O documento discute as mudanças no marketing na era digital, destacando a inversão do vetor de marketing das marcas para as pessoas, o fim da propaganda tradicional e a ascensão dos teleinterativos. Também aborda novas ferramentas de marketing digital e a importância das métricas e do controle nesse contexto.

1. Marketing
Marketing
na
na
Era Digital
Era Digital
Martha Gabriel
Martha Gabriel

2. Martha Gabriel
www.martha.com.br / @marthagabriel
Graduação em Engenharia, UNICAMP
Engenharia
Pós-graduação em Marketing ESPM
Marketing,
Pós-graduação em Design Belas Artes
Design,
Mestre em Artes ECA/USP (interfaces de voz, redes sociais)
Artes,
Autora do livro “Marketing de Otimização de Buscas” – 2008, Ed Esfera, e
Marketing Buscas
“SEM e SEO: Dominando o Marketing de Busca Ed. Novatec, lançamento em
SEM Busca”,
25/jun/2009 e Co-autora do livro “MBA | Executivo Ed. Saraiva.
MBA Executivo”,
Morumbi,
Universidade Anhembi Morumbi professora MBA e coordenadora de e-learning
SENAC,
SENAC Belas Artes e UFPR professora MBA
UFPR,
Paulo,
Universidade de São Paulo pesquisadora e doutoranda na ECA
Developers,
NMD New Media Developers diretora de tecnologia
Upgrade! São Paulo, curadora
Paulo
Palestrante Internacional nas áreas de Marketing, Tecnologia,
premiada 3 vezes com o “Best of Track Presentation nos USA
Best Presentation”

3. Martha Gabriel - patrocinada Intelecto Digital Locaweb

4. Agenda
– Mudança de Cenário
– A Inversão do Vetor de Marketing
– O Fim da Propaganda como Conhecemos
– Os Teleinterativos
– Controle & Métricas
– Marketing - Tradicional & Digital
– Novas Ferramentas de Marketing

5. Inversão do Vetor de Marketing
Tudo começou
com o controle
remoto…
UM DEDO

6. Inversão do Vetor de Marketing
… chegamos na
Era do
Cloud
Computing
&
Crowd
Computing,
da
Participação,
da
Web 2.0…

7. Inversão do Vetor de Marketing
… e vamos para a Internet das Coisas

8. Inversão do Vetor de Marketing
Evolução da Web Mudança de comportamento do
consumidor
Web 1.0 – Era read-only, sites em HTML estático
read-only estático,
navegação via diretórios human-based Yahoo e Dmoz.
human-based:
Web 2.0 – Era do user-generated content e read-write
user- read-
web Pessoas consomem tanto quanto contribuem com
web.
informações via blogs ou sites como Flickr, YouTube, etc.
Web 3.0 – Web semântica (ou o significado dos dados),
personalização (ex. iGoogle), busca inteligente e
behavioral targeting.

9. Inversão do Vetor de Marketing
de Mídia de Massa…
das MARCAS
para as
PESSOAS
das PESSOAS
para as
MARCAS
… para My Mídia
(Era da Participação)

10. Fonte: What’s Next in Marketing and Advertising – Paul Isakson - http://www.slideshare.net/paulisakson/whats-next-in-marketing-advertising-318143

11. Fonte: What’s Next in Marketing and Advertising – Paul Isakson - http://www.slideshare.net/paulisakson/whats-next-in-marketing-advertising-318143

12. Inversão do Vetor de Marketing
Mídias e propaganda tradicionais empresas
buscavam os consumidores.
Mídias digitais interativas são os consumidores que
buscam as empresas e marcas inversão no vetor
marketing.
de marketing
Nesse caminho, passamos por 3 etapas:
Massa: Generalidade
Segmentação: Especificidade
Digitalização: Sincronicidade
Não basta segmentar, porque as PESSOAS NÃO
SÃO as PESSOAS ESTÃO É necessário estar em
SÃO, ESTÃO.
elas.
sincronia com elas

