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Composto de Marketing

Graziela Bernardo Mota
Graziela Bernardo Mota
Graziela Bernardo MotaSócia BrandHouse Assessoria Estratégica de Marcas; Professora MBA Marketing FMU em FMU / SENAC

modulo 4 do da disciplina de Gestão de marketing ministrada no MBA de Gestão de Negócio

Composto de Marketing

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Graziela B. Mota Gestão de MarketingGraziela B. Mota Gestão de Marketing
Gestão de Marketing
Módulo 4
Composto de Marketing
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Proposta de valor e oferta
• As empresas atendem a
necessidade e desejos por
meio uma PROPOSTA DE
VALOR
• Proposta de valor: conjunto
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atender a necessidades
específicas e que se
materializa na forma de uma
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• Uma oferta é composta de
produtos, serviços,
informações, experiências
Graziela B. Mota Gestão de Marketing
Composto de Marketing
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• A estratégia ou maneira pela qual a proposta de valor se
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Composto de Marketing

  • 1. Graziela B. Mota Gestão de MarketingGraziela B. Mota Gestão de Marketing Gestão de Marketing Módulo 4 Composto de Marketing
  • 2. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Proposta de valor e oferta • As empresas atendem a necessidade e desejos por meio uma PROPOSTA DE VALOR • Proposta de valor: conjunto de benefícios que vão atender a necessidades específicas e que se materializa na forma de uma oferta • Uma oferta é composta de produtos, serviços, informações, experiências
  • 3. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing (Marketing Mix) • A estratégia ou maneira pela qual a proposta de valor se tangibiliza e é entregue ao comprador Solução que atenda determinada necessidade
  • 4. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing 4 Ps do Produto
  • 5. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing 4 Ps do Produto
  • 6. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing 4 Ps do Produto Oferta Acesso Disponibilidade Informação
  • 7. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing 7 Ps do Serviço Mercado Alvo Produto Praça Preço PromoçãoPessoas Processos Prova física
  • 8. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O que é um Serviço? “Serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os compradores têm responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos.” Christopher Lovelock – Marketing de Serviços – 7ª ed.
  • 9. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O que é um Serviço? “Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte possa oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada” P. Kotler
  • 10. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Categorias do mix de serviços • Bem tangível – sem serviço associado. Ex: bebida, sal... – Não duráveis: consumo rápido e compra frequente; baixa margem, alto volume – Bens duráveis: uso prolongado, compra menos frequente, margens maiores, serviços embutidos • Bem tangível associado a serviços. Ex: carros + assistência técnica; móveis planejados + instalação • Híbrida: ex. Restaurantes (comida + serviço) • Serviço principal + bens ou serviços secundários: serviços aéreos • Serviço puro: consultoria, massagem, terapia...
  • 11. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Características dos serviços • Intangibilidade: serviços são ideias e conceitos intangíveis, o que gera incerteza e busca por sinais de qualidade. É preciso agregar e administrar evidências para tangibilizar a oferta. (instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos, preço) • Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados. Só tem valor no momento da prestação. Não é problema com demanda estável mas sim quando oscila. • Variabilidade: Dependem de quem fornece, onde e quando são fornecidos. É preciso investir em controle de qualidade (pessoas -contratação, treinamento, motivação; padronização de processos de execução; acompanhamento de satisfação do cliente) • Simultaneidade : os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. As interfaces/interações e a disponibilidade de tempo influenciam diretamente no serviço.
  • 12. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing (Marketing Mix) • O planejamento do composto de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo. • Elementos da oferta: – Características e qualidade do produto – Mix e qualidade de serviços – Preço adequado (relação custo x benefício)
  • 13. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Produto • O produto é um elemento essencial na oferta de mercado • Tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo: UM PRODUTO OU UM SERVIÇO!
