SlideShare uma empresa Scribd logo
Trabalho de Branding (etapa 1) - Havaianas
Grupo 5 (CP3I)
Anna Luiza Zuffo, Beatriz Linhares, Camila Lage,
Clara Grynberg, Giovanna Mezavilla, Julia Iunes,
Lara Vasconcelos e Nicolas Bulchotz
Estratégia para a
marca ㅤㅤㅤㅤ
Entrega T1
introdução
Metodologia
Pesquisas
Análise dos pontos de contato e Desk Research
Entrevistas em profundidade (EPs)
4 homens
18 anos
45 anos (2)
21 anos
4 mulheres
19 anos
55 anos
42 anos
Site, Instagram, Facebook, Tik Tok e X
17 anos
análise da
marca
Principal produto: chinelos de dedo Havaianas
Sistema de identidade
Marca como produto
Eco produção
Materiais sustentáveis
Alma brasileira
1.
2.
3.
Principais atributos
Rotina do brasileiro: diversas situações de uso
Atividades corriqueiras, informais
Conforto com estilo
Todo mundo tem, e todo
mundo usa
A marca ainda preza pela
acessibilidade e democracia
Sistema de identidade
Marca como produto
Diversidade de modelos que se
adaptam aos gostos e estilos de
cada cliente; leveza e conforto
presente nos produtos
Os produtos da marca não estão
associados a um alto nível de
preço
A marca tem se colocado cada vez
mais no mundo da moda
Fonte imagem: Site Havaianas
Sistema de identidade
Marca como pessoa
Iana - Assistente virtual Havaianas
Havaianas é uma marca descontraída, viva, diversa,
simpática, inovadora, bem-humorada, estilosa, e
que ama o verão.
Assim como o consumidor
É uma marca adaptável e versátil
Acredita na diversidade, inclusão e
representatividade de tudo e todos; está
sempre aberta para aprender e ensinar
Fonte imagem: B9
Processo de rebranding
Os chinelos da marca se tornaram commodities e o
senso de fashion e exclusividade foi sendo perdido
Sistema de identidade
Marca como organização
Havaianas visa ampliar seu mercado e se tornar globalizada
Pessoas Promoção de
eventos
Assessoria de
imprensa
Projetos com
lojas
Fonte imagens: Site Havaianas
Sistema de identidade
Marca como organização
Havaianas Pride Havaianas Conservação
Internacional
Havaianas Gerando
Falcões
Havaianas BEI
Atributos da organização
Responsabilidade ambiental
Inclusão e representatividade
Atenção com os clientes
Fonte imagens: Site Havaianas
Sustentabilidade
Sistema de identidade
Marca como organização
Cadeias produtivas sustentáveis
7% das vendas é revertido em
prol da biodiversidade
Materiais de baixo impacto
nos produtos e embalagens
Redução nas emissões de
carbono
Projetos
Fonte imagens: Site Havaianas
Sistema de identidade
Marca como símbolo
Principais símbolos:
Alegria, calor, praia e charme
A marca se tornou símbolo da cultura brasileira;
Em 2006, segundo a Revista Exame, os chinelos Havaianas
foram considerados o produto brasileiro mais popular fora
do país, transformado em ícone da brasilidade no mundo
Símbolo gráfico:
Textura da sola do chinelo
Sistema de identidade
Marca como símbolo
Personalidade brasileira
PDVs e Construção da marca
Cores tropicais
Vibrante, feliz e
otimista
A marca deseja levar
alegria, tranquilidade e
relaxamento
Cheiro do produto nas
lojas
Músicas brasileiras e
tranquilas nos PDVs
Fonte imagem: Park Shopping São Caetano
significa
resiliência no Havaí
Elementos visuais
Marca como símbolo
Silhueta de um dedo do pé
O calçado teve seu nome
baseado no Havaí, o paraíso do
sol e mar
Logo simples, reconhecível
e memorável
Nuclear
Sistema de identidade
Identidade nuclear e expandida
Expandida
Desde o começo da atuação
de Havaianas no mercado, seu
maior e mais forte valor como
marca é a sua origem
brasileira;
Preza pela qualidade,
praticidade e liberdade
A Havaianas passou a se
inserir no mundo da moda,
quando aumentou seu
portfólio de produtos e passou
por um rebranding;
Além de reforçar a sua marca
como global
Sistema de identidade
Proposta de valor - Value Proposition Canvas
Cansaço Acordar cedo
Organização financeira
Saúde
Organizar o
tempo na rotina
Praticar esportes
Vestir-se e
sentir-se
bem
Trabalhar
Estudar
Ir á praia
Tempo de qualidade
(Família)
Fazer esportes
Qualidade de vida
Não ter tempo para descansar
Proposta de valor Perfil do cliente
Melhor opção para o verão
Versatilidade
Óculos
de sol
Roupas
Chinelo
Para momentos de
descontração
Chaveiro
Parcerias com marcas
reconhecidas
Bolsas (de
praia ou não)
Liberdade nos pés
Toalha
Designs que estão na moda
Materiais que promovem conforto
Garante conforto
Sistema de identidade
Proposta de valor
A proposta de valor da Havaianas é oferecer sandálias de
borracha confortáveis, duráveis e acessíveis para uso diário,
com inúmeros designs, modelos e cores, aproveitando a
tradição brasileira e história da empresa. O objetivo é
promover um produto multiuso para todas as atividades do
dia a dia, que ofereça um bom custo-benefício em
comparação a calçados mais caros e menos práticos.
Sistema de identidade
Posicionamento
Por uma vida mais livre.
Declaração de posicionamento:
Para aqueles que buscam liberdade e design, Havaianas
é a marca de roupas que garante autenticidade e estilo
no seu dia a dia, pois, além de versáteis, nossos produtos
garantem conforto e autoexpressão.
Avaliação consumidores
EPs DESK
Comentáiros sobre o produto poder ser
usado em diversas ocasiões. Além do
conforto
“"Para mim, os influencers influenciam muito na minha
decisão de compra, quando eu vi o Yunk Vino usando um
chinelo automaticamente já relacionei com estilo e por isso
comprei o chinelo"
Homem, 18 anos
"Pontos fortes: lançamentos periódicos que são sempre
muito atualizados e a maneira como eles traduzem a
brasilidade para um chinelo. Pontos fracos: quando eles
ampliaram o mix de produtos, não favoreceram a sua
estética em alguns produtos e ficaram bregas."
Mulher, 42 anos
"A qualidade do produto me agrada e a praticidade
de comprar o chinelo"
Homem, 45 anos
Fonte imagens: X
Avaliação consumidores
Quais associações instantâneas a marca Havaianas te causa?
Brasil
Despojada
Liberdade
Autenticidade
Custo benefício
Genial
Inovador
Caro
Verão
Praia
Chinelo
Colorido
Amigo
Cores, pessoas,
chinelo, praia,
Brasil
Mensagem da marca
Atributos
comunicados
Benefícios
comunicados
Pontos fracos
Pontos fortes
Elementos visuais e
verbais
Pontos de contato
Linguagem jovem,
influencers, looks,
novas campanhas
Brasilidade e
sustentabilidade
Não
comunica
Muito bem
estruturado e fácil
Sazonalidade
Maior parte é focado nos chinelos
Leveza, conforto,
durabilidade e
versatilidade
Felicidade e
tranquilidade
Modernidade,
leveza
Slim Point: novas
cores e shape
moderno
Vídeos dinâmicos
e divertidos
Novos projetos
Não comunica
Variedade de
produtos e
muitas cores
Humor
Localização
apenas na praia
Descomplicada,
conforto e
liberdade
Descontraída,
humor e
alegria
Famosos, chinelos,
praia e linguagem
simples
Muitas cores e
diferentes abas
Descontraída, alegre e
brasileira
Marca brasileira,
simples e cultural
Democrática,
versátil e alegre
Diversos pontos
de venda
Site
Página no site para
a sustentabilidade
Reforçam a
brasilidade e bem
estruturado
Fonte imagens: Site Havaianas
Instagram
Feed colorido; Focado
principalmente no
chinelo; Destaca a
parceria com diversos
influencers
Linguagem coloquial e
jovem; Utilizam "memes"
que estão em alta no
mundo dos influencers
Fonte imagens: Instagram Havaianas
TikTok
Destacam a
versatilidade da
Havaianas e
reforçam que ela
pode ser usada em
qualquer lugar
Linguagem jovem
Fonte imagens: Tik Tok Havaianas
Aprendizados sobre a marca
Na Desk concluímos que recentemente a Havaianas tem entrado no mundo da
moda, mas as EPs nos mostraram que, em todos os públicos que entrevistamos,
essa imagem ainda não esta sendo inscrita na mente do consumidor
A maioria dos consumidores não tem conhecimento, ou simplesmente não tem
interesse, nos outros produtos da marca. A maioria não citou as novas linhas de
roupas ou sandálias (sem ser a de dedo), as toalhas, ou as bolsas. Percebemos que
talvez este aspecto possa ser melhor comunicado nos pontos de contato da marca
Alguns valores de marca que de fato são transmitidos (os consumidores
reconhecem isso na marca): Durável e de alta qualidade, versátil e despojado, a
cara do Brasil, prático, confortável, acessível e autenticidade.
Um ponto importante para a marca é a sustentabilidade (descobrimos isso nas
desks), e, nas EPs, os consumidores tem facilidade em associar isso á marca.
análise do
consumidor
Persona
EPs + DESK
“Eu amo fazer esportes, ouvir
músicas e ir a praia e em
festas com os meus amigos.
Esses são os meus hobbies”
“ Os principais valores da
minha vida são: Família,
Saúde, Felicidade e Lealdade.”
Vanessa Silva
25 anos
Sexo: feminino
Brasileira
Estado civil: solteira
Ocupação: Universitária
“Para viver bem, eu
priorizo a saúde mental e
física, viver bem, liberdade
e segurança financeira.”
Imagem feita por IA
Persona
EPs + DESK
Vanessa Silva
Principais dores do meu dia
a dia: organização
financeira, motivação para
estudar, administrar meu
tempo, e acordar cedo.
Curiosidades: Gosto de ver
séries; comecei a correr e
jogar beach tênis
recentemente; acompanho o
mundo da moda
Marcas preferidas:
Havaianas, Zara, Farm,
Companhia Marítima, Vichi,
Hering, Birkenstock.
Gosto de viajar, principalmente
