de venda?
Histórico da Distribuição
• 1ª era – Do Campo ao Mercado (décadas de 10 a 30)
   – Preocupação em escoar a produção agrícola.
• 2ª era – Funções Segmentadas (décadas de 40 e 50)
   – Grande influência militar.
   – Preocupação com a movimentação de materiais, sobretudo
     (armazenamento e transporte).
• 3ª era – Funções Integradas (décadas de 60 e 70)
   – Visão integrada, incluindo Custo Total e Abordagem de Sistemas.
   – Preocupação com transporte, distribuição, armazenagem, estoque e
     manuseio de materiais.
• 4ª era – Foco no Cliente (década de 80)
   – Foco em produtividade e custos de estoque
• 5ª era – Logística como Elemento Diferenciador (década de 90
  para cá)
   – Destacando-se globalização, tecnologia da informação, responsabilidade
     social e ecologia.
Cadeia de Suprimentos

        Fornecedores             Consumidores
Fornecedores                                Consumidores
    dos                                         dos
Fornecedores         Empresa                Consumidores




 Fluxo de Informações, produtos e fundos (direto e reverso)
Cadeia de Suprimentos Imediata
          de uma Empresa
                    Armazenamento                    Clientes
           Transp                    Transporte
                                                                 Atividades Principais:
                                                                            Principais
                                                                 •Serviços (Marketing);
                                                                 •Transporte;
                                                                 •Gerência de Materiais;
  Fábrica
                                                                 •Manutenção de Informações.

                      Fluxo de Informação

                                                                 Atividades de Suporte:
                                                                               Suporte
      Transporte




                                                                 •Armazenagem;
                                                                 •Movimentação;
                                                                 •Embalagem e Proteção;
                                                                 •Compras;
Armazenamento          Transporte
                               Transporte         Fornecedor
                                                    Fornecedor   •Operação / Produção;
                                                                 •Manutenção de Informações.
Formas de Distribuição

• Distribuição Intensiva
   – Maior número possível de pontos de vendas;
   – Ex: Produtos de conveniência.
• Distribuição Exclusiva
   – Um número limitado de revendedores recebe o direito exclusivo de
     distribuir os produtos de uma empresa em seus territórios;
   – Ex: Concessionária Ferrari.
• Distribuição Seletiva
   – Uso de um número razoável de intermediários dispostos a trabalhar com o
     produto da empresa;
   – Ex: Eletrodomésticos.
Algumas Decisões de Ponto
                           Foco no Consumidor
•   Os clientes desejam comprar os produtos em locais
                                                        Conveniência espacial
    próximos ou estariam dispostos a comprar em
    pontos mais distantes?
•   Os clientes precisam do produto, com urgência, ou   Tempo de espera
    podem aguardar pela entrega?
•   Valorizam um estabelecimento com ampla gama de      Variedade de produtos
    produtos ou preferem um ambiente mais
    especializado?
•   Desejam e estão dispostos a pagar por serviços
                                                        Retaguarda de serviços
    adicionais, como financiamento, instalação,
    entrega, assistência técnica, etc?
•   Qual a quantidade que o consumidor quer             Tamanho do lote
    comprar?
Atacadistas x Varejistas

                             ATACADO                       VAREJO
                                                    Consumidor final, para uso
  Mercado Atendido      Basicamente os varejistas
                                                    próprio

Tamanho das Compras     Quantidade maiores          Pequenas quantidades

                                                    Áreas de acesso mais fácil e
                        Grandes      armazéns  para
                                                    adequadas ao tipo de produto
     Localização        depósito de mercadorias em
                                                    que vendem e ao consumidor
                        áreas periféricas
                                                    visado
                        Venda ativa, telemarketing, e
 Processo de Venda      visitas de vendedores aos Venda passiva, de balcão
                        clientes

