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MARKETING MIX
Marketing
Marketing é um estado de espírito e um conjunto de técnicas
que permitem a uma empresa a conquista de mercados
rentáveis.
Marketing e Vendas
Vendedor- Salesman
O que é o Marketing mix?
O Marketing Mix é
«o conjunto de instrumentos controláveis de marketing – preço,
distribuição, produto e promoção – que a empresa usa para
produzir a resposta desejada no seu mercado-alvo».
(Kotler et al., 1999)
O que é o Marketing mix?
Ao estruturar uma campanha de marketing é necessário ter
em conta a coordenação entre os 4 P’S.
PRODUTO (PRODUCT)
O produto é um conjunto de atributos tangíveis e
intangíveis que têm a particularidade de satisfazer
uma dada necessidade do mercado.
7
PRODUTO (PRODUCT)
Acepções do Produto
8
1. Produto formal ou tangível
Representa as
características formais do
produto, visíveis. Estamos
a comercializar um
produto segundo a sua
acepção formal -
características materiais.
Exemplo: Cosméticos,
máquina fotográfica
Acepções do Produto
9
2. Produto objetivo mental ou
intangível
Vender aquilo que o
consumidor quer comprar.
Com os cosméticos o cliente
quer comprar beleza, bem-
estar; com a máquina
fotográfica o cliente quer
comprar recordações.
Representa a “missão do
produto”.
Marketing mix
Posicionamento Produto
• Posicionamento é o espaço que um produto
ocupa na mente do consumidor em um
determinado mercado.
• O posicionamento comporta duas perspectivas
complementares:
- Identificação: de que género de produto se
trata?
- Diferenciação: O que é que o distingue dos
outros produtos do mesmo género?
11
Posicionamento Produto
Diferenciação/ Identificação
• Forma
• Características
• Desempenho
• Conformidade
• Durabilidade
• Facilidade de reparo
• Estilo
• Design
12
Gama de Produto
Conjunto de produtos que a empresa comercializa que
poderão ser agrupados segundo as mesmas características e
constituído por uma ou várias linhas de produto ou apenas por
um produto.
13
Tipos de Gama de Produto
• Gama Alta (Topo de Gama): Produtos de alta qualidade;
• Gama Média: Produtos com boa relação qualidade-preço;
• Gama Baixa: Produtos manufaturados que levam o
consumidor a relacioná-los à má qualidade, facto que nem
sempre corresponde à realidade.
14
Funções da Embalagem
• Funções Técnicas
• Funções de Marketing
15
Funções da Embalagem
Funções Técnicas
• Conservação;
• Distribuição – Facilitar a arrumação;
• Protecção – Contra roubo, proximidade de outros
produtos, condições ambientais…
•Transporte – Até aos distribuidores e consumidores.
16
Funções da Embalagem
Funções de Marketing
•Atracção – atrai o consumidor pela cor e formato;
•Informação – obedece a regras de composição do
produto;
•Identificação e diferenciação: facilitar a identificação
do tipo de produto que contêm e a distingui-lo da
concorrência;
•Imagem – preocupação com a ecologia e reciclável.
17
Marketing mix
Marketing mix
Tipos de Embalagem
20
• Embalagem Primária: Estão em contacto direto com
o produto, das quais as mais utilizadas são as flexíveis
por se moldarem ao produto.
Tipos de Embalagem
21
• Embalagem Exterior: Contém a embalagem primária.
Tipos de Embalagem
22
• Embalagem Agrupadas: têm a função de facilitar o
manuseamento.
Exemplo: Uma palete é embalada em filme.
Marca
23
É a intangibilidade do produto, cor, símbolo (logótipo),
palavra, ou conjunto de todas estas particularidades, que
permite a identificação de um produto e que o diferencia
da concorrência.
Funções da Marca
24
1. Identificação
O consumidor deverá reconhecer imediatamente o logótipo
de que é composta a marca.
Ex: o consumidor deverá reconhecer imediatamente o seu
chocolate preferido ou bebida preferida.
2. Diferenciação
A marca distingue o produto do seu concorrente.
Exemplo: A Coca-Cola e a Pepsi são produtos idênticos com
marcas distintas.
Funções da Marca
25
3. Memorização
A marca deverá ser suficiente simples para entrar
facilmente na memória do consumidor.
Funções da Marca
26
Durante 5 segundos lê os seguintes nomes:
Fecha os olhos e pronuncia aqueles dos
quais te lembras.
Funções da Marca
27
Conclusão:
As Marcas com os nomes mais pequenos e facilmente
pronunciáveis são aqueles que nos ficam na memória.
