O documento discute o marketing mix e seus elementos principais (produto, preço, distribuição e promoção). Explica que o marketing mix é o conjunto de ferramentas de marketing usadas pela empresa para obter a resposta desejada no mercado-alvo. Também descreve os principais aspectos relacionados a cada um dos elementos do marketing mix.

1. MARKETING MIX

2. Marketing
Marketing é um estado de espírito e um conjunto de técnicas
que permitem a uma empresa a conquista de mercados
rentáveis.

3. Marketing e Vendas
Vendedor- Salesman

4. O que é o Marketing mix?
O Marketing Mix é
«o conjunto de instrumentos controláveis de marketing – preço,
distribuição, produto e promoção – que a empresa usa para
produzir a resposta desejada no seu mercado-alvo».
(Kotler et al., 1999)

5. O que é o Marketing mix?
Ao estruturar uma campanha de marketing é necessário ter
em conta a coordenação entre os 4 P’S.

6. PRODUTO (PRODUCT)

7. O produto é um conjunto de atributos tangíveis e
intangíveis que têm a particularidade de satisfazer
uma dada necessidade do mercado.
7
PRODUTO (PRODUCT)

8. Acepções do Produto
8
1. Produto formal ou tangível
Representa as
características formais do
produto, visíveis. Estamos
a comercializar um
produto segundo a sua
acepção formal -
características materiais.
Exemplo: Cosméticos,
máquina fotográfica

9. Acepções do Produto
9
2. Produto objetivo mental ou
intangível
Vender aquilo que o
consumidor quer comprar.
Com os cosméticos o cliente
quer comprar beleza, bem-
estar; com a máquina
fotográfica o cliente quer
comprar recordações.
Representa a “missão do
produto”.

11. Posicionamento Produto
• Posicionamento é o espaço que um produto
ocupa na mente do consumidor em um
determinado mercado.
• O posicionamento comporta duas perspectivas
complementares:
- Identificação: de que género de produto se
trata?
- Diferenciação: O que é que o distingue dos
outros produtos do mesmo género?
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12. Posicionamento Produto
Diferenciação/ Identificação
• Forma
• Características
• Desempenho
• Conformidade
• Durabilidade
• Facilidade de reparo
• Estilo
• Design
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13. Gama de Produto
Conjunto de produtos que a empresa comercializa que
poderão ser agrupados segundo as mesmas características e
constituído por uma ou várias linhas de produto ou apenas por
um produto.
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14. Tipos de Gama de Produto
• Gama Alta (Topo de Gama): Produtos de alta qualidade;
• Gama Média: Produtos com boa relação qualidade-preço;
• Gama Baixa: Produtos manufaturados que levam o
consumidor a relacioná-los à má qualidade, facto que nem
sempre corresponde à realidade.
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15. Funções da Embalagem
• Funções Técnicas
• Funções de Marketing
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16. Funções da Embalagem
Funções Técnicas
• Conservação;
• Distribuição – Facilitar a arrumação;
• Protecção – Contra roubo, proximidade de outros
produtos, condições ambientais…
•Transporte – Até aos distribuidores e consumidores.
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17. Funções da Embalagem
Funções de Marketing
•Atracção – atrai o consumidor pela cor e formato;
•Informação – obedece a regras de composição do
produto;
•Identificação e diferenciação: facilitar a identificação
do tipo de produto que contêm e a distingui-lo da
concorrência;
•Imagem – preocupação com a ecologia e reciclável.
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20. Tipos de Embalagem
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• Embalagem Primária: Estão em contacto direto com
o produto, das quais as mais utilizadas são as flexíveis
por se moldarem ao produto.

21. Tipos de Embalagem
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• Embalagem Exterior: Contém a embalagem primária.

22. Tipos de Embalagem
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• Embalagem Agrupadas: têm a função de facilitar o
manuseamento.
Exemplo: Uma palete é embalada em filme.

