O documento discute conceitos fundamentais de marketing, como a definição de marketing, produtos, serviços, marcas e posicionamento. Aborda também temas como inovação, diferenciação competitiva e a pirâmide de necessidades de Maslow.

1. Top of Global Brandings 2009

2. Conceito de Marketing
“Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação e
troca de produtos e valores com outras pessoas.”
P.Kotler
Market Mercado
Marketing Ação no Mercado

3. Marketing Operacional

4. Marketing Operacional

5. Competitividade
A empresa precisa diferenciar sua oferta dos concorrentes.

6. Decisões de Marketing | Produto
Decisões de como a empresa vai atender as necessidades e desejos dos
consumidores.
Serviços também fazem parte deste processo.
A gestão de marcas É UMA DECISÃO FUNDAMENTAL.
Conceito de Produto:
Produto ou serviço é aquilo que a empresa/organização oferece a um
mercado (pessoas) para atender a satisfação de um
desejo ou necessidade.
Atributo/Benefícios

7. Conceitos de Produto

8. Classificação de Produto

9. Serviços
Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra, não resultando na propriedade
de nada.
(Kotler & Keller)
Serviços podem acompanhar os produtos;
Serviços são fatores de diferenciação de produtos;
Produtos são fatores de tangibilização de serviços.

10. Produtos X Serviços

11. Fatores de Diferenciação entre Produtos e Serviços
Intangilidade
Inseparabilidade Marketing Digital
Variabilidade Interativo
Perecibilidade

12. Percepção dos Serviços
Percepção Total
Qualidade Qualidade
Experimentada Esperada

13. Percepção dos Serviços
Promessa
Expectativa
Entrega Intangibilidade
Percepção

14. Matriz BCG | Boston Consulting Group

15. Matriz BCG | Boston Consulting Group
Dúvida | Necessita de investimentos para aumentar sua participação.
FLUXO DE CAIXA ELEVADO E NEGATIVO
Estrela | Necessita de altos investimentos em marketing para manter
a posição conquistada.
FLUXO DE CAIXA EQUILIBRADO (Positivo ou Negativo)
Vaca Leiteira | Não necessita de muitos investimentos para manter
sua posição. Seu saldo de caixa pode subsidiar a
Alavancagem de outros produtos.
FLUXO DE CAIXA ELEVADO E POSITIVO
Cão (abacaxi) | O saldo de caixa tende a ser negativo e requer uma
decisão gerencial: pode ser eliminado?
FLUXO DE CAIXA MODESTO (Positivo ou Negativo)

16. Matriz BCG | Boston Consulting Group

17. A Inovação
No Século atual, somente empresas revolucionárias sobreviverão.
Gary Hamel
Ultimamente, a velocidade da inovação é a única vantagem
competitiva que nós temos.
Andrew Grove - CEO da INTEL
A chave da vantagem competitiva não é reagir ao caos. É produzi-lo.
Ed McCracken - Silicon Graphics

18. Tipos de Inovação
Tipo de Inovação Objetivos Descrição
Incremental / Manter /sustentar a Mais funcionalidades,
Sustentadora posição competitiva da melhoria de
empresa. desempenho dos
produtos ou serviços.
Radical / Ruptura dos padrões Modelos de negócios,
Transformacional / de mercado produtos, serviços,
Disruptiva estabelecidos por processos fabril,
meio de novas distribuição,
propostas. promoção, etc.

19. Pirâmide de Necessidades de Maslow

20. Pirâmide de Necessidades de Maslow

21. Definição de Marca
Marca é um nome, termo, símbolo, desenho
ou uma combinação desses elementos que
deve identificar os bens ou serviços de um
fornecedor ou grupo de fornecedores e
diferenciá-los dos da concorrência.
American Marketing Association

22. Definição de Marca
De acordo com a lei brasileira, é todo sinal
distintivo, visualmente perceptível, que
identifica e distingue produtos e serviços dos
seus congêneres, de procedência diversa,
bem como certifica a conformidade dos
mesmos com determinadas normas ou
especificações técnicas.
INPI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial

23. O termo branding
O termo branding (marca) deriva do termo nórdico brandr, que significa
queimar. Tem a mesma associação do uso na língua inglesa, to brand,
que significa marcar, termo associado à marcação de gado. A origem da
palavra brand é extensa, já associada a imagens de boi marcados por
hieróglifos em lápides no ano de 3000A.C. Durante a Guerra dos Cem
anos, em 1346 faziam marcas imperiais em cavalos para identificar os
animais.
A vaca não curtiu.