Funções da Marca
28
4. Fidelização
Uma das outras funções é fidelizar o cliente, isto é conseguir
ganhar a sua lealdade.
Exemplo: o cliente leal à Coca-Cola, nunca ou raramente a
substitui pela Pepsi ou outra cola.
O consumidor satisfeito de uma marca de automóveis, não
opta por outra marca.
Inconvenientes da utilização da Marca
29
A generalização de uma marca pode ser um
inconveniente.
Inconvenientes da utilização da Marca
30
Exemplo:
Gillette – o consumidor associa-a a uma máquina de
barbear manual e diz: “ vou comprar uma gillette” e no
entanto poderá comprar uma marca qualquer.
Aspirina – pede-se na farmácia uma aspirina não
pensando na marca mas sim num produto para a dor de
cabeça.
Marca Institucional
31
• Marca Institucional Pura
• Marca Institucional Umbrella
Marca Institucional
32
• Marca Institucional Pura não aparece nos produtos da
empresa.
Exemplo: Unicer, coloca os seus produtos com uma
marca própria mas distinta da institucional, como a Super
Bock, Abadia, Caramulo, Frisumo, etc.
Marca Institucional
33
• Marca Institucional Umbrella: A marca da empresa
identifica as atividades corporativas e todos os produtos da
empresa.
Exemplo:
Yamaha
Michelin
Estas empresas utilizam a marca institucional, como marca
dos seus produtos.
Estratégias da Marca
34
• Produto sem marca
• Produto com marca
Estratégias da Marca
35
Produto sem marca
O interesse em não colocar marcas no produto é
sobretudo ao nível do ponto de venda, onde o mesmo é
colocado.
Exemplos:
Ao nível do supermercado, existem produtos sem marca,
produtos brancos: Produtos Continente
Estratégias da Marca
Produtos com Marca
36
1. Marca Única
Todos os produtos comercializados têm
uma só marca.
Exemplo:
Empresa de Consultadoria
2. Marca por
produto
Uma empresa comercializa vários produtos
com marcas distintas.
Exemplo:
A Lever, comercializa o Skip, o Cif, a
Palmolive, etc.
Estratégias da Marca
37
3. Marca por
Linha de Produto
Marca por linha de produto. Aproveitando uma linha de
produtos a empresa poderá introduzir novos produtos.
Exemplo:
A Nívea lança o nívea after-shave, o nívea shampô, entre
outros.
4. Extensão da
Marca
A empresa comercializa produtos com a mesma marca mas
prolongada.
Exemplo:
Colgate Gel
Colgate Azul
Colgate Branco
Fases do Ciclo de Vida de um Produto
38
Fases do Ciclo de Vida de um Mercado
39
Fase I – Criação/ Introdução
Dilemas
Fase III – Maturidade
Vacas Leiteiras
Fase II - Crescimento
Estrelas
Fase IV – Declínio
Pesos-mortos
“Dogs”
Os negócios poderão enquadrar-se numa das
quatro grandes categorias:
Fases do Ciclo de Vida de um Mercado
40
Dilemas – Fase I Criação
• Exigência de grandes investimentos;
• Fraca quota de mercado;
• Enorme necessidade de fundos;
• Perigo de se tornar um peso morto a
médio prazo.
Nesta fase, se o negócio não se tornar uma
estrela, a solução é desistir.
Vacas Leiteiras – Fase III Maturidade
• Fraco Investimento;
• Elevada quota de mercado;
• Lucros elevados;
• Alicerce da empresa.
Estrelas – Fase II Crescimento
• Elevado crescimento;
• Elevada quota de mercado;
• Bom crescimento.
Pesos-mortos – Fase IV Declínio
• Fraco crescimento;
• Reduzida quota de mercado;
• Lucros reduzidos.
O objetivo primordial deverá ser o de manter a posição nos negócios “vaca
leiteira”
PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO
(PROMOTION)
42
Comunicar é transmitir e receber informação, ideias ou
atitudes.
Recordando o sistema de comunicação, podemos dizer
que o emissor transmite a mensagem codificada ao
receptor e este descodifica-a.
PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO
(PROMOTION)
A Comunicação
43
• Em marketing, entendemos por comunicação o
conjunto de sinais emitidos pelas empresas em
direção aos seus clientes, aos seus destinatários,
aos líderes de opinião e a todos os alvos.
• As empresas emitem esses “sinais” para atingir o
alvo pretendido.
A Comunicação
44
O que comunica numa
empresa
Os produtos (ex: nos produtos de luxo
tudo é imagem, sendo esta também
muito importante nos produtos de
grande consumo).
