Tema da aula:
Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
PROFESSORA: ANA PAULA SILVA RODRIGUES

Metodologia e
Conteúdo:
ATRAVÉS DE UMA AULA EXPOSITIVA,
IREMOS ABORDAR:
 CONTEXTUALIZAÇÃO DO
MARKETING
 DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE MARKETING
 COMPOSTO DA CIM
 DESENVOLVIMENTO DE UMA
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE
MARKETING EFICAZ
 CASES/EXEMPLOS
 PROPOSTA DE ATIVIDADE

Imagine-se em
supermercado
para escolher
um molho de
tomate...
O QUE FAZ QUE
VOCÊ ESCOLHA
UMA MARCA EM
ESPECIAL???

Vamos refletir e
voltar para essa
pergunta depois!
A embalagem
é bonita?
Gosta da
marca?
Viu na
televisão?
O preço é
bom?
Posição
Prateleira?
Viu num
artigo de
jornal?
Um amigo
recomendou?

Antes de entender o que é
Comunicação Integrada de
Marketing, vamos relembrar o que é
Marketing
Antes de tudo!!!

 Atividade, conjunto de
instituições e processos
para criar, comunicar,
entregar e trocar ofertas
que têm valor para
clientes, parceiros e
sociedade em geral.
(Aprovado em julho de
2013) – AMA – American
Marketing Association
O que é
Marketing?
Mas, nem sempre foi assim.

Evolução do Marketing
 Até 1920 – Economia Clássica –
Fabricação e troca
 1900 – 1950 - Era industrial
Objetivo: Vender – Uma transação
Henry Ford – Modelo T – “Ford de Bigode”
Responsável pelo início da produção em
série
“Meu consumidor pode ter o automóvel da
cor que quiser, desde que seja preto”
Orientação para a
produção

Para refletir!
Apesar de antigo, muitas empresas ainda usam esse modelo até hoje,
dificultando muito a vida do profissional de marketing.
Você se lembra de alguma?
 Cada departamento se preocupa apenas com a sua função.
Financeiro
Vendas
Compras
 Não busca inovação, diferenciação.

Continuando a Evolução do
Marketing
 1950 – 1980 - Era da
Informação (foco:
consumidor – Objetivo:
Satisfazer – Uma relação)
 1980 – Atual* - Nova onda
de tecnologia (foco:
valores – Objetivo: fazer
junto/colaborar)
1960 – Theodore Levitt
Miopia em Marketing
As empresas focam no tradicional
(produto e cliente) e esquecem a
sociedade
Divisor do Marketing
É o mercado que deve orientar a
estratégia da empresa e não o contrario.
Orientação para o
mercado

Para refletir!
As empresas, de uma forma geral, ainda não
aplicam muito essa orientação, mas já é possível
ver algumas mudanças

Exemplo Brasileiro
 Preservação ambiental
 Desenvolvimento Social
 Aproximação com vendedoras

Reforçando a Evolução do Marketing
 Até 1920 – Economia Clássica – Fabricação e troca
 1900 – 1950 - Era industrial (orientação para produto – Objetivo: Vender – Uma
transação) - Modelo T – Henry Ford
 1950 – 1980 - Era da Informação (foco: consumidor – Objetivo: Satisfazer – Uma
relação)
 1980 – Atual* - Nova onda de tecnologia (foco: valores – Objetivo: fazer
junto/colaborar)

Relembrando o composto de
Marketing - 4 P’s
Ferramentas utilizadas para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, bem
como auxiliar a empresa alcançar os seus objetivos estabelecidos (KOTLER e KELLER,
2006 ).
 Estratégias definidas baseadas em:
 Produto
 Preço
 Praça/Ponto de venda (Distribuição)
 Promoção ou PROMOVER

Falamos de Marketing e qual o
processo de Comunicação ?

Comunicação Integrada de
Marketing?
 Vimos que comunicação entrega uma mensagem
de um emissor para um receptor e que marketing,
é atividade e processo, buscando gerar valor para
clientes...
Então o que seria Comunicação Integrada de
Marketing

Vamos entender!!!
Concorrência Informação
Crises
Como se diferenciar para ganhar clientes???