para a praia, e sou fiel as
marcas que consumo
Persona
EPs + DESK
Planos para o futuro e valores: Atualmente curso Nutrição e estou no segundo ano da
faculdade. Quero fazer uma pós-graduação no exterior (Estados Unidos ou algum país
com praia da Europa). Em um futuro distante sonho em construir uma família, montar meu
próprio consultório de nutrição esportiva, e participar de diversos Podcasts e eventos
voltados para este público e esta área. Busco por relações profundas, principalmente com
minha família e amigos, e uma de minhas prioridades é manter a minha saúde mental por
meio do esporte e de um estilo de vida saudável.
Influencias culturais e rotina: Muito do meu interesse por moda veio das minhas amigas
da escola, que sempre estiveram por dentro deste mundo. Minha família tem muita ligação
com a área da saúde, mas mesmo assim não quis fazer medicina, então juntei meus
maiores interesses e resolvi fazer nutrição, visto que sempre tive contato com essa área e
tenho um estilo de vida saudável. Frequento barezinhos, baladas, algumas festas da minha
faculdade, academia, e adoro correr no parque no domingo. Durante a semana, minha
rotina é bem puxada estudo, treino, faço alguns cursos extras, e estou a procura de estágio.
Persona
EPs + DESK
Relação com a categoria (uso): Havaianas é sinônimo de chinelo de dedo para mim;
costumo usar chinelos para ir á praia, á piscina e fazer saídas rápidas no calor (como ir
ao mercado, padaria, médico ou clube); tenho 6 pares de chinelos (sejam eles de dedo
ou não).
Relação com a categoria (compra): Compro chinelos novos quando vou viajar e quero
um modelo ou design específico. Assim, sempre busco chinelos de diferentes cores e
prezo muito por materiais confortáveis e duradouros. Nessas situações costumo
comprar quando estou no shopping. Normalmente a comunicação da marca impacta
positivamente o meu processo de compra (me gera interesse e curiosidade), adoro
quando se junta com outras marcas que eu também amo, como a collab entre a
havaianas e a farm.
Busca iformações a partir de suas redes sociais (Instagram, Spotify e Tiktok)
@vanessa_silva
250 910 10.7M
🍀🌊
Persona
vansilvaa 21 músicas, 1h 11min
🌴 ⭐️. 🌺. 🇧🇷. 💚
vanessa_silva
Van Silva🪬
o único jeito de aprender é vivendo ☀️
25 y
link: https://open.spotify.com/playlist/0Pq790JW355RAnkkOUvg3i?si=Vb0tXAehSGmlMUVKW3WPug&pi=u-DA_UcCwOTLOQ
Consumer insights
“Eu adoro Havaianas,
usaria o dia todo, o
problema é que só dá
pra usar no verão né”
Mulher, 55 anos
"Sim, mas como tenho uma rotina
corrida, que me mantém fora de
casa durante todo o dia, valorizo
sempre o conforto e não abro mão
de estar na moda e me sentir
estilosa. E sinto que o chinelo da
Havaianas não é estiloso, apesar
de ser confortável. Então acabo
optando por outras opções que
oferecem conforto e também um
toque de estilo para
complementar meu visual
enquanto estou fora de casa, mas
quando estou na minha casa uso
muito."
Mulher, 42 anos
"Queria poder usar
Havaianas em todos os
lugares, tipo no trabalho,
porque me sinto mais
confortável. Porque até
vejo algumas pessoas
usando Birken, mas
Havaianas não pode."
Homem, 18 anos
Sazonalidade Conforto e estilo Situação de uso
“Eu adoro Havaianas, usaria o dia todo, o problema é que só dá pra
usar no verão né”
Sazonalidade
Mulher, 55 anos
Realidade Relevância
Não possuem muito
conhecimento dos produtos
referentes a outras épocas do
ano
"Quais associações instantâneas a
marca Havaianas te causa?" (EPs)
"Calor"; "Praia"
Esse insight é muito relevante,
visto que a marca já possui
mais de um produto que
sanariam essa dor mas não é
bem comunicado para os
consumidores
O primeiro produto com uma
proposta mais diferenciada
foi a "Alpargatas", mas a
marca não realizou uma
comunicação que destacasse
o produto
Fonte imagem: Site Havaianas
Diminuição das situações de
uso da marca
Repercussão
Fonte imagens: X
Muitos consumidores destacam
que não usam o chinelo
Havaianas no inverno, e que só
é possível utilizar o produto no
verão. Além disso, esses
comentários demonstram que
os consumidores não possuem
conhecimento sobre as
alpargatas ou tênis da marca
Não encontramos comentários
na rede X citando algum desses
produtos
A Havaianas lançou uma coleção de tênis, além de manterem as alpargatas em
seu portfólio. Essa seria mais uma opção para os consumidores que gostam da
marca, mas que não a utilizam no inverno (pois só associam a Havaianas com o
chinelo). Havaianas TNS possui diversos modelos, femininos e masculinos
Reação
Fonte imagem: Site Havaianas
Fonte imagem: Instagram
A Havaianas passou a investir
em conteúdos nas redes
sociais (Instagram) com
influenciadoras, para
aumentar o alcance dos
conteúdos entre os jovens
Desfile Havaianas TNS para
comunicar o novo lançamento
"De Havaianas no pé o
tempo todo"
"Sim, mas como tenho uma rotina corrida, que me mantém fora de
casa durante todo o dia, valorizo sempre o conforto e não abro mão
de estar na moda e me sentir estilosa. E sinto que o chinelo da
Havaianas não é estiloso, apesar de ser confortável. Então acabo
optando por outras opções que oferecem conforto e também um
toque de estilo para complementar meu visual enquanto estou fora
de casa, mas quando estou na minha casa uso muito."
Conforto e estilo
Mulher, 42 anos
Realidade Relevância
Consumidores estão
associando a marca somente
ao conforto, e não ao estilo
"Quais associações instantâneas a
marca Havaianas te causa?" (EPs)
Dor para a marca, já que a
Havaianas quer se associar
cada vez mais ao mundo da
moda
"Relax"; "Conforto"; "Despojada";
"Liberdade"
Essa questão tem relevância
para a marca, visto que houve
um esforço por parte da
Havaianas, mas não foi
suficiente para mudar a visão
de seus consumidores sobre
ela.
A Havaianas possui
sandálias mais
estilizadas, porém os
consumidores não
associam a marca
ao fator estilo
Fonte imagem: Site Havaianas
Alguns comentários destacam
a falta de estilo no produto
principal da Havaianas,
destacando que é algo
relacionado apenas ao
conforto e não a moda
Já outros comentários passam a
associar a marca ao estilo,
destacando que a Havaianas é
uma marca clássica e
reiventando o básico dentro do
mundo da moda
Repercussão
Fonte imagens: X
Reação
A marca reinventa o clássico e passa a desenvolver parcerias com estilistas
e investir em campanhas que tragam as sandálias havaianas sendo
utilizadas em looks estilosos no dia a dia.
Havaianas X Farm
Havaianas X Catarina Tourinho
(influenciadora de moda)
A Havaianas passa a investir em
conteúdos nas redes sociais
(Instagram e Tik Tok) com
influenciadoras, para aumentar o
alcance dos conteúdos entre os
jovens
OBS.: Pode gerar aumento das vendas e
ampliação do público; porém dificuldade de
adaptação e aumento de preço
Fonte imagem: Site Havaianas
Fonte imagem: Instagram
"Queria poder usar Havaianas em todos os lugares, tipo no trabalho,
porque me sinto mais confortável. Porque até vejo algumas pessoas
usando Birken, mas Havaianas não pode."
Situação de uso
Homem, 18 anos
Realidade Relevância
Embora as Havaianas sejam
consideradas confortáveis, a
realidade é que elas não são
vistas como apropriadas para
ambientes de trabalho e que
demandam uma vestimenta
menos informal.
"Em que ocasiões você usa
chinelos?" (EPs)
"Para todos os momentos,
menos faculdade"
Essa questão tem relevância
para a marca, pois o fato dos
consumidores não
enxergarem as Havaianas
como apropriadas para o
ambiente de trabalho,
representa uma barreira para a
empresa.
"Situações informais"
Desse modo, os consumidores
que valorizam o conforto em
atividades cotidianas sentem-
se limitados pela falta de
aceitação social do produto em
certos ambientes
Os consumidores destacam o
desejo de usar Havaianas em
ambientes mais formais, por
conta de ser um produto que se
destaca pelo seu conforto
Repercussão
Fonte imagens: X
A Havaianas começa a se desassociar da ideia de ser somente
uma marca de chinelos, e passa a estender o seu portfólio de
produtos, que possam ser utilizados em diversas ocasiões, como
por exemplo, em ambientes mais formais. Além disso, os produtos
ainda prezam pelo conforto do chinelo.
Reação
Fonte imagens: Site Havaianas
Camisa de linho Havaianas, que
pode ser utilizada em ambientes de
trabalho
Havaianas TNS, que possui a
tecnologia da borracha do chinelo
análise da
concorrência
Ipanema
Pontos de contato
Mensagem da marca
Atributos
comunicados
Benefícios
comunicados
Pontos fracos
Pontos fortes
Elementos visuais e
verbais
Não apresenta mensagem
de marca clara (tem foco
em vender)
Presença das cores
laranja e rosa, foco em
produtos
A marca não
comunica atributos
claramente
Sustentabilidade
Propagandas com
propósito único de
vendas
Comunicação dos
benefícios muito fraca
e superficial
Moda feminina,
empoderamento da
mulher
Muita presença feminina,
a cor azul, laranja e rosa,
e linguagem coloquial.
Chinelo de plástico,
vegano e reciclável
Marca sustentável,
confortável e
enviromently friendly
Chinelos sustentáveis,
imagem forte da
mulher
Focam só no público
feminino
Moda feminina,
empoderamento da
mulher
Muita presença feminina,