A própria empresa, através da
arquitectura dos seus edifícios, da
decoração das suas lojas, do papel
timbrado, forma de atendimento, da
personalidade dos seus dirigentes.
Os consumidores que passam a
palavra acerca dos bons e maus
produtos.
A Comunicação
45
• Como os consumidores estão cada vez mais
saturados com informação, seja pela televisão, seja
pela rádio, correio direto ou outros meios, a
comunicação global deve ser criativa e espetacular.
• A mensagem deve ser essencial e repetida de forma
contínua até que o seu conteúdo tenha um
posicionamento favorável na mente do consumidor.
Mix da Comunicação
46
Conjunto de técnicas de comunicação ao dispor da
empresa:
• Publicidade
• Relações Públicas
• Promoção de Vendas
• Força de Vendas
• Marketing Directo
• Telemarketing
Mix da Comunicação
47
Publicidade
• É sem duvida, um forte e influente meio para promover
produtos e serviços.
• Permite alcançar muitos públicos e pode ser utilizada
para mercados de grande consumo.
• A publicidade oferece mensagens simples e únicas,
apelando ao essencial e identificando a marca com o
produto.
• Funciona segundo o princípio da repetição.
Mix da Comunicação
48
Publicidade
Objetivo da publicidade: alterar a atitude dos clientes
De que forma?
• Informando
• Memorizando
• Persuadindo
Mix da Comunicação
49
Publicidade
A publicidade pode ser de dois tipos:
• Publicidade do produto: Dá a conhecer as
características de um produto ou gama de produtos.
• Publicidade Institucional: Promove a imagem de uma
empresa.
Mix da Comunicação
50
Relações Públicas
http://blogrp.todomundorp.com.br/2017/11/relacoes-publicas-voce-sabe-o-que-e/
O que faz um RP?
• É um profissional estratégico da comunicação;
• Cria relacionamentos harmoniosos;
• É o “médico” que cuida da comunicação da empresa;
• Aplica e constrói ferramentas capazes de construir uma boa
imagem da empresa;
• Faz com que o cliente goste de um determinado produto/serviço;
• Aumenta as vendas;
• Organiza eventos;
• Estabelece contactos com a comunicação social;
• Faz a gestão de conflitos;
• Cria a imagem da empresa na internet;
• Estabelece relacionamentos com os clientes.
• Constrói a imagem positiva da empresa.
O RP…
Mix da Comunicação
52
Promoção de Vendas
• Conjunto de operações limitadas no tempo e que têm
por fim aumentar, num prazo rápido, mas provisório, a
venda de um produto ou um serviço.
• Muitas vezes a empresa recorre a técnicas
promocionais para conseguir vender os seus produtos
ou aumentar as suas compras.
Mix da Comunicação
53
Promoção de Vendas
Vendas com Prémios
Exemplo: 1 Bolsa na compra de 2 produtos
Mustela, nas linhas de Toilette.
• Atribuição de prémios
• Oferta de produtos
• Prova de compra
(exemplo: enviar 3 pontos das embalagens
Fitness da Nestlé, recebe…)
Redução de preços
• Cupões de reembolso
(Ex: envie o cupão para… e receberá uma
surpresa)
• Vendas agrupadas ( Ex: Leva 3 paga 2)
Mix da Comunicação
54
Promoção de Vendas
Jogos
• Concursos (Ex: sorteio de um
automóvel)
• Cartões que acumulam pontos
Amostras • Entrega de mostras ao domicílio
•Oferta de amostras em revistas
•Demonstrações
Mix da Comunicação
55
Força de Vendas
• Conjunto de pessoas cuja principal tarefa é vender ou
fazer vender os produtos da empresa, contactando
diretamente os potenciais clientes.
• Tradicionalmente, os vendedores eram pessoas que
“obrigavam” os clientes a comprar os produtos ou
serviços.
• Hoje, perseguindo o mesmo objetivo de vender, o
vendedor é aquela pessoa que, estando próxima do
cliente, conhece as suas necessidades, conquista a
sua confiança e depois apresenta o produto ou serviço
e o vende.
Mix da Comunicação
56
Força de Vendas
São funções do vendedor:
• Transmitir informações à direção da empresa sobre a evolução
do mercado, necessidades dos clientes, posição da concorrência.
• Estabelecer um contacto pessoal com o cliente (ex: delegados
de propaganda médica).
• Prestar serviço pós-venda (ex: manutenção dos produtos).
• Auxiliar a empresa na gestão de créditos, desbloqueando
cobranças duvidosas, e chegando a efectuar cobranças.