13. O Fim da Propaganda como Conhecemos
Relatório da IBM “The End of Advertising as We
The
Know It (nov.2007)
It”
Os próximos 5 anos vão modificar mais o cenário da propaganda
no mundo do que os últimos 50.
Relatório baseado na entrevista com 80 executivos de agências e
2400 consumidores
Mudança envolverá bilhões de dólares e deslocará 30% do
investimento que hoje é destinado à mídia tradicional, para a mídia
tradicional
online propulsionada pela web 2.0
online,
Pesquisa eMarketer
Gastos com publicidade online devem chegar a US$ 42 bi até
2011, sendo que marketing em sites de busca deve representar
cerca de 40% deste volume.

14. O Fim da Propaganda como Conhecemos
Epic 2014
História futura da mídia,
por Robin Sloan e Matt Thompson
Epic 2015
http://br.youtube.com/watch?v=4OZ-ANCEchM

15. O Fim da Propaganda como Conhecemos
New York Times:
Início do fim?
(Revista Veja, 29/4/2009, p.90)
5 anos antes de
2014!

16. Teleinterativos
Video:
Nokia The 4th Screen

17. Os Teleinterativos
Éramos TELEspectadores espectadores da televisão:
TELEspectadores,
Éramos MONOtela
Hoje, somos MULTI-tela Cinema TV Celular Computador
MULTI-tela: Cinema, TV, Celular,
Tela-Share: quanto tempo vc passa com cada tela?
Tela-Share
As telas são interativas --> passamos a teleinterativos
Isso muda completamente a dinâmica do mercado
- o consumidor está no comando
comando:
Presença Ativa (do consumidor) + Experiência Receptiva (no
site)

18. The Cluetrain Manifesto
• A Internet muda tudo.
• Mercados começaram como conversas.
• A Internet torna o marketing em conversas novamente..
• A Internet subverte hierarquias.
• Mercados online SÃO MUITO DIFERENTES dos mercados
de massa.
• Empresas precisam adquirir senso de humor.
• Senso de humor envolve HUMILDADE, HONESTIDADE,
VALORES e um PONTO DE VISTA.
• As empresas estão com medo.
• O medo mantém as empresas distantes de seus
consumidores.
• A Internet força as empresas a adquirir intimidade com
seus consumidores.
18

19. A Evolução do Conteúdo
Web 2.0 Web Read/Write Aumento exponencial
da quantidade de informação (qualidade? / filtros)
Economia de Atenção (A Vaca Roxa)
Mudança de conteúdo estático para dinâmico
A necessidade da alfabetização em informação
A Era da Participação – de mídia de massa para “my”
mídia inversão do vetor de marketing

20. O digital permite termos TODAS as opções –
explosão do conteúdo
20

21. Long Tail x Paradoxo da Escolha
Como lidar com elas?
21

22. Long Tail x Findability
“Findability”
Findability”
(Econtrabilidade)
“Usability
Usability”
precede a “Usability”
(Usabilidade) no
alfabeto e na Web
Você não consegue usar
o que você não
consegue encontrar!
22

23. Era da Busca e Relacionamento
Cenário que favorece a BUSCA tanto usando sistemas
como redes de pessoas
Pequisa as pessoas, quando precisam de informação:
1. Amigo
2. Web (Google)
3. Professor

24. O Poder dos Buscadores
Os sites de busca são as entidades digitais
MAIS INFLUENTES atualmente:
encontrado, existe!
O que não é encontrado não existe (Taxonomia uma
das Top 10 tendências apontadas pela ZDNet.com)
Buscadores são o Share of Mind Digital (caso Preta Gil)
Teste:
Teste tente ficar 1 semana sem usar nenhum buscador (ou
sem usar NENHUM produto do Google – busca, blogger,
maps, earth, gmail, etc.)

