Parte da aula aos alunos do Curso de Pós-Graduação em Marketing estratégico, ministrada no POLO EDUCACIONAL do MÉIER (RJ)

1. Qual é a
Premissa Básica
da WEB 2.0?
O QUE É
WEB 3.0?
Qual a Influência da TV
Brasileira na Geração X?
Como se Alterou
o Cenário de
Produção e
Distribuição de
Mensagens aos
Consumidores?
Como se Compõe o Mix de Marketing e
a Comunicação de Valor Atualmente?
Quais as Principais Diferenças Entre
o Marketing Digital e o Marketing
Off-Line?

2. INTRODUÇÃO À
COMUNICAÇÃO NA ERA
DIGITAL
A prática de interação com tecnologias de
natureza variada aponta para uma realidade
hiper conectada, na qual nossa existência não
é mais passível de separação entre universos
físicos e digitais, característica dos momentos
iniciais da estruturação da internet, conhecida
como web 1.0
Não era possível o
comentário e
compartilhamento de
conteúdo pelas redes
sociais na internet.
Atualmente, vivemos na era
da web 2.0, em que a
premissa é a da
colaboração
A caminho do que se entende por web 3.0, o
mundo avança para um consumo de conteúdo
mais inteligente. Nesse modelo, a rede será
estruturada e terá a dinâmica pautada por
semântica, de forma que os usuários tenham
acesso a informações mais alinhadas com suas
preferências e hábitos de consumo

3. Mesmo que o Brasil fosse o país com o maior número de usuários de
internet em 2017, o de maior penetração era o Chile. Isso apontava para
uma oportunidade empresarial de explorar os canais digitais de forma a
gerar cada vez mais valor para seus públicos
Pesquisas indicam que o brasileiro é um dos maiores
usuários de internet do mundo, tendo, em média, um tempo
de navegação em desktop de 4 horas e, 5 horas, pelo
smartphone todos os diasA pesquisa mostrou
que o número de
usuários maiores
de 40 anos é
bastante
expressivo,
contrariando a
ideia de que
somente os jovens
são usuários plenos
da internet
Foi constatado que a TV ainda é o principal meio pelo qual uma pessoa se
mantém informada, seguida de sites com mecanismos de busca e sites de
mídias sociais
A preferência pela TV é mais expressiva na geração X (35-49 anos),
influenciando 53%. Apesar de mais ligados à tecnologia, a geração
Y (21-34 anos) possui 48% sendo influenciados pelo meio, o que é
próximo da geração Z (15-20 anos), que ficou na ordem de 45%.
Os sites com mecanismos de busca possuem forte
influência na geração Y (21-34 anos), sendo
representativos para 42% e 34% para a geração Z (15-20
anos)

4. Modelos de
Comunicação
Então, Qual é o impacto do ecossistema digital
(com suas mídias e dispositivos) nas práticas de
comunicação e marketing das organizações?
Não há uma resposta que contemple toda a
complexidade da realidade empresarial. No
entanto, faz-se necessária a discussão sobre as
mudanças de paradigmas na comunicação de
marketingPelo tradicional modelo há sempre um emissor, um enunciatário (alguém que
transmite uma mensagem por meio de um canal para um receptor) e outro
que recebe e a codifica conforme seu repertório cognitivo e cultural
Se considerarmos que até 2005, parte
dos brasileiros tinha acesso somente à
comunicação de natureza unilateral
(TV, jornal e rádio), pode-se dizer que
os brasileiros, na relação com as
empresas, acostumaram-se a uma
postura passiva, exercendo apenas a
função de receptor
Considerando-se o impacto das novas
tecnologias da comunicação e mídias
digitais, o cenário de produção e
distribuição da mensagem se alterou.
Portanto, a comunicação não mais é
pautada na existência de apenas 1
emissor, já que ela é multilateral

5. A Comunicação Multilateral e o Marketing Digital
O forte crescimento do marketing digital tem
influenciado agências de publicidade,
assessorias de imprensa e profissionais que
trabalham com comunicação
Atualmente, o marketing digital passa por um
constante processo de transformação e, manter
sua presença, é fundamental para as empresas
que querem aumentar seus lucros
Porém, a comunicação on-line não
pode ser realizada de qualquer forma,
pois ela apresenta características
próprias que podem comprometer a
sobrevivência de uma marca
Sendo assim, veremos a seguir,
as principais diferenças do
marketing digital para o
marketing off-line:

6. Principais Diferenças Entre Marketing Digital e Marketing Off-Line
1) Alcance Assertivo: Os meios tradicionais de propaganda
(TV e Jornais) atingem um amplo público sem um filtro. As
plataformas digitais permitem um alcance assertivo, pois é
possível especificar informações criando a persona da empresa
e, dessa forma, a mensagem chega no consumidor ideal
2) Permanência: A
informação veiculada na
internet tem maior
permanência, já que é possível
encontrá-la facilmente através
de pesquisas simples. É o caso
de sites, landing pages e até
em redes sociais