Mix da Comunicação
57
Marketing Direto
O marketing direto é um método promocional que
consiste na apresentação de informação sobre a empresa,
produto ou serviço ao público alvo sem recorrer a um
intermediário.
Algumas das formas mais comuns de Marketing Direto:
Brochuras
Catálogos
Flyers
Newsletters
Cupões
Emails
Chamadas de Telefone
Mensagens de Texto
Mix da Comunicação
58
Objetivos do Marketing Direto
• Divulgação e promoção de venda: Este é o objetivo mais
frequente das ações de marketing direto, consistindo na
apresentação direta de um produto ou uma oferta
específica aos potenciais clientes.
• Identificação de potenciais clientes: Quando os clientes
são muito difíceis de identificar, uma ação de marketing
direto pode ser muito útil.
Mix da Comunicação
59
Objetivos do Marketing Direto
• Conquista de novos clientes: Frequentemente,
clientes que não adquirem a marca no ponto de
venda são sensíveis a ofertas especiais distribuídas
através de estratégias de marketing direto.
• Fidelização de clientes: Paralelamente, clientes da
sua marca tenderão a fidelizar-se a ela ao receberem
ofertas que considerem interessantes.
Mix da Comunicação
60
Telemarketing
• Consiste na transmissão de ideias e informações;
• É o acto de emitir, receber e transmitir mensagens
através da linguagem escrita ou falada.
PREÇO (PRICE)
PREÇO (PRICE)
Fatores que influenciam o preço
63
Custos de
produção
Fornecedores
Estado Procura
Concorrência
64
Concorrência
A concorrência atua impedindo a empresa de
gerir o preço livremente.
• Preço de Imitação: Ao entrar com
determinado preço, pela primeira vez, a
empresa tenta igualá-lo ao da concorrência
para eliminar possíveis confrontos.
• Preço de Prestígio: Quando os preços são os
mais altos, para conseguir diferenciação.
•Preço de Confrontação: Preços menores, onde
o objetivo é provocar a concorrência e obter
benefícios à partida.
Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
65
Para conseguir produzir, a empresa tem de
comportar custos.
Os Custos poderão ser variáveis ou fixos.
Variáveis: variam proporcionalmente às quantidades
produzidas ou vendidas.
Fixos: aqueles que a empresa tem de suportar, quer
produza ou não, pois são custos que se suportam
independentemente das quantidades produzidas ou
vendidas.
Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
66
O Ponto Crítico das Vendas (PCV) é atingido
quando o volume de vendas consegue cobrir
totalmente os custos variáveis e os custos fixos.
Neste ponto, a empresa não consegue ter lucro,
pois vende apenas as quantidades necessárias
para não ter prejuízo.
Quantos produtos tenho que vender para cobrir os
meus custos?
Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
67
PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis
unitários
Onde:
A Margem dos Custos Variáveis unitários:
MCVu = Preço de Venda unitário – Custo variável
unitário
Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas
Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
Exemplo de Aplicação
68
Relativamente ao produto “Marca de Prestígio”, a
empresa PREÇO MÁGICO, Lda., dispõe dos
seguintes elementos:
• Custos Variáveis 50 000€
• Custos Fixos 35 000€
• Quantidades Produzidas 1000 unidades
• Preço de venda Unitário 150€
Calcule o Ponto Crítico das Vendas
Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
Exemplo de Aplicação
69
PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis unitários
A Margem dos Custos Variáveis unitários: MCVu = Preço de Venda
unitário – Custo variável unitário
Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas
50 000/1000 = 50
CF = 35 000
MCVu = 150 – 50 =
100
PCV = 35 000/ 100 =
350
As 350 unidades vendidas permitem à empresa não perder nem ganhar, isto é, permitem-
lhe equilibrar a sua exploração. É suficiente à empresa vender 350 unidades para cobrir a
totalidade dos custos, tudo o que vender acima das 350 unidades representa lucro.
Exercício
A) Custo variável das 50 000 unidades do produto Alfa.
A) O ponto crítico das vendas.
Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
Exemplo de Aplicação
71
a) Custo variável CVu= 50 000 x 0,90
CVu= 45 000
b) PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis unitários
A Margem dos Custos Variáveis unitários: MCVu = Preço de Venda
unitário – Custo variável unitário
Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas
45 000/50 000 = 0,90
CF = 27 000
MCVu = 1,50 – 0,90 =
0,60
PCV = 27 000/ 0,60 =
45 000
É suficiente à empresa vender 45 000 unidades para cobrir a totalidade dos custos, tudo o
que vender acima das 350 unidades representa lucro.
