[1] O documento discute os conceitos e importância dos canais de distribuição. [2] Aborda o que são canais de distribuição, por que as empresas usam intermediários, e os principais participantes dos canais como fabricantes, intermediários e usuários finais. [3] Também destaca a importância da gestão dos canais e de se ter uma estrutura para análise dos canais.

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Curso
Gestão dos
Canais de Distribuição
Prof. MSc. Adeildo Caboclo, MBA.

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Apresentação
Unidade I
Conceito e Importância
dos Canais de Distribuição
Nesta unidade conheceremos o que é um canal de
distribuição, a importância da distribuição por meio de
intermediários, o porquê do uso de intermediários, o
crescimento da importância da gestão de canais, a
definição dos participantes do canal e a importância de uma
estrutura para análise de canal.

3. Conceito e Importância
dos Canais de Distribuição
1. O que é um canal de distribuição;
2. Distribuição por meio de intermediários;
3. Por que usar intermediários;
4. O crescimento da importância da gestão
dos canais;
5. Os participantes do canal de marketing;
6. A importância de uma estrutura para
análise de canal.

4. O que é um Canal
de Distribuição?
A opinião de Coughlan et al. (2002, p. 20) é que um
canal de marketing “representa um conjunto de
organizações interdependentes envolvidas no
processo de disponibilizar um produto ou serviço
para uso ou consumo”.

5. Distribuição por
Meio de Intermediários
 Desde a Grécia antiga, as pessoas
perguntam-se porque é tão frequente haver
intermediários entre os produtos e os
usuários finais dos produtos.
Existem dois conceitos básicos que podem
ser usados para decidir o uso ou não de
intermediários. Esses conceitos são:
 A especialização e a divisão do
trabalho;
 Eficiência contatual.

6. Especialização e
Divisão do Trabalho
A primeira exposição clara do princípio da especialização e
da divisão do trabalho (Adam Smith – A riqueza das Nações
– 1776).
Deixam de ser desempenhadas todas as operações
individualmente.
Trabalhador desempenha somente uma operação.
Relevância nos resultados das operações.

7. Eficiência Contatual
 Eficiência contatual é o nível de esforço entre vendedores
e compradores para atingir um objetivo de distribuição.
Uso de intermediário aumenta o nível de eficiência
contatual.

8. Eficiência Contatual
Figura 1 – Custos de Contato para Alcançar o Mercado com e sem
Intermediários.

9. Por que usar
Intermediários?
 Segundo Kotler, significa transferir algum controle sobre
como e para quem os produtos são vendidos (1998, p.
466).
 As vantagens de obter intermediários são:
Produtores necessitam de recursos financeiros para a venda
direta no mercado;
Em alguns casos, venda direta, simplesmente não seria
viável;
Os fabricantes que estabelecem seus próprios canais podem
obter um retorno maior, investindo mais em seu negócio
principal.

10. O Crescimento da Importância
da Gestão dos Canais
Desatenção relativa à distribuição de canais;
Produto, Preço e Promoção;
Essa desatenção vem mudando.
Segundo Rosenbloom, pelo menos cinco tendências podem ser
creditadas (2002, p. 23):
Maior dificuldade em conquistar uma vantagem competitiva;
Poder crescente dos distribuidores, especialmente os varejistas,
nos canais de marketing;
A necessidade de reduzir custos de distribuição;
Revalorização do crescimento;
Crescente papel da tecnologia.

11. Dificuldades em Conquistar
uma Vantagem
Competitiva Sustentável
Estratégia de produto é mais viável que estratégia de preço;
Estratégia de promoção também é uma estratégia precária;
Rápida transferência de tecnologias entre as empresas trás vantagens.
4.º P (ponto de distribuição) é o que oferece maior potencial. Há três
razões para este fato:
É de longo prazo;
Geralmente exige uma estrutura;
É baseada em pessoas e relacionamentos.

12. Poder Crescente dos
Distribuidores
Mudança na força de influência dos produtos de bens
para distribuidores;
Poderosos varejistas respondem por grande parcela de
venda.
Figura 2 – Concentração do Varejo Mundial – Participação de 5% das Maiores Redes

13. Necessidade de Reduzir
Custos de Distribuição
Figura 3 – Custos de Distribuição Comparados a outros Custos da Empresa.

14. Revalorização do
Crescimento
Nos anos 1990, conceitos de reestruturação nas
empresas predominam;
No século XXI surge um novo mandamento, o
crescimento da receita de vendas;
Só há possibilidade de crescimento conquistando o
market share da concorrência.

15. Crescente Papel
da Tecnologia
A internet pode chegar a prover canais e marketing
altamente eficientes;
Produtos de bens e serviços estão conectados com
centenas de milhões de clientes.

16. Os Participantes
do Canal de Marketing
Segundo Gouhlan et al. (2002, p. 26), os principais membros
de um canal de distribuição são fabricantes, intermediários
(atacadistas, varejistas e especialistas) e usuários finais (clientes
de empresas ou mesmo consumidores individuais).
FABRICANTE INTERMEDIÁRIO
USUÁRIOS FINAIS

17. Fabricantes
Ao dizer fabricantes, a referência é ao produtor, que dá
origem ao produto ou serviço que está sendo
comercializado.

18. Intermediários
Atacadistas:
Comerciantes ou distribuidores;
Representantes;
Agentes ou corretores dos fabricantes.
O termo intermediário refere-se a qualquer membro de canal que
não seja fabricante ou usuário final (consumidor final ou comprador
empresarial). Há diferenças entre tipos de intermediários: atacadistas,
varejistas e especializados (COUGHLAN et al., 2002).

19. Usuários Finais
Ainda segundo Coughlan et al. (2002), é importante classificar os
consumidores como membro do canal de marketing porque eles
podem desempenhar e, frequentemente, desempenham fluxos de
canal de marketing, porque eles podem desempenhar e
frequentemente desempenham fluxos de canal, assim como fazem
outros membros do canal.

20. A Importância de uma
Estrutura para Análise de Canal
Para guiar os gestores na tomada de decisão é necessário
uma estrutura abrangente de análise.

21. Conclusão
Usando os intermediários, a empresa volta seus
gastos principais e sua atenção a assuntos que
podem proporcionar ainda mais seu crescimento.

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