23. Marca
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É a intangibilidade do produto, cor, símbolo (logótipo),
palavra, ou conjunto de todas estas particularidades, que
permite a identificação de um produto e que o diferencia
da concorrência.

24. Funções da Marca
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1. Identificação
O consumidor deverá reconhecer imediatamente o logótipo
de que é composta a marca.
Ex: o consumidor deverá reconhecer imediatamente o seu
chocolate preferido ou bebida preferida.
2. Diferenciação
A marca distingue o produto do seu concorrente.
Exemplo: A Coca-Cola e a Pepsi são produtos idênticos com
marcas distintas.

25. Funções da Marca
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3. Memorização
A marca deverá ser suficiente simples para entrar
facilmente na memória do consumidor.

26. Funções da Marca
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Durante 5 segundos lê os seguintes nomes:
Fecha os olhos e pronuncia aqueles dos
quais te lembras.

27. Funções da Marca
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Conclusão:
As Marcas com os nomes mais pequenos e facilmente
pronunciáveis são aqueles que nos ficam na memória.

28. Funções da Marca
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4. Fidelização
Uma das outras funções é fidelizar o cliente, isto é conseguir
ganhar a sua lealdade.
Exemplo: o cliente leal à Coca-Cola, nunca ou raramente a
substitui pela Pepsi ou outra cola.
O consumidor satisfeito de uma marca de automóveis, não
opta por outra marca.

29. Inconvenientes da utilização da Marca
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A generalização de uma marca pode ser um
inconveniente.

30. Inconvenientes da utilização da Marca
30
Exemplo:
Gillette – o consumidor associa-a a uma máquina de
barbear manual e diz: “ vou comprar uma gillette” e no
entanto poderá comprar uma marca qualquer.
Aspirina – pede-se na farmácia uma aspirina não
pensando na marca mas sim num produto para a dor de
cabeça.

31. Marca Institucional
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• Marca Institucional Pura
• Marca Institucional Umbrella

32. Marca Institucional
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• Marca Institucional Pura não aparece nos produtos da
empresa.
Exemplo: Unicer, coloca os seus produtos com uma
marca própria mas distinta da institucional, como a Super
Bock, Abadia, Caramulo, Frisumo, etc.

33. Marca Institucional
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• Marca Institucional Umbrella: A marca da empresa
identifica as atividades corporativas e todos os produtos da
empresa.
Exemplo:
Yamaha
Michelin
Estas empresas utilizam a marca institucional, como marca
dos seus produtos.

34. Estratégias da Marca
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• Produto sem marca
• Produto com marca

35. Estratégias da Marca
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Produto sem marca
O interesse em não colocar marcas no produto é
sobretudo ao nível do ponto de venda, onde o mesmo é
colocado.
Exemplos:
Ao nível do supermercado, existem produtos sem marca,
produtos brancos: Produtos Continente

36. Estratégias da Marca
Produtos com Marca
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1. Marca Única
Todos os produtos comercializados têm
uma só marca.
Exemplo:
Empresa de Consultadoria
2. Marca por
produto
Uma empresa comercializa vários produtos
com marcas distintas.
Exemplo:
A Lever, comercializa o Skip, o Cif, a
Palmolive, etc.

37. Estratégias da Marca
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3. Marca por
Linha de Produto
Marca por linha de produto. Aproveitando uma linha de
produtos a empresa poderá introduzir novos produtos.
Exemplo:
A Nívea lança o nívea after-shave, o nívea shampô, entre
outros.
4. Extensão da
Marca
A empresa comercializa produtos com a mesma marca mas
prolongada.
Exemplo:
Colgate Gel
Colgate Azul
Colgate Branco

38. Fases do Ciclo de Vida de um Produto
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39. Fases do Ciclo de Vida de um Mercado
39
Fase I – Criação/ Introdução
Dilemas
Fase III – Maturidade
Vacas Leiteiras
Fase II - Crescimento
Estrelas
Fase IV – Declínio
Pesos-mortos
“Dogs”
Os negócios poderão enquadrar-se numa das
quatro grandes categorias:

40. Fases do Ciclo de Vida de um Mercado
40
Dilemas – Fase I Criação
• Exigência de grandes investimentos;
• Fraca quota de mercado;
• Enorme necessidade de fundos;
• Perigo de se tornar um peso morto a
médio prazo.
Nesta fase, se o negócio não se tornar uma
estrela, a solução é desistir.
Vacas Leiteiras – Fase III Maturidade
• Fraco Investimento;
• Elevada quota de mercado;
• Lucros elevados;
• Alicerce da empresa.
Estrelas – Fase II Crescimento
• Elevado crescimento;
• Elevada quota de mercado;
• Bom crescimento.
Pesos-mortos – Fase IV Declínio
• Fraco crescimento;
• Reduzida quota de mercado;
• Lucros reduzidos.
O objetivo primordial deverá ser o de manter a posição nos negócios “vaca
leiteira”

41. PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO
(PROMOTION)

42. 42
Comunicar é transmitir e receber informação, ideias ou
atitudes.
Recordando o sistema de comunicação, podemos dizer
que o emissor transmite a mensagem codificada ao
receptor e este descodifica-a.
PROMOÇÃO/COMUNICAÇÃO
(PROMOTION)

43. A Comunicação
43
• Em marketing, entendemos por comunicação o
conjunto de sinais emitidos pelas empresas em
direção aos seus clientes, aos seus destinatários,
aos líderes de opinião e a todos os alvos.
• As empresas emitem esses “sinais” para atingir o
alvo pretendido.

44. A Comunicação
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O que comunica numa
empresa
Os produtos (ex: nos produtos de luxo
tudo é imagem, sendo esta também
muito importante nos produtos de
grande consumo).
A própria empresa, através da
arquitectura dos seus edifícios, da
decoração das suas lojas, do papel
timbrado, forma de atendimento, da
personalidade dos seus dirigentes.
Os consumidores que passam a
palavra acerca dos bons e maus
produtos.

45. A Comunicação
45
• Como os consumidores estão cada vez mais
saturados com informação, seja pela televisão, seja
pela rádio, correio direto ou outros meios, a
comunicação global deve ser criativa e espetacular.
• A mensagem deve ser essencial e repetida de forma
contínua até que o seu conteúdo tenha um
posicionamento favorável na mente do consumidor.

46. Mix da Comunicação
46
Conjunto de técnicas de comunicação ao dispor da
empresa:
• Publicidade
• Relações Públicas
• Promoção de Vendas
• Força de Vendas
• Marketing Directo
• Telemarketing

47. Mix da Comunicação
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Publicidade
• É sem duvida, um forte e influente meio para promover
produtos e serviços.
• Permite alcançar muitos públicos e pode ser utilizada
para mercados de grande consumo.
• A publicidade oferece mensagens simples e únicas,
apelando ao essencial e identificando a marca com o
produto.
• Funciona segundo o princípio da repetição.

48. Mix da Comunicação
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Publicidade
Objetivo da publicidade: alterar a atitude dos clientes
De que forma?
• Informando
• Memorizando
• Persuadindo

49. Mix da Comunicação
49
Publicidade
A publicidade pode ser de dois tipos:
• Publicidade do produto: Dá a conhecer as
características de um produto ou gama de produtos.
• Publicidade Institucional: Promove a imagem de uma
empresa.

50. Mix da Comunicação
50
Relações Públicas
http://blogrp.todomundorp.com.br/2017/11/relacoes-publicas-voce-sabe-o-que-e/
O que faz um RP?