DISTRIBUIÇÃO (PLACE)
DISTRIBUIÇÃO (PLACE)
• A distribuição é o mecanismo através do qual
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local de produção para eventual venda ou
consumo.
Selecção de um canal de
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74

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Marketing mix

  • 2. Marketing Marketing é um estado de espírito e um conjunto de técnicas que permitem a uma empresa a conquista de mercados rentáveis.
  • 4. O que é o Marketing mix? O Marketing Mix é «o conjunto de instrumentos controláveis de marketing – preço, distribuição, produto e promoção – que a empresa usa para produzir a resposta desejada no seu mercado-alvo». (Kotler et al., 1999)
  • 5. O que é o Marketing mix? Ao estruturar uma campanha de marketing é necessário ter em conta a coordenação entre os 4 P’S.
  • 7. O produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que têm a particularidade de satisfazer uma dada necessidade do mercado. 7 PRODUTO (PRODUCT)
  • 8. Acepções do Produto 8 1. Produto formal ou tangível Representa as características formais do produto, visíveis. Estamos a comercializar um produto segundo a sua acepção formal - características materiais. Exemplo: Cosméticos, máquina fotográfica
  • 9. Acepções do Produto 9 2. Produto objetivo mental ou intangível Vender aquilo que o consumidor quer comprar. Com os cosméticos o cliente quer comprar beleza, bem- estar; com a máquina fotográfica o cliente quer comprar recordações. Representa a “missão do produto”.
  • 11. Posicionamento Produto • Posicionamento é o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. • O posicionamento comporta duas perspectivas complementares: - Identificação: de que género de produto se trata? - Diferenciação: O que é que o distingue dos outros produtos do mesmo género? 11
  • 12. Posicionamento Produto Diferenciação/ Identificação • Forma • Características • Desempenho • Conformidade • Durabilidade • Facilidade de reparo • Estilo • Design 12
  • 13. Gama de Produto Conjunto de produtos que a empresa comercializa que poderão ser agrupados segundo as mesmas características e constituído por uma ou várias linhas de produto ou apenas por um produto. 13
  • 14. Tipos de Gama de Produto • Gama Alta (Topo de Gama): Produtos de alta qualidade; • Gama Média: Produtos com boa relação qualidade-preço; • Gama Baixa: Produtos manufaturados que levam o consumidor a relacioná-los à má qualidade, facto que nem sempre corresponde à realidade. 14
  • 15. Funções da Embalagem • Funções Técnicas • Funções de Marketing 15
  • 16. Funções da Embalagem Funções Técnicas • Conservação; • Distribuição – Facilitar a arrumação; • Protecção – Contra roubo, proximidade de outros produtos, condições ambientais… •Transporte – Até aos distribuidores e consumidores. 16
  • 17. Funções da Embalagem Funções de Marketing •Atracção – atrai o consumidor pela cor e formato; •Informação – obedece a regras de composição do produto; •Identificação e diferenciação: facilitar a identificação do tipo de produto que contêm e a distingui-lo da concorrência; •Imagem – preocupação com a ecologia e reciclável. 17
  • 20. Tipos de Embalagem 20 • Embalagem Primária: Estão em contacto direto com o produto, das quais as mais utilizadas são as flexíveis por se moldarem ao produto.
  • 21. Tipos de Embalagem 21 • Embalagem Exterior: Contém a embalagem primária.
  • 22. Tipos de Embalagem 22 • Embalagem Agrupadas: têm a função de facilitar o manuseamento. Exemplo: Uma palete é embalada em filme.
  • 23. Marca 23 É a intangibilidade do produto, cor, símbolo (logótipo), palavra, ou conjunto de todas estas particularidades, que permite a identificação de um produto e que o diferencia da concorrência.
  • 24. Funções da Marca 24 1. Identificação O consumidor deverá reconhecer imediatamente o logótipo de que é composta a marca. Ex: o consumidor deverá reconhecer imediatamente o seu chocolate preferido ou bebida preferida. 2. Diferenciação A marca distingue o produto do seu concorrente. Exemplo: A Coca-Cola e a Pepsi são produtos idênticos com marcas distintas.
  • 25. Funções da Marca 25 3. Memorização A marca deverá ser suficiente simples para entrar facilmente na memória do consumidor.
  • 26. Funções da Marca 26 Durante 5 segundos lê os seguintes nomes: Fecha os olhos e pronuncia aqueles dos quais te lembras.
  • 27. Funções da Marca 27 Conclusão: As Marcas com os nomes mais pequenos e facilmente pronunciáveis são aqueles que nos ficam na memória.