a cor azul, laranja e rosa,
e linguagem coloquial.
Chinelo de plástico,
vegano e reciclável
Marca sustentável,
confortável e
enviromently friendly
Chinelos sustentáveis,
imagem forte da
mulher
Focam só no
público feminino
Conforto,
acessibilidade
Loja de madeira, colorida
disposição grande de
produtos (muita variedade)
Colorida e
detalhes de
madeira
Passa a sensação
de conforto, verão
Provoca sensação
de conforto e
acolhimento
Não tem muitos
PDVs e é voltado só
para mulheres
Moda feminina,
empoderamento da
mulher
Muita presença feminina, a cor azul,
laranja e rosa, e linguagem coloquial
Moda feminina,
empoderamento da mulher
Chinelo de plástico,
vegano e reciclável
Marca sustentável, confortável e
enviromently friendly
Chinelos sustentáveis,
imagem forte da mulher
Focam só no público
feminino
Presença feminina
e mulheres
importantes
Preço baixo,
plástico e
sustentável
Para todos os
momentos, estilosa
e acessível
Chinelos sustentáveis,
imagem forte da mulher
e para todos os
momentos
Só focada em
mulheres
Site
Sustentabilidade
Muito foco nos produtos
Fonte imagens: Site Ipanema
Instagram
Cores muito vibrantes
na sua identidade
visual
É uma página com
mais foco nos
produtos em si
Fonte imagens: Instagram Ipanema
PDV
Conforto; mas tem
apenas um PDV próprio,
em São Paulo
Normalmente, os consumidores possuem
mais contato com a marca a partir desse
tipo de PDV
Fonte imagens: X; Fashion Network
Avaliação dos consumidores
A maioria dos consumidores conhece a marca e os produtos mas não
consomem
Não consomem pois há uma preferência às Havaianas desde a
infância, já que as havaianas são percebidas como mais
confortáveis, com melhor qualidade e estética
Além de perceberem uma comunicação fraca da
marca
Associações (Ep's)
"Marca pouco autêntica e feminina"
"Praia"
"Rio de Janeiro"
“Não compro porque nunca vi vendendo”
Avaliação dos consumidores
O que vem na sua cabeça quando fala Ipanema?
Marca feminina
Sandália de dedo feminina
Rio de Janeiro
Praia
Beira Rio
Pontos de contato
Mensagem da marca
Atributos
comunicados
Benefícios
comunicados
Pontos fracos
Pontos fortes
Elementos visuais e
verbais
Sinônimo de moda fácil; busca atender desejos de mulheres reais;
Cor laranja; e
personalidade da
marca Camila Queiroz
Não comunicam sobre atributos do produto
Promove a ideia de conforto, estilo, novidades e os sapatos transitam muito entre o
casual e o sofisticado.
Mostra os produtos
mas não o preço
Não possui PDV
próprio
O feed é organizado por coleções,
utilizam cores e estéticas diferentes
Não há
Cores intensas, foco
no sapato e na
Camila Queiroz
Site bem
estruturado
Fotos com uma boa composição e
legendas chamativas
Diversos PDV's
(online e presencial)
Peças bem
produzidas
Não diferenciam a comunicação
entre as duas redes
Não utilizam
elementos verbais
na peça em si
Site
Moda fácil
Fonte imagem: Site Beira Rio
Atender desejos de
mulheres reais
Site
Fonte imagem: Site Beira Rio
Cor laranj
a e a
embaixadora
Camila Queiroz
Site
Site
Site bem
estruturado
Fonte imagem: Site Beira Rio
Falta de preço
Site
Fonte imagem: Site Beira Rio
Instagram
Feed organizado por coleções e cores;
legendas chamativas
Fonte imagens: Instagram Beira Rio
Instagram e Facebook
Fonte imagens: Instagram Beira Rio
PDV
Fonte imagens: Site Beira Rio
Não possui PDV
próprio nem físico,
nem online
Avaliação dos consumidores
A maioria não conhece a marca
Consumidores não conseguem citar pontos fortes e fracos
da marca, pois não têm conhecimento suficiente
Associações (Ep's)
"Chinelo de farmácia"
"Restaurante"
"Estádio de futebol"
Não consomem por preferência a
modelos mais modernos e atuais
na moda
Totalmente desconexo do ramo
de calçados
Avaliação dos consumidores
O que vem na sua cabeça quando fala Beira Rio?
Bar Restaurante
Chinelo de farmácia
Estádio de futebol
Rider
Nostalgia.
Inovação e novidade
Pontos de contato
Mensagem da marca
Atributos comunicados
Benefícios
comunicados
Pontos fracos
Pontos fortes
Elementos visuais e
verbais
Atrair os jovens, de modo a se mostrar uma marca descolada e
autêntica.
Cores neon e
linhas
A marca não comunica os atributos nos seus pontos de contato
Inovação, novidade e
sustentabilidade
O feed é organizado por coleções,
utilizam cores e estéticas diferentes de
acordo com a proposta.
Cores neon e linhas
(online e físico)
Celebrar o passado e
mostrar formas de
recriar o futuro.
Elementos que remetem
a brasilidade e muitas
plantas
Reforça as cores
neon em todo site
Somente alguns calçados
possuem fotos com modelos,
não possui um padrão
Feed muito bem organizado em
relação as coleções e campanhas.
Não possui constância e rotina de
postagens.
Possui loja física
própria em SP.
No ambiente digital
não possui muitos
pontos de venda.
A propaganda trouxe
artistas brasileiros
reconhecidos.
Nas peças não ficou claro
a mensagem sobre o
calçado ser feito de
material reciclável.
Site
Cores neons e
inovação
Fonte imagens: Site Rider
Instagram
Fonte imagens: Instagram Rider
TikTok
Fonte imagens: Tik Tok Rider
PDV
Cores neons; PDV
autêntico
Fonte imagem: Google
Reforça a ideia da
sustentabilidade
Campanha
Fonte: https://grandesnomesdapropaganda.com.br/mercado-digital/rider-completa-35-anos-e-lanca-campanha-com-os-artistas/
Avaliação dos consumidores
Alguns consumidores conhecem, mas a maioria não;
Vista como acessível, mas ultrapassada e "brega"
Associações (Ep's)
"Acho a marca muito masculina"
"Não tenho muito contato com a marca e não gosta
muito dos produtos"
"É sandália de vô"
“Sempre zoavam um cara do meu grupo de amigos que
usava rider”
Avaliação dos consumidores
O que vem na sua cabeça quando fala Rider?
Bicicleta
Fora de moda
Escorregadio
Desconfortável
Inovação Velho
Cafona
Slide-on de borracha
Matriz Francisco Gracioso
Marca comunica de forma
efetiva em todos os PC
Redes Sociais bem
estruturadas
A promoção da marca
promove estilo
PDV bem estruturado
Relacionamento próximo
com o consumidor
Análise - Mapa perceptual
Como os consumidores percebem as marcas
Percepção de estilo
Falta de estilo
Versatilidade
(engloba conforto,
despojamento, etc.)
Menos versátil
Aprendizados concorrentes
Apesar da marca focar em empoderamento feminino e
sustentabilidade, os maiores atributos identificados são a baixa
qualidade, e comunicação fraca
É uma marca madura, séria e sofisticada, mas a imagem que os
consumidores têm dela é de um chinelo “de farmácia”
Seus maiores valores são moda, juventude, inovação e conforto,
e os seus valores percebidos mais frequentes (nas EPs), são
chinelos antiquados, feios, desconfortáveis e cafonas
síntese do
diagnóstico
Síntese
A marca é top of mind para chinelos de dedo (na nossa amostra)
A concorrente mais forte é a Ipanema
A marca entrega tudo o que o consumidor procura em um chinelo de dedo: conforto,
versatilidade, liberdade e design
O que precisa melhorar na comunicação: percepção de preço, de estilo, e
sazonalidade
A Havaianas necessita aprimorar, principalmente, sua comunicação em relação ao
seu portfólio de produtos, para que os consumidores comecem a associar a marca
não só pelos chinelos (até porque, nas EPs, a maioria dos entrevistados não tinham
conhecimento da existência de outros produtos).
Síntese
Concluímos que a comunicação da Havaianas é a mais bem estruturada (tem seus
valores, e todos os elementos expostos de forma clara) e a mais bem percebida pelos
consumidores
Nas EPs, até os consumidores que não reconhecem a comunicação da marca
como parte essencial de seu processo de compra, reconhecem que a
comunicação da Havaianas é ótima e isso os faz consumirem mais
Alguns souberam dizer os valores de marca com precisão sem nunca ter entrado
em alguma rede social da marca ou visto alguma propaganda
Diferentemente dos concorrentes, que não possuem uma comunicação que se destaca
entre os consumidores, além de não conseguirem transmitir fielmente seus valores, o que
faz com que os consumidores realizem outras associações sobre as marcas.
referências
Referências bibliográficas
https://acervodigital.ufpr.br/xmlui/bitstream/handle/1884/65048/HIGOR%20VINICIUS%20DOS%20REIS%20LEITE.pdf?
sequence=1&isAllowed=y
https://www.yup.com.br/single-post/case-de-reposicionamento-de-marca-branding-
havaianas#:~:text=Com%20o%20novo%20posicionamento%2C%20as,%C3%A9%20%22todo%20mundo%20usa%22.
https://controlf5.com.br/havaianas-campanhas-que-fizeram-historia/
https://www.redalyc.org/journal/5140/514056552029/html/
https://awari.com.br/branding-havaianas-o-sucesso-da-identidade-de-marca-da-havaianas-no-branding/?
utm_source=blog&utm_campaign=projeto+blog&utm_medium=Branding%20Havaianas:%20O%20Sucesso%20da%20Identidade%20de%20
Marca%20da%20Havaianas%20no%20Branding
https://www.gocool.com.br/post/os-6-pontos-essenciais-que-fazem-da-havaianas-um-formid%C3%A1vel-case-de-design-
estrat%C3%A9gico
https://lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/22768/000740735.pdf
https://havaianas.com.br/?
gad_source=1&gclid=CjwKCAjwwr6wBhBcEiwAfMEQswovoStcjm8rXAEuEYCGmqTzhrK33j7i64Nnm3OAqgb_yQmERXMhOhoCtbQQAvD_BwE
https://drive.google.com/drive/folders/1O8-6OhK_YXGdNUCRFKc6e53YezQV-KTf
Obrigada!