  Área de Cobertura     Área mais extensa           Área menos extensa

Custo das Mercadorias   Preços mais baixos          Preços mais altos
• Atacado Tradicional
  – Atua simultaneamente como organização de
    vendas do fabricante e como organização de
    compras do varejista e possui como funções
    básicas:
     •   Formação de estoques e sortimento;
     •   Financiamento;
     •   Venda;
     •   Transporte;
     •   Armazenamento.
Serviços do
                                       Atacadista para o
                                           Varejista
•   O atacadista oferece uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega,
    o que minimiza os investimentos em estoque do varejista;
•   O atacadista compra de uma série de fabricantes, e por isso pode oferecer uma
    variedade de produtos superior a qualquer fabricante, isoladamente;
•   Se por um lado o fabricante impõe ao varejo uma compra mínima, o atacadista
    geralmente não o faz;
•   Os atacadistas, por comprarem em grandes quantidades, tem garantias maiores
    de seus produtos e da reputação de seus fornecedores. Oferece, então, ao
    pequeno varejista, dupla garantia – a sua e a de seus fornecedores;
•   A compra através do atacadista é mais simples e com melhor serviços de
    atendimento ao varejista;
•   O sucesso do atacadista depende do sucesso de seus clientes varejistas e, por essa
    razão, o atendimento tende a ser mais personalizado e interessado.
Serviços de Informação e Assistência Prestados
          ao Varejista pelo Atacadista


 • Controle de estoque do varejista para a reposição de
   mercadorias em falta;
 • Planejamento de merchandising, que pode incluir promoção na
   loja do varejista, propaganda cooperativa, displays, etc.
 • Mark-up. Sugestões de mark-up, isto é, margem de venda a ser
   aplicada pelo varejista em níveis de preços compatíveis;
 • Modernização da loja do varejista, que pode ser orientada pelo
   atacadista: layout, auto-serviço, luzes, etc;
 • Treinamento através de manuais, filmes, leituras, discussões de
   vendas, etc.
Serviços do Atacadista para o
              Fabricante
• A força de vendas do atacadista pode levantar
  informações e sugestões para os fabricantes;
• O atacadista comprando em grandes quantidades
  facilita ao fabricante a expedição, embalagem e
  transporte;
• Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os
  investimentos em estoque por parte do fabricante;
• O número de transações dos fabricantes diminui quando
  vendem ao atacadista e reduzem o risco de crédito.
Classificação do Comércio
                   Atacadista
• Atacado em Geral
   – Vende uma grande variedade de sortimentos.
• Atacado Independente
   – Usa seu poder de compra para comprar diretamente do fabricante, sem a
     intervenção de seus distribuidores exclusivos.
• Atacado Especializado
   – Vende somente uma parte de uma linha de produtos. Mas dentro dessa
     linha, trabalham com grande variedade de artigos.
• Atacado / Distribuidor
   – Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados
     fabricantes para certas áreas ou mercados.
Características Importantes do
                 Varejo
• No varejo, quem inicia a compra é o consumidor. Ao contrário
  da venda dos fabricantes ou atacadistas para os varejistas;
• O varejo tem sentido de urgência. As pessoas desejam comprar
  e usar as mercadorias imediatamente;
• A venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades;
• O varejo tem normalmente localização fixa e, por isso, precisa
  atrair compradores, uma vez que nem sempre pode ir até os
  compradores, como fazem os atacadistas.
Tipos de Varejo - Produtos
• Loja Especializada
  – Lojas que atendem a segmentos específicos do
    mercado ou apresentando grande profundidade
    de oferta em uma linha limitada de produtos.
Tipos de Varejo - Produtos
• Lojas de Departamentos
  – São lojas de grande porte, organizadas por
    departamentos, como indica o próprio nome;
  – A loja oferece ao consumidor ampla gama de
    possibilidades de compra de produtos.
  – Geralmente parte dos produtos é oferecida pelo
    sistema de auto-serviço, enquanto outros
    departamentos predomina o uso de vendedoras
    ou demonstradoras.
Tipos de Varejo - Produtos

