Inovação e Criatividade
Módulo 4
Planejamento
de Inovação
Graziela B. Mota
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

7º passo para a mudança de
valor
Planejar e persistir
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Quando inovar?
• Maior competitividade:
–
–
–
–
Diferenciação, qualidade, geração de valor adicional,
Atualização: Ciclo vida produto, hábitos consumo
Acesso,
Produtividade.
• Maior rentabilidade: Premium price,
redução custos de operação;
• Procura por uma nova ou “exclusiva” plataforma
de crescimento : novos mercados e segmentos;
• Viabilização de estratégias de negócio;
• Mudança de Imagem de marca ou corporativa.
• Aumento de participação de mercado;
• Sustentabilidade do negócio;
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Diferenciação
Percepção de qualidade
Qualidade:
-desejo
-satisfação
Graziela Mota
Modelo simples de qualidade
Inovação e Criatividade

Diferenciação
Percepção de qualidade
Modelo melhorado de qualidade
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Diferenciação
Percepção de qualidade
Expectativas básicas de qualidade
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Diferenciação
Percepção de qualidade
Fatores de excitação
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Diferenciação
Percepção de qualidade
Modelo Kano Qualidade
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Diferenciação
Percepção de qualidade
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Atualização
Menines
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Produtividade
Verde porque é
econômica
Ou econômica porque é
verde?
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Acesso
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Maior rentabilidade
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Nova plataforma de crescimento
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Viabilizar estratégias de negócio
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Mudança de imagem
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Desenhando o processo de inovação
“ A gestão da inovação resume-se, essencialmente, à
construção e incorporação de determinadas
rotinas à empresa – mas também inclui o seu
aperfeiçoamento e substituição por novas rotinas mais
apropriadas para lidar com um ambiente em contínua
transformação.” Joe Tidd
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Definindo o escopo da inovação
Fases
1.
2.
3.
4.
5.
Ideias e seleção: analisar o cenário à procura de oportunidades e
ameaças levando em consideração uma visão estratégica
Viabilidade: traduzir o potencial da ideia em uma oportunidade
de negócio, adquirir conhecimentos e formar parcerias para
possibilitar sua introdução
Preparação e execução: execução do projeto sob condições de
imprevisibilidade
Lançamento da inovação no mercado e gerenciamento de seu
processo inicial de adoção
Pós lançamento e aprendizagem: acompanhamento e avaliação
de resultados; formação de base de conhecimento para futuros
lançamentos – correção ou replicagem
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Definindo o escopo da inovação
Maior $
Maior $
Pós
Lançamento
Aprendizagem
lançamento
Preparação e
execução
Viabilidade
seleção
Ideias e
Menor $
Menor risco
< envolvimento
diretoria
>Envolvimento
diretoria
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Ideias e Seleção
• Três tipos de informações alimentam essa
fase:
– Sinais sobre possíveis oportunidades
– Base tecnológica atual da empresa
– Consistência com o negócio geral
• Importante: a base de conhecimento não
precisa estar inserida dentro da empresa –
desenvolver relacionamentos, parcerias...
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Ideias e Seleção
• Detectar sinais no ambiente sobre potencial
mudança: tecnologia, mercados, tendências sociais,
política, sistema regulador-legislatório...
• A inovação é inerentemente arriscada
• Selecionar entre oportunidades mercadológicas e
tecnológicas: escolher de acordo com a estratégia da
empresa bem como competências técnicas e
mercadológicas
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Ideias e Seleção
• Ideias - Como fazer?
– Defina o espaço da inovação: qual nosso negócio,? Que mercado atuamos e
aonde queremos atuar? Quais iniciativas se alinham à nossa missão, visão e valores?
– Defina as diretrizes da inovação: vendas mínimas; pay back em x tempo;
processo de inovação com duração máxima de; não pode consumir verba superior a ...
– Aprenda sobre a dinâmica do mercado: pesquisas ou entrevistas com
clientes; benchmark com a concorrência interna e externa; contatos com fornecedores e
parceiros; desk researches; análises de dados interno; literatura científica, categorias
adjacentes; práticas de negócio; práticas de preço; distribuição; comunicação;
influenciadores; mediadores...
– Esteja antenado às tendências: levantamento de tendências sociais,
técnológicas, empresariais ou de negócio; institutos; meio acadêmico; redes sociais;
pesquisas com consumidores; ambiente internacional; laboratórios de pesquisa;
seminários; comgressos; exposições; monitoramento redes...
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Ideias e Seleção
• Ideias - Como fazer?
– Previsão de mercado: análise de dados internos – unidades de vendas,
faturamento, portfolio de produtos; dados socio-demográficos; dados econômicos;
políticas governamentais; informações ambientais; dados de clientes ou intermediários;
compra de informações de mercado; dados de associações; universidades, fundações;
práticas de preços...
– Benchmarking: comparações com concorrentes e outras organizações; análise de
melhores práticas; engenharia reversa; observação de produtos semelhantes porém fora
do setor
– Envolvimento com stakeholders: contato para estimular fornecimento de
informações : clientes, consumidores, canais, fornecedores, associações, governo,
representantes da sociedade, midia....
– Busca de informações: monitoramento de rede (google alerta, trends, redes
sociais, geolocalização
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Ideias e Seleção
• Ideias - Como fazer?
