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  • 1. Graziela B. Mota Gestão de MarketingGraziela B. Mota Gestão de Marketing Gestão de Marketing Módulo 3 Comportamento do Consumidor Graziela B. Mota
  • 2. Graziela B. Mota Gestão de Marketing • O consumo é a causa primária e o efeito final pretendido pelo marketing. • Logo, conhecer o consumidor é essencial para a efetivação do consumo
  • 3. Graziela B. Mota Gestão de Marketing “O comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias e experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.” (P. Kotler)
  • 4. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Modelo de comportamento do consumidor
  • 5. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Fatores de influência do comportamento Fatores culturais • Cultura • Subcultura • Classe social
  • 6. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Fatores de influência do comportamento Fatores sociais: • Grupos de referência • Líderes de opinião • Família • Papeis e status: as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papeis e status – quais são os símbolos?
  • 7. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Fatores de influência do comportamento http://mmayrink.com.br/tag/moda-masculina/page/2 Fatores sociais: • Grupos de referência • Líderes de opinião • Família • Papeis e status: as pessoas escolhem produtos que comunicam seus papeis e status – quais são os símbolos?
  • 8. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Fatores de influência do comportamento Fatores pessoais • Idade e estágio no ciclo de vida • Ocupação e circunstâncias econômicas
  • 9. Graziela B. Mota Gestão de Marketinghttp://epocanegocios.globo.com/Informacao/Resultados/noticia/2014/10/como -smart-fit-turbinou-receita-do-grupo-bio-ritmo.html
  • 10. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Fatores pessoais • Personalidade e autoimagem • Estilo de vida: “Padrão de vida de uma pessoas expresso por atividades, interesses e opiniões.” – Restrições econômicas – Restrições de tempo
  • 11. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 12. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Modelo de comportamento do consumidor
  • 13. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Modelo de comportamento do consumidor • Psicologia do Consumidor - Motivação – Freud: Motivações conscientes e inconscientes – Hersberg: satisfatores e insatisfatores – Maslow: hierarquia das necessidades
  • 14. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Modelo de comportamento do consumidor • Psicologia do Consumidor - Percepção – Percepção é o processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem do contexto
  • 15. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Modelo de comportamento do consumidor • Psicologia do Consumidor - Aprendizagem – Comportamentos mudam em decorrência da experiência – Tendemos a generalizar respostas a estímulos semelhantes – Quais os símbolos que podem ser copiados para alavancar o impulso à compra? O que se considera na compra de um colchão? Densidade, estabildiade, firmeza? Que símbolos podem ajudar o consumidor a identifica isso?
  • 16. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Modelo de comportamento do consumidor • Psicologia do Consumidor - Memória – Guardamos as infos por associação – Associações de marca: todos os sentimentos, pensamentos, experiências que se referem a uma marca – O marketing tem que garantir a formação de estruturas consistentes e fortes
  • 17. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Modelo de comportamento do consumidor
  • 18. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Modelo de comportamento do consumidor • Exercício Processo de decisão de compras
  • 19. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Segmentação Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de características Segmentar é competir com mais eficácia
  • 20. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Segmentação 1. Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em necessidades e preferências 2. Selecionar um ou mais segmentos nos quais a empresa queira atuar segundo sua atratividade 3. Para o segmento escolhido, estabelecer uma proposta de valor que atenda à suas necessidades e desejos e que seja diferente da concorrência = POSICIONAMENTO 4. Desenvolver um mix de marketing condizente
  • 21. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Tipos de Segmentação • Geográfica