25. Agenda
– Mudança de Cenário
– A Inversão do Vetor de Marketing
– O Fim da Propaganda como Conhecemos
– Os Teleinterativos
– Controle & Métricas
– Marketing - Tradicional & Digital
– Novas Ferramentas de Marketing

26. Marketing

27. O que é Marketing?
Atividade humana dirigida para a satisfação de
necessidades e desejos por meio dos
processos de trocas.
-- Kotler

28. Ferramentas de Marketing: 4Ps
PRODUTO – o que satisfaz uma
necessidade ou desejo
PREÇO – por quanto
PRAÇA - onde
PROMOÇÃO – como é divulgado

29. Marketing Tradicional

30. Marketing Tradicional:
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
… 4Ps tradicionais!!!

31. Marketing Digital

32. Marketing Digital
Um ou mais dos 4Ps usam a Internet:
PRODUTO: e-books, mp3, e-learning, etc.
PREÇO: paypal, linden dollars, etc.
PRAÇA: on-line (internet banking, e-
commerce, etc.)
PROMOÇÃO: PP/PV/MD/RP/VP usando a
internet

33. O Ambiente Digital Facilita e Favorece:
Mensuração conhecer melhor os usuários e públicos
Controle possível devido à facilidade de mensurar
Trocas potencializa o marketing:
Produtos digitais disponíveis em real-time, favorecendo a
conveniência
Preços digitais facilidade de pagamento
Praça digital (logística e placement) facilidade de entrega e
display (cauda longa)
Comunicação digital tempo real, colapso de tempo-espaço
33

34. Controle e Métricas
Era digital rastros
Rastros Métricas
Métricas Controle
Controle Mkt Digital
34

35. Ressalvas…
Marketing Digital não existe! Existe Marketing e ponto.
existe
Marketing 2.0 é um termo melhor!
A internet é uma rede de PESSOAS e não de
COMPUTADORES
Pessoas vivem (e circulam) tanto no ambiente físico
analógico quanto no ambiente digital estratégias de
marketing de sucesso normalmente envolvem essas duas
dimensões
Ex - fluxo de influência on e off line no Twitter a
vice-
reputação on influencia a off e vice-versa. 35

36. Considerações Importantes
O impacto do digital no marketing acontece, hoje,
principalmente no P de Promoção Dessa forma, a maior parte
Promoção.
das empresas está atuando nas redes nessa dimensão do
marketing.
de Promoção
No entanto, é importante lembrar que P
sozinho não resolve problemas dos outros
Ps – Produto, Preço e Praça!
Estamos vivendo a infância das tecnologias de comunicação
digitais on-line
on- equivalente à infância de uma pessoa que
precisa aprender as políticas de relacionamento e ação nos
diversos grupos sociais em que passa atuar Difícil ☺

37. Comunicação NÃO RESOLVE problema de produto
Source: http://www.freakingnews.com/NASA-Design-Pictures--424-2.asp

38. The Marketing Confidence Gap (eMarketer)
As pessoas adotam
o digital muito mais
rapidamente do que
os investimentos de
marketing.

39. Público não é
mais só alvo –
é alvo, mas também
passou a ser mídia e
gerador de
conteúdo.
Fonte: http://www.psychotherapist.org/EmpTree.jpg

40. O Digital não resolve o
ruim!
Marketing ruim!
O digital amplifica tudo – bom ou ruim!
ruim!

41. "Conectar computadores é
um trabalho.
Conectar pessoas é
uma arte."
-- Eckart Wintzen

42. Agenda
– Mudança de Cenário
– A Inversão do Vetor de Marketing
– O Fim da Propaganda como Conhecemos
– Os Teleinterativos
– Controle & Métricas
– Marketing - Tradicional & Digital
– Novas Ferramentas de Marketing

43. Tecnologias e
Plataformas
Digitais de
Marketing
Martha Gabriel

44. Estratégias Digitais de Comunicação de Mkt
Páginas – conteúdo próprietário • Social Media
Site & Blog – SMM, SMO & WOMM
– Orkut, MySpace, Facebook, LinkedIn, etc.
E-mail – SlideShare / YouTube / Del.icio.us
Video-in-email – RSS Feeds
– FlickR
Realidades Mistas – Twitter
Realidade Virtual: Second Life – Digg
Virtualidade Aumentada – etc..
Realidade Aumentada
Realidade Pura (?) • Busca
– Google, Bing, Yahoo, etc.
Mobile – SEM / SEO / Busca Universal / Social
Mobile Tagging & QRcodes Search
Bluetooth
GPS / estratégias locativas • AdverGaming / Advertainment
RFID
SMS • Tecnologias Emergentes
App
– Interfaces de Voz (v-commerce)
Mobile TV
– Web TV (ex: Justin.TV)