– Membros internos da empresa: aproveitar as idéias dos funcionário não
envolvidos diretamente no processo de inovação, especialmente para incrementar
melhorias em inovações
– Análise de erros e acertos: avaliar projetos anteriores e aprender com erros e
acertos; levantar insights de melhorias; levantamento de contatos no SAC ou assistência
técnica; feedbacks mercado, consumidores, mídia...
– Conexão com o cliente/consumidor: visitas, entrevistas, acompanhar e se
possível vivenciar a rotina; estudos de hábitos e atitudes; comportamentais; psicologia
do consumidor; pesquisas exploratórias; grupos de discussão; informações demográficas
– Use as técnicas de criatividade
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Ideias e Seleção
• Seleção – como fazer?
a) Análise estratégica:
O que pode ser feito. A Inovação que está sendo pretendida irá colaborar para o
alcance de metas estratégicas estabelecidas? Sabemos o suficiente para colocá-la em
prática com sucesso? Se não sabemos, temos parcerias que nos ajudarão? Essa inovação
pode ajudar a mudar favoravelmente o posicionamento competitivo? Pode reduzir ou
aumentar barreiras de entrada?
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Ideias e Seleção
• Seleção – como fazer?
b) Escolha estratégica entre múltiplas iniciativas:
O que vamos fazer. balanço entre risco, recompensa, novidade, experiência...
1. Gestão de portfólio de inovação
2. Construção de caso de negócio
3. Avaliação subjetiva
4. Ponderação
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Ideias e Seleção
Escolha estratégica - Gestão de Portfolio:
Mensurar benefícios: checklist de atendimento de critérios
Modelos econômicos: análise financeira
Modelos de Portfolio: avaliação de critérios com objetivo de equilíbrio:
• Risco vs benefício
• Custo vs retorno
• Facilidade de entrada vs atratividade
do mercado
• Posição competitiva vs atratividade
do mercado
• Tempo implementação vs atratividade
do mercado
RETORNO
•
•
•
RISCO
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Ideias e Seleção
2) Escolha estratégica - Caso de negócio
•
•
•
Estimativa do potencial do projeto
Cenários: Esperado, pessimista, otimista
Ferramentas: dados quantitativos de pesquisa, pesquisas exploratórias, evidências de
consumo; expectativas de parceiros – fornecedores, canais, clientes; análise de mercado;
´benchmarkings...
3) Escolha estratégica - Avaliação subjetiva
•
•
•
•
•
•
Potencial de mercado
Atratividade da ideia
Dificuldade e risco
Sinergia com negócios existentes
Consistência com o negócio
Concorrentes atuais
4) Escolha estratégica - Ponderação
•
Atribuir notas de acordo com a relevâncias dos fatores analisados anteriormente e ponderar.
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Ideias e Seleção
• Seleção – como fazer?
c) Monitoramento estratégico:
É isso que realmente desejamos
fazer?
Analisar durante todo o processo de inovação
se o objetivos inicialmente traçado não está
sendo desvirtuado ao longo do processo.
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Viabilidade
• Transformar as ideias potenciais em alguma forma de
realidade: conceito
• Incertezas: exequibilidade tecnológica, demanda de mercado,
comportamento da concorrência, legislação... Substituídas por
conhecimento ao longo do processo
• Combinação entre conhecimento existente e novo
• Geração de conhecimento tecnológico e mercadológico
• Primeiro esboço de solução: progressão para estagio de
detalhamento de desenvolvimento ou retroagir conceitual
para revisão ou abandono
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Viabilidade
• Criar condições dentro das quais a criatividade possa florescer e contribuir
para a inovação eficaz
• Equilibrar condições ambientais ilimitadas que sustentam o processo
criativo com as realidades do processo de inovação
• Gestão eficaz de P&D: definição de estratégia; comunicação eficaz;
integração esforços dos diferentes grupos
• Pequenos negócios: encontrar formas de utilização de tecnologia
desenvolvidas por outros ou complementação tecnologias de base
internas
• Habilidade para encontrar, selecionar e internalizar tecnologia externa é
uma demanda inclusive de grande porte atualmente : Empresa estendida
• Inovação hoje: buscar conhecimento externo e construir conexões – rede
bem desenvolvida de fontes externas que que auxiliem na aquisição e
utilização da tecnologia: INOVAÇÃO ABERTA E CROWDSOURCING
(COLABORAÇÃO EM MASSA)
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Viabilidade
Da ideia ao conceito
O que é um conceito?
Descrição breve mas explícita
de como uma ideia se converterá em
valor ao cliente e por
que vai
capturar seu interesse e
intenção de compra
Nessa fase o conceito deve ser criado e
avaliado para direcionar todo o
processo de inovação.
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Viabilidade
Da ideia ao conceito (produto e serviços)
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Insight (motivação principal para o cliente)
Nome conceitual (o que mais distingue o conceito)
Diferenciais e Atributos de produto
Benefício funcional
Benefício emocional
Reason to believe ou reason why
Ideia central
Imagens
Informações adicionais: Posicionamento de preço;
fonte de volume (source of volume); tendência
social no qual se enquadra
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Viabilidade
Da ideia ao conceito (produto e serviços)
Cereais para iogurte
• Fonte de volume: cereais padrão consumidos com leite ou suco
• Insight: Quero dar ao meu iogurte um toque especial
• Benefício Básico: Esse produto me permite adicionar um toque de sabor ao
iogurte e as virtudes do cereal em um só produto
• Reason why: isso é possível porque a textura do novo cereal combina com o
iogurte, diferente dos demais cereais
• Benefício emocional: eu quero ser saudável
• Tendência social: Alimentação saudável vs sabor; saudabilidade
Fonte: Modificado de P. Kotler. A Bíblia da Inovação
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Viabilidade
receitas
Inovação aberta
< ciclo vida
receita
despesas
receita
Custo
Desenv.
> despesas
Fechado
antes
Graziela Mota
Custo
Desenv.
Fechado
depois
Inovação e Criatividade

