@reinaldocirilo
37 anos
# Especialista em Marketing,
Mestrando em Comunicação Social,
Professor e estudioso do tema
Mídias Sociais
# Fundador dos Blogs Amo
Marketing e Marketing Blog
# Trabalhei com grandes marcas de
consumo como: Coppertone,
Claritin, Dr. Scholl’s, Chamex e
Chamequinho
#Atuei em grandes empresas:
Abbott, Schering-Plough, Merck,
International Paper

#Criei uma marca de roupa
Los Santos (e-commerce)
#Comprei um carro por e-mail 2006
#Apaixonado por: mídias sociais,
marketing digital, consumo,
marketing político, branding
#Coordenei campanhas políticas -
Marketing Digital
#Quase 62 mil fãs no Facebook

BRANDING E POSICIONAMENTO

O que é Marketing?

“ O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É
conhecer e compreender o cliente tão bem, de modo
que o produto ou o serviço se ajuste... e venda por si
próprio.”
Peter Drucker nos ensina...

E o que diz Philip Kotler...
“Uma orientação da administração que visa
proporcionar a Satisfação do Cliente e o bem-estar do
Consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer
aos objetivos e as responsabilidades da organização”

“ Marketing é uma atividade estratégica centrada na
importância de conseguir que mais consumidores
comprem seu produto mais vezes, para que sua empresa
ganhe mais dinheiro.”
Segundo Zyman

“ Marketing é a ferramenta essencial para entender seu
consumidor, suas necessidades, ofertar produtos que vão
ao encontro e desejos do seu público e o mais importante
- manter o estado de ENCANTAMENTO e SATISFAÇÃO
sempre presente.”
Já Reinaldo Cirilo com sua humilde opinião...

O que é Produto?

Produto:
“É algo que pode ser oferecido a um
mercado, para a sua apreciação,
aquisição, uso ou consumo, que
pode satisfazer um desejo ou uma
necessidade”
Prof. Dr. Basile Emmanouel

Nós somos um produto?

“todo mundo está ocupado fazendo business com tudo:
casamento, sexualidade, procriação, saúde, beleza, identidade,
conhecimento, relações, ideias.... A pessoa se torna um
empreendimento”
Pierre Levy (@plevy)

4Ps
Produto
Preço
Praça
Promoção

Marketing Mix
PRODUTO
CARACTERÍSTICAS
QUALIDADE
DESIGN
MARCA
SERVIÇOS
VARIEDADE...
COMUNICAÇÃO
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE VENDAS
VENDA PESSOAL
RELAÇÕES PÚBLICAS
MARKETING DIRETO
DISTRIBUIÇÃO
CANAIS
COBERTURA
LOCALIZAÇÃO
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PREÇO
PREÇO DE LISTA
DESCONTOS
CONCESSÕES
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
Praça
Promoção

E o que é Marca (Brand)?

“É um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo
de vendedores e de diferenciá-los de
concorrentes”
Philip Kotler
Marca:
“A boa marca não é aquela que você
escolhe; é ela que escolhe você”
Al Ries

Marca:
• Nome
• Símbolo / logomarca
• Slogan
• Personagem
• Jingle
• Outros (Sons, cheiros etc)
Elementos de uma marca

Exemplo: Mc Donald’s
Amo Muito Tudo Isso "Dois hambúrgueres,
alface, queijo, molho
especial, cebola, picles,
no pão com gergelim…”

Marca:
Vocês sabem com que empresa começou essa
“força de marca”?

Marca:
O inglês William Procter e o irlandês James Gamble, viajavam pelos
EUA, quando por motivo de saúde decidiram interromper a
expedição.
O primeiro começou a fabricar e vender sabão e o segundo velas.
Em 1837 se juntaram criando a Procter & Gamble e o primeiro logo
da história exposto em um produto.

A percepção hoje em dia mudou…

Marca não é só um Logo

Marca não é só um produto

Marca é uma coleção de PERCEPÇÕES na
mente de um consumidor
Studio Science - Slideshare

Marcas
nascem de
experiências e
refletem
reputação
Studio Science - Slideshare

Em outras palavras, marca não é o que você diz
que ela é…

É o que eles dizem que são…

E por que fazer Branding?
As pessoas tem muitas opções e pouco tempo
Pedro Alexandre Cabral- Slideshare

Entre 2013 e 2015 existiam no mercado Americano
aproximadamente 1.500 tipos de câmeras fotográficas.
Como decidir comprar uma delas?