45. Consequências para as Marcas
Ampliação dos pontos de contato com o
consumidor
Mobile – única mídia que está 24h com o
consumidor
Novas formas de interação com a marca -
experiência

46. Estratégia de Marketing
Plano de Marketing
É o instrumento que determina as melhores
ferramentas para a estratégia de comunicação
em função do público-alvo e dos objetivos de
público-
marketing que se deseja alcançar.
46

47. “Uma empresa sem estratégia
faz qualquer negócio.”
-- Michael Porter

48. Wired no iPad

49. Video-in-Email
http://www.ysdigital.com.br/pedacosscrapbook/

50. Nike – Tênis Zoom na China (Quick is Deadly)
Bluetooth

51. Integração Mobile & Mundo Físico:
Carefree Sample Machine
http://vimeo.com/9680162

52. RFID – Coca-Cola Village (The Real Life Like)
http://www.youtube.com/watch?v=xUv0GU5rfHg

53. Sundown no Second Life
Moto com ar-condicionado

54. QR Codes & Twitter >>>
Commercial building - Tachikawa, Tokyo, Japan

55. Sensitive Rose
• Na web -
www.sensitiverose.com
• Rosa dos Ventos que
mapeia os desejos das
pessoas
• Nokia Trends 2008
• O trabalho reconfigura a
tag respectiva a cada
interação e quando muda
a relevância de algum
desejo/tag, ele se
reconfigura inteiro.
Martha Gabriel

56. The Weather Channel - instalação do aplicativo
do canal direto da TV via QRcode

57. Augmented Reality –
Zugara Webcam Social Shopping
Video - http://www.youtube.com/watch?v=NxQZuo6pFUw

58. Flyar Screen Saver

59. Layar’s Augmented Reality Browser

60. Burger King | Whopper Sacrifice
(Leão de Ouro e Titanium – Cannes 2009)
O Burger King lançou no Facebook
o Whopper Sacrifice que
basicamente pergunta: você estaria
disposto a “sacrificar” 10 dos
seus amigos para ganhar um
Whopper?
O jogo funciona de maneira simples:
através do aplicativo, basta
selecionar 10 pessoas para deixar de
ser amigo no Facebook e ser
recompensado com um cupom de
Whopper grátis.
O golpe de mestre está no fato de
que a ferramenta torna-se
incrivelmente viral, já que, ao
contrário do que normalmente
acontece, os “amigos” sacrificados
por você recebem uma notificação
avisando que foram dispensados só
por causa de um hambúrguer grátis.

61. Interfaces de Voz (voiceXML)
moZaico de voSes
• Na web - www.mozaico.com.br
• Cada pastilha é gerada por uma
2122-
ligação telefônica feita para (11) 2122-
0203 / código 1155723602
• linguas–
3 linguas Portuguese, English e
Spanish
• O mozaico é o resultado de
web.
conversar com a web

62. Vídeo Imersivo (mídia imersiva)

63. Video Digital – Tostitos & Vimeo
http://www.vimeo.com/9194146

64. Video Interativo

65. Video digital interativo

66. Crowdsourcing Advertising

67. Crowdsourcing Advertising - exemplo
[video]

68. Display personalizado em Tokyo

69. Display Social – American Eagle Outfit

70. + plataformas para
Display, Advertainment & Product Placement
Barack
Obama
+
In-game-advertising
em 2008

71. + plataformas para
Display, Advertainment & Product Placement
Pizza Hut
+
In-game-advertising
em 2008