Viabilidade
receitas
Inovação aberta
Novas receitas
receita
despesas
receita
Custo
Desenv.
Custo
Desenv.
receita
Custo
Desenv.
< tempo;custo
Fechado
antes
Graziela Mota
Vendas
Licenciamento
Spin off
Fechado
hoje
Aberto
Inovação e Criatividade

Viabilidade
Inovação aberta
Inovação Fechada
Inovação aberta
Tenho os melhores
pesquisadores do mercado
Busco utilizar o conhecimento
dos pesquisadores que estão
fora da empresa
Criar sozinhos e colocar
primeiro no mercado
Buscar e acessar primeiro o
conhecimento externo e colocar
mais rápido no mercado
P&D deve descobrir e
desenvolver e validar por conta
própria
P&D busca, internaliza e
coordena o valor gerado por
pesquisadores externos
Controle total das propriedades
intelectuais de modo que
somente a empresa usufrua
Permissão de uso e uso de
propriedades de terceiros para
alavancar o negócio
Seremos líderes se tivermos as
melhores ideias
Otimizar ideias internas e
externas maximizando
oportunidade de vitória
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Viabilidade
• Colaboração em massa (crowdsourcing)
Inovação centrado
Na empresa
Inovação centrado
No usuário
Relação ganha-ganha
Projeção e reconhecimento
• Propriedade intelectual
• Confidencialidade
• Difusão
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Viabilidade
Como fazer:
• Aquisição de tecnologia:
Parcerias com universidades,
institutos de pesquisa, redes
de relacionamento, compra de
tecnologia, joint venture,
aquisição de empresa com
expertisse, licenciamento ou
cessão de direitos.
• Construção e manutenção de
rede de relacionamentos
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Preparação e Execução
• É o cerne do processo de inovação
• Combinação de diferentes formas de conhecimento de grupos
e indivíduos com experiências funcionais distintas em
cenários mutantes.
• Escopo: gerenciamento das atividades de projeto, orçamento,
da equipe de projeto, clareza dos objetivos do projeto,
comunicação precisa, manutenção do ritmo e motivação...
• Gestão do “Equilíbrio entre custos para a continuação de
projetos que podem não ser bem sucedidos no futuro e o
perigo do abandono precoce e eliminação de opções
potencialmente promissoras”. Joe Tidd
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Preparação e Execução
• Normalmente durante esse estágio se consome a maior parte do
tempo, recursos e comprometimento
• Flexibilidade e liderança na resolução de problemas, dificuldades
previstas e imprevistas de natureza técnica ou mercadológica
• Serviços: Diferentes formas de conhecimento precisam ser
agrupados em pontos centrais do processo de criação e
desenvolvimento
• Stage gates: “portões” em estágios essenciais do projeto e revisão
do progresso do mesmo com base em critérios claramente aceitos
e definidos – go no go
• Algumas atividades: estimativa de demanda*, definição de preço,
P&L, pesquisas quantitativas e-ou volumetricas, teste de produto,
teste de uso, mercado teste, plano de marketing,
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Preparação e Execução
• Estimativa de demanda:
–
–
–
–
•
•
•
•
•
Há pessoas cuja necessidade será satisfeita pelo produto ou serviço?
Há pessoas dispostas a pagar para satisfazer essa necessidade?
Elas têm poder de compra para pagar por ele?
Elas encontram opções semelhantes na concorrência?
Quantificação do mercado potencial (numero
de clientes)
Penetração prevista (% de compradores)
Atos de compra por mês-ano
Unidades médias por ato de compra
Resultados de Testes volumétricos ou de
mercado e expectativas de pessoas
impactadas pela comunicação
Graziela Mota
•
•
•
Quantificação do mercado anual
(unidades, valor)
Participação de mercado esperada
Estimativas com base na venda de
outros produtos ou de lançamentos
similares
Inovação e Criatividade