24. O termo slogan
O termo slogan possui derivação da língua celta, e significa um grito de
guerra. Esta é a essência de seu uso hoje, ser um grito de guerra, breve,
sintético, que resuma a missão e atributos de um produto.
Uma média de tamanho para um bom slogan varia de 3 a 7 palavras.
Ele deve ser de fácil entendimento e lembrança.

25. O elemento de diferenciação
Com o avanço da tecnologia, cada vez mais os meios de produção se
tornaram especializados e desenvolvidos. Isso faz com que a maior parte
dos produtos se tornem commodities, ou seja, sem grande diferenciação
entre um produto e seus concorrentes.
Neste ambiente, o grau de diferenciação dos produtos se faz na esfera
das marcas.

26. Posicionamento
Segundo Al Ries e Jack Trout, o posicionamento significa ocupar uma
posição única e valorizada na mente do cliente.
Não é tarefa fácil, mas é extremamente necessária. É o que se faz na
mente do cliente, a maneira de colocar o produto na mente do
consumidor.

27. Posicionamento
Posicionamento (imagem da marca a ser construída) é o resultado da
somatória da Promessa Básica + Justificativa (explica o porquê dessa
promessa) + Imagem Desejada (atributos complementares, cujos valores
definirão e fortalecerão a personalidade da empresa).

28. Posicionamento
O posicionamento orienta a estratégia de marketing para a construção
do significado da marca em relação aos concorrentes.
Diretrizes básicas
Escolha do público-alvo;
Análise da natureza da concorrência;
Escolha de pontos de paridade e pontos de diferença.

29. Posicionamento | Diretrizes Básicas
Definição da natureza dos concorrentes:
Descrição do produto;
Comparações com concorrentes (4Ps);
Comunicação dos benefícios da categoria.

30. Posicionamento | Diretrizes Básicas
Associações de pontos de diferenciação:
Pontos de diferenças são associações de marcas fortes, favoráveis e
exclusivas que podem basear-se em qualquer tipo de associação de
atributo ou benefício.
Os pontos de diferença são atributos ou benefícios que os clientes
associam fortemente com uma marca, avaliam positivamente e
acreditam não poder encontrar com a mesma intensidade em outra
marca.
As escolhas de marcas muitas vezes dependem da exclusividade
percebida nas associações.

31. Posicionamento | Diretrizes Básicas
Associações de pontos de paridade:
Pontos de paridade são associações não necessariamente exclusivas da
marca que podem ser compartilhadas por outras marcas e apresentam-se
sob duas formas: de categoria e de concorrência. Ex: Bancos
Se uma marca conseguir empatar nas áreas onde seus concorrentes estão
tentando encontrar uma vantagem e obter vantagens em outras áreas,
ela estará em uma posição competitiva vantajosa.

32. Posicionamento | Diretrizes Básicas
Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:
Critérios de atratividade:
Relevância
Distintividade
Credibilidade
Critérios da capacidade de entrega
Viabilidade
Comunicabilidade
Sustentabilidade

33. Posicionamento | Diretrizes Básicas
Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:
Critérios de atratividade:
Relevância: o PD deve ser importante e relevante para o Target;
Distintividade: o target deve achar o PD diferenciado e superior;
Credibilidade: O Público– alvo deve entender o PD crível e verossímil.

34. Posicionamento | Diretrizes Básicas
Escolha dos Pontos de Paridade e Diferenciação:
Critérios da capacidade de entrega:
Viabilidade: o produto deve funcionar no nível declarado, ou seja, ou seja
é preciso ser exequível para a empresa criar o ponto de diferença.
Comunicabilidade: possibilidades de comunicar informações que criem ou
fortaleçam as associações desejadas.
Sustentabilidade: significa sustentar o desempenho real e comunicado ao
longo do tempo.

35. Definição dos Valores das Marcas
Valores centrais da marca:
Conjunto de associações abstratas da marca (atributos e benefícios), que
servem como base para o posicionamento da marca. Essas associações
podem variar entre cinco a dez aspectos ou dimensões mais
importantes.
Deve-se criar um mapa mental com todas as associações de marca que
deve refletir a percepção que os consumidores tem da mesma em termos
de crenças, atitudes, opiniões, sentimentos, imagens e experiências.
Ex: associações da Nike (significa vitória, em grego): vários nomes de
atletas de ponta.