7. 3) Custo-benefício:
A análise dos resultados do
marketing digital é feita
com base em métricas e
relatórios que apresentam
dados detalhados. Dessa
forma, além de avaliar a
relação custo-benefício
com dados, é possível
ajustar o modo de fazer
marketing e o tipo de
investimento mensal, a fim
de que o retorno seja mais
lucrativo
Porém, para que uma marca
se destaque dos seus
concorrentes, é necessário a
implementação de algumas
estratégias de Marketing
Digital

8. ESTRATÉGIAS de MARKETING DIGITAL
1) Automação de Marketing: A
ferramenta também conhecida como marketing
cloud, ou marketing “das nuvens”, permite a
segmentação de público de alta performance,
facilitando o trabalho do analista de mídia. Assim,
o profissional de marketing ganha tempo para
pensar em estratégias mais rentáveis e complexas,
o que favorece a marca
2) Comunicação
Personalizada:
As estratégias de
marketing digital
permitem e exigem
que seja feita uma
comunicação
personalizada com o
público-alvo
A facilidade de promover produtos e serviços pela
internet faz com que os consumidores sejam expostos a
diversas marcas, do mesmo segmento e ao mesmo
tempo, o que tornam os clientes mais exigentes

9. O consumidor moderno espera ser
tratado de forma exclusiva, pois o
atendimento humanizado é o grande
diferencial da comunicação realizada
através de meios digitais
A comunicação personalizada é capaz
de gerar bom relacionamento e
fidelidade com a marca, além de
ampliar as formas de divulgar novos
produtos e serviços ao cliente potencial
3) Canais Integrados:
Manter uma comunicação
padronizada é
fundamental na era
digital, uma vez que os
consumidores ficam
expostos a diversos
canais de comunicação
simultaneamente
A geração mobile circula por lojas físicas,
virtuais, redes sociais e aplicativos de maneira
muito rápida, o que exige o profissionalismo das
marcas ao fazer uso dos canais digitais

10. A integração de canais permite que o
consumidor confirme a veracidade de
informações e tenha uma experiência
positiva junto à marca, de modo que a
relação entre empresa e cliente ganhe
pontos para a fidelização
4) E-Mail Marketing e Funil de Vendas: A estratégia de e-mail marketing
está cada vez mais em alta, especialmente com a modernização das
ferramentas de automação e criação de funil de vendas
Enviar e-mails com qualidade, segmentação e de acordo com a
etapa do funil adequada ainda é uma das ações digitais que
garantem mais retornos para as marcas – principalmente com
os mecanismos de análise de dados disponíveis

11. Receber e-mail personalizado
ainda é uma das estratégias que
mais envolvem clientes (os quais
se sentem exclusivos). Dessa
forma, pode-se dizer que a
comunicação e o os canais digitais
são munidos com novidades
diariamentePortanto, cabe ao bom
profissional de marketing digital
manter-se atualizado e incluir os
novos canais e ferramentas nas
suas estratégias, com foco nos
objetivos de cada empresa e
segmentos de mercado
Porém, para que uma marca se
destaque de seus concorrentes,
é necessários que o
profissional de marketing saiba
elaborar o Marketing Mix e a
Comunicação de Valor, de seus
produtos e serviços

12. O Mix de Marketing
e a Comunicação de
Valor
O termo ‘mix’ vem
sendo usado quando
mencionamos que o
gestor é um mixer
de ingredientes, o
qual faz escolhas
para otimizar
custos, receitas e
lucros. E, se é um
mixer, o que ele
desenvolve é um
mix de marketing
A lista de elementos
considerados à época para se
trabalhar era longa e
compreendia os seguintes
itens:
PRODUTO
BRANDING
PREÇO
VENDAS
PESSOAIS
CANAIS de
DISTRIBUIÇÃ
O
PROPAGANDA
PROMOÇÃO
EMBALAGE
M
DISPLAY
SERVIÇOS
ARMAZENAMENTO
Monitoramento
e Análise

13. Considerando o impacto das tecnologias nas
esferas da sociedade e nos negócios,
observamos as possíveis influências desse
fenômeno no ambiente de marketing
(especificamente nos 4Ps)1) Tendo o Produto como ponto de partida para uma
proposta de comunicação, pode-se dizer que ele é a
oferta capaz de satisfazer uma necessidade (ou um
desejo) por meio de uma troca Um produto pode ser um bem tangível, um
serviço, uma experiência ou uma ideia
Do ponto de vista
estratégico, o
produto é
composto de três
(3) dimensões
distintas: o produto
em si (com seus
atributos), a
embalagem e a
marca
Um dos
melhores
exemplos de
produto é a
Coca-Cola,
com seu status
de ícone
cultural
Sua embalagem possui
design de mais de 100
anos e é tida como
objeto de decoração,
reforçando a ideia da
comunicação de valor
por todas as atividades
de uma empresa
Sua marca (avaliada
em
aproximadamente
US$ 70 bilhões) é
sinônimo de
tradição, família,
felicidade e
celebração