  • 14. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Níveis de Produto • Benefício Central: o que o cliente está comprando: pernoite • Básico: transforma o beneficio em um produto básico: cama, banheiro, toalhas, armário... • Esperado: o que o cliente espera no mínimo – cama arrumada, toalha limpa, água quente, TV, internet • Ampliado: o que excede as expectativas – spa, salão beleza, aluguel de bicicleta, tv multiplos canais, wireless • Potencial: possíveis incrementos
  • 15. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 16. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Diferenciação • Forma • Características • Customização • Qualidade de desempenho • Qualidade de conformidade • Durabilidade • Confiabilidade • Facilidade de reparo • Estilo ou personalidade • Serviços disponíveis
  • 17. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Diferenciação: Serviços disponíveis • Facilidade de pedido • Entrega • Instalação • Treinamento ao cliente • Orientação ao cliente • Manutenção e reparo • Devoluções
  • 18. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Diferenciação: Design
  • 19. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 20. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 21. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 22. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Relações entre produtos e marcas • Portifólio de marca: conjunto de todas as marcas e linhas de marcas disponíveis em cada categoria. Ex: portifolio Unilever para cabelos: Dove, Seda, Clear. • Linha da marca: todos os produtos vendidos sob uma determinada marca. Ex: Seda shampoo, Seda creme para pentear, Seda condicionador... • Linha de produto: um grupo de produtos pertencentes a uma mesma categoria e que são fortemente relacionados, funções similares, vendidos no mesmo canal, para os mesmos consumidores. Ex: Seda anti-caspa, Seda cabelos ondulados, Seda Verão Intenso... • Mix de produto ou sortimento de produto: o conjunto de todos as linhas de produto e itens que um vendedor tem disponível para o comprador. • Mix de marca ou sortimento de marca: o conjunto de marcas que um vendedor tem disponível para o comprador.
  • 23. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Portfólio de Marcas Nestlé Múltiplas categorias Imagem: www.borimbora.blog.br
  • 24. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Portfólio Chocolates Nestlé Categoria de chocolates https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx
  • 25. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Linha de Produtos – Chocolate Alpino https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx
  • 26. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Linha da Marca Alpino Extensão de marca https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx
  • 27. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Análise de linha de produtos Vendas e lucros Perfil do Mercado- Mapa de Produtos Gramatura Qualdiade DB C AE
  • 28. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Análise de linha de produtos EXTENSÃO DE LINHA DE PRODUTOS • Ampliar a linha de produtos em faixas de preço ou segmentos diferentes • Complementar a linha produtos com novas execuções – formatos, tamanhos, embalagens, sabores, aromas... EXTENSÃO DE MARCA • Estender a marca a outras categorias MODERNIZAÇÃO, PROMOÇÃO E REDUÇÃO DA LINHA De 1600 para 400 marcas e 4 anos www.netcombo.net.br
  • 29. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Preço • “O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita; o outros geram custos.” P. Kotler • É o “P” mais fácil de mudar • Informa o posicionamento de valor • Decisões de estabelecimento de preço devem ser coerentes com estratégia da empresa, mercados alvo e posicionamento de marca • É a principal determinante na decisão de compra
  • 30. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Preço e Ambiente • Obter comparações instantâneas de preço entre milhares de fornecedores (ex. google shopping) • Pagar o preço que deseja (ex. E.Bay) • Obter produtos grátis (ex. PDF Reader, sistema segurança computador, aplicativos...) • Leiloar demanda (ex. leilão reverso) O assento sai quase de graça, mas a viagem não!