Mercado Atual não para de crescer
 Não basta um bom produto a um bom preço.
Tem que posicionar a marca na memória
É preciso: Informar, persuadir e lembrar
COMUNICAR-SE!
Como fazer isso de maneira eficaz? (O que? Como? Quando? Quem?)
A reposta é: Comunicação Integrada de Marketing

Imagine chegar no Pão de
Açúcar: “Lugar de gente feliz”
E encontrar essa atendente?
Comunicação Integrada de
Marketing

O P
Promoção ou PROMOVER é:
Comunicação de Marketing ou Comunicação integrada de
marketing)
Comunicação Integrada de
Marketing

 Não dá pra comunicar mensagens diferentes!!!
 A comunicação tem que ser:
 CLARA
 CONCISA
 INTEGRADA
Comunicação Integrada de
Marketing
Todos os
públicos

Comunicação Integrada de
Marketing (CIM) – O que é?
“A CIM é uma expansão do elemento de promoção (nesse contexto, comunicação)
do mix de marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da importância de
comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo. Além disso, é o
reconhecimento que todas as suas variáveis comunicam algo e de que existe uma
sobreposição na comunicação que essas variáveis fornecem. Cada uma das
variáveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para
garantir a dedicação, todas devem ser gerenciadas.”
OGDEn, J.R.; CRESCITELLI, E. Comunicação Integrada de marketing: conceitos,
técnicas e práticas. São Paulo: Pearson, 2007.
Em outras palavras, todas as comunicações,
por todos os canais, devem transmitir a mesma
mensagem.

Ferramentas -
Composto de
Comunicação
Integrada de
Marketing

Ferramentas CIM Tradicionais
 Propaganda
 Publicidade/Relações públicas/Imprensa
 Patrocínio
 Promoção de vendas
 Marketing direto
 Venda pessoal

Ferramentas CIM Complementares
 Product Placement – Ex. Filme Naufrago.
 Ações cooperadas com Trade
 Marketing digital (Blogs, SEO, Redes Sociais)
 Eventos – Feiras, Congressos
 Merchandising
 Folheto/catalogo (setor imobiliário, bancário)
 Marketing de Relacionamento

Ferramentas CIM Inovadoras
 Advertainment
 Marketing Viral
 Buzz Marketing

Comunicação Integrada de
Marketing (CIM)
Estratégias
Tradicionais
Estratégias
Complementares
Estratégias
Inovadoras
 Todo o Mix de
Comunicação da
Marca integrado com
a mensagem
unificada,
trabalhando em
conjunto para a
valorização da marca
Mensagem
Unificada

Fluxograma do
Gerenciamento
de Marketing

Desenvolvimento
de uma
Comunicação
Integrada Eficaz
Identificação do
público-alvo
Determinação
dos Objetivos
Elaboração da
Comunicação
Seleção dos
canais de
comunicação
Estabelecimento
do orçamento
Decisão sobre o
mix de
comunicação
Mensuração dos
resultados
Gerenciamento
Comunicação
Integrada de
Marketing

Desenvolvimento de uma
Comunicação Integrada Eficaz
Identificação do
Público-Alvo
Quem são os possíveis
compradores?
Usuários atuais?
Influenciadores ou
decisores?
Ele é fiel a marca?
Determinação dos
objetivos
 Necessidade da
categoria
 Conscientização da
Marca
 Atitude em relação a
marca
 Intenção de compra
da marca
Elaboração da
Comunicação
Solução de três problemas:
O que dizer (estratégia
de mensagem)
Como dizer (estratégia
criativa)
Apelos informativos
Apelos transformativos
(emoções)
Quem dizer (fonte)

Seleção dos
Canais
Pessoais
Não pessoais
Estabelecimento do
orçamento
Uma das decisões mais
difíceis. 4 métodos:
• Recursos Disponíveis
• Porcentagem das
Vendas
• Paridade com a
concorrência
• Objetivos e Tarefas
Decisão sobre o
mix de CIM
Fatores que influenciam :
Recursos/orçamento disponível
Tipo de produto vendido
Característica do mercado-alvo
Tipo de estratégia
Etapa do processo de compra
Etapa do Ciclo de vida do
Produto
Desenvolvimento de uma
Comunicação Integrada Eficaz

