Composto de Marketing

1. Graziela B. Mota Gestão de MarketingGraziela B. Mota Gestão de Marketing Gestão de Marketing Módulo 4 Composto de Marketing

2. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Proposta de valor e oferta • As empresas atendem a necessidade e desejos por meio uma PROPOSTA DE VALOR • Proposta de valor: conjunto de benefícios que vão atender a necessidades específicas e que se materializa na forma de uma oferta • Uma oferta é composta de produtos, serviços, informações, experiências

3. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing (Marketing Mix) • A estratégia ou maneira pela qual a proposta de valor se tangibiliza e é entregue ao comprador Solução que atenda determinada necessidade

4. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing 4 Ps do Produto

5. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing 4 Ps do Produto

6. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing 4 Ps do Produto Oferta Acesso Disponibilidade Informação

7. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing 7 Ps do Serviço Mercado Alvo Produto Praça Preço PromoçãoPessoas Processos Prova física

8. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O que é um Serviço? “Serviços são atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente baseadas no tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os resultados desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os compradores têm responsabilidade. Em troca de dinheiro, tempo e esforço, os consumidores de serviços esperam receber o valor do acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais, instalações, redes e sistemas, mas eles não costumam deter a propriedade de qualquer um dos elementos físicos envolvidos.” Christopher Lovelock – Marketing de Serviços – 7ª ed.

9. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O que é um Serviço? “Qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte possa oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada” P. Kotler

10. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Categorias do mix de serviços • Bem tangível – sem serviço associado. Ex: bebida, sal... – Não duráveis: consumo rápido e compra frequente; baixa margem, alto volume – Bens duráveis: uso prolongado, compra menos frequente, margens maiores, serviços embutidos • Bem tangível associado a serviços. Ex: carros + assistência técnica; móveis planejados + instalação • Híbrida: ex. Restaurantes (comida + serviço) • Serviço principal + bens ou serviços secundários: serviços aéreos • Serviço puro: consultoria, massagem, terapia...

11. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Características dos serviços • Intangibilidade: serviços são ideias e conceitos intangíveis, o que gera incerteza e busca por sinais de qualidade. É preciso agregar e administrar evidências para tangibilizar a oferta. (instalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos, preço) • Perecibilidade: Serviços não podem ser estocados. Só tem valor no momento da prestação. Não é problema com demanda estável mas sim quando oscila. • Variabilidade: Dependem de quem fornece, onde e quando são fornecidos. É preciso investir em controle de qualidade (pessoas -contratação, treinamento, motivação; padronização de processos de execução; acompanhamento de satisfação do cliente) • Simultaneidade : os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. As interfaces/interações e a disponibilidade de tempo influenciam diretamente no serviço.

12. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Composto de Marketing (Marketing Mix) • O planejamento do composto de marketing começa na formulação de uma oferta para satisfazer as necessidades e os desejos do cliente-alvo. • Elementos da oferta: – Características e qualidade do produto – Mix e qualidade de serviços – Preço adequado (relação custo x benefício)

13. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Produto • O produto é um elemento essencial na oferta de mercado • Tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo: UM PRODUTO OU UM SERVIÇO!

14. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Níveis de Produto • Benefício Central: o que o cliente está comprando: pernoite • Básico: transforma o beneficio em um produto básico: cama, banheiro, toalhas, armário... • Esperado: o que o cliente espera no mínimo – cama arrumada, toalha limpa, água quente, TV, internet • Ampliado: o que excede as expectativas – spa, salão beleza, aluguel de bicicleta, tv multiplos canais, wireless • Potencial: possíveis incrementos

15. Graziela B. Mota Gestão de Marketing

16. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Diferenciação • Forma • Características • Customização • Qualidade de desempenho • Qualidade de conformidade • Durabilidade • Confiabilidade • Facilidade de reparo • Estilo ou personalidade • Serviços disponíveis

17. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Diferenciação: Serviços disponíveis • Facilidade de pedido • Entrega • Instalação • Treinamento ao cliente • Orientação ao cliente • Manutenção e reparo • Devoluções

18. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Diferenciação: Design

22. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Relações entre produtos e marcas • Portifólio de marca: conjunto de todas as marcas e linhas de marcas disponíveis em cada categoria. Ex: portifolio Unilever para cabelos: Dove, Seda, Clear. • Linha da marca: todos os produtos vendidos sob uma determinada marca. Ex: Seda shampoo, Seda creme para pentear, Seda condicionador... • Linha de produto: um grupo de produtos pertencentes a uma mesma categoria e que são fortemente relacionados, funções similares, vendidos no mesmo canal, para os mesmos consumidores. Ex: Seda anti-caspa, Seda cabelos ondulados, Seda Verão Intenso... • Mix de produto ou sortimento de produto: o conjunto de todos as linhas de produto e itens que um vendedor tem disponível para o comprador. • Mix de marca ou sortimento de marca: o conjunto de marcas que um vendedor tem disponível para o comprador.

23. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Portfólio de Marcas Nestlé Múltiplas categorias Imagem: www.borimbora.blog.br

24. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Portfólio Chocolates Nestlé Categoria de chocolates https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx

25. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Linha de Produtos – Chocolate Alpino https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx

26. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Linha da Marca Alpino Extensão de marca https://www.nestle.com.br/site/marcas/alpino.aspx

27. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Análise de linha de produtos Vendas e lucros Perfil do Mercado- Mapa de Produtos Gramatura Qualdiade DB C AE

28. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Análise de linha de produtos EXTENSÃO DE LINHA DE PRODUTOS • Ampliar a linha de produtos em faixas de preço ou segmentos diferentes • Complementar a linha produtos com novas execuções – formatos, tamanhos, embalagens, sabores, aromas... EXTENSÃO DE MARCA • Estender a marca a outras categorias MODERNIZAÇÃO, PROMOÇÃO E REDUÇÃO DA LINHA De 1600 para 400 marcas e 4 anos www.netcombo.net.br

29. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Preço • “O preço é o único elemento do composto de marketing que gera receita; o outros geram custos.” P. Kotler • É o “P” mais fácil de mudar • Informa o posicionamento de valor • Decisões de estabelecimento de preço devem ser coerentes com estratégia da empresa, mercados alvo e posicionamento de marca • É a principal determinante na decisão de compra

30. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Preço e Ambiente • Obter comparações instantâneas de preço entre milhares de fornecedores (ex. google shopping) • Pagar o preço que deseja (ex. E.Bay) • Obter produtos grátis (ex. PDF Reader, sistema segurança computador, aplicativos...) • Leiloar demanda (ex. leilão reverso) O assento sai quase de graça, mas a viagem não!

31. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços • Preços de referência – Preço justo – Ultimo preço pago – Limite mín. e max. Preço – Preço do concorrente – Preços hostóricos – (...) • Inferência preço-qualidade • Preço de efeito psicológico ($1,99)

32. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços 1. Seleção do Objetivo de determinação de preços 2. Determinação da demanda 3. Estimativa de custos 4. Analise de custos, preços e ofertas concorrentes 5. Determinação e seleção do preço final

33. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços 1) OBJETIVO DE DETERMINAÇÃO DE PREÇO • Sobrevivência: cobrir custos • Maximização do lucro: foco no desempenho financeiro correte • Maximização da participação de mercado: preços baixos para ganhar volume e lucro no longo prazo • Desnatamento máximo do mercado: preços altos que se regulam gradualmente com o tempo e o incremento de adesão • Liderança na qualidade do produto: preços mais altos justificados por uma qualidade superior

34. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços 2) DETERMINAÇÃO DA DEMANDA • Sensibilidade a preço: – Frequência de compra – Número de concorrentes – Vida útil do produto – Prestígio, qualidade ou exclusividade • Estimativa de curvas de demanda: – Levantamentos e pesquisas – Experiências com preços – Análises estatísticas • Elasticidade de preço/demanda Quanto mais elástico , maior será o volume de crescimento resultante de uma redução de 1%

35. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Determinação de Preços 3) ESTIMATIVA DE CUSTOS: A DEMANDA ESTABELECE O TETO DE PREÇO QUE A EMPRESA PODE COBRAR, OS CUSTOS DETERMINAM O PISO 4) ANALISE DE CUSTOS, PREÇOS E OFERTAS CONCORRENTES 5) DETERMINAÇÃO E SELEÇÃO DO PREÇO FINAL: – Markup – Preço de ROI – Valor percebido – Valor ideal: valor baixo pela qualidade ofertada – fidelização – Preço de mercado – Leilão

36. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Praça ou Distribuição • A maioria dos fabricantes não vende diretamente ao consumidor. Os canais são um conjunto de intermediários que permitem o acesso à oferta, tornando o produto disponível para o consumidor onde e quando ele o desejar • A escolha do canal influencia o preço, a comunicação, a força de vendas, ou seja, todas as decisões de marketing e até mesmo o produto • O gerenciamento eficaz do canal exige seleção, treinamento e interesse e motivação dos intermediários e a estratégia adotada pode ser de push (empurrar) ou de pull (puxar) • A importância do e-commerce vem crescendo, integrando-se aos canais reais e maximizando as vantagens da venda on line e da venda convencional

37. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Praça ou Distribuição • Pilares de distribuição: – Tempo: ofertas disponíveis no tempo certo x custos de armazenagem / estoques / prazo de validade – Local: o local mais conveniente possível para o cliente adquirir sua oferta (localização, horário, apresentação, disposição) – Posse: permite a aquisição (condições de pagamento, atendimento, suporte)

38. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Praça ou Distribuição Funções: • Informação • Comunicação • Negociação • Pedidos • Financiamento • Distribuição Física • Pagamentos • Transferência Canais de Mkt Comerciais Distribuição Atacadista Varejista Representantes vendas Corretoras Operadores logísticos Distribuidoras Transportadoras Armazéns

39. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Pessoas • Todos os envolvidos direta ou indiretamente na prestação do serviço. • Os clientes geralmente julgarão a qualidade do serviço que recebem em grande parte pela avaliação das pessoas que estão fornecendo o serviço – a mão- de-obra é a matéria-prima fundamental. • Empresas de serviço bem-sucedidas empenham considerável esforço no recrutamento, treinamento e motivação de seus profissionais e daqueles que entram contato direto com os clientes.

40. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Processos • Representa todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizadas na prestação de um serviço e é um meio importante de assegurar a precisão e eficácia do resultado final. • Processos mal concebidos influenciam diretamente na produtividade da operação bem como na percepção de qualidade do serviço. Podem dificultar o desempenho do pessoal da linha de frente, resultar em baixa agilidade e burocratização, bem como aumentar a probabilidade de falhas na operação.

41. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Prova Física • Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que ofereçam evidências da qualidade e relevância do serviço. • As empresas de serviço precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes e divulgação da oferta. Ex: A aparência de edifícios, da decoração interior, dos equipamentos, dos membros do quadro de pessoal, dos materiais impressos entre outros.

42. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação de Marketing Meio pelo qual as empresas escabecem um diálogo com seus públicos e constroem relacionamento com eles. Sobre o que as empresas querem dialogar?

44. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Macromodelo de Comunicação

45. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Objetivos da Comunicação 1. Conscientização 2. Conhecimento 3. Simpatia 4. Preferência 5. Convicção 6. Compra

46. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Mix de Comunicação KOTLER, Philip e KELLER, Kevin . Administração de Marketing – 14ª Edição, Editora Pearson, 2013

48. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação eficaz 1. QUEM: Identificação público Alvo 2. PARA QUE: Determinação dos objetivos 3. O QUE: Definição da mensagem 4. COMO: Seleção dos canais de comunicação 5. QUANTO: Estabelecimento do orçamento 6. ONDE: Decisão sobre o mix de comunicação 7. Mensuração dos resultados

50. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação eficaz • Objetivos – Negócio: faturamento, % valor, % volume, margem lucro... – Comunicação: • Imagem • Conhecimento (awareness) • Intenção de compra • Fidelização • Lembrança • ...

51. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O Briefing de Comunicação • Definição da Mensagem – Histórico (cenário mercadológico, concorrentes, contexto, desempenho da marca, campanhas realizadas) – Identidade e Posicionamento da Marca – Definição e caracterização do público alvo – Definição da problemática e desafios – Imagem/percepção desejada – Proposta de valor ( + benefícios e atributos) – Definição da mensagem central – Objetivos de negócio e de comunicação – Restrições gerais – Verba – Cronograma

52. Graziela B. Mota Gestão de Marketing A boa comunicação • Deixa claro uma necessidade, um problema, um desafio • Oferece uma solução para esse problema (produto, serviço, conceito, ideia...) • Mostra como essa solução beneficia o público (emocional ou racionalmente) • Dá boas razões para que o público confie nessa solução e porque ela é melhor • Chama a atenção • Facilita a memorização • Garante a lembrança da marca • Gera identificação junto ao público

54. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Meios ideais • Como escolher – Complexidade da mensagem – Hábitos de consumo de meios do consumidor – Integração da proposta de valor à jornada do usuário – Verba disponível – Objetivos vs tempo – Perfil do mercado (concorrentes) Pin no Waze leva 8,6 mil pessoas a Ben & Jerry’s http://www.mundodomarketing.com.br/ultimas-noticias/33161/pin-no-waze-leva-8-6-mil-pessoas-a-ben-jerry-s.html

55. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração “A comunicação integrada de marketing é um processo de planejamento destinado a assegurar que todos os contatos da marca com um cliente ou consumidor em potencial relativo a um produto, serviço ou organização sejam relevantes para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo”. American Marketing Association

56. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Contatos da marca Interfaces ou pontos de contato Elementos de identidade da marca Nome Logo e símbolos Produto Embalagem/Instalações cor Personagem Slogan Jingle/sinal sonoro Linguagem/tom de voz Ritual ou gestual Raizes/História outros serviços SACPlataforma digital Eventos Ações e Materiais PDV Interface Distribuidores Transporte e Logística Material de comunicação funcionários Fabrica Assist. Técnica

58. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração • Comunicação Administrativa – Disseminar informações, fatos e decisões relacionados a gestão empresarial – Melhorar o relacionamento entre pessoas e setores – Promover motivação, envolvimento e comprometimento na realização de tarefas Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores, fornecedores, distribuidores, bancos, prestadores de serviço

59. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração • Comunicação Mercadológica – Gerar conhecimento, informar, persuadir, envolver, engajar potenciais consumidores – Engajar os colaboradores e parceiros da cadeia de valor para que sejam porta-vozes da marca, produto ou serviço Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores, fornecedores, distribuidores, varejistas, franqueados, consumidores fnais

60. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração • Comunicação Institucional – Fortalecer a imagem e reputação da organização perante a opinião pública – Promover o good will dos públicos para com a empresa – Fortalecer relações que minimizem conflitos e crises – Fortalecer a cultura e a identidade corporativa – missão, visão, valores, objetivos e metas – Favorecer o clima organizacional e motivar colaboradores Públicos: Diretoria, acionistas, setores da empresa, colaboradores, familiares, fornecedores, distribuidores, bancos, governo, acadêmicos, comunidades, entidades internacionais, ONGs, associações

61. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação e Integração Stakeholders • Acionistas • Donos • Investidores • Empregados • Fornecedores • Sindicatos • Associações • Comunidades • Grupos Normativos • Governos municipais • Governos estatais • Governo federal • ONGs • Concorrentes • Imprensa • consumidores Partes interessadas vs Público Alvo

62. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Comunicação Integrada Importância • Fortalecer o posicionamento e a diferenciação – consistência • Potencializar a construção de associações fortes de marca • Tornar a comunicação mais eficaz e menos dispendiosa – mensagem uníssona • Alavancar o valor de marca (Brand Equity) e a Reputação

63. Graziela B. Mota Gestão de Marketing O que integra as interfaces?

64. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca Criar um posicionamento significa identificar uma localização ótima para a marca e para seus concorrentes na mente dos consumidores, de modo a maximizar benefícios para a empresa. O conceito de posicionamento é um conceito crítico porque estrutura as associações de marca criando significado para ela.

65. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • O que? Escopo da categoria • Para Quem? Publico Alvo • Para quê? Benefícios • Por quê? Atributos Potencial do mercado, natureza da concorrência Amplitude x foco (segmentação) Pontos de paridade e pontos de diferença, Beneficios Emocionais e Racionais, Atributos

66. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • O que?: Escopo da categoria/competitivo Sabor e energia para o café da manhã: Concorrentes: iogurte, achocolatados, vitaminas, suplementos Complemento para pães, torradas: Concorrentes: margarina, geleia, requeijãoc Brigadeiro de colher Concorrentes: chocolate, bombons, pudins, gelatina Recheio para bolos: Concorrentes: moça fiesta, oetker recheio pronto

67. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Para Quem? Público Alvo Perfil da Revista É parceira e amiga da mulher. Valoriza os diversos papéis da mulher. Fonte de informação confiável. Mantém a mulher atualizada. • É generosa. • A família é sua maior realização. • Acredita em dias prósperos. • Consumidora consciente e exigente. • Vaidosa e cuida da beleza. • Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. • Adora cozinhar. • Quer dar uma boa educação aos filhos - quem sabe até vê-los formados na faculdade. • Tem interesse em tudo o que diz respeito à casa e à família. Cuida dos filhos, • do marido, dos pais, dá conselho aos irmãos. • É econômica. Na sua mão, dinheiro rende o dobro. • Idade 62% entre 25 e 54 anos. • 40% são casadas. • 55% trabalham. • 55% têm crianças no lar. • 42% possui cartão de crédito • 82% têm casa própria. • 48% têm automóvel no lar. • 59% têm computador. Fonte: http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/ana-maria/index.html

68. Graziela B. Mota Gestão de Marketing • Para Quem? Público Alvo Posicionamento da Marca Perfil da Revista Reforça a auto-estima da leitora.Incentiva a realização dos sonhos.Oferece meios para alcançar o sucesso profissional e pessoal. • É auto-indulgente. • Sua maior realização é si mesma. • Valoriza primeiramente seu lado mulher. • Adora sair com as amigas para passeios semanais por shoppings e ruas populares. • Quer ficar mais bonita, mais magra, mais charmosa. • Valoriza primeiramente seu lado mãe e esposa. • Tem interesse em tudo o que possa deixá-la mais bonita para a próxima balada, na qual dançará axé ou funk, pagode ou sertanejo. • Ela conta com um orçamento apertado, enfrenta duras batalhas no dia-a-dia, mas faz o maior esforço para se presentear. • Otimista, curiosa, inquieta, batalhadora. • Acredita em suas potencialidades. • Sente-se em ascensão. • Acredita que amanhã será ainda melhor. • Idade 63% entre 20 e 44 anos. • 60% são solteiras. • 66% trabalham. • 40% possui cartão de crédito. • 76% têm casa própria. • 46% têm automóvel no lar. • 59% têm computador. Fonte http://mdemulher.abril.com.br/revistas/midiakit/viva/index.html

69. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Para quê? Benefícios POP: Pontos de paridade Benefícios básicos da categoria Comparação com concorrência Descritor do produto Category membership POD: Pontos de diferença Relevantes Exclusivos Críveis viáveis (proof points) e duráveis Benefícios Emocionais: relacionam-se aos sentimentos despertados durante a compra, uso ou consumo do produto, gerando um desejo impulsivo que é, posteriormente, racionalizado pelo consumidor através do benefício racional Benefícios Racionais: estreitamente vinculados ao produto em si, sendo comunicados através de um argumento lógico ao consumidor. São aqueles que podem ser justificados e aceitos mais facilmente oferecendo, porém, maior probabilidade de serem copiados Os benefícios são “o significado e o valor pessoal que os consumidores destinam aos atributos do produto.” KELLER

70. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Por quê? Atributos Atributos são propriedades que o produto detêm, que justificam e qualificam a sua capacidade de desempenho na função a que se destina, diferenciando-o da concorrência e gerando associações para a marca que podem se traduzir em razões de compra. O conhecimento efetivo dos atributos possibilita à marca maximizá-los, incrementando a percepção de seus clientes em relação à oferta.

71. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Por quê? Benefícios POP Códigos de brancura Códigos de limpeza Códigos de eficiência Códigos de cuidado POD Limpeza Irresistível Descritor do produto Toque de fofo Maciez extra Perfume extra

72. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca • Por quê? Atributo Benefício emocional Benefício racional

73. Graziela B. Mota Gestão de Marketing Posicionamento de marca Extensão de marca em outras categorias de produto menor colesterol => Ame seu coração

Composto de Marketing

Esté a ler uma amostra.

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