51. • É um profissional estratégico da comunicação;
• Cria relacionamentos harmoniosos;
• É o “médico” que cuida da comunicação da empresa;
• Aplica e constrói ferramentas capazes de construir uma boa
imagem da empresa;
• Faz com que o cliente goste de um determinado produto/serviço;
• Aumenta as vendas;
• Organiza eventos;
• Estabelece contactos com a comunicação social;
• Faz a gestão de conflitos;
• Cria a imagem da empresa na internet;
• Estabelece relacionamentos com os clientes.
• Constrói a imagem positiva da empresa.
O RP…

52. Mix da Comunicação
52
Promoção de Vendas
• Conjunto de operações limitadas no tempo e que têm
por fim aumentar, num prazo rápido, mas provisório, a
venda de um produto ou um serviço.
• Muitas vezes a empresa recorre a técnicas
promocionais para conseguir vender os seus produtos
ou aumentar as suas compras.

53. Mix da Comunicação
53
Promoção de Vendas
Vendas com Prémios
Exemplo: 1 Bolsa na compra de 2 produtos
Mustela, nas linhas de Toilette.
• Atribuição de prémios
• Oferta de produtos
• Prova de compra
(exemplo: enviar 3 pontos das embalagens
Fitness da Nestlé, recebe…)
Redução de preços
• Cupões de reembolso
(Ex: envie o cupão para… e receberá uma
surpresa)
• Vendas agrupadas ( Ex: Leva 3 paga 2)

54. Mix da Comunicação
54
Promoção de Vendas
Jogos
• Concursos (Ex: sorteio de um
automóvel)
• Cartões que acumulam pontos
Amostras • Entrega de mostras ao domicílio
•Oferta de amostras em revistas
•Demonstrações

55. Mix da Comunicação
55
Força de Vendas
• Conjunto de pessoas cuja principal tarefa é vender ou
fazer vender os produtos da empresa, contactando
diretamente os potenciais clientes.
• Tradicionalmente, os vendedores eram pessoas que
“obrigavam” os clientes a comprar os produtos ou
serviços.
• Hoje, perseguindo o mesmo objetivo de vender, o
vendedor é aquela pessoa que, estando próxima do
cliente, conhece as suas necessidades, conquista a
sua confiança e depois apresenta o produto ou serviço
e o vende.

56. Mix da Comunicação
56
Força de Vendas
São funções do vendedor:
• Transmitir informações à direção da empresa sobre a evolução
do mercado, necessidades dos clientes, posição da concorrência.
• Estabelecer um contacto pessoal com o cliente (ex: delegados
de propaganda médica).
• Prestar serviço pós-venda (ex: manutenção dos produtos).
• Auxiliar a empresa na gestão de créditos, desbloqueando
cobranças duvidosas, e chegando a efectuar cobranças.

57. Mix da Comunicação
57
Marketing Direto
O marketing direto é um método promocional que
consiste na apresentação de informação sobre a empresa,
produto ou serviço ao público alvo sem recorrer a um
intermediário.
Algumas das formas mais comuns de Marketing Direto:
Brochuras
Catálogos
Flyers
Newsletters
Cupões
Emails
Chamadas de Telefone
Mensagens de Texto

58. Mix da Comunicação
58
Objetivos do Marketing Direto
• Divulgação e promoção de venda: Este é o objetivo mais
frequente das ações de marketing direto, consistindo na
apresentação direta de um produto ou uma oferta
específica aos potenciais clientes.
• Identificação de potenciais clientes: Quando os clientes
são muito difíceis de identificar, uma ação de marketing
direto pode ser muito útil.

59. Mix da Comunicação
59
Objetivos do Marketing Direto
• Conquista de novos clientes: Frequentemente,
clientes que não adquirem a marca no ponto de
venda são sensíveis a ofertas especiais distribuídas
através de estratégias de marketing direto.
• Fidelização de clientes: Paralelamente, clientes da
sua marca tenderão a fidelizar-se a ela ao receberem
ofertas que considerem interessantes.