  • 31. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços • Preços de referência – Preço justo – Ultimo preço pago – Limite mín. e max. Preço – Preço do concorrente – Preços hostóricos – (...) • Inferência preço-qualidade • Preço de efeito psicológico ($1,99)
  • 32. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços 1. Seleção do Objetivo de determinação de preços 2. Determinação da demanda 3. Estimativa de custos 4. Analise de custos, preços e ofertas concorrentes 5. Determinação e seleção do preço final
  • 33. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços 1) OBJETIVO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO • Sobrevivência: cobrir custos • Maximização do lucro: foco no desempenho financeiro correte • Maximização da participação de mercado: preços baixos para ganhar volume e lucro no longo prazo • Desnatamento máximo do mercado: preços altos que se regulam gradualmente com o tempo e o incremento de adesão • Liderança na qualidade do produto: preços mais altos justificados por uma qualidade superior
  • 34. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços 2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA • Sensibilidade a preço: – Frequência de compra – Número de concorrentes – Vida útil do produto – Prestígio, qualidade ou exclusividade • Estimativa de curvas de demanda: – Levantamentos e pesquisas – Experiências com preços – Análises estatísticas • Elasticidade de preço/demanda Quanto mais elástico , maior será o volume de crescimento resultante de uma redução de 1%
  • 35. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços 3) ESTIMATIVA DE CUSTOS: A DEMANDA ESTABELECE O TETO DE PREÇO QUE A EMPRESA PODE COBRAR, OS CUSTOS DETERMINAM O PISO 4) ANALISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS CONCORRENTES 5) DETERMINAÇÃO E SELEÇÃO DO PREÇO FINAL: – Markup – Preço de ROI – Valor percebido – Valor ideal: valor baixo pela qualidade ofertada – fidelização – Preço de mercado – Leilão
  • 36. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Praça ou Distribuição • A maioria dos fabricantes não vende diretamente ao consumidor. Os canais são um conjunto de intermediários que permitem o acesso à oferta, tornando o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar • A escolha do canal influencia o preço, a comunicação, a força de vendas, ou seja, todas as decisões de marketing e até mesmo o produto • O gerenciamento eficaz do canal exige seleção, treinamento e interesse e motivação dos intermediários e a estratégia adotada pode ser de push (empurrar) ou de pull (puxar) • A importância do e-commerce vem crescendo, integrando-se aos canais reais e maximizando as vantagens da venda on line e da venda convencional
  • 37. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Praça ou Distribuição • Pilares de distribuição: – Tempo: ofertas disponíveis no tempo certo x custos de armazenagem / estoques / prazo de validade – Local: o local mais conveniente possível para o cliente adquirir sua oferta (localização, horário, apresentação, disposição) – Posse: permite a aquisição (condições de pagamento, atendimento, suporte)
  • 38. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Praça ou Distribuição Funções: • Informação • Comunicação • Negociação • Pedidos • Financiamento • Distribuição Física • Pagamentos • Transferência Canais de Mkt Comerciais Distribuição Atacadista Varejista Representantes vendas Corretoras Operadores logísticos Distribuidoras Transportadoras Armazéns
  • 39. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Pessoas • Todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço. • Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço – a mão- de-obra é a matéria-prima fundamental. • Empresas de serviço bem-sucedidas empenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais e daqueles que entram contato direto com os clientes.
  • 40. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Processos • Representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizadas na prestação de um serviço e é um meio importante de assegurar a precisão e eficácia do resultado final. • Processos mal concebidos influenciam diretamente na produtividade da operação bem como na percepção de qualidade do serviço. Podem dificultar o desempenho do pessoal da linha de frente, resultar em baixa agilidade e burocratização, bem como aumentar a probabilidade de falhas na operação.
  • 41. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Prova Física • Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que ofereçam evidências da qualidade e relevância do serviço. • As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes e divulgação da oferta. Ex: A aparência de edifícios, da decoração interior, dos equipamentos, dos membros do quadro de pessoal, dos materiais impressos entre outros.
  • 42. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação de Marketing Meio pelo qual as empresas escabecem um diálogo com seus públicos e constroem relacionamento com eles. Sobre o que as empresas querem dialogar?
  • 43. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 44. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Macromodelo de Comunicação
  • 45. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Objetivos da Comunicação 1. Conscientização 2. Conhecimento 3. Simpatia 4. Preferência 5. Convicção 6. Compra
  • 46. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Mix de Comunicação KOTLER, Philip e KELLER, Kevin . Administração de Marketing – 14ª Edição, Editora Pearson, 2013
  • 47. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 48. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação eficaz 1. QUEM: Identificação público Alvo 2. PARA QUE: Determinação dos objetivos 3. O QUE: Definição da mensagem 4. COMO: Seleção dos canais de comunicação 5. QUANTO: Estabelecimento do orçamento 6. ONDE: Decisão sobre o mix de comunicação 7. Mensuração dos resultados
  • 49. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 50. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação eficaz • Objetivos – Negócio: faturamento, % valor, % volume, margem lucro... – Comunicação: • Imagem • Conhecimento (awareness) • Intenção de compra • Fidelização • Lembrança • ...