Mais conteúdo relacionado

Semelhante a Trabalho de Branding (etapa 1) - Havaianas

Consumer Trends: Bebês
Consumer Trends: BebêsConsumer Trends: Bebês
Consumer Trends: Bebês
Elife Brasil
 
Nivea
NiveaNivea
Estudo Consumo de Cerveja no Nordeste
Estudo Consumo de Cerveja no NordesteEstudo Consumo de Cerveja no Nordeste
Estudo Consumo de Cerveja no Nordeste
Le Fil
 
Parte 3 - novo momento do marketing
Parte 3 - novo momento do marketingParte 3 - novo momento do marketing
Parte 3 - novo momento do marketing
Emanuele Silveira
 
Colabora Mundo - Projeto Saúde Criança
Colabora Mundo - Projeto Saúde CriançaColabora Mundo - Projeto Saúde Criança
Colabora Mundo - Projeto Saúde Criança
Juliana Feitosa Andrade
 
Trabalho final gestão de produtos e marcas 3
Trabalho final gestão de produtos e marcas 3Trabalho final gestão de produtos e marcas 3
Trabalho final gestão de produtos e marcas 3
Catarina Gonçalves
 
Comportamento do consumidor online
Comportamento do consumidor online Comportamento do consumidor online
Comportamento do consumidor online
MBA em Marketing Digital e Gestão de Projetos Web
 
Trabalho final amanda
Trabalho final   amandaTrabalho final   amanda
Trabalho final amanda
Amanda Nunes
 
Materia sobre o Azimute 720 n0 Jornal do Comercio
Materia sobre o Azimute 720 n0 Jornal do ComercioMateria sobre o Azimute 720 n0 Jornal do Comercio
Materia sobre o Azimute 720 n0 Jornal do Comercio
Gustavo Campos
 
3 projeto pnaic modelo pop sorriso com alegria pdf
3 projeto pnaic modelo pop sorriso com alegria pdf3 projeto pnaic modelo pop sorriso com alegria pdf
3 projeto pnaic modelo pop sorriso com alegria pdf
SimoneHelenDrumond
 
Sua empresa na rede social - Evento Café com Internet | Jaraguá do Sul
Sua empresa na rede social - Evento Café com Internet | Jaraguá do SulSua empresa na rede social - Evento Café com Internet | Jaraguá do Sul
Sua empresa na rede social - Evento Café com Internet | Jaraguá do Sul
Drimio Social Network
 
Loja Desengaveta
Loja Desengaveta Loja Desengaveta
Loja Desengaveta
Rennê Nunes
 
Trendsday
TrendsdayTrendsday
Trendsday
João Riva
 
articulo.pdf
articulo.pdfarticulo.pdf
articulo.pdf
OsmaniSantiagoCampoa
 
Rexona faça mais_younglions15_pdf
Rexona faça mais_younglions15_pdfRexona faça mais_younglions15_pdf
Rexona faça mais_younglions15_pdf
Lucas Leite
 