E por que fazer Branding?
A maioria delas oferece qualidade e
características aproximadas…
Pedro Alexandre Cabral- Slideshare

Erick Felinto, 2010...
“Quando as pessoas compram um iPhone, por exemplo,
estão não apenas adquirindo um aparato tecnológico, como
também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se
inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as
ideias de inovação, elegância e distinção econômica.”

E por que fazer Branding?
A tendência é basearmos nossas escolhas de
compra em confiança
Pedro Alexandre Cabral- Slideshare

Publicidade

Branding

É disso que estamos falando..

o cenário
é novo!

*É mais informado, educado e cético.
*Conhece e desconfia cada vez mais do
marketing, da comunicação e de suas
mensagens.
*Duvida das instituições e cobra mais delas.
*Duvida das empresas e exige mais delas.
*Busca maior integridade, seriedade e
honestidade.
*Busca marcas que lhes assegurem
experiências relevantes.
*Não tem tempo para nada.
Consumidor muito mais crítico

Paulo Vaz
“A era da informação é, na realidade,
a era do excesso de informação. “

Kotler disse uma
vez:

O consumidor comum
está exposto a cerca de
1.500 (hoje 3.000)
mensagens diárias. Sua
memória seletiva,
seleciona de 30 a 80; ou
seja, menos de 10
mensagens por dia
podem influenciar seu
comportamento

Estamos na Era da Saturação das Marcas

Tudo em excesso

E o consumidor ganhou
musculatura

Como que o Branding pode auxiliar as marcas
nesse cenário?

Posicionamento…

Posicionamento...
É a técnica utilizada por
profissionais do Marketing,
que tentam criar uma
identidade para um produto,
marca ou empresa.
É o espaço que um produto
ocupa na mente de um
consumidor em um
determinado mercado.
fonte:Wikipédia

“O posicionamento de um produto
é como compradores potenciais o
vêem e é expressado pela relação
de posição entre os concorrentes.”
fonte:Wikipédia

Vídeo 01 - Primeiro Valisérie

Fonte: Planning Hunter - Slideshare

O Posicionamento
deve ser dividido
em Ambiente
Interno e Externo
Interno: Qual sua
Identidade? Branding…
Externo: Posicionamento
em um Ambiente.
Estratégia…
Fonte: Planning Hunter - Slideshare

A empresa deve ser
questionar, não do:
“QUEM SOU EU”, mas
“QUAL MINHA RAZÃO
DE EXISTIR”.

Vídeo 02 - Coca Cola Y si nos
levantarmos

O que te faz único?

Posicionamento...

Posicionamento...

Você nunca tem
uma segunda
chance de causar
uma primeira
impressão…
Aaron Burns

Algumas empresas já estão
muito na frente no trabalho
de Branding

Maiores marca da moda mundial
1 - Nike (32 bilhões US)
2 - H&M (19 bilhões)
3 - Zara (14 bilhões)
4 - Louis Vuitton (13 bilhões)
5 - Adidas (10 bilhões)
6 - Uniqlo (9,6 bilhões)
7 - Hermés (8,3 bilhões)
8 - Rolex (7 bilhões)
9 - Gucci (6,8 bilhões)
10 - Cartier (6,7 bilhões)
Dá retorno investir na Marca?
Fonte: Fashion Network - Estudo Brand Finance 2017

Estudo de caso: Coca-Cola

“Um dos melhores exemplos de
gestão de Branding, em sua
excelência de execução e cuidado
com a Marca.”
A Coca-Cola possuí um Guia de
Posicionamento da Marca -
chamado Positioning Guide

Coca-Cola Positioning Guide
1 - Público-Alvo
2 - Quadro de Referência
3 - Ponto de Diferença

1 - Público-Alvo:
Informações Demográficas,
Psicográficas, entre outras
Coca-Cola Positioning Guide

2 - Quadro de Referência:
- Qual o seu mercado?
- Quais as lógicas de
funcionamento?
- Quem são seus concorrentes?
Como funciona sua arena
competitiva?
- Matriz Swot, Matriz BCG
- Ir pra Rua
- Mister Shopper
Coca-Cola Positioning Guide