14. 2) Avançando para o Preço, pode-se dizer que há uma
comunicação de valor fortemente associada a essa decisão, pois
um item que tenha um preço abaixo da média de mercado terá sua
percepção de qualidade e valor diminuída pelo público
Por outro lado, tendo o mercado de luxo como
base, quanto mais alto for o valor cobrado, em
teoria, maior será o valor percebido
Uma das mudanças promovidas
pela internet foi o
empoderamento do consumidor
e o consequente hábito de
comparar ofertas para barganhar
preços, o que mexe na dinâmica
de percepção de valor
O impacto do digital nos Canais de
Distribuição é intenso e percebe-se
isso em aspectos como na
capilaridade necessária para
entregas com prazos razoáveis, uma
vez que o consumidor tenha que
esperar e não levar para casa o que
acabou de comprar
Caso haja demora, a
percepção de valor da compra
on-line corre o risco de ser
negativa e ocasionar uma
reclamação no Reclame Aqui
para ser compartilhada via
redes sociais no consumidor
Nesse sentido, o P de “Promoção” tem como premissas: (a) a definição do orçamento de
comunicação; (b) a determinação da imagem desejada para a oferta ou organização, (c) a
natureza da comunicação – para o trade, os consumidores, a mídia e outros públicos de
interesse da marca

15. Comunicação Integrada
de Marketing
O ambiente de marketing
vem sofrendo alterações em
sua dinâmica e, por isso, os
gestores devem estar atentos
aos ganhos e a manutenção
de vantagem competitiva, o
aumento de market share, a
maior lucratividade e a
relevância para suas marcas
O marketeiro deve ter em
mente que é importante
utilizar abordagens diretas e
bem-direcionadas para seu
público-alvo, de forma que ela
seja entregue ao menor custo
possível e da forma mais
relevante, para que ocorra a
valorização da marca e,
consequentemente, o
incremento de vendas
Para tratar da comunicação
mercadológica (dirigida aos
consumidores), a empresa
pode contratar uma agência
para a criação de
propagandas, outra para o
marketing digital, um
parceiro para a realização
de eventos e outro para
produção de impressos
Com a quantidade de parceiros e a falta de alinhamento interno, a
chance de ocorrer algum ruído na emissão e percepção de uma
mensagem é considerável
Para isso não ocorrer, o gestor deve coordenar o mix
promocional com os outros do composto de marketing para que
todos possuam uma única voz, significado e, consequente,
imagem. Por isso, esse processo deve considerar cinco (5)
premissas:

16. 1ª) Foco no consumidor Os públicos de interesse
(Stakeholders) são todos os
agentes que afetam (ou são
afetados) pelas atividades de
uma empresa e que, nesse
sentido, tem demandas
diferentes para cada situação
Dessa forma, a abordagem
deve ser de "fora para dentro"
(partindo das necessidades
consumidor) e não, de "dentro
para fora", com a mídia sendo
decidida por questões
comerciais
Por essa premissa, o
gestor deve
considerar o
crescente consumo de
mídias digitais e o
aumento de sua
importância na vida
das pessoas para que,
dessa forma, decida a
mídia a ser utilizada
que, nesse caso,
seriam as digitais
2ª) Uso de pontos de contato relevantes
A premissa aqui é a
escolha do ponto de
contato pela
relevância e
pertinência com a
situação, e não por
vantagens
comerciais ou de
outras naturezas
Se é sabido que o consumidor
tem hábito de leitura de jornal
pela manhã, escuta rádio no
caminho para o trabalho e
acessa as mídias sociais à
tarde, o ideal é ter anúncios e
conteúdos relevantes para cada
momento

17. 3ª) Falar uma única voz
Um dos princípios da
comunicação integrada de
marketing é o de que a
empresa deve falar uma
única voz, transmitir uma
mensagem coerente e
alinhada
Aqui, a peça fundamental
para a construção de robustez
e coerência é o
posicionamento, que pode ser
conceituado como o espaço
que uma marca ocupa na
mente do seu público
4ª) Construção de relacionamentos
Projetos de comunicação de
marketing precisam de algum
tipo de relacionamento entre
consumidores e empresas, de
forma a ocorrer a repetição
de compra, fidelização e
consequente relação de
advocacia da marca em
questão
5ª) Foco em influenciar o comportamento
O objetivo é fazer com
que as pessoas partam
para a ação, como
realizar uma
experimentação ou
compra de um produto
(ou serviço)
Exemplo: É comum encontrar
anúncios com expressões como
o "compre já", "faça sua
inscrição" ou mesmo, por uma
via mais aspiracional, com o
"seja"