  • 28. Funções da Marca 28 4. Fidelização Uma das outras funções é fidelizar o cliente, isto é conseguir ganhar a sua lealdade. Exemplo: o cliente leal à Coca-Cola, nunca ou raramente a substitui pela Pepsi ou outra cola. O consumidor satisfeito de uma marca de automóveis, não opta por outra marca.
  • 29. Inconvenientes da utilização da Marca 29 A generalização de uma marca pode ser um inconveniente.
  • 30. Inconvenientes da utilização da Marca 30 Exemplo: Gillette – o consumidor associa-a a uma máquina de barbear manual e diz: “ vou comprar uma gillette” e no entanto poderá comprar uma marca qualquer. Aspirina – pede-se na farmácia uma aspirina não pensando na marca mas sim num produto para a dor de cabeça.
  • 31. Marca Institucional 31 • Marca Institucional Pura • Marca Institucional Umbrella
  • 32. Marca Institucional 32 • Marca Institucional Pura não aparece nos produtos da empresa. Exemplo: Unicer, coloca os seus produtos com uma marca própria mas distinta da institucional, como a Super Bock, Abadia, Caramulo, Frisumo, etc.
  • 33. Marca Institucional 33 • Marca Institucional Umbrella: A marca da empresa identifica as atividades corporativas e todos os produtos da empresa. Exemplo: Yamaha Michelin Estas empresas utilizam a marca institucional, como marca dos seus produtos.
  • 34. Estratégias da Marca 34 • Produto sem marca • Produto com marca
  • 35. Estratégias da Marca 35 Produto sem marca O interesse em não colocar marcas no produto é sobretudo ao nível do ponto de venda, onde o mesmo é colocado. Exemplos: Ao nível do supermercado, existem produtos sem marca, produtos brancos: Produtos Continente
  • 36. Estratégias da Marca Produtos com Marca 36 1. Marca Única Todos os produtos comercializados têm uma só marca. Exemplo: Empresa de Consultadoria 2. Marca por produto Uma empresa comercializa vários produtos com marcas distintas. Exemplo: A Lever, comercializa o Skip, o Cif, a Palmolive, etc.
  • 37. Estratégias da Marca 37 3. Marca por Linha de Produto Marca por linha de produto. Aproveitando uma linha de produtos a empresa poderá introduzir novos produtos. Exemplo: A Nívea lança o nívea after-shave, o nívea shampô, entre outros. 4. Extensão da Marca A empresa comercializa produtos com a mesma marca mas prolongada. Exemplo: Colgate Gel Colgate Azul Colgate Branco
  • 38. Fases do Ciclo de Vida de um Produto 38
  • 39. Fases do Ciclo de Vida de um Mercado 39 Fase I – Criação/ Introdução Dilemas Fase III – Maturidade Vacas Leiteiras Fase II - Crescimento Estrelas Fase IV – Declínio Pesos-mortos “Dogs” Os negócios poderão enquadrar-se numa das quatro grandes categorias:
  • 40. Fases do Ciclo de Vida de um Mercado 40 Dilemas – Fase I Criação • Exigência de grandes investimentos; • Fraca quota de mercado; • Enorme necessidade de fundos; • Perigo de se tornar um peso morto a médio prazo. Nesta fase, se o negócio não se tornar uma estrela, a solução é desistir. Vacas Leiteiras – Fase III Maturidade • Fraco Investimento; • Elevada quota de mercado; • Lucros elevados; • Alicerce da empresa. Estrelas – Fase II Crescimento • Elevado crescimento; • Elevada quota de mercado; • Bom crescimento. Pesos-mortos – Fase IV Declínio • Fraco crescimento; • Reduzida quota de mercado; • Lucros reduzidos. O objetivo primordial deverá ser o de manter a posição nos negócios “vaca leiteira”
  • 42. 42 Comunicar é transmitir e receber informação, ideias ou atitudes. Recordando o sistema de comunicação, podemos dizer que o emissor transmite a mensagem codificada ao receptor e este descodifica-a. PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO (PROMOTION)
  • 43. A Comunicação 43 • Em marketing, entendemos por comunicação o conjunto de sinais emitidos pelas empresas em direção aos seus clientes, aos seus destinatários, aos líderes de opinião e a todos os alvos. • As empresas emitem esses “sinais” para atingir o alvo pretendido.
  • 44. A Comunicação 44 O que comunica numa empresa Os produtos (ex: nos produtos de luxo tudo é imagem, sendo esta também muito importante nos produtos de grande consumo). A própria empresa, através da arquitectura dos seus edifícios, da decoração das suas lojas, do papel timbrado, forma de atendimento, da personalidade dos seus dirigentes. Os consumidores que passam a palavra acerca dos bons e maus produtos.