• Lojas de Conveniência
  – Lojas montadas para atender a necessidade de
    conveniência do cliente: conveniência de tempo
    (abertas 24 horas) e de lugar (fácil acesso,
    estacionamento fácil, etc.);
  – Seus preços geralmente são mais elevados do que
    os das demais formas de varejo alimentar;
  – Lojas pequenas (não ultrapassam 300 m2);
  – Linha de produtos extremamente reduzida;
  – Auto-Serviço e uma pequena área de fast-food.
Tipos de Varejo - Produtos
• Supermercados e Hipermercados
  – Lojas organizadas em cadeias de lojas, onde as
    compras são centralizadas, operando com alta
    rotatividade, altos volumes e margens baixas.
Tipos de Varejo - Produtos
• Lojas de Fábrica
  – Lojas de propriedade dos fabricantes, situadas
    juntos as fábricas, que tinham propósito vender
    saldos de estoque e produtos com pequenos
    defeitos;
  – Servem também para a
    realização de testes de
    aceitação para um
    novo produto a ser
    lançado.
Tipos de Varejo - Preço
• Lojas de Desconto
  – Preços reduzidos;
  – Variedade de artigos, com
    predominância no Brasil de artigos
    eletrodomésticos;
  – Pouco investimento instalações e
    decoração;
  – Muita propaganda, em todos os meios
    de comunicação, chamando a atenção
    para as ofertas.
Tipos de Varejo - Preço
• Lojas off-price
  – Espécie de lojas de saldos, onde o consumidor
    pode encontrar sobras de mercadorias, pontas de
    estoque, mercadorias encalhadas e sobras de
    estação de boas marcas a preços muito inferiores
    aos demais.
Tipos de Varejo - Preço
• Clubes de Compra (warehouse clubs)
  – Lojas que vendem alimentos em grandes
    embalagens, atendendo famílias e a pequenos
    negócios;
  – Lojas despojadas que utilizam o espaço vertical;
  – Comercializam produtos menos sofisticados e com
    variedade limitada;
  – Exigem a associação de seus membros, não
    permitindo a entrada livre de clientes.
Tipos de Varejo – Pontos de
               Vendas
• Lojas de Vizinhança
  – Oferecem conveniência
    em termos de
    proximidade;
  – Oferecem crédito aos
    clientes com os quais o
    varejista mantêm
    relações comerciais;
  – Utilizam operações de
    balcão.
Tipos de Varejo – Pontos de
               Vendas
• Cadeia de Lojas
  – Duas ou mais lojas de propriedade e controle
    comuns, com compra e merchandising
    centralizados e vendas de linhas semelhantes de
    produtos.
Tipos de Varejo – Pontos de
              Vendas
• Cooperativa de Varejo
  – Grupo de varejistas independentes que se unem
    para estabelecer uma organização central de
    compras e realizar merchandising e promoções
    em conjunto.
Tipos de Varejo – Pontos de
              Vendas
• Franquias
  – É, em oposição ao varejo em geral, a loja
    especializada que opera sob licença.
Tipos de Varejo - Agrupamento
• Rua de Comércio Especializada
  – São ruas onde prevalece um único tipo de
    comércio.
Tipos de Varejo - Agrupamento
• Centros Comerciais
  – Agrupamento de Lojas
Tipos de Varejo - Agrupamento
• Shopping Centers
  – São aglomerados de lojas, planejada de forma a
    atender amplo conjunto de necessidades
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• Varejo de Auto-Serviço
   – São os próprios consumidores que localizam, comparam e selecionam o produto
     desejado.
• Varejo de Auto-Seleção
   – Os consumidores completam suas transações pedindo o auxílio de um vendedor
     na compra de algum item.
• Varejo de Serviço Limitado
   – Prática comum em lojas de produto de compra comparada, onde existem mais
     vendedores disponíveis para dar assistência. Também oferecem outros serviços
     como crediários e devolução de mercadorias.
• Varejo de Serviço Completo
   – É composto de lojas que possuem vendedores preparados para orientar o
     consumidor em todas as fases do processo de localização, comparação e seleção
     da compra.
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• Venda direta
  – Tupperware,
    Avon, Hermes,
    etc.
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•   Novas Formas de Varejo
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•   Redução do Ciclo de Vida do Varejo
•   Concorrência entre Tipos de Varejo
•   Polaridade do Varejo
•   Varejistas Gigantes
•   Mudança na Definição de Compra em um Único Local
•   Crescimento de Sistemas Verticais de Distribuição
•   Abordagem de Portfólio
•   Crescente Importância da Tecnologia de Varejo
•   Expansão Global dos Grandes Varejistas
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Decisões de Marketing de Varejo e
                Atacado
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Funções da Logística