Coca-Cola Positioning Guide
3 - Ponto de Diferença:
- Característica de Produto
- Característica de Produto
(goumertizada)
- Saber contar uma história
(com comunicação)
- Storytelling

Vídeo 03 - Coca-Cola Heroes

TOMAR
POSIÇÃO
MERGULHAR
NO MERCADO
AFINAR A
COMUNICAÇÃO
EXCELÊNCIA
NA EXECUÇÃO
PAIXÃO PELOS
DETALHES
Metodologia
da
Construção
de Marca

1. Tomar posição

NIKE
Estilo
Conforto
Performance
Preço
Tecnologia

NIKE Performance

EVIAN
Pureza
Minerais
Composição
Hidratação
Naturalidade

EVIAN Composição

Vídeo 04 - Evian Babies

OMO
Perfume
Remoção de Manchas
Brancura
Rendimento

OMO Remoção de Manchas

Etapa 2 - Mergulhar no Mercado

Verdade
Humana
Consumo e conexão
emocional extremos
Verdade Humana que leva à
adoção da Categoria / Marca.

Consumo e conexão
emocional extremos com
artigos esportivos via
performance
Verdade
Humana

Se eu tenho um corpo,
eu posso “fazer”
Consumo e conexão
emocional extremos com
artigos esportivos via
performance

Vídeo 05 - Nike

Consumo e conexão
emocional extremos com
água via
composição
Verdade
Humana

São os meus hábitos, e não
a data do meu nascimento,
que definem a minha idade
Consumo e conexão
emocional extremos com
água via
composição

Consumo e conexão
emocional extremos com
detergente em pó
via remoção de manchas
Verdade
Humana

Liberdade é a
melhor forma de
desenvolvimento
infantil
Consumo e conexão
emocional extremos com
detergente em pó
via remoção de manchas

Qual o
propósito
de sua
marca?
3.
Afinar a
Comunicação

A intersecção forma o
Propósito da Marca.
PropósitoVerdade
Humana
Consumo e conexão
emocional extremos

Se eu tenho um corpo,
eu posso “fazer”
Just do it
Consumo e conexão
emocional extremos com
artigos esportivos via
performance

São os meus hábitos, e não
a data do meu nascimento,
que definem a minha idade
Live
Young
Consumo e conexão
emocional extremos com
água via
composição

4. Consistência na Execução

Plataforma
Digital
Ser um ponto de destino
para mães interessadas
em instrução e troca
de experiências sobre
desenvolvimento infantil.
Plataforma de
Ativação / Engagement
Promover espaços
para que crianças e pais vivenciem a experiência
de se sujar e seus benefícios concretos para
crianças.
Plataforma de
Propaganda
Dramatizar o propósito mais nobre
por trás do “sujar-se” e como Omo é
superior em remover essas manchas.
Plataforma de
Retail Presence
Quebrar a monotonia da gôndola, decorando a experiência de compra com
imagens de crianças se sujando e se desenvolvendo.
Plataforma de
PR
Papers científicos que
provem os benefícios da
liberdade de brincar e se
sujar.
Universo Visual da Marca
2D e 3D
Plataforma de
Arquitetura de Portfolio e Inovação
“Soluções simples e potentes
para remoção de manchas”
Plataforma de
Responsabilidade Social
Selo “Aqui se Brinca”, em que escolas
são orientadas e avalizadas quanto a
técnicas de aprendizado via experiência
prática.

5.
Paixão pelos
Detalhes

M&M’s pense em tudo isso e muito mais

Visão

Tato

Paladar

Olfato

Audição

E qual a grande referência
pra mim de Branding?

Vídeo 06 - Apple

Ele transformou isso..

…nisso!!!

Ele transformou isso..

…nisso!!!

X X
Transformou e inovou…

Facilitou a vida das
pessoas. Isso dá
uma ótima História

Mude os
conceitos…

. . . é a quantia a mais que seu cliente irá pagar para obter sua
marca ao invés de um produto fisicamente parecido sem o nome da
sua marca
Joel Axelrod (1992)
Brand Equity

Os 4 “Es” do Branding
Ø ENCANTAR os clientes
Ø ENTUSIASMAR os colaboradores
Ø ENRIQUECER todos
Ø ENLOUQUECER os concorrentes

ü É o processo de construção de relevância de MARCA
ü No processo de Branding, tudo comunica a marca!
ü Branding não é Design!
BRANDING…

Branding = LONGO PRAZO

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