Brasil Food Trends - Antonio Carlos - DEAGRO/FIESP
Brasil Food Trends - Antonio Carlos -  DEAGRO/FIESP Brasil Food Trends - Antonio Carlos -  DEAGRO/FIESP
Brasil Food Trends - Antonio Carlos - DEAGRO/FIESP
Fiesp Federação das Indústrias do Estado de SP
 
Midia kit superela 2019.sv
Midia kit superela 2019.svMidia kit superela 2019.sv
Midia kit superela 2019.sv
Ana Elisa Valente
 
Análise comportamental nas redes sociais
Análise comportamental nas redes sociaisAnálise comportamental nas redes sociais
Análise comportamental nas redes sociais
Emerson Medeiros
 
havaianas artigo
havaianas artigohavaianas artigo
havaianas artigo
Nathalia Arruda
 
Brandkey - FarmaSeSi - Pós Graduação Marketing Digital
Brandkey - FarmaSeSi - Pós Graduação Marketing Digital Brandkey - FarmaSeSi - Pós Graduação Marketing Digital
Brandkey - FarmaSeSi - Pós Graduação Marketing Digital
Humberto Waltrick
 

Semelhante a Trabalho de Branding (etapa 1) - Havaianas (20)

Consumer Trends: Bebês
Consumer Trends: BebêsConsumer Trends: Bebês
Consumer Trends: Bebês
 
Nivea
NiveaNivea
Nivea
 
Estudo Consumo de Cerveja no Nordeste
Estudo Consumo de Cerveja no NordesteEstudo Consumo de Cerveja no Nordeste
Estudo Consumo de Cerveja no Nordeste
 
Parte 3 - novo momento do marketing
Parte 3 - novo momento do marketingParte 3 - novo momento do marketing
Parte 3 - novo momento do marketing
 
Colabora Mundo - Projeto Saúde Criança
Colabora Mundo - Projeto Saúde CriançaColabora Mundo - Projeto Saúde Criança
Colabora Mundo - Projeto Saúde Criança
 
Trabalho final gestão de produtos e marcas 3
Trabalho final gestão de produtos e marcas 3Trabalho final gestão de produtos e marcas 3
Trabalho final gestão de produtos e marcas 3
 
Comportamento do consumidor online
Comportamento do consumidor online Comportamento do consumidor online
Comportamento do consumidor online
 
Trabalho final amanda
Trabalho final   amandaTrabalho final   amanda
Trabalho final amanda
 
Materia sobre o Azimute 720 n0 Jornal do Comercio
Materia sobre o Azimute 720 n0 Jornal do ComercioMateria sobre o Azimute 720 n0 Jornal do Comercio
Materia sobre o Azimute 720 n0 Jornal do Comercio
 
3 projeto pnaic modelo pop sorriso com alegria pdf
3 projeto pnaic modelo pop sorriso com alegria pdf3 projeto pnaic modelo pop sorriso com alegria pdf
3 projeto pnaic modelo pop sorriso com alegria pdf
 
Sua empresa na rede social - Evento Café com Internet | Jaraguá do Sul
Sua empresa na rede social - Evento Café com Internet | Jaraguá do SulSua empresa na rede social - Evento Café com Internet | Jaraguá do Sul
Sua empresa na rede social - Evento Café com Internet | Jaraguá do Sul
 
Loja Desengaveta
Loja Desengaveta Loja Desengaveta
Loja Desengaveta
 
Trendsday
TrendsdayTrendsday
Trendsday
 
articulo.pdf
articulo.pdfarticulo.pdf
articulo.pdf
 
Rexona faça mais_younglions15_pdf
Rexona faça mais_younglions15_pdfRexona faça mais_younglions15_pdf
Rexona faça mais_younglions15_pdf
 
Brasil Food Trends - Antonio Carlos - DEAGRO/FIESP
Brasil Food Trends - Antonio Carlos -  DEAGRO/FIESP Brasil Food Trends - Antonio Carlos -  DEAGRO/FIESP
Brasil Food Trends - Antonio Carlos - DEAGRO/FIESP
 
Midia kit superela 2019.sv
Midia kit superela 2019.svMidia kit superela 2019.sv
Midia kit superela 2019.sv
 
Análise comportamental nas redes sociais
Análise comportamental nas redes sociaisAnálise comportamental nas redes sociais
Análise comportamental nas redes sociais
 
havaianas artigo
havaianas artigohavaianas artigo
havaianas artigo
 
Brandkey - FarmaSeSi - Pós Graduação Marketing Digital
Brandkey - FarmaSeSi - Pós Graduação Marketing Digital Brandkey - FarmaSeSi - Pós Graduação Marketing Digital
Brandkey - FarmaSeSi - Pós Graduação Marketing Digital
 