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P de ponto 2012_01

  • 1. Os 4 P´s P de PONTO OU PRAÇA Milton Henrique do Couto Neto miltonh@terra.com.br
  • 2. Entendendo o que é Ponto ou Praça Não é este ponto... ... e nem esta praça!
  • 4. Diferentes Formas de Vender Só pela Internet Lojas / Telemarketing Só pelas Revendedoras Só nas Lojas Lojas / Internet Só pelo Telemarketing
  • 5. Diferentes Formas de Vender ATACADISTAS VAREJISTAS
  • 6. Canais de Distribuição Conceito É um conjunto de organizações interdependentes envolvidas “no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional” (Kotler & Armstrong, 1998) Funções Fundamentais para a Acessórias à Transação Transação Contato Posse Física Promoção Financiamento Adaptação Risco Informação Assistência Técnica Negociação
  • 7. Canais de Marketing I Número de Contatos: Número de Contatos: PxC=3x3=9 P+C=3+3=6
  • 8. Canais de Marketing Principais Vantagens • Nem mesmo a General Motors teria recursos financeiros para ser proprietária dos 10.000 pontos de venda que possui;
  • 9. Canais de Marketing Principais Vantagens • Não seria conveniente um fabricante de chicletes estabelecer pequenas lojas varejistas de chicletes por todo o país, vender de porta a porta ou por mala direta. Teria que vender seu produto junto com muitos outros pequenos produtos e terminaria no negócio de lojas de doces.
  • 10. Canais de Marketing Principais Vantagens • Por uma questão de foco, vários produtores preferem se dedicar a produção de seus produtos, deixando a comercialização para quem mais entende. Sei tudo sobre a PRODUÇÃO de eletrodomésticos! Sei tudo sobre a VENDA de eletrodomésticos!
  • 11. Canais de Marketing Servem para • Superar Discrepância de Quantidade – Diferença entre a quantidade produzida do produto e a quantidade que um cliente deseja comprar. Enquanto um fabricante produz milhões de chicletes do mesmo sabor, eu quero um chiclete de cada sabor.
  • 12. Canais de Marketing Servem para • Superar Discrepância de Sortimento – Falta de itens de que um cliente precisa para receber a completa satisfação em relação a um ou mais produtos. + Quem produz feijão não produz arroz!
  • 13. Canais de Marketing Servem para • Superar Discrepância Temporal – Diferença entre quando um produto é fabricado e quando um cliente está pronto para comprá-lo. No domingo, quando se consome a cerveja, a fábrica está fechada!
  • 14. Canais de Marketing Servem para • Superar Discrepância Espacial – Diferença entre o local do produtor e o local de mercados amplamente espalhados. Os melhores vinhos são os fabricados na França, mas eu moro no Brasil!
  • 15. Fatores que Afetam a Escolha do Canal de Marketing • Fatores de Mercado – Quem são os clientes potenciais? – O que eles compram? – Quando compram? – Como compram? – Qual é o tamanho e a concentração do mercado?
  • 16. Fatores que Afetam a Escolha do Canal de Marketing • Fatores de Produtos – Produto complexo? – Produto caro? – Produto customizado? – Produto frágil? – Produto perecível? – Fase do ciclo de vida do produto?
  • 17. Fatores que Afetam a Escolha do Canal de Marketing • Fatores de Produtor – Disponibilidade de recursos financeiros? – Disponibilidade de recursos gerenciais? – Domínio das ferramentas mercadológicas? – Quantidade de linhas produzidas?