60. Mix da Comunicação
60
Telemarketing
• Consiste na transmissão de ideias e informações;
• É o acto de emitir, receber e transmitir mensagens
através da linguagem escrita ou falada.

61. PREÇO (PRICE)

62. PREÇO (PRICE)

63. Fatores que influenciam o preço
63
Custos de
produção
Fornecedores
Estado Procura
Concorrência

64. 64
Concorrência
A concorrência atua impedindo a empresa de
gerir o preço livremente.
• Preço de Imitação: Ao entrar com
determinado preço, pela primeira vez, a
empresa tenta igualá-lo ao da concorrência
para eliminar possíveis confrontos.
• Preço de Prestígio: Quando os preços são os
mais altos, para conseguir diferenciação.
•Preço de Confrontação: Preços menores, onde
o objetivo é provocar a concorrência e obter
benefícios à partida.

65. Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
65
Para conseguir produzir, a empresa tem de
comportar custos.
Os Custos poderão ser variáveis ou fixos.
Variáveis: variam proporcionalmente às quantidades
produzidas ou vendidas.
Fixos: aqueles que a empresa tem de suportar, quer
produza ou não, pois são custos que se suportam
independentemente das quantidades produzidas ou
vendidas.

66. Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
66
O Ponto Crítico das Vendas (PCV) é atingido
quando o volume de vendas consegue cobrir
totalmente os custos variáveis e os custos fixos.
Neste ponto, a empresa não consegue ter lucro,
pois vende apenas as quantidades necessárias
para não ter prejuízo.
Quantos produtos tenho que vender para cobrir os
meus custos?

67. Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
67
PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis
unitários
Onde:
A Margem dos Custos Variáveis unitários:
MCVu = Preço de Venda unitário – Custo variável
unitário
Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas

68. Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
Exemplo de Aplicação
68
Relativamente ao produto “Marca de Prestígio”, a
empresa PREÇO MÁGICO, Lda., dispõe dos
seguintes elementos:
• Custos Variáveis 50 000€
• Custos Fixos 35 000€
• Quantidades Produzidas 1000 unidades
• Preço de venda Unitário 150€
Calcule o Ponto Crítico das Vendas

69. Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
Exemplo de Aplicação
69
PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis unitários
A Margem dos Custos Variáveis unitários: MCVu = Preço de Venda
unitário – Custo variável unitário
Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas
50 000/1000 = 50
CF = 35 000
MCVu = 150 – 50 =
100
PCV = 35 000/ 100 =
350
As 350 unidades vendidas permitem à empresa não perder nem ganhar, isto é, permitem-
lhe equilibrar a sua exploração. É suficiente à empresa vender 350 unidades para cobrir a
totalidade dos custos, tudo o que vender acima das 350 unidades representa lucro.

70. Exercício
A) Custo variável das 50 000 unidades do produto Alfa.
A) O ponto crítico das vendas.

71. Ponto Crítico das Vendas ou Ponto Morto
Exemplo de Aplicação
71
a) Custo variável CVu= 50 000 x 0,90
CVu= 45 000
b) PCV = Total dos Custos Fixos / Margem custos variáveis unitários
A Margem dos Custos Variáveis unitários: MCVu = Preço de Venda
unitário – Custo variável unitário
Cvu = Total dos custos variáveis / Quantidades Vendidas
45 000/50 000 = 0,90
CF = 27 000
MCVu = 1,50 – 0,90 =
0,60
PCV = 27 000/ 0,60 =
45 000
É suficiente à empresa vender 45 000 unidades para cobrir a totalidade dos custos, tudo o
que vender acima das 350 unidades representa lucro.

72. DISTRIBUIÇÃO (PLACE)

73. DISTRIBUIÇÃO (PLACE)
• A distribuição é o mecanismo através do qual
os produtos e/ou serviços são entregues do
local de produção para eventual venda ou
consumo.

74. Selecção de um canal de
Distribuição
74