  • 51. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O Briefing de Comunicação • Definição da Mensagem – Histórico (cenário mercadológico, concorrentes, contexto, desempenho da marca, campanhas realizadas) – Identidade e Posicionamento da Marca – Definição e caracterização do público alvo – Definição da problemática e desafios – Imagem/percepção desejada – Proposta de valor ( + benefícios e atributos) – Definição da mensagem central – Objetivos de negócio e de comunicação – Restrições gerais – Verba – Cronograma
  • 52. Graziela B. Mota Gestão de Marketing A boa comunicação • Deixa claro uma necessidade, um problema, um desafio • Oferece uma solução para esse problema (produto, serviço, conceito, ideia...) • Mostra como essa solução beneficia o público (emocional ou racionalmente) • Dá boas razões para que o público confie nessa solução e porque ela é melhor • Chama a atenção • Facilita a memorização • Garante a lembrança da marca • Gera identificação junto ao público
  • 53. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 54. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Meios ideais • Como escolher – Complexidade da mensagem – Hábitos de consumo de meios do consumidor – Integração da proposta de valor à jornada do usuário – Verba disponível – Objetivos vs tempo – Perfil do mercado (concorrentes) Pin no Waze leva 8,6 mil pessoas a Ben & Jerry’s http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/33161/pin-no-waze-leva-8-6-mil-pessoas-a-ben-jerry-s.html
  • 55. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração “A comunicação integrada de marketing é um processo de planejamento destinado a assegurar que todos os contatos da marca com um cliente ou consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo”. American Marketing Association
  • 56. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Contatos da marca Interfaces ou pontos de contato Elementos de identidade da marca Nome Logo e símbolos Produto Embalagem/Instalações cor Personagem Slogan Jingle/sinal sonoro Linguagem/tom de voz Ritual ou gestual Raizes/História outros serviços SACPlataforma digital Eventos Ações e Materiais PDV Interface Distribuidores Transporte e Logística Material de comunicação funcionários Fabrica Assist. Técnica
  • 57. Graziela B. Mota Gestão de Marketing
  • 58. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração • Comunicação Administrativa – Disseminar informações, fatos e decisões relacionados a gestão empresarial – Melhorar o relacionamento entre pessoas e setores – Promover motivação, envolvimento e comprometimento na realização de tarefas Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores, fornecedores, distribuidores, bancos, prestadores de serviço
  • 59. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração • Comunicação Mercadológica – Gerar conhecimento, informar, persuadir, envolver, engajar potenciais consumidores – Engajar os colaboradores e parceiros da cadeia de valor para que sejam porta-vozes da marca, produto ou serviço Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores, fornecedores, distribuidores, varejistas, franqueados, consumidores fnais
  • 60. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração • Comunicação Institucional – Fortalecer a imagem e reputação da organização perante a opinião pública – Promover o good will dos públicos para com a empresa – Fortalecer relações que minimizem conflitos e crises – Fortalecer a cultura e a identidade corporativa – missão, visão, valores, objetivos e metas – Favorecer o clima organizacional e motivar colaboradores Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores, familiares, fornecedores, distribuidores, bancos, governo, acadêmicos, comunidades, entidades internacionais, ONGs, associações
  • 61. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração Stakeholders • Acionistas • Donos • Investidores • Empregados • Fornecedores • Sindicatos • Associações • Comunidades • Grupos Normativos • Governos municipais • Governos estatais • Governo federal • ONGs • Concorrentes • Imprensa • consumidores Partes interessadas vs Público Alvo
  • 62. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação Integrada Importância • Fortalecer o posicionamento e a diferenciação – consistência • Potencializar a construção de associações fortes de marca • Tornar a comunicação mais eficaz e menos dispendiosa – mensagem uníssona • Alavancar o valor de marca (Brand Equity) e a Reputação
  • 63. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O que integra as interfaces?
  • 64. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima para a marca e para seus concorrentes na mente dos consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as associações de marca criando significado para ela.