  • 18. Canais de Marketing Terminologia Intermediário cuja tarefa é aproximar compradores e vendedores. Não estoca bens, Corretor financia ou assume riscos. Intermediário que auxilia o processo de distribuição, mas não assume a propriedade Facilitador dos bons ou negocia o processo de compra ou de venda. Representante Empresa que representa e vende os bens de vários fabricantes. É contratada pelos de Fabricantes fabricantes e não faz parte de suas forças de vendas internas. Comerciante Intermediário que compra, assume a propriedade e revende mercadorias. Empresa que vende bens ou serviços diretamente ao consumidor final para uso Varejista pessoal, não empresarial. Agente de Intermediário que procura clientes e negocia em nome de um fabricante, mas não Vendas assume a propriedade dos bens. Força de Grupo de pessoas contratado diretamente por uma empresa para vender seus Vendas produtos e serviços. Atacadista Empresa que vende bens ou serviços comprados para revenda ou uso empresarial. (Distribuidor)
  • 19. Níveis de Canais de Marketing Nível 0: 0 Fabricante Consumidor Nível 1: 1 Fabricante Varejista Consumidor Nível 2: 2 Fabricante Atacadista Varejista Consumidor Nível 3: 3 Fabricante Atacadista Corretor Varejista Consumidor
  • 20. Conflitos de Canais • Conflito de Canal Vertical – GM brigando com seus revendedores
  • 21. Conflitos de Canais • Conflito de Canal Horizontal – Um revendedor GM brigando com o outro
  • 22. Conflitos de Canais • Conflito de Multicanais – A GM resolve vender seus automóveis também pela internet, e com isso, as vendas nos revendedores diminuem
  • 23. Problemas Éticos e Legais nas Relações com os Canais • Direito de Exclusividade – Um fabricante exige que seus revendedores não ofereçam produtos concorrentes. (Negócio Exclusivo) – Um fabricante permite que apenas alguns revendedores comercializem seus produtos. (Distribuição Exclusiva) • Direito de Território – Um fabricante exige que seus revendedores comercializem produtos apenas na sua área. – Um fabricante se compromete a não vender para mais nenhum revendedor de uma determinada área. • Acordos Vinculados – Um fabricante pode obrigar que seus revendedores comprem toda a linha de produtos e não apenas as de maiores volumes de vendas.
  • 24. Integração no Canal • Conectividade – As empresas devem estar conectadas para que o fluxo de informações seja mais ágil; • Comunidade – As empresas devem estar dispostas a trabalhar juntas para realizar uma missão e visão comuns; • Colaboração – As empresas entendem que o sucesso de cada uma separadamente está fortemente ligado ao sucesso das outras, bem como ao de toda a cadeia.
  • 25. Algumas Decisões de Ponto Foco no Canal de Distribuição • Força de vendas própria ou representantes? • Representante exclusivo ou independente? • Qual o volume de estoque? • Venda ativa (visitas a clientes) ou passiva (telemarketing e vendas por correio)? • Pontos próximos aos concorrentes ou não? • Que tipo de ponto de venda?
  • 26. Histórico da Distribuição • 1ª era – Do Campo ao Mercado (décadas de 10 a 30) – Preocupação em escoar a produção agrícola. • 2ª era – Funções Segmentadas (décadas de 40 e 50) – Grande influência militar. – Preocupação com a movimentação de materiais, sobretudo (armazenamento e transporte). • 3ª era – Funções Integradas (décadas de 60 e 70) – Visão integrada, incluindo Custo Total e Abordagem de Sistemas. – Preocupação com transporte, distribuição, armazenagem, estoque e manuseio de materiais. • 4ª era – Foco no Cliente (década de 80) – Foco em produtividade e custos de estoque • 5ª era – Logística como Elemento Diferenciador (década de 90 para cá) – Destacando-se globalização, tecnologia da informação, responsabilidade social e ecologia.
  • 27. Cadeia de Suprimentos Fornecedores Consumidores Fornecedores Consumidores dos dos Fornecedores Empresa Consumidores Fluxo de Informações, produtos e fundos (direto e reverso)
