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Digital Branding: identidade e posicionamento by Janaira Franca
O documento discute identidade e posicionamento de marcas. Apresenta ferramentas como o Prisma da Identidade da Marca para analisar os atributos tangíveis e intangíveis de uma marca. Também aborda a diferença entre identidade e imagem da marca e a importância do posicionamento para diferenciar uma marca da concorrência e ser lembrada pelos consumidores.
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- 2. “Você só podeconquistar o coração dos clientes, se tiver um coração” Charlotte Beers & J. Walter Thompson Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015
- 3. Identidade x Imagemda Marca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 Emissor Empresas Mensagens Comunicação Receptor Consumidores Identidade da Marca Sinais: - Produtos/Serviços - Pessoas - Lugares - Material comunicacional Imagem da Marca Ruídos: Concorrência e percepções negativas Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)
- 4. Identidade da Marca DigitalBranding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 A identidade precede a imagem da marca. A identidade da marca é “aspiracional” e representa tudo o que a empresa deseja que a marca signifique. A imagem da marca é o resultado da decodificação da mensagem.
- 5. Análise Estratégica daMarca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 Análise do Cliente • Tendências • Motivação • Necessidades • Segmentação Análise da Concorrência • Imagem e Identidade • Pontos Fortes • Vulnerabilidades • Posicionamento Auto Análise • Imagem existente • Herança da marca • Pontos fortes • Valores Fonte: Aaker & Joachimsthaler (2007)
- 6. Sistema de Identidadeda Marca Identidade Estendida Identidade Essencial Essência da Marca Marca como produto Marca como organização Marca como pessoa Marca como símbolo Proposta de Valor Benefícios funcionais, emocionais e auto expressão Fonte: Aaker & Joachimsthaler (2007)
- 7. Prisma da Identidadeda Marca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 É uma ferramenta visual para analisar a identidade da marca, é possível identificar quais são seus pontos fortes e fracos em duas dimensões imporantes: Público interno e externo Atributos tangíveis e intangíveis
- 8. Prisma da Identidadeda Marca Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)
- 9. Prisma da Identidadeda Marca Conjunto de características físicas do produto e de qualidade. A maneira como a marca se relaciona e comunica sua proposta de valor. Percepções que os públicos estratégicos possuem da marca. Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)
- 10. Prisma da Identidadeda Marca A forma de se relacionar com seus pontos de contato. A marca como “pessoa”. Sistema de valores da marca, sua ideologia, sua visão de mundo. Como seu público se vê representado pela marca. Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)
- 11. Prisma da Identidadeda Marca
- 12. Identidade da Marca DigitalBranding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 Vídeo 1: https://www.youtube.com/watch?v=tek69fP18Gk Vídeo 2: https://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg Vídeo 3: https://www.youtube.com/watch?v=1a7wz129TR4 Vídeo 4: https://www.youtube.com/watch?v=k3WNNHtF_5M
- 13. Posicionamento da Marca DigitalBranding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 O ato de planejar a oferta e a imagem da empresa, de modo que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos consumidores. O posicionamento é o conjunto dos traços perceptíveis e distintivos da imagem que permite ao público situar o produto no universo dos produtos análogos fazendo a distinção de todos os outros. Orienta todas as estratégias de marketing da empresa.
- 14. Posicionamento da Marca DigitalBranding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 Identificação Diferenciação Na primeira etapa da definição do posicionamento, começamos com a identificação de uma oportunidade para servir um determinado púbico melhor do que qualquer outra empresa. Analisar e potencializar as características distintivas, se elas estão alinhadas com os valores da empresa e com seus recursos e se estão adequadas ao público almejado.
- 15. Posicionamento da Marca DigitalBranding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 Marcas sem posicionamento não são percebidas, não são lembradas e não são desejadas.
- 16. Expectativas dos Consumidores Potenciais Trunfos do Produto/Serviço Triângulode Ouro do Posicionamento Posicionamento da Concorrência Triângulo de Ouro do Posicionamento Fonte: Adaptado de Brochand (200)
- 17. Posicionamento da Marca Atratividade SingularidadeCredibilidade
- 18. Posicionamento da Marca Vídeo1: https://www.youtube.com/watch?v=FHtvDA0W34I Vídeo 2: https://www.youtube.com/watch?v=HqXOiQ1c42c Vídeo 3: https://www.youtube.com/watch?v=Eb9gsxNtF4Q Vídeo 4: https://www.youtube.com/watch?v=yIy99xDcylM Texto: http://globalbrands.com.br/o-que-e-posicionamento-de-marca/
- 19. Posicionamento da Marca QuestõesChaves Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 • Segmentar • Compreender Quem é meu público • Diretos • Indiretos Quem são meus concorrentes • De que forma a marca é semelhante aos concorrentes Quais as paridades • De que forma a marca é diferente dos concorrentes Quais as disparidades Fonte: Adaptado de Keller & Machado (2006)
- 20. Segmentação da Marca DigitalBranding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015 Marca XPTO Usuários Frequentes Usuários Ocasionais Não Usuários 1. É a única marca que compro Fãs Favoráveis Platônicos 2. É a marca que eu prefiro, mas posso comprar outras 3. Eu gosto da marca, mas não é a preferida 4. Eu conheço a marca e sei que não é a única Desinteressados 5. Eu nunca compraria esta marca Rejeitadores 6. Eu nunca ouvi falar desta marca Escala de Uso/Compra Escala de Preferência Fonte: Adaptado de Kapferer (2012)
- 21.
- 22. Bibliografia BATEY, M. Osignificado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Ed. Best Business, 2010. BROCHAND et al. Mercator 2000: teoria e prática do marketing. 9ª Edição. Lisboa, Portugal: Dom Quixote, 2000. FRANÇA, Janaíra. Material de Aula. Pós-Graduação, USP, 2014. KAPFERER, J.N. The new strategic brand management: advanced insights & strategic thinking. Fifth edition. Kogan Page Limited, 2012. KELLER, K. L & MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, P. & PFOERTSCH. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Ed. Bookman, 2008. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2015