  • 45. A Comunicação 45 • Como os consumidores estão cada vez mais saturados com informação, seja pela televisão, seja pela rádio, correio direto ou outros meios, a comunicação global deve ser criativa e espetacular. • A mensagem deve ser essencial e repetida de forma contínua até que o seu conteúdo tenha um posicionamento favorável na mente do consumidor.
  • 46. Mix da Comunicação 46 Conjunto de técnicas de comunicação ao dispor da empresa: • Publicidade • Relações Públicas • Promoção de Vendas • Força de Vendas • Marketing Directo • Telemarketing
  • 47. Mix da Comunicação 47 Publicidade • É sem duvida, um forte e influente meio para promover produtos e serviços. • Permite alcançar muitos públicos e pode ser utilizada para mercados de grande consumo. • A publicidade oferece mensagens simples e únicas, apelando ao essencial e identificando a marca com o produto. • Funciona segundo o princípio da repetição.
  • 48. Mix da Comunicação 48 Publicidade Objetivo da publicidade: alterar a atitude dos clientes De que forma? • Informando • Memorizando • Persuadindo
  • 49. Mix da Comunicação 49 Publicidade A publicidade pode ser de dois tipos: • Publicidade do produto: Dá a conhecer as características de um produto ou gama de produtos. • Publicidade Institucional: Promove a imagem de uma empresa.
  • 50. Mix da Comunicação 50 Relações Públicas http://blogrp.todomundorp.com.br/2017/11/relacoes-publicas-voce-sabe-o-que-e/ O que faz um RP?
  • 51. • É um profissional estratégico da comunicação; • Cria relacionamentos harmoniosos; • É o “médico” que cuida da comunicação da empresa; • Aplica e constrói ferramentas capazes de construir uma boa imagem da empresa; • Faz com que o cliente goste de um determinado produto/serviço; • Aumenta as vendas; • Organiza eventos; • Estabelece contactos com a comunicação social; • Faz a gestão de conflitos; • Cria a imagem da empresa na internet; • Estabelece relacionamentos com os clientes. • Constrói a imagem positiva da empresa. O RP…
  • 52. Mix da Comunicação 52 Promoção de Vendas • Conjunto de operações limitadas no tempo e que têm por fim aumentar, num prazo rápido, mas provisório, a venda de um produto ou um serviço. • Muitas vezes a empresa recorre a técnicas promocionais para conseguir vender os seus produtos ou aumentar as suas compras.
  • 53. Mix da Comunicação 53 Promoção de Vendas Vendas com Prémios Exemplo: 1 Bolsa na compra de 2 produtos Mustela, nas linhas de Toilette. • Atribuição de prémios • Oferta de produtos • Prova de compra (exemplo: enviar 3 pontos das embalagens Fitness da Nestlé, recebe…) Redução de preços • Cupões de reembolso (Ex: envie o cupão para… e receberá uma surpresa) • Vendas agrupadas ( Ex: Leva 3 paga 2)
  • 54. Mix da Comunicação 54 Promoção de Vendas Jogos • Concursos (Ex: sorteio de um automóvel) • Cartões que acumulam pontos Amostras • Entrega de mostras ao domicílio •Oferta de amostras em revistas •Demonstrações
  • 55. Mix da Comunicação 55 Força de Vendas • Conjunto de pessoas cuja principal tarefa é vender ou fazer vender os produtos da empresa, contactando diretamente os potenciais clientes. • Tradicionalmente, os vendedores eram pessoas que “obrigavam” os clientes a comprar os produtos ou serviços. • Hoje, perseguindo o mesmo objetivo de vender, o vendedor é aquela pessoa que, estando próxima do cliente, conhece as suas necessidades, conquista a sua confiança e depois apresenta o produto ou serviço e o vende.
  • 56. Mix da Comunicação 56 Força de Vendas São funções do vendedor: • Transmitir informações à direção da empresa sobre a evolução do mercado, necessidades dos clientes, posição da concorrência. • Estabelecer um contacto pessoal com o cliente (ex: delegados de propaganda médica). • Prestar serviço pós-venda (ex: manutenção dos produtos). • Auxiliar a empresa na gestão de créditos, desbloqueando cobranças duvidosas, e chegando a efectuar cobranças.