72. Jogo ‘The Sims - os
The Sims’
personagens comem
lanches do McDonald’s e
usam computadores com
chip Intel

73. + plataformas para
Display, Advertainment & Product Placement
Starwood Hotels & Resorts
Worldwide lançou o aloft Hotel no
Second Life antes de lançar no
mundo “real” e a presença online
permitiu que os designers
obtivessem feedback antecipado
dos prospects.
em 2007

74. Broadcasting Web TV
Plataformas para broadcasting de eventos em real
time – permite criar canais privados com acesso por
senha.
http://pt-br.justin.tv/
http://www.alltv.com.br/
http://www.ustream.tv/
http://www.mogulus.com/
http://www.qik.com/

75. Fórmula Padrão de Sucesso
Email + Busca + Redes Sociais
… são as 3 principais ferramentas digitais de marketing
usadas por pequenas empresas de sucesso.

76. BUSCA – presença digital
Estudo iProspect: Comportamento de Usuários em Mecanismos de
iProspect:
Busca (iProspect Search Engine User Behavior Study 2006)
90% dos internautas usam search engines
87% desses usuários declararam que encontraram o
que estavam buscando
39% acreditam que os primeiros no resultado das
buscas são os líderes do mercado
milhões de pessoas usam search engines para
escolher a escola dos filhos, cursos de especialização,
filhos, especialização,
comprar carros, escolher viagens, hotéis, etc.
carros, viagens, hotéis,
A BUSCA ocorre em TODAS plataformas

77. O quanto VOCÊ depende da busca?

78. Quem já comprou algo, fez um
curso, viagem, escola,
curso viagem trabalho de escola
ou tomou alguma decisão
baseado em uma busca
que fez no Google?

79. O Poder dos Buscadores
Os sites de busca são as entidades digitais
MAIS INFLUENTES atualmente:
O que não é encontrado não existe (Taxonomia
encontrado, existe!
uma das Top 10 tendências apontadas pela
ZDNet.com)
Teste: tente ficar 1 semana sem usar nenhum
Teste
buscador (ou sem usar NENHUM produto do
Google – busca, blogger, maps, earth, gmail, etc.)

80. Share-of-
Share-of-mind digital

81. Abusca tem um grande poder sobre você –
marca e consumidor!
Século XX Propaganda/TV
Século XXI Busca

82. Guerra da Busca
Real time web – Google, Bing, Yahoo, Twitter
Behavioral targeting – utilidade x ética? (Google Social
Search)
Busca mobile
Busca semântica - Wolfram Alpha, PoweSet, Google
Search Wiki & Side Wiki & Social Search, folksonomy
Busca Universal

83. Busca e Social – cada vez mais próximos
Youtube 2o maior buscador do mundo
Twitter buscador que mais cresce no
mundo
25% dos resultados na 1a página de busca
para as top 20 marcas do mundo são
links para conteúdos de mídias sociais.

84. Principais tendências tecnológicas
Mobile – que alavanca as demais:
Real time web – “nowism”
Geo-location / LBS
Internet of the Things - ubiquidade
Busca – permeia todas as plataformas
Social Everything

85. Impactos
Independente das tecnologias, atenção aos principais impactos do
tecnologias,
digital na cultura da comunicação, que AFETA TUDO:
comunicação,
- Diminuição:
Diminuição:
- no tempo - diminuição no tempo de resposta
proximidade)
- distância (proximidade) – interação 2 vias
- Ampliação:
Ampliação:
- do espaço – mais do que global: estelar
- densidade informacional (tempo real)
- Mensuração
- Cibridismo
-Privacidade (pessoas) & Transparência (empresas)
Privacidade pessoas) empresas)

86. Livro Marketing na Era Digital
Marketing na Era Digital
Parte 1 – conceitos e planejamento de mkt
Parte 2 – mudança no ambiente de mkt
Parte 3 – plataformas digitais
Parte 4 – estratégias digitais
Autor: Martha Gabriel
ISBN: 978-85-7522-257-7
Páginas: 424
Ano: 2010
Editora Novatec
http://www.marketingnaeradigital.com.br/

87. "E toda banda larga
será inútil
se a mente for estreita."
-- frase sensacional num comercial da TIM

88. Martha Gabriel
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