O documento discute estratégias de marcas, incluindo marcas múltiplas, marca guarda-chuva, extensão de marca, linha e imagem. Apresenta características, benefícios e desvantagens de cada estratégia, além de exemplos como Reckitt Benckiser, Procter & Gamble e Ambev para marcas múltiplas.

1. Estratégias de marcas
Marcas Múltiplas

2. Características gerais
Empresas que utilizam a estratégia de marcas múltiplas
geralmente apresentam:
• Pouco ou nenhum investimento na imagem
institucional
• Grande variedade de categorias de produto
• Produtos e/ou versões de produto muito específicos
• Crença na competição interna como fator motivador
• Crença no posicionamento preciso como fator de
sucesso

3. Benefícios
• Blindagem: desempenho de um produto não afeta
reputação de outros produtos da marca
• O nome de cada produto pode guardar relação mais
próxima com sua utilidade/finalidade
• A empresa pode lançar produtos para públicos
diferentes com rapidez e flexibilidade
• Impressão de “novidade” ao consumidor
• Mantém separadas as particularidades de cada
categoria

4. Desvantagens
• Posicionamento errado pode levar à canibalização
• Todo lançamento é um recomeço: nova pesquisa,
novos investimentos em comunicação e marketing
• Produtos na mesma categoria com enfoques
diferentes podem causar perda de foco

5. Estratégia de marcas múltiplas:
Reckitt Benckiser

6. Estratégia de marcas múltiplas:
Procter & Gamble

7. Estratégia de marcas múltiplas:
Ambev

8. Estratégia de marcas múltiplas:
Accor

9. Estratégias de marcas
Marca guarda-chuva

10. Características gerais
• Transferência de um nome forte para outros
produtos lançados sob o mesmo nome
• Mais adequado quando empresa possui produtos de
qualidade e preço similares
• Força da marca auxilia no lançamento de novos
produtos
• Quando há transferência do nome guarda-chuva
para o produto, deve haver sinergia com composto
de produtos da empresa, caso contrário a
probabilidade de falhas é grande.

11. Benefícios
• Menor custo de desenvolvimento e lançamento
• Não é necessário fazer comunicação adicional para
posicionamento
• Marca estimula percepção do consumidor para novas
associações de produto
• Proporciona ganhos de escala para a empresa

12. Desvantagens
• Problemas que ocorram em determinado produto
podem ameaçar todos os outros
• Introdução de categorias de produtos de qualidade
inferior podem afetar o prestígio da marca
• Marca pode perder seu posicionamento no mercado
quando consumidores pararem de associá-la a um
produto

13. Guarda-chuva vs. Marcas múltiplas
• Quando a empresa possui uma única marca, a linha
de produtos deve ter sinergia para maximizar
investimentos em comunicação
• É importante ter marcas fortes em todos os
mercados, pois muitas vezes a marca-mãe não
funciona em todas as categorias

14. Estratégia de marca guarda-chuva:
Nivea

15. Estratégia de marca guarda-chuva:
Antarctica

16. Licenciamento de imagem
• Direito contratual para utilizar marcas e propriedades
registradas de terceiros
• Pode se aplicar a personagens, marcas ou outros
itens de propriedade intelectual
• Remuneração por percentual de vendas

17. Estratégias de marcas
Estratégia mista

18. Características gerais
• Mescla das estratégias de marcas múltiplas e marca
guarda-chuva
• Personalização de produtos em abandonar o aval da
marca guarda-chuva

19. Benefícios
• Sinergia com a marca guarda-chuva
• Menores investimentos para lançamento

20. Desvantagens
• Se o produto não tiver uma boa aceitação no
mercado, pode ser prejudicial à imagem da
organização

21. Estratégia de mista:
Bauducco

22. Estratégia mista:
Parmalat

23. Estratégias de marcas
Estratégia de Marcas Combinadas

25. Maximizando o potencial da marca

26. Maximizando o potencial da marca
Extensão de Marca

27. Extensão de marca
• Agregar produtos em novas categorias
• Normalmente há afinidade entre as categorias e um
atributo ou benefício da marca que permeia todas as
categorias em que atua
• A ideia é que o sucesso da marca seja transferido
para novos produtos
• Para o consumidor: maior segurança
• Para a empresa: menor risco e menos recursos
investidos

28. Extensão de marca

29. Maximizando o potencial da marca
Extensão de linhas

30. Extensão de linhas
• Visa tornar uma linha de produtos o mais completa
possível e consolidar a posição de mercado
– Maior amplitude no atendimento das necessidades do
consumidor
– Adequação do mix de produto às transformações de
hábito de compra e de consumo

31. Maximizando o potencial da marca
Extensão de Imagem

32. Características gerais
• Estratégia de alto risco, busca estender a marca
guarda-chuva para categorias que vão além da
categoria original do produto
• Aproveita posicionamento da marca junto ao
consumidor
• Algumas empresas realizam a própria extensão,
enquanto outras utilizam licenciamento

33. Benefícios
• Reduz necessidade de investimentos em
comunicação
• Transfere benefícios percebidos da marca para o
produtos
• Facilita lançamento bem-sucedido pois utiliza
imagem de marca preexistente

34. Desvantagens
• Pode descaracterizar produto, trazendo prejuízo à
empresa
• Criação de associações negativas através de
licenciamentos inadequados

35. Estratégia de extensão de imagem:
Ferrari

36. Estratégia de extensão de imagem:
Bic

37. Estratégia de extensão de imagem:
Yamaha

38. Maximizando o potencial da marca
Co-branding

39. Características gerais
• União entre empresas/marcas distintas para
lançamento de produto
• Não implica fusão ou aquisição

40. Benefícios
• Marcas dividem custos de desenvolvimento e
lançamento
• Cria associações em combinações que não seriam
possíveis com uma única marca

41. Desvantagens
• Pode existir confusão para o consumidor caso a
comunicação seja falha