Trabalho de Branding (etapa 1) - Havaianas

  • 2. Grupo 5 (CP3I) Anna Luiza Zuffo, Beatriz Linhares, Camila Lage, Clara Grynberg, Giovanna Mezavilla, Julia Iunes, Lara Vasconcelos e Nicolas Bulchotz Estratégia para a marca ㅤㅤㅤㅤ Entrega T1
  • 4. Metodologia Pesquisas Análise dos pontos de contato e Desk Research Entrevistas em profundidade (EPs) 4 homens 18 anos 45 anos (2) 21 anos 4 mulheres 19 anos 55 anos 42 anos Site, Instagram, Facebook, Tik Tok e X 17 anos
  • 6. Principal produto: chinelos de dedo Havaianas Sistema de identidade Marca como produto Eco produção Materiais sustentáveis Alma brasileira 1. 2. 3. Principais atributos Rotina do brasileiro: diversas situações de uso Atividades corriqueiras, informais Conforto com estilo
  • 7. Todo mundo tem, e todo mundo usa A marca ainda preza pela acessibilidade e democracia Sistema de identidade Marca como produto Diversidade de modelos que se adaptam aos gostos e estilos de cada cliente; leveza e conforto presente nos produtos Os produtos da marca não estão associados a um alto nível de preço A marca tem se colocado cada vez mais no mundo da moda Fonte imagem: Site Havaianas
  • 8. Sistema de identidade Marca como pessoa Iana - Assistente virtual Havaianas Havaianas é uma marca descontraída, viva, diversa, simpática, inovadora, bem-humorada, estilosa, e que ama o verão. Assim como o consumidor É uma marca adaptável e versátil Acredita na diversidade, inclusão e representatividade de tudo e todos; está sempre aberta para aprender e ensinar Fonte imagem: B9
  • 9. Processo de rebranding Os chinelos da marca se tornaram commodities e o senso de fashion e exclusividade foi sendo perdido Sistema de identidade Marca como organização Havaianas visa ampliar seu mercado e se tornar globalizada Pessoas Promoção de eventos Assessoria de imprensa Projetos com lojas Fonte imagens: Site Havaianas
  • 10. Sistema de identidade Marca como organização Havaianas Pride Havaianas Conservação Internacional Havaianas Gerando Falcões Havaianas BEI Atributos da organização Responsabilidade ambiental Inclusão e representatividade Atenção com os clientes Fonte imagens: Site Havaianas
  • 11. Sustentabilidade Sistema de identidade Marca como organização Cadeias produtivas sustentáveis 7% das vendas é revertido em prol da biodiversidade Materiais de baixo impacto nos produtos e embalagens Redução nas emissões de carbono Projetos Fonte imagens: Site Havaianas
  • 12. Sistema de identidade Marca como símbolo Principais símbolos: Alegria, calor, praia e charme A marca se tornou símbolo da cultura brasileira; Em 2006, segundo a Revista Exame, os chinelos Havaianas foram considerados o produto brasileiro mais popular fora do país, transformado em ícone da brasilidade no mundo Símbolo gráfico: Textura da sola do chinelo
  • 13. Sistema de identidade Marca como símbolo Personalidade brasileira PDVs e Construção da marca Cores tropicais Vibrante, feliz e otimista A marca deseja levar alegria, tranquilidade e relaxamento Cheiro do produto nas lojas Músicas brasileiras e tranquilas nos PDVs Fonte imagem: Park Shopping São Caetano
  • 14. significa resiliência no Havaí Elementos visuais Marca como símbolo Silhueta de um dedo do pé O calçado teve seu nome baseado no Havaí, o paraíso do sol e mar Logo simples, reconhecível e memorável
  • 15. Nuclear Sistema de identidade Identidade nuclear e expandida Expandida Desde o começo da atuação de Havaianas no mercado, seu maior e mais forte valor como marca é a sua origem brasileira; Preza pela qualidade, praticidade e liberdade A Havaianas passou a se inserir no mundo da moda, quando aumentou seu portfólio de produtos e passou por um rebranding; Além de reforçar a sua marca como global
  • 16. Sistema de identidade Proposta de valor - Value Proposition Canvas Cansaço Acordar cedo Organização financeira Saúde Organizar o tempo na rotina Praticar esportes Vestir-se e sentir-se bem Trabalhar Estudar Ir á praia Tempo de qualidade (Família) Fazer esportes Qualidade de vida Não ter tempo para descansar Proposta de valor Perfil do cliente Melhor opção para o verão Versatilidade Óculos de sol Roupas Chinelo Para momentos de descontração Chaveiro Parcerias com marcas reconhecidas Bolsas (de praia ou não) Liberdade nos pés Toalha Designs que estão na moda Materiais que promovem conforto Garante conforto
  • 17. Sistema de identidade Proposta de valor A proposta de valor da Havaianas é oferecer sandálias de borracha confortáveis, duráveis e acessíveis para uso diário, com inúmeros designs, modelos e cores, aproveitando a tradição brasileira e história da empresa. O objetivo é promover um produto multiuso para todas as atividades do dia a dia, que ofereça um bom custo-benefício em comparação a calçados mais caros e menos práticos.
  • 18. Sistema de identidade Posicionamento Por uma vida mais livre. Declaração de posicionamento: Para aqueles que buscam liberdade e design, Havaianas é a marca de roupas que garante autenticidade e estilo no seu dia a dia, pois, além de versáteis, nossos produtos garantem conforto e autoexpressão.
  • 19. Avaliação consumidores EPs DESK Comentáiros sobre o produto poder ser usado em diversas ocasiões. Além do conforto “"Para mim, os influencers influenciam muito na minha decisão de compra, quando eu vi o Yunk Vino usando um chinelo automaticamente já relacionei com estilo e por isso comprei o chinelo" Homem, 18 anos "Pontos fortes: lançamentos periódicos que são sempre muito atualizados e a maneira como eles traduzem a brasilidade para um chinelo. Pontos fracos: quando eles ampliaram o mix de produtos, não favoreceram a sua estética em alguns produtos e ficaram bregas." Mulher, 42 anos "A qualidade do produto me agrada e a praticidade de comprar o chinelo" Homem, 45 anos Fonte imagens: X
  • 20. Avaliação consumidores Quais associações instantâneas a marca Havaianas te causa? Brasil Despojada Liberdade Autenticidade Custo benefício Genial Inovador Caro Verão Praia Chinelo Colorido Amigo
  • 21. Cores, pessoas, chinelo, praia, Brasil Mensagem da marca Atributos comunicados Benefícios comunicados Pontos fracos Pontos fortes Elementos visuais e verbais Pontos de contato Linguagem jovem, influencers, looks, novas campanhas Brasilidade e sustentabilidade Não comunica Muito bem estruturado e fácil Sazonalidade Maior parte é focado nos chinelos Leveza, conforto, durabilidade e versatilidade Felicidade e tranquilidade Modernidade, leveza Slim Point: novas cores e shape moderno Vídeos dinâmicos e divertidos Novos projetos Não comunica Variedade de produtos e muitas cores Humor Localização apenas na praia Descomplicada, conforto e liberdade Descontraída, humor e alegria Famosos, chinelos, praia e linguagem simples Muitas cores e diferentes abas Descontraída, alegre e brasileira Marca brasileira, simples e cultural Democrática, versátil e alegre Diversos pontos de venda
  • 22. Site Página no site para a sustentabilidade Reforçam a brasilidade e bem estruturado Fonte imagens: Site Havaianas
  • 23. Instagram Feed colorido; Focado principalmente no chinelo; Destaca a parceria com diversos influencers Linguagem coloquial e jovem; Utilizam "memes" que estão em alta no mundo dos influencers Fonte imagens: Instagram Havaianas
  • 24. TikTok Destacam a versatilidade da Havaianas e reforçam que ela pode ser usada em qualquer lugar Linguagem jovem Fonte imagens: Tik Tok Havaianas
  • 25. Aprendizados sobre a marca Na Desk concluímos que recentemente a Havaianas tem entrado no mundo da moda, mas as EPs nos mostraram que, em todos os públicos que entrevistamos, essa imagem ainda não esta sendo inscrita na mente do consumidor A maioria dos consumidores não tem conhecimento, ou simplesmente não tem interesse, nos outros produtos da marca. A maioria não citou as novas linhas de roupas ou sandálias (sem ser a de dedo), as toalhas, ou as bolsas. Percebemos que talvez este aspecto possa ser melhor comunicado nos pontos de contato da marca Alguns valores de marca que de fato são transmitidos (os consumidores reconhecem isso na marca): Durável e de alta qualidade, versátil e despojado, a cara do Brasil, prático, confortável, acessível e autenticidade. Um ponto importante para a marca é a sustentabilidade (descobrimos isso nas desks), e, nas EPs, os consumidores tem facilidade em associar isso á marca.
  • 27. Persona EPs + DESK “Eu amo fazer esportes, ouvir músicas e ir a praia e em festas com os meus amigos. Esses são os meus hobbies” “ Os principais valores da minha vida são: Família, Saúde, Felicidade e Lealdade.” Vanessa Silva 25 anos Sexo: feminino Brasileira Estado civil: solteira Ocupação: Universitária “Para viver bem, eu priorizo a saúde mental e física, viver bem, liberdade e segurança financeira.” Imagem feita por IA
  • 28. Persona EPs + DESK Vanessa Silva Principais dores do meu dia a dia: organização financeira, motivação para estudar, administrar meu tempo, e acordar cedo. Curiosidades: Gosto de ver séries; comecei a correr e jogar beach tênis recentemente; acompanho o mundo da moda Marcas preferidas: Havaianas, Zara, Farm, Companhia Marítima, Vichi, Hering, Birkenstock. Gosto de viajar, principalmente para a praia, e sou fiel as marcas que consumo
