O documento discute a evolução do conceito de marca ao longo do tempo, desde sua função de identificar produtos e empresas até se tornar um ativo intangível com valor econômico e financeiro. Também aborda a importância das marcas para os consumidores através da criação de associações, benefícios e fidelidade, e como isso gera valor para as empresas.

2. Marca = Brand (brandir, queimar, marcar a fogo)
• Identifica produto/empresa
• Oferece proteção (patente,
direitos autorais)
• Propriedade legal
• Pode ser comercializada
• Estabelece conexões tangíveis e
intangíveis
• Outras vantagens de marketing:
– fidelidade
– menor vulnerabilidade à
concorrência
– diminui sensibilidade de preço do
consumidor
– possibilidades de extensão e
licenciamento

3. Anos 80 e o valor da marca
• Multiplicação de fusões e aquisições
• Discussão do valor de marca estimulado pela compra
da Philip Morris pela Kraft Foods por seis vezes seu
valor nominal
• A marca passa a ser vista com enfoque econômico-
financeiro
• Gera valor para seu proprietário
• Apesar de intangível, passa a ser vista como capital
essencial

5. Mapa – Relevância marcas Unilever

6. Valor da marca no Brasil
• Abertura de mercado em 1990
• Aumento de fusões e aquisições
• Destaque para atividade no setor de alimentos
• Movimentação visa, preferencialmente, bens
intangíveis: MARCA
• Importância monetária não está apenas no valor dos
ativos tangíveis

7. Proliferação de marcas em uma mesma empresa
• Canibalismo
• Falta de economia de escala
• Posicionamento difuso
• Confusão para o consumidor
• Unilever: venda de 1.200 marcas em 1999 para
concentrar seus investimentos em “apenas” 400
marcas.

8. Anos 90: crise das marcas
• Sexta-feria de Marlboro (1993)
– Marlboro era uma das marcas mais valiosas do mundo
– Philip Morris, empresa experiente na construção de
marcas, com equipes de marketing estruturadas e que
fazia altos investimentos em marketing, reduz preço do
Marlboro para competir com marcas mais baratas
– Conceito de construção de marca é posto em xeque
• Abertura de mercado: empresas têm dificuldades
para competir com importados. As que conseguem
investem pesado em branding.

9. Surgimento das Marcas Talibãs
• Aparecem na virada do século
• Comercializadas por pequenas e médias empresas
nacionais
• Ágeis, flexíveis e guerrilheiras
• Verbas publicitárias migram do branding para promoção
de vendas
• Algumas marcas “clássicas” perdiam mercado: Nestlé e
Kellogg’s
• Outras marcas se solidificavam: OMO e Natura
• Origem da “Terceira onda de marcas”: esforços do
branding moderno.

10. O que é marca?
“Um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos
mesmos que têm o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de
diferenciá-los dos concorrentes.”
AMA - American marketing Association

11. “Quando realizada, a identidade
de marca deve auxiliar o
estabelecimento de um
relacionamento entre a marca e
o cliente por meio da geração
de uma proposta de valor que
potencialmente envolva
benefícios funcioanis,
emocionais ou auto-
expressivos.”
David Aaker – Como construir Marcas Líderes

12. Níveis de significado da marca segundo Aaker
• Proposta de valor
• Benefícios funcionais
• Benefícios emocionais
• Benefícios auto-expressivos

13. “Uma marca é essencialmente
uma promessa da empresa de
fornecer uma série específica
de atributos, benefícios e
serviços uniformes aos
compradores. As melhores
marcas trazem uma garantia
de qualidade.”
Philip Kotler

14. Níveis de significado da marca segundo Kotler
• Atributos
– O que a marca nos traz à mente? Preço, qualidade, durabilidade etc.
• Benefícios (funcionais e/ou emocionais)
– O que realmente é comprado pelo consumidor. Status, segurança,
saúde, etc.
• Valores
– A marca transmite algo sobre valores da empresa.
• Cultura
– A marca pode refletir a cultura de um grupo.
• Personalidade
– A marca assume a personalidade de uma pessoa ou porta-voz
• Usuário
– A marca sugere o tipo de consumidor que compra o produto.