  • 28. Cadeia de Suprimentos Imediata de uma Empresa Armazenamento Clientes Transp Transporte Atividades Principais: Principais •Serviços (Marketing); •Transporte; •Gerência de Materiais; Fábrica •Manutenção de Informações. Fluxo de Informação Atividades de Suporte: Suporte Transporte •Armazenagem; •Movimentação; •Embalagem e Proteção; •Compras; Armazenamento Transporte Transporte Fornecedor Fornecedor •Operação / Produção; •Manutenção de Informações.
  • 29. Formas de Distribuição • Distribuição Intensiva – Maior número possível de pontos de vendas; – Ex: Produtos de conveniência. • Distribuição Exclusiva – Um número limitado de revendedores recebe o direito exclusivo de distribuir os produtos de uma empresa em seus territórios; – Ex: Concessionária Ferrari. • Distribuição Seletiva – Uso de um número razoável de intermediários dispostos a trabalhar com o produto da empresa; – Ex: Eletrodomésticos.
  • 30. Algumas Decisões de Ponto Foco no Consumidor • Os clientes desejam comprar os produtos em locais Conveniência espacial próximos ou estariam dispostos a comprar em pontos mais distantes? • Os clientes precisam do produto, com urgência, ou Tempo de espera podem aguardar pela entrega? • Valorizam um estabelecimento com ampla gama de Variedade de produtos produtos ou preferem um ambiente mais especializado? • Desejam e estão dispostos a pagar por serviços Retaguarda de serviços adicionais, como financiamento, instalação, entrega, assistência técnica, etc? • Qual a quantidade que o consumidor quer Tamanho do lote comprar?
  • 31. Atacadistas x Varejistas ATACADO VAREJO Consumidor final, para uso Mercado Atendido Basicamente os varejistas próprio Tamanho das Compras Quantidade maiores Pequenas quantidades Áreas de acesso mais fácil e Grandes armazéns para adequadas ao tipo de produto Localização depósito de mercadorias em que vendem e ao consumidor áreas periféricas visado Venda ativa, telemarketing, e Processo de Venda visitas de vendedores aos Venda passiva, de balcão clientes Área de Cobertura Área mais extensa Área menos extensa Custo das Mercadorias Preços mais baixos Preços mais altos
  • 32. • Atacado Tradicional – Atua simultaneamente como organização de vendas do fabricante e como organização de compras do varejista e possui como funções básicas: • Formação de estoques e sortimento; • Financiamento; • Venda; • Transporte; • Armazenamento.
  • 33. Serviços do Atacadista para o Varejista • O atacadista oferece uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega, o que minimiza os investimentos em estoque do varejista; • O atacadista compra de uma série de fabricantes, e por isso pode oferecer uma variedade de produtos superior a qualquer fabricante, isoladamente; • Se por um lado o fabricante impõe ao varejo uma compra mínima, o atacadista geralmente não o faz; • Os atacadistas, por comprarem em grandes quantidades, tem garantias maiores de seus produtos e da reputação de seus fornecedores. Oferece, então, ao pequeno varejista, dupla garantia – a sua e a de seus fornecedores; • A compra através do atacadista é mais simples e com melhor serviços de atendimento ao varejista; • O sucesso do atacadista depende do sucesso de seus clientes varejistas e, por essa razão, o atendimento tende a ser mais personalizado e interessado.
  • 34. Serviços de Informação e Assistência Prestados ao Varejista pelo Atacadista • Controle de estoque do varejista para a reposição de mercadorias em falta; • Planejamento de merchandising, que pode incluir promoção na loja do varejista, propaganda cooperativa, displays, etc. • Mark-up. Sugestões de mark-up, isto é, margem de venda a ser aplicada pelo varejista em níveis de preços compatíveis; • Modernização da loja do varejista, que pode ser orientada pelo atacadista: layout, auto-serviço, luzes, etc; • Treinamento através de manuais, filmes, leituras, discussões de vendas, etc.