  • 65. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • O que? Escopo da categoria • Para Quem? Publico Alvo • Para quê? Benefícios • Por quê? Atributos Potencial do mercado, natureza da concorrência Amplitude x foco (segmentação) Pontos de paridade e pontos de diferença, Beneficios Emocionais e Racionais, Atributos
  • 66. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • O que?: Escopo da categoria/competitivo Sabor e energia para o café da manhã: Concorrentes: iogurte, achocolatados, vitaminas, suplementos Complemento para pães, torradas: Concorrentes: margarina, geleia, requeijãoc Brigadeiro de colher Concorrentes: chocolate, bombons, pudins, gelatina Recheio para bolos: Concorrentes: moça fiesta, oetker recheio pronto
  • 67. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Para Quem? Público Alvo Perfil da Revista É parceira e amiga da mulher. Valoriza os diversos papéis da mulher. Fonte de informação confiável. Mantém a mulher atualizada. • É generosa. • A família é sua maior realização. • Acredita em dias prósperos. • Consumidora consciente e exigente. • Vaidosa e cuida da beleza. • Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. • Adora cozinhar. • Quer dar uma boa educação aos filhos - quem sabe até vê-los formados na faculdade. • Tem interesse em tudo o que diz respeito à casa e à família. Cuida dos filhos, • do marido, dos pais, dá conselho aos irmãos. • É econômica. Na sua mão, dinheiro rende o dobro. • Idade 62% entre 25 e 54 anos. • 40% são casadas. • 55% trabalham. • 55% têm crianças no lar. • 42% possui cartão de crédito • 82% têm casa própria. • 48% têm automóvel no lar. • 59% têm computador. Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/ana-maria/index.html
  • 68. Graziela B. Mota Gestão de Marketing • Para Quem? Público Alvo Posicionamento da Marca Perfil da Revista Reforça a auto-estima da leitora.Incentiva a realização dos sonhos.Oferece meios para alcançar o sucesso profissional e pessoal. • É auto-indulgente. • Sua maior realização é si mesma. • Valoriza primeiramente seu lado mulher. • Adora sair com as amigas para passeios semanais por shoppings e ruas populares. • Quer ficar mais bonita, mais magra, mais charmosa. • Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. • Tem interesse em tudo o que possa deixá-la mais bonita para a próxima balada, na qual dançará axé ou funk, pagode ou sertanejo. • Ela conta com um orçamento apertado, enfrenta duras batalhas no dia-a-dia, mas faz o maior esforço para se presentear. • Otimista, curiosa, inquieta, batalhadora. • Acredita em suas potencialidades. • Sente-se em ascensão. • Acredita que amanhã será ainda melhor. • Idade 63% entre 20 e 44 anos. • 60% são solteiras. • 66% trabalham. • 40% possui cartão de crédito. • 76% têm casa própria. • 46% têm automóvel no lar. • 59% têm computador. Fonte http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/viva/index.html
  • 69. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Para quê? Benefícios POP: Pontos de paridade Benefícios básicos da categoria Comparação com concorrência Descritor do produto Category membership POD: Pontos de diferença Relevantes Exclusivos Críveis viáveis (proof points) e duráveis Benefícios Emocionais: relacionam-se aos sentimentos despertados durante a compra, uso ou consumo do produto, gerando um desejo impulsivo que é, posteriormente, racionalizado pelo consumidor através do benefício racional Benefícios Racionais: estreitamente vinculados ao produto em si, sendo comunicados através de um argumento lógico ao consumidor. São aqueles que podem ser justificados e aceitos mais facilmente oferecendo, porém, maior probabilidade de serem copiados Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores destinam aos atributos do produto.” KELLER
  • 70. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Por quê? Atributos Atributos são propriedades que o produto detêm, que justificam e qualificam a sua capacidade de desempenho na função a que se destina, diferenciando-o da concorrência e gerando associações para a marca que podem se traduzir em razões de compra. O conhecimento efetivo dos atributos possibilita à marca maximizá-los, incrementando a percepção de seus clientes em relação à oferta.
  • 71. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Por quê? Benefícios POP Códigos de brancura Códigos de limpeza Códigos de eficiência Códigos de cuidado POD Limpeza Irresistível Descritor do produto Toque de fofo Maciez extra Perfume extra
  • 72. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Por quê? Atributo Benefício emocional Benefício racional
  • 73. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca Extensão de marca em outras categorias de produto menor colesterol => Ame seu coração
  • 74. Graziela B. Mota Gestão de Marketing