23. O que é marca?
Conexão física e perceptual

24. O que é marca?
Soma de todas as percepções e sentimentos dos
consumidores a respeito:
– Dos atributos e do desempenho do produto ou serviço
– De seu nome e seus elementos de identificação
– De sua utilidade e benefícios
– Da empresa ao qual está associado
– De suas lembranças e experiências de impacto, contato e
consumo

25. produto
emoção
conceito
produto
emoção
conceito
Visão da Empresa Visão do Consumidor

26. BRAND EQUITY

27. Brand equity é definido
como o ativo (ou passivo)
de marca ligado ao nome e
ao símbolo de uma marca
que soma a (ou subrtai de)
um produto ou serviço.
David Aaker

28. Brand Equity
Conhecimento
de marca
Qualidade
percebida
Associações de
marca
Fidelidade à
marca
Brand Equity = Valor de Marca

29. Conhecimento de marca
• Reconhecimento e associação correta de marca por
clientes potenciais
• Expressa em porcentagem do mercado-alvo
• Um dos principais objetivos da publicidade
• Influencia o processo de decisão de compra

30. Qualidade percebida
• A qualidade ofereceida por um produto/serviço é
razão de compra
• Preço pode ser indicador de qualidade para o
consumidor
• Nível de diferenciação em relação ao concorrentes
• Qualidade pode ser transferida a outras
marcas/submarcas da mesma empresa

31. Associações de marca
• Qualquer coisa que ligue o cliente à marca (imagens,
atributos do produto, situações de utilização,
personalidade da marca, símbolos)
• Criação e manutenção de associações positivas
• Associações devem oferecer vantagem competitiva
• Auxilia busca e processamento de informação pelo
consumidor

32. Fidelidade à marca
• Manter é mais barato do que conquistar
• Menores investimentos em marketing
• Fonte de renda constante
• Fonte de indicações e novos clientes
– Tornar marca conhecida
– Segurança para novos consumidores

33. Consultoria especializada em gerenciamento de marcas e serviços de branding,
publica anualmente ranking das 100 mais valiosas marcas do mundo.

34. Levantamento do mercado brasileiro

35. Critérios para determinação do valor de marca
Previsão Financeira
Papel da Marca
Força da Marca
Valor de
Marca

36. Avaliação de Marca – Critérios Interbrand
• Análise Financeira
– Medida do retorno para o investidor
– Lucro econômico
• Papel da Marca
– Quanto a marca influencia a decisão de compra?
• Força da Marca
– Potencial de geração de fidelidade
– Criação de demanda sustentável

37. Brand Equity cria valor
• Correlação entre valor de marca e valor de ações
• Permite a prática de preços mais elevados
• Gera maiores margens
• Auxilia percepções de valor mais elevado

38. EVOLUÇÃO DO MARKETING

39. Evolução do marketing é consequência das
revoluções vividas pela sociedade:
- Revolução Industrial
- Revolução industrial-tecnológica
- Revolução da informação

40. Marketing 1.0
Revolução Industrial
• Centrado no produto
• Objetivo é vender a produção
• Comunicação unidirecional
• Padronização e uniformização para ganhar em escala

41. Seu carro pode ser de qualquer
cor, desde que seja preto.
Henry Ford

42. Marketing 2.0
Revolução Industrial-tecnológica
• Início a partir de 1920
• Marcada por clientes com mais poder de compra e
mais exigentes
• Multiplicação de marcas e fornecedores
• Percebe-se que existem outros fatores de compra
– Fatores psicológicos e sociais
• Cliente é mais bem informado
• Campanhas com apelos emotivos

43. Seu carro pode ser da
cor que você quiser.
Mercado

44. Marketing 3.0
Revolução da Informação
• Empresa deve retornar algo à sociedade
(responsabilidade corporativa)
• Aumento da captação e processamento de dados,
favorecendo a segmentação
• Clientes ainda mais bem informados
• “Ameaça” institucional das redes sociais
• Criação de relacionamentos duradouros com todos
os stakeholders

45. Eu acredito na
mesma cor que você.
Consumidor & Empresa

46. MKT 1.0 – Centrado
no Produto
MKT 2.0 – Voltado
para o Consumidor
MKT 3.0 – Voltado
para Valores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter
consumidores
Fazer do mundo um
lugar melhor
Forças propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da
Informação
Nova onda da
tecnologia
Como as empresas
veem o mercado
Consumo de massa,
necessidades
tangíveis
Consumidor
inteligente, dotado
de coração e mente.
Ser humano pleno,
com coração, mente
e espírito
Conceito de
marketing
Desenvolvimento de
produto
Diferenciação Valores
Diretrizes de
Marketing da
empresa
Especificação do
produto
Posicionamento do
produto e da
empresa
Missão, visão e
valores
Proposta de valor Funcional Funcional e
emocional
Funcional,
emocional e
espiritual
Interação com os
consumidores
Transação
bens/serviços x
dinheiro
Relacionamento um-
para-um
Relacionamento um-
para-muitos