  • 35. Serviços do Atacadista para o Fabricante • A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões para os fabricantes; • O atacadista comprando em grandes quantidades facilita ao fabricante a expedição, embalagem e transporte; • Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em estoque por parte do fabricante; • O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao atacadista e reduzem o risco de crédito.
  • 36. Classificação do Comércio Atacadista • Atacado em Geral – Vende uma grande variedade de sortimentos. • Atacado Independente – Usa seu poder de compra para comprar diretamente do fabricante, sem a intervenção de seus distribuidores exclusivos. • Atacado Especializado – Vende somente uma parte de uma linha de produtos. Mas dentro dessa linha, trabalham com grande variedade de artigos. • Atacado / Distribuidor – Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados fabricantes para certas áreas ou mercados.
  • 37. Características Importantes do Varejo • No varejo, quem inicia a compra é o consumidor. Ao contrário da venda dos fabricantes ou atacadistas para os varejistas; • O varejo tem sentido de urgência. As pessoas desejam comprar e usar as mercadorias imediatamente; • A venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades; • O varejo tem normalmente localização fixa e, por isso, precisa atrair compradores, uma vez que nem sempre pode ir até os compradores, como fazem os atacadistas.
  • 38. Tipos de Varejo - Produtos • Loja Especializada – Lojas que atendem a segmentos específicos do mercado ou apresentando grande profundidade de oferta em uma linha limitada de produtos.
  • 39. Tipos de Varejo - Produtos • Lojas de Departamentos – São lojas de grande porte, organizadas por departamentos, como indica o próprio nome; – A loja oferece ao consumidor ampla gama de possibilidades de compra de produtos. – Geralmente parte dos produtos é oferecida pelo sistema de auto-serviço, enquanto outros departamentos predomina o uso de vendedoras ou demonstradoras.
  • 40. Tipos de Varejo - Produtos • Lojas de Conveniência – Lojas montadas para atender a necessidade de conveniência do cliente: conveniência de tempo (abertas 24 horas) e de lugar (fácil acesso, estacionamento fácil, etc.); – Seus preços geralmente são mais elevados do que os das demais formas de varejo alimentar; – Lojas pequenas (não ultrapassam 300 m2); – Linha de produtos extremamente reduzida; – Auto-Serviço e uma pequena área de fast-food.
  • 41. Tipos de Varejo - Produtos • Supermercados e Hipermercados – Lojas organizadas em cadeias de lojas, onde as compras são centralizadas, operando com alta rotatividade, altos volumes e margens baixas.
  • 42. Tipos de Varejo - Produtos • Lojas de Fábrica – Lojas de propriedade dos fabricantes, situadas juntos as fábricas, que tinham propósito vender saldos de estoque e produtos com pequenos defeitos; – Servem também para a realização de testes de aceitação para um novo produto a ser lançado.
  • 43. Tipos de Varejo - Preço • Lojas de Desconto – Preços reduzidos; – Variedade de artigos, com predominância no Brasil de artigos eletrodomésticos; – Pouco investimento instalações e decoração; – Muita propaganda, em todos os meios de comunicação, chamando a atenção para as ofertas.
  • 44. Tipos de Varejo - Preço • Lojas off-price – Espécie de lojas de saldos, onde o consumidor pode encontrar sobras de mercadorias, pontas de estoque, mercadorias encalhadas e sobras de estação de boas marcas a preços muito inferiores aos demais.