Preparação e Execução
• Boas práticas:
– Envolvimento antecipado de equipes multidisciplinares
– Combinação de formas afins ou paralelas de trabalho:
otimização de tempo e investimentos => vantagem competitiva
– Uso de simulações; previsão de problemas futuros e planos
backup;
– Estruturas adequadas de projeto: equipe focada, treinada e
capacitada, informada dos objetivos; liderança, autonomia e
autoridade
– Visão compartilhada de projeto: comprometimento; senso de
identidade da equipe; objetivos e decisões compartilhados; sem
agendas paralelas.
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Lançamento
• Escopo: atividades voltadas à preparação do mercado em
que a oferta será lançada (técnicas e mercadológicas)
• Definição de indicadores de performance (KPI´s);
–
–
–
–
–
–
–
–
–
Faturamento; Volume de vendas
lucratividade; margem; lucratividade, Pay back
Participação de mercado; posição/ranking, penetração
Distribuição numérica; ponderada; Clientes positivados; posição no PDV
Conhecimento ou awareness; Recall de comunicação
Nivel de satisfação vs produto original
Novos clientes capaturados
Clientes que mudaram para a versão aperfeiçoada
Etc..
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Lançamento
• Processos: gestão de mudança –
comunicação, envolvimento,
treinamento para engajamento
–
–
–
–
–
–
Graziela Mota
Alinhamento alta gerência
Comunicação
Envolvimento inicial
Criação de atmosfera aberta
Estabelecimento de metas claras
Investimento em treinamento
Inovação e Criatividade

Pós-Lançamento
• Output do processo de inovação: estímulo para novo ciclo
• No fracasso: informação valiosa para revisão de premissas e
processos, com vista à gestão eficaz.
• Espírito de aprendizagem e não de encontrar os “culpados”
pelo erro.
• “Re-inovação” (nova geração melhorada)
• Extensão de lançamento ou roll out: assumir todos os
aprendizados e melhorias do lançamento, ampliando o
escopo do projeto
• Transmutação: ajustes após o lançamento
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Pós-Lançamento
• Como fazer:
– Reflexão sobre o processo: o que ocorreu, o que
funcionou, o que deu errado...
– Conceituação: identificar as lições aprendidas e gerar
procedimentos
– Experimentação: propor e experimentar novas formas de
fazer, verificando se o aprendizado foi válido
– Apropriação honesta da experiência, mesmo que negativa,
com material concreto para se basear e refletir.
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Pós-Lançamento
• Como fazer;
– Extensão:
•
•
•
•
•
•
Ingressar em novos mercados geográficos
Adaptar a mensagem para caprturar novos clientes
Ajustar os preços para aumentar penetração
Incorporar novos canais de vendas
Modificar a composição do produto básico
Estender o portfólio com inovações marginais
Graziela Mota
Inovação e Criatividade

Graziela Mota
Inovação e Criatividade