  • 29. Persona EPs + DESK Planos para o futuro e valores: Atualmente curso Nutrição e estou no segundo ano da faculdade. Quero fazer uma pós-graduação no exterior (Estados Unidos ou algum país com praia da Europa). Em um futuro distante sonho em construir uma família, montar meu próprio consultório de nutrição esportiva, e participar de diversos Podcasts e eventos voltados para este público e esta área. Busco por relações profundas, principalmente com minha família e amigos, e uma de minhas prioridades é manter a minha saúde mental por meio do esporte e de um estilo de vida saudável. Influencias culturais e rotina: Muito do meu interesse por moda veio das minhas amigas da escola, que sempre estiveram por dentro deste mundo. Minha família tem muita ligação com a área da saúde, mas mesmo assim não quis fazer medicina, então juntei meus maiores interesses e resolvi fazer nutrição, visto que sempre tive contato com essa área e tenho um estilo de vida saudável. Frequento barezinhos, baladas, algumas festas da minha faculdade, academia, e adoro correr no parque no domingo. Durante a semana, minha rotina é bem puxada estudo, treino, faço alguns cursos extras, e estou a procura de estágio.
  • 30. Persona EPs + DESK Relação com a categoria (uso): Havaianas é sinônimo de chinelo de dedo para mim; costumo usar chinelos para ir á praia, á piscina e fazer saídas rápidas no calor (como ir ao mercado, padaria, médico ou clube); tenho 6 pares de chinelos (sejam eles de dedo ou não). Relação com a categoria (compra): Compro chinelos novos quando vou viajar e quero um modelo ou design específico. Assim, sempre busco chinelos de diferentes cores e prezo muito por materiais confortáveis e duradouros. Nessas situações costumo comprar quando estou no shopping. Normalmente a comunicação da marca impacta positivamente o meu processo de compra (me gera interesse e curiosidade), adoro quando se junta com outras marcas que eu também amo, como a collab entre a havaianas e a farm.
  • 31. Busca iformações a partir de suas redes sociais (Instagram, Spotify e Tiktok) @vanessa_silva 250 910 10.7M 🍀🌊 Persona vansilvaa 21 músicas, 1h 11min 🌴 ⭐️. 🌺. 🇧🇷. 💚 vanessa_silva Van Silva🪬 o único jeito de aprender é vivendo ☀️ 25 y link: https://open.spotify.com/playlist/0Pq790JW355RAnkkOUvg3i?si=Vb0tXAehSGmlMUVKW3WPug&pi=u-DA_UcCwOTLOQ
  • 32. Consumer insights “Eu adoro Havaianas, usaria o dia todo, o problema é que só dá pra usar no verão né” Mulher, 55 anos "Sim, mas como tenho uma rotina corrida, que me mantém fora de casa durante todo o dia, valorizo sempre o conforto e não abro mão de estar na moda e me sentir estilosa. E sinto que o chinelo da Havaianas não é estiloso, apesar de ser confortável. Então acabo optando por outras opções que oferecem conforto e também um toque de estilo para complementar meu visual enquanto estou fora de casa, mas quando estou na minha casa uso muito." Mulher, 42 anos "Queria poder usar Havaianas em todos os lugares, tipo no trabalho, porque me sinto mais confortável. Porque até vejo algumas pessoas usando Birken, mas Havaianas não pode." Homem, 18 anos Sazonalidade Conforto e estilo Situação de uso
  • 33. “Eu adoro Havaianas, usaria o dia todo, o problema é que só dá pra usar no verão né” Sazonalidade Mulher, 55 anos
  • 34. Realidade Relevância Não possuem muito conhecimento dos produtos referentes a outras épocas do ano "Quais associações instantâneas a marca Havaianas te causa?" (EPs) "Calor"; "Praia" Esse insight é muito relevante, visto que a marca já possui mais de um produto que sanariam essa dor mas não é bem comunicado para os consumidores O primeiro produto com uma proposta mais diferenciada foi a "Alpargatas", mas a marca não realizou uma comunicação que destacasse o produto Fonte imagem: Site Havaianas Diminuição das situações de uso da marca
  • 35. Repercussão Fonte imagens: X Muitos consumidores destacam que não usam o chinelo Havaianas no inverno, e que só é possível utilizar o produto no verão. Além disso, esses comentários demonstram que os consumidores não possuem conhecimento sobre as alpargatas ou tênis da marca Não encontramos comentários na rede X citando algum desses produtos
  • 36. A Havaianas lançou uma coleção de tênis, além de manterem as alpargatas em seu portfólio. Essa seria mais uma opção para os consumidores que gostam da marca, mas que não a utilizam no inverno (pois só associam a Havaianas com o chinelo). Havaianas TNS possui diversos modelos, femininos e masculinos Reação Fonte imagem: Site Havaianas Fonte imagem: Instagram A Havaianas passou a investir em conteúdos nas redes sociais (Instagram) com influenciadoras, para aumentar o alcance dos conteúdos entre os jovens Desfile Havaianas TNS para comunicar o novo lançamento "De Havaianas no pé o tempo todo"
  • 37. "Sim, mas como tenho uma rotina corrida, que me mantém fora de casa durante todo o dia, valorizo sempre o conforto e não abro mão de estar na moda e me sentir estilosa. E sinto que o chinelo da Havaianas não é estiloso, apesar de ser confortável. Então acabo optando por outras opções que oferecem conforto e também um toque de estilo para complementar meu visual enquanto estou fora de casa, mas quando estou na minha casa uso muito." Conforto e estilo Mulher, 42 anos
  • 38. Realidade Relevância Consumidores estão associando a marca somente ao conforto, e não ao estilo "Quais associações instantâneas a marca Havaianas te causa?" (EPs) Dor para a marca, já que a Havaianas quer se associar cada vez mais ao mundo da moda "Relax"; "Conforto"; "Despojada"; "Liberdade" Essa questão tem relevância para a marca, visto que houve um esforço por parte da Havaianas, mas não foi suficiente para mudar a visão de seus consumidores sobre ela. A Havaianas possui sandálias mais estilizadas, porém os consumidores não associam a marca ao fator estilo Fonte imagem: Site Havaianas
  • 39. Alguns comentários destacam a falta de estilo no produto principal da Havaianas, destacando que é algo relacionado apenas ao conforto e não a moda Já outros comentários passam a associar a marca ao estilo, destacando que a Havaianas é uma marca clássica e reiventando o básico dentro do mundo da moda Repercussão Fonte imagens: X
  • 40. Reação A marca reinventa o clássico e passa a desenvolver parcerias com estilistas e investir em campanhas que tragam as sandálias havaianas sendo utilizadas em looks estilosos no dia a dia. Havaianas X Farm Havaianas X Catarina Tourinho (influenciadora de moda) A Havaianas passa a investir em conteúdos nas redes sociais (Instagram e Tik Tok) com influenciadoras, para aumentar o alcance dos conteúdos entre os jovens OBS.: Pode gerar aumento das vendas e ampliação do público; porém dificuldade de adaptação e aumento de preço Fonte imagem: Site Havaianas Fonte imagem: Instagram
  • 41. "Queria poder usar Havaianas em todos os lugares, tipo no trabalho, porque me sinto mais confortável. Porque até vejo algumas pessoas usando Birken, mas Havaianas não pode." Situação de uso Homem, 18 anos
  • 42. Realidade Relevância Embora as Havaianas sejam consideradas confortáveis, a realidade é que elas não são vistas como apropriadas para ambientes de trabalho e que demandam uma vestimenta menos informal. "Em que ocasiões você usa chinelos?" (EPs) "Para todos os momentos, menos faculdade" Essa questão tem relevância para a marca, pois o fato dos consumidores não enxergarem as Havaianas como apropriadas para o ambiente de trabalho, representa uma barreira para a empresa. "Situações informais" Desse modo, os consumidores que valorizam o conforto em atividades cotidianas sentem- se limitados pela falta de aceitação social do produto em certos ambientes
  • 43. Os consumidores destacam o desejo de usar Havaianas em ambientes mais formais, por conta de ser um produto que se destaca pelo seu conforto Repercussão Fonte imagens: X
  • 44. A Havaianas começa a se desassociar da ideia de ser somente uma marca de chinelos, e passa a estender o seu portfólio de produtos, que possam ser utilizados em diversas ocasiões, como por exemplo, em ambientes mais formais. Além disso, os produtos ainda prezam pelo conforto do chinelo. Reação Fonte imagens: Site Havaianas Camisa de linho Havaianas, que pode ser utilizada em ambientes de trabalho Havaianas TNS, que possui a tecnologia da borracha do chinelo