  • 45. Tipos de Varejo - Preço • Clubes de Compra (warehouse clubs) – Lojas que vendem alimentos em grandes embalagens, atendendo famílias e a pequenos negócios; – Lojas despojadas que utilizam o espaço vertical; – Comercializam produtos menos sofisticados e com variedade limitada; – Exigem a associação de seus membros, não permitindo a entrada livre de clientes.
  • 46. Tipos de Varejo – Pontos de Vendas • Lojas de Vizinhança – Oferecem conveniência em termos de proximidade; – Oferecem crédito aos clientes com os quais o varejista mantêm relações comerciais; – Utilizam operações de balcão.
  • 47. Tipos de Varejo – Pontos de Vendas • Cadeia de Lojas – Duas ou mais lojas de propriedade e controle comuns, com compra e merchandising centralizados e vendas de linhas semelhantes de produtos.
  • 48. Tipos de Varejo – Pontos de Vendas • Cooperativa de Varejo – Grupo de varejistas independentes que se unem para estabelecer uma organização central de compras e realizar merchandising e promoções em conjunto.
  • 49. Tipos de Varejo – Pontos de Vendas • Franquias – É, em oposição ao varejo em geral, a loja especializada que opera sob licença.
  • 50. Tipos de Varejo - Agrupamento • Rua de Comércio Especializada – São ruas onde prevalece um único tipo de comércio.
  • 51. Tipos de Varejo - Agrupamento • Centros Comerciais – Agrupamento de Lojas
  • 52. Tipos de Varejo - Agrupamento • Shopping Centers – São aglomerados de lojas, planejada de forma a atender amplo conjunto de necessidades
  • 53. Tipos de Varejo – Níveis de Serviço • Varejo de Auto-Serviço – São os próprios consumidores que localizam, comparam e selecionam o produto desejado. • Varejo de Auto-Seleção – Os consumidores completam suas transações pedindo o auxílio de um vendedor na compra de algum item. • Varejo de Serviço Limitado – Prática comum em lojas de produto de compra comparada, onde existem mais vendedores disponíveis para dar assistência. Também oferecem outros serviços como crediários e devolução de mercadorias. • Varejo de Serviço Completo – É composto de lojas que possuem vendedores preparados para orientar o consumidor em todas as fases do processo de localização, comparação e seleção da compra.
  • 54. Tipos de Varejo - Varejo sem loja • Comércio de serviços – Cinemas, bancos, hospitais, taxis, etc.
  • 55. Tipos de Varejo - Varejo sem loja • Máquinas de venda – Caixa eletrônico, máquinas de refrigerantes, etc.
  • 56. Tipos de Varejo - Varejo sem loja • Marketing direto – Compras por catálogos, telemarketing, etc.
  • 57. Tipos de Varejo - Varejo sem loja • Venda direta – Tupperware, Avon, Hermes, etc.
  • 58. Tendências do Varejo • Novas Formas de Varejo • Varejo Sem Loja • Redução do Ciclo de Vida do Varejo • Concorrência entre Tipos de Varejo • Polaridade do Varejo • Varejistas Gigantes • Mudança na Definição de Compra em um Único Local • Crescimento de Sistemas Verticais de Distribuição • Abordagem de Portfólio • Crescente Importância da Tecnologia de Varejo • Expansão Global dos Grandes Varejistas • Lojas de Varejo como Centros Comunitários ou Pontos de Encontro
  • 59. Decisões de Marketing de Varejo e Atacado • Decisão de Mercado-Alvo e Posicionamento • Decisão de Sortimento de Produtos • Decisão de Serviços • Decisão de Preço • Decisão de Promoção • Decisão de Localização
  • 60. Funções da Logística • Processamento dos Pedidos – Pedidos feitos por correio, telefone, fax, e-mail, EDI (electronic data intechange), etc? • Armazenagem – Quantos depósitos, de que tipo e onde? • Estoque – Níveis de estoque, ponto de compra? • Transporte – Ferroviário, marítimo/fluvial, rodoviário, aéreo ou por dutos?