  • 57. Mix da Comunicação 57 Marketing Direto O marketing direto é um método promocional que consiste na apresentação de informação sobre a empresa, produto ou serviço ao público alvo sem recorrer a um intermediário. Algumas das formas mais comuns de Marketing Direto: Brochuras Catálogos Flyers Newsletters Cupões Emails Chamadas de Telefone Mensagens de Texto
  • 58. Mix da Comunicação 58 Objetivos do Marketing Direto • Divulgação e promoção de venda: Este é o objetivo mais frequente das ações de marketing direto, consistindo na apresentação direta de um produto ou uma oferta específica aos potenciais clientes. • Identificação de potenciais clientes: Quando os clientes são muito difíceis de identificar, uma ação de marketing direto pode ser muito útil.
  • 59. Mix da Comunicação 59 Objetivos do Marketing Direto • Conquista de novos clientes: Frequentemente, clientes que não adquirem a marca no ponto de venda são sensíveis a ofertas especiais distribuídas através de estratégias de marketing direto. • Fidelização de clientes: Paralelamente, clientes da sua marca tenderão a fidelizar-se a ela ao receberem ofertas que considerem interessantes.
  • 60. Mix da Comunicação 60 Telemarketing • Consiste na transmissão de ideias e informações; • É o acto de emitir, receber e transmitir mensagens através da linguagem escrita ou falada.
  • 63. Fatores que influenciam o preço 63 Custos de produção Fornecedores Estado Procura Concorrência
  • 64. 64 Concorrência A concorrência atua impedindo a empresa de gerir o preço livremente. • Preço de Imitação: Ao entrar com determinado preço, pela primeira vez, a empresa tenta igualá-lo ao da concorrência para eliminar possíveis confrontos. • Preço de Prestígio: Quando os preços são os mais altos, para conseguir diferenciação. •Preço de Confrontação: Preços menores, onde o objetivo é provocar a concorrência e obter benefícios à partida.
  • 65. Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto 65 Para conseguir produzir, a empresa tem de comportar custos. Os Custos poderão ser variáveis ou fixos. Variáveis: variam proporcionalmente às quantidades produzidas ou vendidas. Fixos: aqueles que a empresa tem de suportar, quer produza ou não, pois são custos que se suportam independentemente das quantidades produzidas ou vendidas.
  • 66. Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto 66 O Ponto Crítico das Vendas (PCV) é atingido quando o volume de vendas consegue cobrir totalmente os custos variáveis e os custos fixos. Neste ponto, a empresa não consegue ter lucro, pois vende apenas as quantidades necessárias para não ter prejuízo. Quantos produtos tenho que vender para cobrir os meus custos?
  • 67. Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto 67 PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis unitários Onde: A Margem dos Custos Variáveis unitários: MCVu = Preço de Venda unitário – Custo variável unitário Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas
  • 68. Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto Exemplo de Aplicação 68 Relativamente ao produto “Marca de Prestígio”, a empresa PREÇO MÁGICO, Lda., dispõe dos seguintes elementos: • Custos Variáveis 50 000€ • Custos Fixos 35 000€ • Quantidades Produzidas 1000 unidades • Preço de venda Unitário 150€ Calcule o Ponto Crítico das Vendas
  • 69. Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto Exemplo de Aplicação 69 PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis unitários A Margem dos Custos Variáveis unitários: MCVu = Preço de Venda unitário – Custo variável unitário Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas 50 000/1000 = 50 CF = 35 000 MCVu = 150 – 50 = 100 PCV = 35 000/ 100 = 350 As 350 unidades vendidas permitem à empresa não perder nem ganhar, isto é, permitem- lhe equilibrar a sua exploração. É suficiente à empresa vender 350 unidades para cobrir a totalidade dos custos, tudo o que vender acima das 350 unidades representa lucro.
  • 70. Exercício A) Custo variável das 50 000 unidades do produto Alfa. A) O ponto crítico das vendas.
  • 71. Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto Exemplo de Aplicação 71 a) Custo variável CVu= 50 000 x 0,90 CVu= 45 000 b) PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis unitários A Margem dos Custos Variáveis unitários: MCVu = Preço de Venda unitário – Custo variável unitário Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas 45 000/50 000 = 0,90 CF = 27 000 MCVu = 1,50 – 0,90 = 0,60 PCV = 27 000/ 0,60 = 45 000 É suficiente à empresa vender 45 000 unidades para cobrir a totalidade dos custos, tudo o que vender acima das 350 unidades representa lucro.
  • 73. DISTRIBUIÇÃO (PLACE) • A distribuição é o mecanismo através do qual os produtos e/ou serviços são entregues do local de produção para eventual venda ou consumo.
  • 74. Selecção de um canal de Distribuição 74