  • 22. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 23. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Tipos de Segmentação • Demográfica – Idade – Fase da vida – Sexo – Renda – Geração – Raça e Cultura
  • 24. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Tipos de Segmentação
  • 25. Graziela B. Mota Gestão de Marketinghttp://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Vida/noticia/2012/08/marcas-se-dao-bem-com-acoes-para-o-publico-gay.html
  • 26. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Tipos de Segmentação
  • 27. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 28. Graziela B. Mota Gestão de Marketinghttp://www.abep.org/criterioBrasil.aspx
  • 29. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Diferentes gerações convivendo... Baby Boomers : 1946 a 1964 Para mim ; Simbolismo Eu sou o que tenho Geração X: 1965 a 1976 Por mim; Individualismo Eu sou o que faço Geração Y: 1977 a 1994 Para nós; Consciência; co-participação Eu sou o que sei Geração G: uma mentalidade Por nós; Generosidade, Gentileza Eu sou o que compartilho
  • 30. Graziela B. Mota Gestão de Marketing • Hoje empatia, simpatia, proteção e doação estão ditando a vida das pessoas e suas relações com o mercado. E assim, dar, doar, dividir e colaborar em todos os sentidos, tornam-se exigências e não mais simplesmente qualidades de alguns. • Web: distribuição gratuita de conhecimento e partilhamento de informações, típicos desta Geração G. • Empresas devem começar a ter uma desejo holístico de serem generosas e incorporar isso aos seus próprios funcionários, e finalmente aos clientes. Geração G... o mindset do novo milênio
  • 31. Graziela B. Mota Gestão de Marketinghttp://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI338708-17180,00- INSTITUTO+BELEZA+NATURAL+ABRE+PRIMEIRA+LOJA+EM+SAO+PAULO.html • 13 lojas no Brasil • Tecnologia Proprietária • Crescimento de 30% ao ano • Público classe C • 1700 colabores
  • 32. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Tipos de Segmentação • Psicográfica – Traços psicológicos – Estilo de vida – Valores http://www.strategicbusinessinsights.com/vals/ustypes.shtml
  • 33. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Tipos de Segmentação • Comportamental: Conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto – Necessidades e benefícios "People can’t be bothered by all the hype and nonsense of wine. They just want to drink it." John Casella. http://www.discoveryellowtail.com/our-tale.php
  • 34. Graziela B. Mota Gestão de Marketinghttp://www.winebusiness.com/news/?go=getArticle&dataid=134683
  • 35. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Tipos de Segmentação • Comportamental – Usuário e uso • Ocasiões • Status do usuário (no user, ex user, user...) • Índices de utilização (heavy, light, medium) • Estágio de disposição (conhece, experimentou, uso ocasional, uso frequente...) • Status de fidelidade
  • 36. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Tipos de Segmentação • Comportamental – Papeis de decisão
  • 37. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Segmentação No B2B • Demográfica – Tamanho da empresa, setor de atuação, número de funcionários, tempo de atuação da empresa, nacionalidade... • Socioeconômica – Faturamento, posição de mercado, lucratividade, endividamento, nível de infraestrutura, grau tecnológico • Comportamental-benefícios: – Qualidade, durabilidade, status, redução de custos, atendimento, atualização técnica, modernidade, flexibilidade, rapidez, serviços agregados
  • 38. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Critérios para segmentação efetiva 1. Mensuráveis: em tamanho, poder de compra e características 2. Substanciais: rentabilidade 3. Acessíveis: possíveis de serem atendidos 4. Diferenciáveis: conceitualmente distintos e que respondem de forma diferente ao composto de marketing 5. Acionáveis: possíveis de impactados
  • 39. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Atratividade dos Segmentos (M. Porter) 1. Ameaça de rivalidade intensa no segmento 2. Ameaça de novos entrantes 3. Ameaça de produtos substitutos 4. Ameaça de poder de barganha dos compradores 5. Ameaça de poder de barganha dos fornecedores
  • 40. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Avaliação e seleção de segmentos 1. Atratividade global do segmento – Tamanho, crescimento, lucratividade, economia de escala e baixo risco 2. Objetivos da empresa – Objetivos, competência, recursos Mercado de massa Customização
  • 41. Graziela B. Mota Gestão de Marketing