Mensuração dos
Resultados
Vantagens e custos de
cada ferramenta.
Produções e despesas
Anúncios Veiculados
Custos de Mídia
Alcance / Frequência
Avaliar o impacto no
público-alvo
Gerenciamento
da CIM
Desenvolvimento de uma
Comunicação Integrada Eficaz
Avaliar os papeis
estratégicos de cada
ferramenta de
comunicação, e
combiná-las a fim de
oferecer: Clareza,
coerência e o
máximo impacto, por
meio da integração
coesa de mensagens
criteriosas.

CIM na prática
Combinar estratégias de
Marketing com Mensagem
Uniforme em todos os canais de
comunicação = CIM

CIM na prática
Exemplo 1 – Mini Cooper
Problema: Verba limitada
Solução: Iniciativas diferenciadas. Nada de TV.
 Colocado caçamba de três Ford Excursion e
circulou em feiras de automóveis nacionais
 Apareceu em lugares incomuns: assento de estádio
 Dentro da Playboy pôster dobrável
 Cartazes sem imagens proclamavam frases: Golias
perdeu.
Resultado: Meses lista de espera pelo carro.

CIM na prática
Exemplo 2 – Mastercard
 Problema: Sai da gestão da Credicard –
Necessidade de diferenciação
 Solução: Campanha: Pricelles “Existem coisas que
o dinheiro não compra. Para todas as outras, existe
MasterCard” - Emocional
Resultado: Tornou-se repertório, jargão.

CIM na prática
Exemplo 3 – Dove
 Campanha: Dove – Retratos real
da Beleza
Estratégia alinhada ao propósito da marca.
Missão a valorização da beleza natural e
única de cada mulher
Minidocumentário que se transformou em
um experimento social.
Vídeo publicitário mais acessado do
Youtube em 2013, + de 164 milhões de
visualizações, a autocrítica excessiva.

E aí, você se lembra da pergunta
do inicio da aula?
O que te faz escolher o molho de tomate?

Aprendemos que o que
influencia a decisão da
compra é a junção dessas
e de mais variáveis.
É a Percepção geral em
relação ao produto é que
define a compra, e uma
Uma Comunicação
Integrada de Marketing
contribui para essa
percepção.
O que te faz
escolher o
molho de
tomate?
A
embalagem
é bonita?
Gosta da
marca?
Viu na
televisão?
O preço é
bom?
Posição
Prateleira
?
Viu num
artigo de
jornal?
Um
amigo
recomen
dou?
Outras
variáveis
?

Proposta de Atividade para
discutirmos na próxima aula
 Visite dois shopping centers direcionados para o mesmo segmento e
avalie as diferenças entre eles, do ponto de vista do ambiente
(lojas, serviços, arquitetura) e da comunicação. Qual a diferença é
mais marcante?
 Desenvolva o planejamento de uma campanha para o dia dos
namorados, para cada shopping, apoiado nas estratégias do
Composto de Comunicação Integrada de Marketing. Justifique suas
propostas.

BIBLIOGRAFIA
Texto-Base:
KOTLER, P.; KELLER, Kevin L. Administração de
marketing. 12. ed. São Paulo : Pearson
Prentice Hall, 2006
Outras Referências
AMA - American Marketing Association.
Definition of Marketing.
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Defi
nition-of-Marketing.aspx
OGDEN, J.R; CRESCITELLI, E. Comunicação
integrada de marketing. Conceitos, técnicas e
práticas. 2ª. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007.
FIGUEIREDO, Júlio; CRESCITELLI, Edson.
Explicando a comunicação integrada de
marketing com o uso de mapas
conceituais. Revista Eletrônica de
Administração (online), São Paulo, v. 9, n. 1,
p.1-15, jan. 2010.

Muito obrigada!
Ana Paula Rodrigues
professorapaularodrigues@gmail.com