  • 47. Pontos de contato Mensagem da marca Atributos comunicados Benefícios comunicados Pontos fracos Pontos fortes Elementos visuais e verbais Não apresenta mensagem de marca clara (tem foco em vender) Presença das cores laranja e rosa, foco em produtos A marca não comunica atributos claramente Sustentabilidade Propagandas com propósito único de vendas Comunicação dos benefícios muito fraca e superficial Moda feminina, empoderamento da mulher Muita presença feminina, a cor azul, laranja e rosa, e linguagem coloquial. Chinelo de plástico, vegano e reciclável Marca sustentável, confortável e enviromently friendly Chinelos sustentáveis, imagem forte da mulher Focam só no público feminino Moda feminina, empoderamento da mulher Muita presença feminina, a cor azul, laranja e rosa, e linguagem coloquial. Chinelo de plástico, vegano e reciclável Marca sustentável, confortável e enviromently friendly Chinelos sustentáveis, imagem forte da mulher Focam só no público feminino Conforto, acessibilidade Loja de madeira, colorida disposição grande de produtos (muita variedade) Colorida e detalhes de madeira Passa a sensação de conforto, verão Provoca sensação de conforto e acolhimento Não tem muitos PDVs e é voltado só para mulheres Moda feminina, empoderamento da mulher Muita presença feminina, a cor azul, laranja e rosa, e linguagem coloquial Moda feminina, empoderamento da mulher Chinelo de plástico, vegano e reciclável Marca sustentável, confortável e enviromently friendly Chinelos sustentáveis, imagem forte da mulher Focam só no público feminino Presença feminina e mulheres importantes Preço baixo, plástico e sustentável Para todos os momentos, estilosa e acessível Chinelos sustentáveis, imagem forte da mulher e para todos os momentos Só focada em mulheres
  • 48. Site Sustentabilidade Muito foco nos produtos Fonte imagens: Site Ipanema
  • 49. Instagram Cores muito vibrantes na sua identidade visual É uma página com mais foco nos produtos em si Fonte imagens: Instagram Ipanema
  • 50. PDV Conforto; mas tem apenas um PDV próprio, em São Paulo Normalmente, os consumidores possuem mais contato com a marca a partir desse tipo de PDV Fonte imagens: X; Fashion Network
  • 51. Avaliação dos consumidores A maioria dos consumidores conhece a marca e os produtos mas não consomem Não consomem pois há uma preferência às Havaianas desde a infância, já que as havaianas são percebidas como mais confortáveis, com melhor qualidade e estética Além de perceberem uma comunicação fraca da marca Associações (Ep's) "Marca pouco autêntica e feminina" "Praia" "Rio de Janeiro" “Não compro porque nunca vi vendendo”
  • 52. Avaliação dos consumidores O que vem na sua cabeça quando fala Ipanema? Marca feminina Sandália de dedo feminina Rio de Janeiro Praia
  • 54. Pontos de contato Mensagem da marca Atributos comunicados Benefícios comunicados Pontos fracos Pontos fortes Elementos visuais e verbais Sinônimo de moda fácil; busca atender desejos de mulheres reais; Cor laranja; e personalidade da marca Camila Queiroz Não comunicam sobre atributos do produto Promove a ideia de conforto, estilo, novidades e os sapatos transitam muito entre o casual e o sofisticado. Mostra os produtos mas não o preço Não possui PDV próprio O feed é organizado por coleções, utilizam cores e estéticas diferentes Não há Cores intensas, foco no sapato e na Camila Queiroz Site bem estruturado Fotos com uma boa composição e legendas chamativas Diversos PDV's (online e presencial) Peças bem produzidas Não diferenciam a comunicação entre as duas redes Não utilizam elementos verbais na peça em si
  • 56. Atender desejos de mulheres reais Site Fonte imagem: Site Beira Rio
  • 57. Cor laranj a e a embaixadora Camila Queiroz Site
  • 59. Falta de preço Site Fonte imagem: Site Beira Rio
  • 60. Instagram Feed organizado por coleções e cores; legendas chamativas Fonte imagens: Instagram Beira Rio
  • 61. Instagram e Facebook Fonte imagens: Instagram Beira Rio
  • 62. PDV Fonte imagens: Site Beira Rio Não possui PDV próprio nem físico, nem online
  • 63. Avaliação dos consumidores A maioria não conhece a marca Consumidores não conseguem citar pontos fortes e fracos da marca, pois não têm conhecimento suficiente Associações (Ep's) "Chinelo de farmácia" "Restaurante" "Estádio de futebol" Não consomem por preferência a modelos mais modernos e atuais na moda Totalmente desconexo do ramo de calçados
  • 64. Avaliação dos consumidores O que vem na sua cabeça quando fala Beira Rio? Bar Restaurante Chinelo de farmácia Estádio de futebol
  • 65. Rider
  • 66. Nostalgia. Inovação e novidade Pontos de contato Mensagem da marca Atributos comunicados Benefícios comunicados Pontos fracos Pontos fortes Elementos visuais e verbais Atrair os jovens, de modo a se mostrar uma marca descolada e autêntica. Cores neon e linhas A marca não comunica os atributos nos seus pontos de contato Inovação, novidade e sustentabilidade O feed é organizado por coleções, utilizam cores e estéticas diferentes de acordo com a proposta. Cores neon e linhas (online e físico) Celebrar o passado e mostrar formas de recriar o futuro. Elementos que remetem a brasilidade e muitas plantas Reforça as cores neon em todo site Somente alguns calçados possuem fotos com modelos, não possui um padrão Feed muito bem organizado em relação as coleções e campanhas. Não possui constância e rotina de postagens. Possui loja física própria em SP. No ambiente digital não possui muitos pontos de venda. A propaganda trouxe artistas brasileiros reconhecidos. Nas peças não ficou claro a mensagem sobre o calçado ser feito de material reciclável.
  • 67. Site Cores neons e inovação Fonte imagens: Site Rider
  • 70. PDV Cores neons; PDV autêntico Fonte imagem: Google Reforça a ideia da sustentabilidade
  • 72. Avaliação dos consumidores Alguns consumidores conhecem, mas a maioria não; Vista como acessível, mas ultrapassada e "brega" Associações (Ep's) "Acho a marca muito masculina" "Não tenho muito contato com a marca e não gosta muito dos produtos" "É sandália de vô" “Sempre zoavam um cara do meu grupo de amigos que usava rider”
  • 73. Avaliação dos consumidores O que vem na sua cabeça quando fala Rider? Bicicleta Fora de moda Escorregadio Desconfortável Inovação Velho Cafona Slide-on de borracha
  • 74. Matriz Francisco Gracioso Marca comunica de forma efetiva em todos os PC Redes Sociais bem estruturadas A promoção da marca promove estilo PDV bem estruturado Relacionamento próximo com o consumidor
  • 75. Análise - Mapa perceptual Como os consumidores percebem as marcas Percepção de estilo Falta de estilo Versatilidade (engloba conforto, despojamento, etc.) Menos versátil
  • 76. Aprendizados concorrentes Apesar da marca focar em empoderamento feminino e sustentabilidade, os maiores atributos identificados são a baixa qualidade, e comunicação fraca É uma marca madura, séria e sofisticada, mas a imagem que os consumidores têm dela é de um chinelo “de farmácia” Seus maiores valores são moda, juventude, inovação e conforto, e os seus valores percebidos mais frequentes (nas EPs), são chinelos antiquados, feios, desconfortáveis e cafonas
  • 78. Síntese A marca é top of mind para chinelos de dedo (na nossa amostra) A concorrente mais forte é a Ipanema A marca entrega tudo o que o consumidor procura em um chinelo de dedo: conforto, versatilidade, liberdade e design O que precisa melhorar na comunicação: percepção de preço, de estilo, e sazonalidade A Havaianas necessita aprimorar, principalmente, sua comunicação em relação ao seu portfólio de produtos, para que os consumidores comecem a associar a marca não só pelos chinelos (até porque, nas EPs, a maioria dos entrevistados não tinham conhecimento da existência de outros produtos).
  • 79. Síntese Concluímos que a comunicação da Havaianas é a mais bem estruturada (tem seus valores, e todos os elementos expostos de forma clara) e a mais bem percebida pelos consumidores Nas EPs, até os consumidores que não reconhecem a comunicação da marca como parte essencial de seu processo de compra, reconhecem que a comunicação da Havaianas é ótima e isso os faz consumirem mais Alguns souberam dizer os valores de marca com precisão sem nunca ter entrado em alguma rede social da marca ou visto alguma propaganda Diferentemente dos concorrentes, que não possuem uma comunicação que se destaca entre os consumidores, além de não conseguirem transmitir fielmente seus valores, o que faz com que os consumidores realizem outras associações sobre as marcas.
  • 81. Referências bibliográficas https://acervodigital.ufpr.br/xmlui/bitstream/handle/1884/65048/HIGOR%20VINICIUS%20DOS%20REIS%20LEITE.pdf? sequence=1&isAllowed=y https://www.yup.com.br/single-post/case-de-reposicionamento-de-marca-branding- havaianas#:~:text=Com%20o%20novo%20posicionamento%2C%20as,%C3%A9%20%22todo%20mundo%20usa%22. https://controlf5.com.br/havaianas-campanhas-que-fizeram-historia/ https://www.redalyc.org/journal/5140/514056552029/html/ https://awari.com.br/branding-havaianas-o-sucesso-da-identidade-de-marca-da-havaianas-no-branding/? utm_source=blog&utm_campaign=projeto+blog&utm_medium=Branding%20Havaianas:%20O%20Sucesso%20da%20Identidade%20de%20 Marca%20da%20Havaianas%20no%20Branding https://www.gocool.com.br/post/os-6-pontos-essenciais-que-fazem-da-havaianas-um-formid%C3%A1vel-case-de-design- estrat%C3%A9gico https://lume.ufrgs.br/bitstream/handle/10183/22768/000740735.pdf https://havaianas.com.br/? gad_source=1&gclid=CjwKCAjwwr6wBhBcEiwAfMEQswovoStcjm8rXAEuEYCGmqTzhrK33j7i64Nnm3OAqgb_yQmERXMhOhoCtbQQAvD_BwE https://drive.google.com/drive/folders/1O8-6OhK_YXGdNUCRFKc6e53YezQV-KTf